天目湖旅游度假区广告策划书精.docx

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天目湖旅游度假区广告策划书精

天目湖旅游度假区广告策划书

一、背景资料

天目湖位于常州市所辖溧阳市（县以南八公里处,是苏浙皖三省的交界地。

它东邻太湖和陶都宜兴,西接六朝古都南京,南连皖浙,北靠常州。

因区内座落着沙河、大溪两座国家级大型水库,享有“江南明珠”之称,又因属天目山余脉,故名“天目湖”。

天目湖旅游度假区建设于1997年四月并经江苏省政府批准为省级旅游度假区。

作为国家首批AAAA级旅游区,近年来逐步建设成为旅游中心、度假休闲、森林公园、农业历史文化、环境保护和湖上娱乐等六个功能区。

景区建设日新月异,已初步形成了旅游度假胜地。

茶香、水甜、鱼头鲜构成天目湖三绝,是天目湖精华所在。

精制“沙河桂茗”、“南山寿眉”、“水西翠柏”为国家和省、市名茶。

湖水保持天然山泉的纯度和矿物成分,达到国家二级饮用水水源标准。

“沙河鱼头”为天目湖一绝,构成天目湖独特的饮食文化。

“慈母手中线,游子身上衣。

临行密密缝,意恐迟迟归。

谁言寸草心,报得三春晖。

”吟诵这首脍炙人口的诗歌,人们自然就想起了它的作者——唐代著名的诗人孟郊（字东野。

孟郊45岁时,他第三次奉母亲之命前往长安赶考。

这次终于金榜题名,中了个进士,谁知4年后才被吏部派往江南水乡溧阳当一个小小的县尉。

孟郊到任后,就把母亲从浙江德清接来溧阳奉养。

他根据母亲三次送自己赴京都赶考的情景,写下了上面这首《游子吟》,并特地注明“迎母溧上作”。

雕塑品《慈母春晖》是溧阳的地标之一,通过形象袒露唐代诗人孟郊名诗《游子吟》的抽象情感。

本策划书即是以此为切入点,用人世间最真、最感人的亲情来招徕游客,提出“千里游子路,亲情天目湖”的口号,从而塑造天目湖风景区独有的品牌形象,使它的人文气息更为浓厚。

如报恩禅寺游子节活动,可以美化天目湖的品牌形象,体现社会责任感,增加亲和力;天目湖“砂锅鱼头”节,以其独有的饮食文化与尊老爱老的时代主题来扩大影响力,给游客留下深刻的印象。

另外还有天目湖状元阁勉励学子留名活动,以倍受注目的“成才学子回报父母”的时代旋律来吸引游客,提高天目湖在全国的知名度,从而形成全国范围内的固定旅游群体。

二、旅游景点简介

天目湖旅游度假区主要景点有羊山自然公园、湖里山主题公园（包括临水长廊、德泽亭、中华曙猿馆、报恩禅寺、状元阁、射击城、海洋世界、水上公园等。

另外还有一些近年来新建成的现代娱乐设施如动感影院、水上冲浪等。

三、市场前景分析

溧阳天目湖风景区有着得天独厚的发展条件。

从旅游资源来看,这里山清水秀、水甜茶香,大片自然优美秀丽的景点已经、正在或者有待开发;从地势上来看,它位于江南鱼米之乡,又处于全国经济最发达的长三角一带,为开发打下了很好的奠基以及提供强大的经济实力基础;再看它的发展契机,现在,人们越来越注重生活质量,旅游业兴旺发达,且人们更加崇尚自然风光,绿色旅游。

所以,我们天目湖的主人们不愁没有“美味佳肴”招待客人,更不愁没有客人。

我们需要做的只是找出天目湖的一个特色,即与周边竞争者相当不一样的方面,

在特定的时期、特定的人群里,让客人们把更多的目光抛向天目湖,力争做到在某个旅游目的领域中,天目湖成为客人们的首想、首选。

目前,在全国乃至全世界竖立良好、独特的“天目湖”品牌形象是当务之急。

四、市场细分及市场定位

1、市场细分

张艺谋为中国拍摄申奥宣传片为北京拉票的时候说:

“要投我们的,我们不拉也会投,不要投我们的,拉了也没用,我们的工作只是在拉拢那些犹豫不决的。

”天目湖近期的目标当然要实事求是,即拉拢那些所谓犹豫不决的。

总结现状,天目湖目前有着如下的主要目标游客群:

a有稳定收入的中青年——他们往往将旅游作为工作之余的放松,支付能力强。

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b附近城市的大学生、中学生——爱玩是学生的天性,这一人群的支付能力也是相当高的。

有心人可以发现,以上两组目标游客群没有特殊性,也就是说可供他们选择旅游的范围很广,而天目湖仅仅是很广中的一个,与其他的旅游景点相比,共性大致一样,旅游目的仅为工作学习之余放松身心,提供娱乐。

固然,传统的目标游客群是必要的,但是否拥有相对稳定的顾客群,及品牌忠诚的顾客群也是至关重要的。

此次策划的主题以此为突破口,策划如何能在维持传统游客群的基础上,增加一类游客群,而且使之成为比较固定的游客群。

即:

c想对父母尽孝心的中青年人群。

2、消费者分析

传统消费者分析:

这部分人支付能力较强,有较高的文化素质与接受能力,并且交际面广,拥有相当可观的口碑传播。

（因特殊性少,故不详述

C类游客群分析:

即想对父母尽孝心的中青年人群。

此类人多为成家立业并且事业有成,在各方面得到一定程度满足的基础上,他们的注意力转移到了如何能对父母更好一点上,特别是在一定的节假日或父母生日、结婚纪念日等特殊日子。

送保养品已成为俗套,且平常化,即日常生活中已经得到大程度的完成,故一到特殊日子,此类人群就觉得苦恼,挖空心思却想不到具有新意的礼物。

此类人群有着固定的经济收入和一定的社会背景,在他们对所得到的感到满意的情况下,会在宣传方面扮演免费的口传者,并能产生一定的影响。

再分析接受方,接受方无疑是他们的父母。

随着思想的解放与消费观念的改变,很多老人改变一往的守旧,喜欢上了开阔眼界、出门旅游这种享乐方式。

故对儿女们提出去“尝尝天目湖、看看天目湖、听听天目湖”的这一提议,多半不会拒绝。

特别是当他们知道了天目湖“游子吟”的故事,勾起自己对往事的回忆,心中的酸甜苦辣一下子涌了出来,能起到一种还未去到天目湖,就产生好感的现象。

特别是别小看了老人们的口传能力,他们平日常和街坊邻居闲侃,乐于在别人面前称赞子女对自己如何般孝顺,心中形成优越感。

俗话说小孩子的攀

比心理很强,老人和孩子的心里其实也有些相同,听者心里也想成为被众人羡慕、具有优越感的那个人。

此时,其他接收到“天目湖与敬老”这一信息的老人们会尝试暗示或者建议自己的子女考虑天目湖。

3、竞争态势

随着中国加入WTO和改革开放的进一步深入,全国各地的旅游资源得到了大力的开发,而旅游市场的活跃说明只要优势明显、有独特的意蕴,就有能力争到更多的客源。

我们对周边主要的相似类型旅游景点做简要分析:

a西湖:

古称上湖,唐后始称西湖。

历经唐白居易、宋苏轼、明杨孟瑛历史名人等对西湖大规模的疏浚,可见历史之悠久。

主要风景点有①湖滨区:

湖滨公园、柳浪闻莺。

②湖中区:

三潭印月、湖心亭、白堤、断桥、平湖秋月、孤山、放鹤亭、中山公园、文澜阁、西泠印社、苏堤。

③北山区:

宝石山、保□塔、初阳台、紫云洞、黄龙洞、曲院风荷、夕照山、岳庙和岳坟、玉泉,西至灵隐寺、天竺。

④西山区:

花港公园、刘庄、龙井。

⑤南山区:

吴山、玉皇山、动物园、虎跑、满觉陇、石屋洞、水乐洞、烟霞洞,净慈寺经过整修,已重现“南屏晚钟”景观。

⑥钱江区:

六和塔、九溪十八涧、五云山、云栖、梅家坞。

此外,还准备以南宋故宫遗址为重点,新辟故宫公园;梵天寺遗址改建成南宋文物陈列室,突出历史文化景观。

杭州西湖不仅是中国人民游憩之所,而且是国际友人向往的游览胜地。

分析:

西湖,一直是中国著名的旅游景点,其以自然风光、人文历史等在中国旅游业上塑造了一个巨人的形象,是中国的骄傲。

无论苏堤还是白堤、雷锋塔与白蛇传的故事……都吸引着广大的中外游客。

西湖的优势,不需要再刻意寻找独特点,已经具有的就已经全是独特点,这是其他旅游风景区望尘莫及的。

b环太湖风景区:

太湖,又名震泽、具区,面积2400多平方公里,是我国五大淡水湖之一,为国家重点风景名胜区。

鼋头渚为太湖西北岸无锡境内的一个半岛,因有巨石突入湖中,状如浮鼋翘首而得名,是太湖风景名胜区的主景点之一。

人工景点有三国城、水浒城、欧洲城相点缀。

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分析:

太湖,以全国五大淡水湖之一的身份,作为一项常识进驻我们大脑;其次,三国城、水浒城、欧洲城为太湖风景区的一个非常重要的组成部分,借助昔日的影视基地,可吸引大量游人前来体会拍摄情景与照相留恋,毕竟古香古色的风景是那样的诱人前往。

该诉求点是名声、名著、影视基地等,以此吸引顾客。

c千岛湖:

新安江水库,是浙江省最大的人工水库,由于坝位提高约100米,有的山峰即下沉水中,有的则成了碧水中姿态各异的岛屿,因有1078个翠岛星罗其中,故称千岛湖。

东南湖区以怪

石、茂林、修竹等自然景观见长;中心湖区,鹿、猴、蛇、鸟等动物逗趣纷呈;飞艇、跳伞、空飘、滑板等水上娱乐项目。

著名岛屿有天池岛、桂花岛、猴岛、鹿岛、蛇岛等。

分析:

其以自然地理优势（岛屿多和人工修饰（每个岛均集中放养一类动物,让游人体味野生动物园的趣味相结合为主要诉求点吸引顾客。

d瘦西湖:

位于扬州市内,原名炮山河,又称保障湖,即护城河,是蜀岗山水流入运河的一段自然河道。

经过历代的疏浚治理,建造林园,因湖面瘦长故称瘦西湖,具有“南方之秀,北方之雄”的独特风格。

分析:

瘦西湖作为旅游景点一直与扬州紧密结合,可以说是相得益彰。

“烟花三月下扬州”点明了到扬州旅游的时节与缘由,而瘦西湖作为扬州最重要的景区,地位固然不低。

其以小家碧玉的形象出现,配上江南的清秀、扬州的“烟花”,这就是瘦西湖的主要诉求点。

经观察发现,众多风景区不仅仅单靠着原先的自然风光,还必须结合一定的人文历史景观或传说神话,才得以在旅游业中分到一盘美羹。

天目湖在西湖的面前显得似乎如此渺小,无论是自然还是人文,都相距甚远,所以寻求独特点是当务之急。

中国目前还没有哪个旅游风景区以“尽孝心”为主题,而溧阳天目湖又拥有“游子吟”这样的千古绝唱,如此之好机会,不用上岂不可惜?

“千里游子路亲情天目湖”系列主题活动即以此为突破口,必然可以大做文章。

4、优势机会

优势需要挖掘,溧阳天目湖除了优美的自然风光,还有特定的人文底蕴——千古绝唱的《游子吟》。

尊老爱幼是中华民族的传统美德,对父母有所回报应该是每个子女心中永恒的情结。

以回报父母、尽孝心作为旅游的诉求点就非常适合天目湖,并且形成了天目湖在一定范围内的独特意蕴,这种独特就是机会!

况且,以此为诉求点,对天目湖风景区来说,提高的不仅仅是旅游经济,同时还创造了社会效益,使天目湖和尽孝心巧妙地联系起来,这对天目湖的品牌发展和深入人心有着长远的影响与深远意义。

5、业务定位

父母的恩情可以一路陪伴儿女,而儿女不是一开始便懂得报答,正所谓不养儿不知父母恩。

当你事业有成,生儿育女,才猛然回头端详渐老的父母。

“谁言寸草心,报得三春晖。

”带上你的父母,全家来天目湖共享天伦之乐。

所以,将山水与人文相结合,以孝敬老人为主题,抓住的正是以上定位的主要目标人群。

他们不缺金钱与时间,也许只是缺乏一个提醒、一个机会,而这些,我们完全可以很好地为他们创造,所以我们推出“千里游子路亲情天目湖”系列敬老活动。

从扩展消费者,挖掘潜在顾客方面来分析,“慈母”仅为一个粗略的定义,可以扩展到孝敬父母上来,即中年人带来的不只只是母亲,还有父亲。

出门旅游,不仅可以带自己的父母,也可以带上自己的儿女,共同踏上快乐的家庭旅游之路。

此时,天目湖的消费者就不仅仅是原计划的目标消费者,更带动了目标消费者周边的人群,扩大了目标面。

这正如闻名世界的麦当劳,目标消费者是孩子,孩子要去,父母家长固然是完成者;同时可以引起稚气未脱的青年男女的注意更甚成为一种时尚……这是拓展目标群、带动潜在顾客的很好例子。

五、行销组合策略

1、广告媒体选择投放

（1OD（户外广告

为了增强消费者的注意力,形成印象积累效果,在天目湖景区内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等,使人们以欣赏艺术的轻松心情,自然的接收广告信息。

具体地点可以选择人流集中的地方,如:

通往天目湖的主要干道两边,天目湖大门前,湖畔等。

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广告应着眼于体现出弘扬中华民族优良传统--尊老的主题上来,具有亲合力,让游客更容易接受。

突出天目湖的人文特点,集中体现出人与自然的结合,亲情与美景的相融,使得户外广告成为天目湖的一道亮丽的风景。

应选择感人煽情的广告语。

让游客一来到天目湖就产生强烈的向父母报恩的情感,提高天目湖在尊老尽孝方面的企业形象,使民族的美德融入现代旅游文化之中。

（另付平面招贴详见附录

选取一部分广告牌用做商业广告宣传,扩大广告收入降低活动的成本。

（2DM（直邮广告

鉴于天目湖旅游度假区在全国的影响力较为有限,为增强知名度宣传天目湖,可以在全国搜集中老年人的信息资料,并且在天目湖举办大型活动前夕挑选出若干名,给其寄去天目湖的邀请函,邀请函包括:

天目湖的简介,其所在地到天目湖的经济旅游路线介绍,门票打折券,并捎上天目湖自产的茶叶或是免费的鱼头沙锅的餐券。

一份简单的邀请函既可以让更多的人知道天目湖、了解天目湖,也可以在人们心目中对天目湖产生好感,特别是在中老年人的心目中树立了天目湖尊老敬老、弘扬中华民族传统的形象,与此同时也向这些老人的儿女们传达了一个重要的信息:

天目湖是你们孝敬父母、带父母们旅游散心休闲的好去处。

通过DM广告的宣传,会使很大一部分中老年人在选择旅游目的地时想到天目湖,选择天目湖,也会使有一定经济收入,追求时尚休闲的年轻人选择天目湖尽自己的一片孝心。

父母们玩的开心了,子女自然会满意天目湖的自然人文风光,对天目湖留下良好的印象,一但有旅游机会或召开大型会议机会时会更多的想到天目湖,选择天目湖。

（3公车内拉手广告

逐渐兴起的公车内拉手广告或许在本次策划中承担起一个廉价的媒介。

1元/个、天,据不完全统计,一辆公共汽车内有15至20个拉手不等。

可在五一长假、国庆长假前一个月在周边城市做公车内拉手广告,选择两种路线:

一是上班搭乘热线车,目标群是想尽孝心的中年人,广告标语多为煽动性、提醒他们回报父母的语言口号;二是老人去公园晨练或去市场买菜所搭乘的热线车,广告标语多为宣传天目湖特色的口号与图片,让他们潜移默化的接受“天目湖好”的信息,为能及时回应自己儿女提议去天目湖打下良好伏笔。

初步估计,一辆公共汽车一个月广告费用450元—600元,可根据自己情况确定租用车辆。

（4报纸广告

在五一长假和国庆长假与公车拉手广告相互配合亮相,报纸媒体相对杂志媒体更适合此次策

划主题。

原因有：

报纸媒体单价低，接受群体范围广，上到领导、金领白领，下到街坊邻舍、退休老头老太；广告费用低，可在某一时期内浮出频率高，强化受众认识，留下较为深刻的印象。

在特殊节日如母亲节等，考虑适当投放。

2、具体活动方案：

（1）社会公益活动：

为更好的在社会上树立天目湖的良好形象，可以在每年的重阳节期间组织各地福利院、老人院的一部分孤寡老人免费到天目湖旅游，并联系医院在天目湖旅游度假区为老人们义诊。

通过公益活动向社会展示天目湖在尊老敬老方面的突出表现，形成天目湖敬老爱老的品牌效应，形成“来天目湖、来尽一份孝心”的现代旅游观念。

（2）报恩禅寺游子节：

天目湖主题公园之一的报恩禅寺距今已有1400多年的历史，寓意“谁言寸草心，报得三春晖”的儿女报恩之情。

为了体现天目湖人与自然相结合，亲情与美景相融合的主题，可于每年五月初由天目湖度假区主办，省内外各大企业协办的“天目湖‘报恩禅寺游子节’。

游子”节期间，将举行一系列的“千里游子路亲情天目湖”的主题活动。

主要有：

a报恩禅寺大型法会为了迎合许多老人晚年企盼全家平安，颐想天年的安逸心理，可在报恩禅寺举办祈祷国泰民安、合家团圆、身体健康、子女平安的大型法会，以体现老人对子女的舐犊之情，子女对老人的尽孝之心。

在法会上将邀请德高望重的高僧首先进行讲经说法，阐明法会在健康文明的基础上的为国家祈福，为家庭祁福的宗旨。

然后组织全体在场的老人在高僧的带领下齐声颂经，儿女们则在父母的身边焚香许愿，在迎合老人的仁心慈意的同时，祈求父母健康平安，尽显浓浓的亲情。

老人的慈爱之情，儿女的报恩之情，无不在法会隆重仁爱的气氛中得到升华。

••2008-2-1111:

41回复••旅游策划营销•1位粉丝•5楼b湖畔千人团圆餐湖光山色之间，漫溢的是浓浓的亲情。

法会之后，漫步到湖边，发现风光如此多娇，此处就是绝佳的聚餐场所。

细心的工作人员已经在湖边树下铺好了野外餐布，老人与子女围坐一席，此时无需山珍海味的铺陈，要的只是几道简单可口的家常菜。

任何美味在这里也比不上家的味道，不是吗？

哦，对了，千万不能忘了天下最美味的家常菜---沙锅鱼头！

不过别担心，天目湖早已经为我们准备好了，这是度假区为每个家庭免费提供的第一份心意，就请放开胃口，放开胸怀吧，在美景中享受，在亲情中沉醉。

你是否已发现，家庭是最重要的呢？

c合家畅游天目湖来到天目湖，当然要游览天目湖了。

茶余饭后，美景当前，举家泛舟天目湖，不失为一休闲

好方式。

尤其在这个合家团聚的时候，远离喧嚣的大都市，远离烦人的工作，远离复杂的人际关系，陪伴在自己身边的是自己最爱的人，也是最爱自己的人，让我们抛弃一切烦恼，在最真切的亲情好好享受大自然，享受家庭的温馨。

活动期间，所有游船一律半价出租，并为每艘游船配一名专业导游，让游客更深入、更直观的了解天目湖，享受天目湖。

这是度假区在此次活动中为每个家庭免费提供的第二份心意。

d“浓浓茶叶情”品茶会“春茶满山山入云，半山翡翠半山银”。

在中国五千年的悠久文化长廊中，品茶文化独树一帜，以其悠闲恬静的意境、高雅灵巧的技术得到很多人的青睐。

历史悠久的品茶文化与尊老的传统美德相结合，碰撞出一个传统民风的火花，忆苦思甜、单纯地、纯朴地、真心真意地，在亲情氛围中让天目湖的茶香在其中弥漫，你是否也为之着迷呢？

天目湖的茶和天目湖的水一样，清新脱俗下了游船，来到茶山，自己动手采茶，并由专人现场炒茶，泡茶。

忙碌了一天，坐在临湖茶室，品上一杯亲手采摘的香茶，看着亲人的笑脸，谁还能不为之陶醉而倍感满足呢？

e天目湖“千里游子路亲情天目湖”文艺晚会当夜幕降临，凉风徐徐，月色下的天目湖更加迷人。

此时在湖畔举办一场文艺晚会，大家欢聚一堂，载歌载舞，其乐融融。

晚会节目应以亲情为主题，歌舞为主体。

最后可以千人合唱一曲《相亲相爱》在最热烈的气氛中将活动的主题，“千里游子路亲情天目湖”全面升华，让这一晚永远铭记在与会者的内心深处。

晚会中可由度假区领导致辞，以扩大天目湖的亲和力。

在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升天目湖的形象，提高其社会影响力，以发掘其潜在市场。

（3）溧阳市天目湖“砂锅鱼头”节：

天目湖水质纯净，天然饵料特别丰富，盛产鳙鱼（俗称鲢胖头、胖头鱼）等多种淡水鱼，年产量大约100万公斤。

来到天目湖，不能不品尝颇负盛名的沙锅鱼头，其美味连小平同志都赞不绝口。

我们可于每年鳙鱼盛产期举办沙锅鱼头节，在推广沙锅鱼头的同时进一步推广天目湖。

此期间的宣传文案可参考如下（平面作品其中一段）：

小时候，妈妈总说鱼骨头比鱼肉好吃；所以专挑骨头吃；如今，有了孩子；心里清楚鱼骨头固然没有鱼肉好吃却仍挑着骨头吃；天下父母心……；妈妈，来，让我带您去尝尝天目湖。

在节日期间，可以实现捕鱼、烹制现场化。

鼓励广大钓鱼爱好者亲自捕捞鳙鱼。

将操作间搬到户外，在保证卫生的前提下，将沙锅鱼头的烹制过程公开化，让人们更深入的了解这道美食。

除此之外，我们还能举行沙锅鱼头试烹大赛，如果能掌握沙锅鱼头的烹制方法，岂不美哉？

参赛者可以先免费培训，然后在天目湖进行现场比赛。

大赛邀请知名厨师担当评委，评选一、二、三等奖各若干名，奖品由天目湖提供，须能起到宣传、代表天目湖的形象的作用。

颁发奖品时可举行隆重的由天目湖度假区领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，提高天目湖的影响力，使天目湖在游客心目中留下深刻的印象。

（4）天目湖状元阁勉励学子留名活动

天目湖状元阁是溧阳1300多年历史的文化长廊，也是全国唯一的一座正式的状元阁。

为了起到勉励天下学子，全面宣传天目湖的作用，可在每年高考成绩公布后，给全国各省前100名的考生寄去邀请函，邀请他们来天目湖状元阁参加留名活动，在来回费用、食宿费用中给与一定的补助。

请书法家将考生们的名字记录下来，留在状元阁内，以勉励后者。

同时可以紧扣主题“千里游子路亲情天目湖”让状元们想想父母为了自己的学习付出了多少努力与精力，真可谓“慈母手中线，游子身上衣。

临行密密缝，意恐迟迟归。

谁言寸草心，报得三春晖。

”这个活动可以通过勉励天下学子来起到提升天目湖知名度的作用。

同时也可以增加暑假天目湖的游客量，逐渐形成固定的客源