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《市场营销学》前言市场营销学
《市场营销学》前言-市场营销学
IntroductiontoMarketing
（第八版）
[美]卡尔·麦克丹尼尔
CarlMcDaniel
小查尔斯W.兰姆
CharlesW.Lamb,Jr.
小约瑟夫F.海尔著
JosephF.Hair,Jr.
时启亮朱洪兴王啸吟译
上海人民出版社
2007年9月
市场营销学
（2006年第八版）
卡尔·麦克丹尼尔（CarlMcDaniel，德克萨斯大学经管学院营销系主任）
小查尔斯·兰姆（CharlesW.Lamb,Jr.，德州基督教大学商学院营销学教授）
小约瑟夫·海尔（JosephF.Hair,Jr.，路易斯安那州立大学AlvinC.Copeland学院名誉院长，企业家精神研究院院长）
《市场营销学导论》第八版序言
您手中捧着的是一本每一版都会增加许多大学生读者的教科书。
本书差不多成为全球最畅销的营销学教科书。
世界上成百上千的教授们选择此书作为高校学生的教科书，使学生由此而步入变化万千的营销殿堂，我们对此深表谢意。
我们感到荣幸的是绝大多数的教授们能够一版接着一版地使用此书作为教学用书。
我们从调查中得知，学生们认为由麦克丹尼尔、兰姆和海尔编著的《市场营销学导论》一书是他们学习生涯中最动人的、最耐看的、也是最有味的教科书。
本书中新增的内容
如果您对《市场营销学导论》一书差不多十分熟悉，那么您一定会咨询：
“第八版书中新增了哪些内容？
”我们要回答您：
“新增的内容专门多。
”
新的内容
这一版的书中，每一章我们都新增了几十个例子。
我们还新设了一些专题，同时刷新了书中全部的资料。
第一部分第一章（营销学概述）中的行文风格差不多被读者同意，因此我们保留的它的格式，然而，我们添加了一份附录，介绍营销行业的岗位，目的是期望关心学生了解营销职业生涯的方方面面，例如营销岗位，工资待遇，面试预备，第一年工作将会面临的咨询题等等。
我们对第二章（相对优势的战略规划）重新进行了梳理，而且在末尾增加了附录“营销打算”，目的是关心学生更好地了解如何细致地制定战略营销打算。
第三章（社会责任、营销道德及营销环境）几乎是推倒重来的。
这一章关注的是企业的可连续进展，我们加入了人口统计学方面的内容，试图证明妇女差不多成为了营销决策的主导力量。
这一章原先有关于Y一代、X一代、婴儿潮一代、老年消费者的论述，我们差不多对这些内容进行完全的更新；关于如何开展对西班牙裔美国人，非裔美国人，亚裔美国人营销活动的有关内容，也都做了修改。
这一章中，我们对购买力，美国家庭收入的比较等内容提供了新的资料。
第四章是关于建立全球视野的。
对这一部分内容做了较大的修改，以反映全球市场的变化。
关于全球化对贸易的阻碍等内容，我们进行了一定的更新。
我们还编入了跨国购买力的阻碍以及全球财宝分配等内容。
现在，参与跨国经营的厂商十分关注世界银行、国际货币基金组织，以及货币汇率的阻碍，因此我们就相应地增加了3节内容。
第二部分第五章（消费者决策）增加了一些新的内容，介绍消费者如何走捷径来缩小产品选择的范畴。
第六章（产业营销）中更新了一节的内容，要紧是关于企业如何在互联网上开展营销活动的。
新版的第七章（市场细分及目标市场定位）中，增加了市场动态细分、一对一营销（最终实现一个人一个市场的目标）、一对一营销中的消费者隐私咨询题、利用互联网进行个体营销等内容。
第八章（决策支持系统及营销调研）单列一节介绍网络专题小组，同时对传统方式及网络方式进行数据收集的成本做了比较。
第三部分第十章（产品的开发和治理）新增了成功进行产品开发的技巧的内容，以及不同的民族对产品选择适应的差异等。
第十一章（服务业与非营利机构的营销活动）新增的内容是关于服务机构用工情形的推测的。
第四部分世界各地的企业都在千方百计地排除供应链上的薄弱环节。
因此，在第十二章（供应链治理）中，我们向学生介绍配送活动中的一种新技术，那确实是电子标签与无线射频识不技术。
第十三章（零售）介绍最新的零售动态，同时新增一节介绍企业与客户互动及移动电子商务。
这一章中还设计了一张图表，介绍从哪些渠道能够获得特许权。
第五部分第十五章（广告与公共关系）中有一些统计资料，介绍厂商要紧使用哪些媒体进行广告宣传。
这一章中还有的内容是介绍互联网营销中的新趋势的，那确实是“广告游戏”。
第十六章（营销推广与个人推销）中对电子优待券做了新的介绍。
新增的内容还有厂商如何利用“常客活动”来复苏客户对企业的忠诚。
以及企业如何利用合作品牌信用卡来进行营销推广活动。
第六部分第十七章（定价）更详细地介绍了如何运算零售价格，如何加价。
书中还介绍网络竞价造成的阻碍。
竞争对定价的阻碍安排在第十八章（制定合理的价格）中介绍。
第七部分在每一个新版的《市场营销学导论》中，第十九章（网络营销）的内容都会全部更新，这是因为网络营销及电子商务的变化太快了。
第二十章（客户关系治理）的内容也进行了重新梳理，简化了对一些概念的讲明，目的是方便学生更好地把握这一较为复杂的内容。
形象地归纳学习目的
多年的教学生涯告诉我们，学生的学习方法是各不相同的。
有些学生只要阅读教科书，通过文字就能把握书本中的概念。
然而也有一些学生需要将书本中的文字用自己的语言表述出来，如此才能完全地了解。
还有一些学生则喜爱借助于图表来学习理论知识。
因此，本书的第八版在每一节的结尾“学习要点”栏中，我们都会用图解的方式来形象地表示学习的要点。
这些图表我们称之为回忆学习要点，能够关心学生对学习内容形成一个总体的概念，方便学生回忆课文中涉及的内容。
例如，第四章第四节介绍的是开展全球营销的各种途径。
从最初的产品出口到最后的直截了当投资。
我们就用如下的一张图来归纳。
（插图）
（1）国际贸易
（2）出口（3）许可经营（4）来料/来样加工（5）合资经营（6）直截了当投资
（7）风险较低（8）风险较高
这些复习内容并不是对一章的内容进行面面俱到的介绍，而是用形象的方式关心学生回忆一章的要紧内容。
因为还有一些学生喜爱用文字的形式来复习学过的知识，因此每一章结尾的“本章小结”部分依旧保留。
我们所做的只是满足一部分学生的个性化需求。
包蕴在娱乐活动中的营销形式
在新版的《市场营销学导论》中，每一章我们都添加了“娱乐中的营销活动”专栏。
设置这一专栏的目的是期望让学生了解，每一章的营销概念都能够在娱乐行业中找到自己的影子。
尽管大多数学生并没有参与经营活动的实际体会，然而他们却都有过各种各样的娱乐体验。
娱乐行业中的各种案例，都能够关心学生加深了解。
我们列出的娱乐活动包括的范畴专门广，例如电视、电影、报纸、杂志、舞台戏剧、杂技、互联网信息、视频游戏以及各种非媒体娱乐活动（例如猜字游戏等）。
我们对提供娱乐设备，运算机软件和硬件的企业十分关注，因为是他们丰富了消费者的娱乐活动。
每一章的结尾，我们都设计了一个专题，称作娱乐中的营销活动，目的是为了关心学生更多地了解营销是如何渗透到他们日常的娱乐活动中的。
新设计的实践活动
如果你差不多阅读过前几版的《市场营销学导论》，你一定明白我们的书中有“小企业实践”板块。
在这本面向全球的教科书中，我们打算提供一些更新，更有吸引力的内容，使得学生和老师都有爱好去实践。
书中每一章的结尾都有实践活动的专栏，方便学生将营销理论与实际相结合。
在那个专栏中，我们不是提出咨询题，而是设计了一些实践活动，让学生更深入地了解现实生活中的营销活动。
这些实践活动是美国各地的营销学老师设计的。
从本书的第一版起，老师们就把教学中积存的思想提供给我们，让我们写进了“营销教学中的真知灼见”板块。
在新版的《市场营销学导论》中，我们请35位评判员对差不多选登过的1000多个真知灼见进行评判，按照遴选的结果，我们将其中最优秀的部分选作新书中的实践活动。
我们设计这些实践活动是为了关心学生了解什么才是真正的营销。
这些实践活动包括：
按种族的特点训练导餐员；在娱乐中了解世界地理；为Hydrox品牌的振兴制定打算；收集100种新产品，设计新产品的配送渠道；按照商品组合比较两家零售商店；为产品选择调研完整的供应链；按照Hasbro公司开发的字谜游戏规则来为产品设计广告方案；模拟营销活动发生挫折后同意电视采访，等等。
就业实践
许多学生明白得营销的原理，然而他们未必了解与营销有关的种种就业机会。
在本书的第一章中，我们介绍了营销的诸多岗位（“学习目的5”），在第一章的附录中还详细地介绍了“与市场营销有关的工作岗位”，然而，我们深明白，不管是哪一个专业的学生，在查找工作的时候依旧会遇到种种困惑。
因此，在每一章的末尾我们安排了“就业实践”专栏，旨在关心学生了解与市场营销有关的怎么讲有哪些岗位。
从热门电影上剪辑视频资料
新版的《市场营销学导论》不是从各种媒体上去查找视频资料，而是创新性地设计视频资料。
闻名的教育家约瑟夫·尚普（JosephChampoux）是利用电影开展教学活动的大师，他关心我们为每一章的内容精选了一段电影的内容。
我们的资料中有《居家男人theFamilyMan》、《包芬格打算Bowfinger》、《单亲插班生AboutaBoy》、《迷失东京LostinTranslation》、《赌城风云Casino》、《真情假爱IntolerableCruelty》等电影中的片断，它们关心学生从一个全新的视角去观看营销世界。
用电影的片断来终止一章的课程是一种独创，因为学生能够由此将电影的情节和所学的内容结合起来摸索。
他们能够不局限于字面的讲明，而是形象地了解市场营销学的知识。
我们能够向教师提供DVD格式的电影剪辑。
传统的特色推陈出新
导入案例
全球化视点
GLOBAL
现在，绝大多数的企业不仅要面对本地或国内的对手进行竞争，而且参与全球竞争。
有些企业或许从来也没有考虑过走出国门，但是现在却要面对来自国外的竞争者。
治理者在进行战略决策时，一定要有全球化的眼光。
因此，我们在本书的第四章就深入地探讨这一咨询题。
在介绍营销学的理论和实践过程中，我们融入了许多全球化经营的例子，同时用专门的图标GLOBAL进行标注。
在案例分析、视频介绍中，我们都将全球营销有机地结合在一起。
书中几乎每一章都有“全球化视点”专栏。
专栏中的内容涉及非洲、亚洲、欧洲、北美、南美各大洲企业开展全球营销的案例。
专栏中还精心设计了许多咨询题，旨在引发学生的摸索，活跃课堂讨论。
例如南美的食品出口到美国，巴黎的迪斯尼乐园成了欧洲人气最旺的旅行景点，沃尔玛公司如何在日本成功经营。
营销与职业道德
ETHICS
这一版书中我们依旧十分关注职业道德咨询题。
每一章的“营销与职业道德”专栏末尾都设计了与营销道德决策有关的咨询题。
读者能够从中受到启发，了解道德规范与营销决策之间的关系。
例如，向学校中的青青年兜售商品符合道德规范吗？
银行是否能够追踪客户的信用等级？
J.D.PowerandAssociates市场调研公司公布的汽车质量等级可靠吗？
应该如何限制一个国家对自然资源的开发利用？
医疗机构能否在开展健康调研的同时推出药品广告？
学生们能够对这些与职业道德有关的热门话题进行摸索。
复习与应用
为了关心学生把握学习时刻，我们依旧在每一章的结尾列出了妤学习目的有关的讨论题和写作练习。
咨询题都有编号，与学习目的一一对应。
例如，第十章的学习目的第二点有4各有关的咨询题，因此我们就编号为2.1，2.2，2.3，2.4。
这种编排方式能够方便学生把咨询题和学习目的结合起来摸索，使得每一章成为几个模块，有利于安排几次学习。
企业家精神
美国历史上，企业家精神一直是推动经济飞速进展的动力，大公司是如此，新兴的网络企业也是如此。
本书中，我们在10章中编写了有关的案例，讲明进入21世纪美国的企业家面临的挑战。
编入案例的企业有各种各样，例如好莱坞的潮流研究和市场推测公司Look-Look，开发成人视频游戏的RockStar公司，公布艺术活动动态的Playbill会展公司，以及视频音乐企业MTV公司等。
因此，《财宝》500强中也涌现出许多企业家的创业和创新精神，因此我们将苹果公司（在苹果机上随机预装音乐制作软件GarageBand）、家电卖场百思买（BestBuy）公司、润滑油制造商Volvoline公司等一并作了介绍。
这些企业在公司不同的层面上都强调创业精神和创新精神，各种案例都将会引起学生的爱好和摸索。
视频案例
视频案例是辅助教学的一种十分理想的工具，因此，新版的《市场营销学导论》依旧保留这一专栏。
书中编入的视频有长有短。
长的视频案例是专题报道，而短的视频案例则只是对一章中的内容的回放。
例如，第九章在论述产品概念的时候，设计了一段专题报道，介绍路易斯安娜州红杖市（BatonRouge）的FlukerCricket农场，同时设计了一段回放，介绍猫女乐队JosieandthePussycats。
一章学习终止以后，要求学生阅读视频案例的文字材料，然后能够组织他们在教室里，或是其他场所观看视频节目。
在每一章中，我们还为教师预备了30秒钟的PPT插入广告。
我们从美国国家橄榄球联盟超霸杯联赛的广告中精选了40多辑小广告，配合文字学习。
我们期望学生在观看这些广告片断以后，能够对它们的内容，形式和作用进行分析。
每一段视频都将关心学生深入了解营销理论，让他们换一种角度去摸索咨询题。
营销失误
工作中的失误会造成缺失，然而它们也会给人们带来教训。
这一点在营销实践中尤为明显。
在每一部分的结尾，我们会列出一些营销的创意，不管这些创意是好是坏，然而它们在错综复杂的市场实践中碰了壁。
我们例举的案例有纳斯达克上市公司“Scholastic图书出版集团选错了目标市场”，“谷歌搜索引擎的商标侵权案”，“美国职业棒球大联盟错用了电影《蜘蛛侠》的主题曲”，“迪斯尼公司兵败电影《边城英烈传TheAlamo》”。
这些案例生动形象，学生看了能够幸免犯大公司曾经有过的同样的错误。
我们要强调的是，英明的决策是成功营销的全然。
深思熟虑
现在的社会是一个信息充斥其中的社会，然而如何利用信息来进行正确决策却是我们面临的挑战。
为了培养新一代的企业领导，许多教育家都在强调培养深思熟虑的技能。
为了迎合如此一种趋势，新版的《市场营销学导论》在每一个部分的最后都设计了一个综合案例，引发学生的摸索。
这些案例差不多上为本书新编入的。
在“深思熟虑”的专栏中，显现了许多闻名的品牌，例如老牌游戏“扭扭乐Twister”，Knott公司的主题公园“草莓农场BerryFarm”，维望迪环球电子游戏开发公司（VivendiUniversal），easyCinema电影院等等。
时刻把学生放在心中
编制教科书的过程中，我们始终把握融为一体的学习系统（IntegratedLearningSystem,ILS）记在心中。
一章的开头有“学习目标”，课文内容和所有的补充材料差不多上围绕着这一学习目标展开的。
因此，新版的《市场营销学导论》教授起来容易，学起来方便。
【Ⅰ】
左侧的图标关心教师和学生识不学习的目标，不管是课文，教师的指导手册，测试题，依旧教学用的PPT，旁边都会注明如此的一个图标。
因此，在编制教科书的过程中，我们也尽量做到形式多样，丰富多彩。
这一版的ILS显得格外重要
从本书的第一版开始，我们就十分重视开发一个“融为一体的学习系统”。
新版的《市场营销学导论》这一特点尤为明显，因为教师和学生所处的环境发生了专门大的变化。
学生的心理统计特点变化了
过去，学生都把要紧的精力放在学习上，然而现在，教师可不要再有如此的奢望。
因为他们把许多时刻放在工作、往返的路途、做理想者等情况上，甚至有的学生还要养家糊口。
正是因为生活的方式变化了，因此他们用于学习的时刻可不能再以小时计，而是以分钟计。
要他们一口气读完一章的内容是不现实的。
我们的设计是他们能够把一章的内容分解成2到5个单元，同时不管从哪里开始都能够完成学习。
要是按照传统的方式，学学停停就难以把握一章的梗概。
学生的人口统计特点变化了
每年秋天，美国大约有200万中学生进入高校学习，据统计，其中的82%经常使用运算机。
由于现在的文化是一种视觉文化，因此现在的学生注意力的集中度下降了。
学生们适应于一鳞半爪地猎取信息。
专门典型的例子确实是观看视频流行歌曲。
3到4分钟的一首歌曲视频中，显现的镜头难道能够多达几百个。
视频节目的制作者将不超过几秒钟的片段信息编织在一起，而这些支离破裂的视频信息几乎难以形成视觉刺激。
这些心理变化和人口统计特点的变化在青年学生中造成的阻碍尤为明显。
现在，高校录用的学生增加了，再加上用于教学的经费不再增加，甚至降低，这使得师生比越来越大。
由于经费紧张，高校会减少正式职工，更多地使用兼职教师或辅助教师。
这同时也意味着每学期进来的新教师多了。
如果这些新教师缺乏有效的教学手段，他们是难以应对那些时刻紧迫，对多媒体要求专门高的学生的。
用新的教学形式去适应新的环境
传统的教学形式基于如此的一个假设，那确实是学生会全力以赴地学习，教师会全力以赴地开展课堂讲授，批改作业，对学生进行评判。
我们所倡导的新的教学形式是为了满足教师和学生的需求，然而又不降低教学的质量。
正是由于我们开发的融为一体的学习系统得到了教师们的一致好评，因此西南高校出版社（South-WesternCollegePublishing）将这一系统运用到其他各种经济学的教科书中。
ILS系统把一章的内容分解成有机的几个模块，用学习目标（将图标设置在书的页边上）进行串联。
每一章的结尾有一个视频学习小结，对学习目标进行归纳。
学生们了解一个学习目标从哪里开始，在哪里终止。
一章的结尾处，我们会对学习内容进行小结，冰提出一些咨询题。
这些咨询题与学生刚刚学习的内容紧密有关。
上述的这种结构方式我们也用在试题库中。
题库中有3500道题，按照章节，学习目标进行排列。
教师能够按照课堂上讲授的内容设计试题。
我们编制的975幅PPT幻灯片上也标注了相应的学习目标。
如果是新教师，刚刚接触《市场营销学导论》这本教科书，借助这些辅助材料也会感受得心应手。
关于富有体会的老教师，这些辅助材料能够关心你更加直觉地组织教学和测评。
我们的编写方式能提升学习的爱好，提升学习的质量
我们如此编写教科书的全然目的是提升教学质量，然而提升质量与课本的趣味性是不矛盾的。
我们采纳各种教学手段来提升教师和学生的爱好。
书中的各种教学方式都不是随意设计的，每一种方式差不多上为了达到一个预定的学习目的
跨部门合作：
开展营销活动的人并不是孤立的，他们要和企业中各个部门的人打交道。
在每一部分的开头，我们设计了“跨部门合作”那个专栏。
我们期望学生能够从中了解营销人员与所有其他各个部门之间的关系。
专栏中提出的摸索题我们会在这一部分的末尾给出参考答案，学生由此判定自己是否真正了解了营销与其他各个部门之间错综复杂的关系。
一章的结尾会呼应篇首的小故事：
每一章的开头都有一个关于营销决策或是企业实务方面的真实故事，故事后面设计了导入案例的有关咨询题，然后在一章的结尾有回忆篇首小故事，回答前面提出的咨询题。
案例与咨询题都能够关心学生了解课文中的叙述与实际营销活动之间的关系。
学以致用：
教学中，我们常常会听到学生讲：
“没错，这些知识毕业以后工作了或许能用上，然而它对我目前的实际意义在哪里？
”“学以致用”专栏设计的目的确实是解决如此的咨询题，它方便学生将课本中学到的知识现在就用起来。
例如，第四章讲述的是“形成全球化视野”。
该章的“学以致用”专栏就介绍如何到国外查找工作，如何在国外兑换货币。
常用术语：
课文中的关键术语都用粗体字标出，页边还有该术语的定义，目的是方便学生判定是否真正明白得了这一术语的含义。
每一章的后面列出了该章显现过的所有关键术语，按字母顺序排列。
术语后有页码，能够方便查找。
复习和应用：
一章的末尾还有“复习和应用”专栏，这是对该章所有要点的归纳。
一章的小结是按学习要点编写的，因此方便了学生专门快对号入座，判定自己是否把握了这些学习要点。
这一部分还有讨论题和实践活动，也是按照学习要点编写的。
写作练习：
为了关心学生提升写作的能力，我们在一章的结尾设计了写作练习专栏。
该专栏的图标是WRITING。
我们给出了一些与写作有关的咨询题，目的是为了关心学生缩短写作构思的时刻，教师评阅也方便得多。
团队活动：
在现在得商业活动中，人们只有抱成团开展活动才能取得成功。
一章的结尾有“团队活动”专栏，用TEAM图标标出。
我们期望学生学会团队合作，步调一致地去解决面临的咨询题。
利用InfoTrac数据库：
学生不管是在学校中学习，依旧今后走上工作岗位，都需要把握调研技术，然而许多学生却缺乏这种技术。
为了关心这些学生提升能力，我们设计了一些练习，要求他们去使用Gale市场调研公司的InfoTrac数据库，那儿有选自4000多份期刊的1200多万篇文章。
用本书作为教材的学生能够免费登录InfoTrac数据库的高校版。
实际操作：
这一专栏中的练习取自于“营销教学中的金点子”大赛。
该项竞赛是专门为了第八版《市场营销学导论》的编写而举办的。
全国各地的教师为我们提供了“实际操作”专栏的练习，通过这些引人深思、趣味盎然的练习，学生能够更加牢固地把握营销学的理论。
职业实践：
对大多数学生来讲，找到一份好的工作是他们的要紧目标。
为了关心学生增加在营销学的领域那找到一份好工作的机会，我们设计了“职业实践”专栏。
该专栏中有对营销岗位的介绍，还有各种练习，关心他们增加就业的可能性。
企业家精神案例：
每一章里都有企业家精神的案例，我们还设计了有关的咨询题，目的是关心学生去解决一些小企业所面临的真实的咨询题。
上述这些案例和专栏都将关心教师更快捷、更方便地开展教学和测试。
教学辅助资料中信息丰富，练习多样，教师的教学活动会变得专门容易。
同时，由于我们的形式各种各样，因此教师也能够按照自己的风格开展教学活动。
将技术有机地融入营销理论
从本书的编写开始，我们一直把新技术有机地融进一体的学习体系。
第八版的《市场营销学导论》依旧传承这一做法，将最新的技术编写进教科书。
我们将大众媒体引入教学，期望课堂教学能更加生动爽朗。
网络活动与实时案例
不管是教师依旧学生，互联网差不多上一种有效的教学资源。
第八版的《市场营销学导论》每一章都要介绍多个案例，介绍互联网在营销工作中的作用。
其相应的图标是ONLINE。
我们期望学生能够利用互联网开展进一步的学习。
书中的网络活动专栏会在页边注明相应的网址，介绍书中介绍的企业、机构或是营销概念。
由于网络活动专栏中要求学生动手操作，并提供反馈信息，因此教师能够将其作为补充练习或是小测验的内容。
第七版中的优秀网络活动练习都保留了下来，第八版中还补充了80多个新的网络活动。
互联网的进展是专门迅速的。
正因为如此，我们对选入的网址都进行了认确实斟酌，尽量将短期内可不能消逝的网站介绍给学生。
编写创新的、有价值的教学资料
PPT资料
丰富的视频资料
第八版《市场营销学导论》视频资料比所有以往的各版都要丰富和新颖。
我们为教师提供了3种视频资料：
第一，嵌入PPT幻灯资料的30秒广告片，这是短视频；第二，2－4分钟片长的电影剪辑，这是中视频，能够在课堂教学中放映；第三，10－15分钟片长的电影剪辑，这是长视频，适宜于让学生回家观看。
全书配套的短视频有40多段，中视频20短，长视频17段。
短视频中的电视广告是橄榄球联盟超霸杯联赛中的30秒广告；长篇的视频取自于美国公共广播公司PBS制作的30分钟小企业经营（SmallBusinessSchool,SBS）节目；中篇的视频是要点回忆，教师们能够利用这些电影剪辑来强化一章讲授的内容。
还有一点需要提及的是，我们为每一章的导读部分设计了一个小企业经营视频节目，然而因为小企业经营的报道是全方位的内容，因此它所涉及的内容要比该章讲授的内容范畴要宽泛。
例如，第一章的导读部分有一段关于加州的拉丁式餐馆Fish
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