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市场营销学
兴安职业技术学院财经分院
现代市场营销学
教学大纲
朴俊哲
二〇〇九年九月十五日
《市场营销学》教学大纲
课程基本要求：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
大纲内容：
一、前言
【课程目的】
市场营销学的研究对象是企业在特定的市场营销环境中，以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
市场营销学教学的根本目的在于提高学生在实际营销活动中的理解、分析、策划、执行和管理控制能力。
【教学要求】
讲授这门课，要向学员完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法。
市场营销学是应用性学科课程。
因此在教学中应当注意：
要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
二、教学要求和内容、方法
第一章市场营销学概述
【目的要求】
要求通过本章学习，理解和掌握市场营销的一般概念及其核心概念，市场营销观念的形成与发展。
与上述学习目标相适应，本章以4节内容分别重点考察市场营销与市场营销观念的关系及内涵、市场营销的几个核心概念、市场营销观念的3个发展阶段。
【教学内容】
第一节市场营销学的产生和发展
1．市场营销学的产生。
2．市场营销学的发展。
3．市场营销的范围。
第二节市场营销学的研究对象和内容
1．市场营销学的定义。
2．市场营销学的研究对象。
3．市场营销学的研究内
第二章市场营销观念（营销管理哲学）
[教学目的与要求]通过本章的学习熟悉市场营销观念的产生和演变过程；掌握现代市场营销观念的主要要点；了解在现代市场营销环境下，市场营销观念的新发展，并能结合企业的具体情况运用市场营销观念。
[教学重点难点]现代市场营销观念主要要点；顾客满意与顾客忠诚；价值链；营销观念新发展
[教学计划]4课时
第一节市场营销观念的演变
一、营销观念的演变
（一）生产观念
（二）产品观念
（三）推销观念
（四）市场营销观念
（五）社会营销观念
二、新旧营销观念的区别
三、企业市场营销部门作用的演变
第二节现代市场营销观念的要点
一、现代市场营销观念形成与发展的依据
二、现代市场营销观念的要点
（一）目标市场
（二）消费者需求
（三）整合营销
（四）盈利能力
三、顾客满意与顾客忠诚度
（一）顾客满意
（二）价值链
（三）顾客忠诚度
第三节市场营销观念的新发展
一、竞争导向营销观念
二、系统营销观念
三、关系市场营销观念
四、动态营销观念
第三章市场营销战略规划和管理过程
【目的要求】
要求通过本章学习，理解和掌握市场营销战略的含义、层次和决策程序；熟悉市场营销组合的内容、特点和作用。
与上述学习目标相适应，本章以2节内容分别重点阐述市场营销战略的概念、层次和决策程序；市场营销组合的含义、特点和作用；医药企业的战略特点。
【教学内容】
第一节市场营销战略概述
1．市场营销战略的概念和意义。
2．企业的战略层次。
3．市场营销战略的决策程序。
4．市场发展战略。
第二节市场营销组合
1．市场营销组合的含义和内容。
2．市场营销组合的特点。
3．市场营销组合的作用。
第4章市场营销环境
【目的要求】
要求通过本章学习，弄清企业开展营销活动所面临的各种客观环境、企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境；并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。
各种市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策。
【教学内容】
第1节市场营销环境分析
1．市场营销环境的概念和特点。
2．市场营销环境分析的目的。
3．市场营销环境分析的方法。
4．企业应付环境威胁的策略。
5．市场需求形态及其营销策略。
6．医药市场营销环境的特征。
第2节微观营销环境
1．企业。
2．供应商。
3．营销中介。
4．顾客。
5．竞争对手。
6．公众。
第3节宏观营销环境
1．人口环境。
2．经济环境。
3．政治与法律环境。
4．社会文化环境。
5．科学技术环境。
6．自然环境。
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂讨论
第五章消费者购买行为分析
【目的要求】
要求通过本章学习，理解和掌握消费者市场的特点、消费者行为的模式、影响消费者行为的因素，以及针对这些特点和因素应采取哪些相应的营销策略和方法。
与上述学习目标相适应，本章以3节内容分别重点阐述消费者市场的特点、消费者购买行为类型、影响消费者行为的因素及其相应的对策措施。
【教学内容】
第一节消费者市场和消费者购买行为
1．消费者市场需求特征。
2．消费者的购买行为研究。
3．消费者购买行为模式。
第二节影响消费者购买行为的主要因素
1．经济因素。
2．社会文化因素。
3．心理因素。
4．药物因素。
第三节消费者购买决策过程
1．认知需求。
2．收集信息。
3．评价方案。
4．购买决策。
5．购后行为。
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂讨论
第6章生产者市场及其购买行为分析
第1节组织市场的构成及特点
一组织市场的特点：
1、市场容量大。
2、购买目的复杂。
3、参与购买决策的人员多，且大多是专家购买。
4、采购人员或采购部门有明确的职责。
5、组织市场的交易程序复杂
二.组织市场的类型：
1、产业市场
2、转卖者市场
5、政府市场
第二节产业市场的购买行为
一.产业市场的涵义及特点
（一）产业购买者的决策参与者
（二）产业购买专利号的购买情况
1、直接采购
2、修正采购
3、新购
（四）影响产业购买者购买决策的主要因素
（五）、产业购买者购买过程的主要阶段
第三节转卖者市场及其购买行为分析
（一）转卖者市场的内涵与特性
（二）转卖者市场的购买类型
（三）转卖者市场购买的参与者
（四）影响转卖者市场购买行为的主要因素
（五）转卖者市场的购买决策过程
第四节政府市场及其购买行为分析
（一）政府市场的内涵与特征
（二）政府市场的购买目标
（三）政府市场购买过程的参与者
（四）影响政府市场购买行为的主要因素
第7章市场调研和市场预测
【目的要求】
要求通过本章学习，理解和掌握市场调研的使命、作用和操作要求；确定市场调研的内容和计划；认识市场需求预测在市场营销中的作用与影响；掌握选择实地调研的方法、设计调研表的要求；寻找和分析影响市场需求的因素的方法；应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测。
【教学内容】
第一节市场调研的内容和类型
1．市场调研的内容。
2．市场调研的类型。
第二节市场调研的程序和方法
1．市场调研的程序。
2．市场调研的方法。
3．市场调研技术。
第三节市场预测
1．市场营销预测的概述。
2．定性预测方法。
3．定量预测方法。
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂
第8章市场细分和目标市场营销战略
【目的要求】
要求通过本章学习，理解和掌握公司如何识别构成总体市场的各个细分市场，可用那些标准来选择最有吸引力的目标市场和可运用哪些差异化特征在市场上进行有效的产品定位。
与上述学习目标相适应，本章以3节内容分别重点考察市场细分的原理和方法、选择目标市场的程序及市场定位的实质和策略。
【教学内容】
第一节市场细分
1．市场细分的概念。
2．市场细分的作用。
3．市场细分的依据。
4．市场有效细分的条件。
5．市场细分的方法。
第二节目标市场选择
1．细分市场评估。
2．目标市场策略。
3．影响目标市场策略选择的因素。
第三节市场定位
1．市场定位的概念和意义。
2．市场定位的步骤。
3．市场定位的策略。
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。
教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。
第9章产品策略
【目的要求】
通过本章学习，理解和掌握产品整体概念、产品的分类、产品组合及其相关概念、产品组合策略；认识开发新产品的必要性；掌握开发新产品的程序以及产品生命周期各阶段的特点；理解品牌、品牌资产、商标的含义；把握品牌的作用、设计和策略。
【教学内容】
第一节产品概念和产品分类
1．产品的整体概念。
2．产品的分类。
第二节产品分配
1．产品组合的概念。
2．产品组合策略。
3．产品组合分析。
第三节产品市场生命周期
1．产品市场生命周期的概念。
2．产品生命周期的形态。
3．产品生命周期各阶段的特征和营销策略。
第四节新产品开发
1．新产品的概念。
2．新产品开发的意义。
3．新产品开发的方式。
4．新产品开发的程序
第10章品牌与包装策略
[教学目的与要求]通过本章学习，要求认识品牌、名牌、商标及包装作为产品整体概念组成部分的重要性；掌握品牌商标决策及如何进行品牌经营；正确了解包装的作用及包装策略。
[教学重点与难点]品牌、名牌经营及品牌、包装策略
[教学计划]4课时
第一节品牌概述
一、品牌及其相关概念
（一）品牌的含义
（二）品牌与商标
（三）品牌与商号
品牌与商业标识
品牌与产地名称
品牌名称与产品名称
二、品牌的作用
对生产经营者的作用
对消费者的作用
三、品牌成长规律
四、名牌理论
名牌的内涵与类型
名牌的特征
名牌的本质
名牌的效应
名牌的价值
第三节品牌策略
一、品牌与无品牌策略
二、生产者品牌与销售者品牌策略
三、统一品牌与个别品牌策略
四、品牌延伸策略
五、多品牌策略
品牌再定位策略
第四节包装策略
一、包装的概念
二、包装的功能与作用
三、包装设计的原则
四、包装策略：
同类型包装策略、异类型包装策略、相关性包装策略、复用包装策略、等级包装策略、不同容量包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、无包装策略、绿色包装策略
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。
教学中以普通讲课与多媒体教学相结合。
第11章定价策略
【目的要求】
要求通过本章学习，弄清公司定价必须考虑的因素，掌握制定价格的一般步骤和方法以及可供选择的各种价格策略。
与上述学习目标相适应，本章以4节内容分别探讨影响制定价格的主要因素、科学制定价格的方法。
【教学内容】
第一节制定价格的意义和依据
1．定价的意义。
2．定价的理论依据。
3．影响价格的基本因素。
第二节定价目标
1．以获取利润为目标。
2．以提高市场占有率为目标。
3．以应付和防止竞争为目标。
4．以树立和维护企业形象为目标。
第三节定价策略
1．新产品定价策略。
2．产品组合定价策略。
3．折扣定价策略。
4．心理定价策略。
第四节定价方法
1．成本导向定价法。
2．竞争导向定价法。
3．需求导向定价法。
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂讨论
第12章分销渠道策略
[教学目的与要求]通过本章学习，要求明确市场营销渠道的概念、特征与作用；掌握市场营销渠道的策略、选择及设计和管理；了解批发商和零售商的概念、功能及选择。
[教学重点难点]市场营销渠道的模式、选择及策略
[教学计划]4-6小时
第一节分销渠道的职能及其类型
一、分销渠道的概念及特征
（一）市场营销渠道的概念
（二）特征
二、分销渠道的职能
三、分销渠道的类型
第二节分销渠道的选择与管理
一、分销渠道类型的选择
（一）直接渠道与间接渠道
（二）渠道层级的决策
（三）渠道宽窄的决策
（四）渠道整合的决策
二、影响分销渠道设计的因素
（一）产品因素
（二）市场因素
（三）企业自身因素
（四）环境因素
（五）中间商因素
三、渠道方案的评估标准
（一）经济性标准
（二）控制性标准
（三）适应性标准
四、分销渠道的管理
（一）选择中间商
（二）选择商标
（三）激励渠道成员
（四）评估渠道成员
第三节批发商零售商物流
一、批发商
（一）批发商的业务
（二）批发商的种类
二、零售商
（一）零售商的特点
（二）零售商的职能
（三）零售商的种类
三、物流
（一）物流的概念
（二）物流的职能
（三）第三方物流
第13章促销策略
【目的要求】
要求通过本章学习，理解和掌握公司如何有效地进行促销管理；了解促销组合四大要素的特点和作用，以及怎样才能充分发挥他们的促销功能。
与上述目标相适应，本章以5节内容分别重点探讨促销与沟通的基本概念，广告、人员销售、销售促进、公共关系和宣传推广的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。
【教学内容】
第一节促销与促销组合
1．促销的涵义。
2．促销的作用。
3．促销组合及其策略。
第二节人员推销
1．人员推销的概念和特点。
2．人员推销的职能。
3．人员推销的管理。
4．人员推销的组织管理。
第三节广告
1．广告的概念及其特点。
2．广告的作用。
3．广告的种类。
4．广告媒体的选择。
第四节营业推广
1．营业推广的类型和作用。
2．营业推广的方式。
3．营业推广决策。
第五节公共关系
1．公共关系。
2．公共关系的特点和作用。
【教学方式】
以课堂讲授为主，结合课堂讨论、课外实践。
三、课时分配
教学内容
讲课时数
机动
复习考试
第一章市场营销学概述
第二章市场营销观念（营销管理哲学）
第三章市场营销战略规划和管理过程
第四章市场营销环境
第五章消费者购买行为分析
第六章生产者市场及其购买行为分析
第七章市场调研和市场预测
第八章市场细分和目标市场营销战略
第九章产品策略
第一十章品牌与包装策略
第一十一章定价策略
第一十二章分销渠道策略
第一十三章促销策略
4
4
2
4
4
4
2
6
6
4
4
4
4
2
2
合计
52
2
2
总计
56
四、大纲使用说明
1．使用对象：
学习本课程前须先修习政治经济学、西方经济学课程。
2．依据实际课时量允许主讲教师进行适当的增减。
五、主要参考书目
《市场营销学》，方光罗主编,东北财经大学出版社，2003年；
《营销管理》，菲利普·科特勒主编，上海人民出版社，2004年；
《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2003年第二版；
《市场营销学教程》，纪宝成主编，中国人民大学出版社，2002年；
《市场营销管理》，王方华等主编，上海交通大学出版社，2003年；
《市场营销教程》，万后芬，汤定娜等主编，高等教育出版社，2003年；
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