01市场营销与市场营销学.ppt

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第一章市场营销与市场营销学第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示2学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

内涵。

n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

n了解市场营销了解市场营销学学的产生和发展。

的产生和发展。

n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。

微观市场营销的研究思路和内容。

n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法场营销的主要方法。

3第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、三、市场营销与企业职能市场营销与企业职能4一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5总结：

总结：

n市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现（产品或服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

（2）现实市场的存在要有若干基本条件：

买方、卖方（产品或服务）、交易条件（3）市场的发展本质上是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。

其中，买方需求是决定性的。

（4）市场人口购买力购买欲望。

n故事：

不受公马“勾引”的母马李光弼李光弼史思明史思明6案例：

如何把木梳卖给和尚？

案例：

如何把木梳卖给和尚？

甲：

甲：

11把。

找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂把。

找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳灵机一动，递上木梳乙：

乙：

1010把。

找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，把。

找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：

于是对主持说：

“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。

案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。

”那山有那山有1010座庙，于座庙，于是主持买了是主持买了1010把木梳。

把木梳。

丙：

丙：

10001000把。

找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然把。

找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：

后趁机说：

“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。

我有一批木梳，树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。

我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻众人皆知您书法超群，刻积善梳积善梳三字，便可做赠品。

三字，便可做赠品。

”主持听主持听后大喜，当即买下后大喜，当即买下10001000把。

把。

7重要启示：

重要启示：

n甲的甲的销售方式销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一靠坑蒙拐骗只能维持一时；时；n乙的销售方式乙的销售方式找到产品的功用、利益找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；就可以取得一定的销售业绩；n丙的销售方式丙的销售方式挖掘和创造客户的内在挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。

需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。

n营销一定要以客户为中心，以需求为导向。

营销一定要以客户为中心，以需求为导向。

8行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通9政府市场政府市场资源市场资源市场制造商市场制造商市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场服务服务资金资金服务服务资金资金税收税收商品商品服务服务资金资金税收税收服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币商品和服务商品和服务税收税收资源资源税收税收商品商品现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构10二、二、市场营销的含义市场营销的含义1.市场营销的定义2.市场营销的相关概念111.市场营销的定义市场营销的定义n

（1）AMA的定义的定义n

（2）1990年年JMA的定义的定义n（3）菲利普）菲利普科特勒的定义科特勒的定义n（4）比较通俗易懂的理解）比较通俗易懂的理解12

（1）AMA的定义的定义n1960年的定义年的定义市场营销市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。

者或用户所进行的一切企业活动。

n1985年的定义年的定义市场营销市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。

行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。

n2004年的定义年的定义营销营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

户关系的一系列过程。

13

（2）1990年年JMA的定义的定义n市场营销市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

调的各种活动。

14（3）菲利普）菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。

理过程。

15菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义要点：

nn市场营销的市场营销的目标目标是满足需求和欲望；是满足需求和欲望；nn市场营销的市场营销的核心核心是交换；是交换；nn交换交换取决于取决于营销者的产品满足顾客需营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平求的程度和对交换过程管理的水平。

16（4）比较通俗易懂的理解）比较通俗易懂的理解n营销是什么？

营销是什么？

n营销干什么？

营销干什么？

17价值提供过程价值提供过程君君子子爱爱财财取取之之有有道道有利益地来满足需求有利益地来满足需求例：

打开顾客心门的沟通技巧是怎样写成的？

市场市场需要需要营销是什么？

营销是什么？

钱钱舍舍得得18赵本山卖拐是不是营销？

赵本山卖拐是不是营销？

19营销干什么？

市场探测市场探测目标市场战略目标市场战略营销组合策略营销组合策略（4P4P）市场环境研究（我你他天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销营销=推销？

推销？

广告人员推销营业推广公共关系链条与链环的关系链条与链环的关系营销冰山营销冰山推推销销营销营销管理管理计划组织控制20战略性战略性4P+4P+战术性战术性4P+2P+1P4P+2P+1P产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）市场探测（probing）划分（partitioning）目标优选（Prioritizing）市场定位（Positioning）政治力量政治力量（PoliticalPower）公共关系公共关系（Publicrelations）人人（PeoplePeople）21营销视野营和销谁更重要？

营和销谁更重要？

n营销营销，先营而后销；营销营销，先营而后销；n营营70%，销，销30%。

n电影：

英雄电影：

英雄n书：

书：

谁动了我的奶酪谁动了我的奶酪n蒙牛牵手蒙牛牵手“超级女生超级女生”n农夫山泉与乐百氏农夫山泉与乐百氏22例：

例：

“超级女生超级女生”的成功策划的成功策划23一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话：

1400万的冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。

除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利。

财富神话财富神话24农夫山泉农夫山泉&乐百氏乐百氏天然水天然水纯净水纯净水两碗水实验：

两碗水实验：

25营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）26课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。

27n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在128n总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在229营销在一切事情中营销在一切事情中一切事情都需要营销一切事情都需要营销小故事：

机小故事：

机会会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：

如果有一天能没有得到上级的赏识，经常想：

如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！

见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！

A的同事的同事B，也有同样的想法，他更进一，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。

望能遇到老总，有机会可以打个招呼。

30营销在一切事情中营销在一切事情中一切事情都需要营销一切事情都需要营销n他们的同事他们的同事C更进一步。

他详细了解老总的更进一步。

他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。

了一次，不久就争取到了更好的职位。

愚者错失机会，智者善抓机会，成功者愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。

机会只给准备好的人，这准备二创造机会。

机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已字，并非说说而已。

31善待自己的四类顾客善待自己的四类顾客（1