郑州上街区东方明珠营销策划方案.docx
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郑州上街区东方明珠营销策划方案
正岩·东方明珠营销策划方案
一、项目S.W.O.T.分析
1、项目优势
Ø
项目周边交通便利
Ø环境较好适宜居住
Ø毗邻新安公园
Ø规模较大
2、项目劣势
Ø项目所处区域居住氛围不成熟，会让一部分客户缺乏信心
Ø项目周边配套还不成熟，享受大型配套相对较远。
Ø
地块本身比较狭长，长502米，宽112米，规划上较难出彩
Ø户型上吸客力不够
3、项目机会
Ø项目所处区域发展前景看好，区政府会加大该区域的基础投资及环境改善
Ø土地投放相对集中，会形成居住氛围。
Ø上街住宅消费需求日趋理性化，目前市场产品相对平实过剩，但差异产品具备相
当大的发展空间。
Ø现有市场相对落后，容易引领市场。
Ø郑州——上街的公交车如果开通，对于郑州投资性购房的客户具有相当的吸引力。
Ø对面10街坊可能要建一所全日制寄宿学校
Ø对峡窝、王村、泗水等4个工业重镇的富裕人群的购买力潜力较大
4、项目威胁
Ø
市场竞争集中，颐详花园价格非常低，08街坊项目将要启动，势必分流客户
Ø政策面可能有变数，所以总体上应该以快打慢，快速开发，快速销售。
二、市场定位
1、产品定位
关于户型和面积，在上次调研时已和贵公司进行了沟通，现针对其中重要几点做概括性总结:
户型
面积
比例
二房
80-90平方
35%
三房
120平方
50%
小三房、大三房
106平方、135平方
10%
叠加复式
5%
Ø此户型面积和比例是贵公司在上街房地产销售过程中，从一线销售数据中提炼和
改进的方案，我们认为基本符合上街房地产市场客户的需求实际。
Ø在户型配置上，将叠加复式放在中间一排楼的中心景观两侧，规划两栋楼做为景
观房，增大物业利润空间。
将景观的价值在销售中体现出来。
Ø一层户型全部送私家花园，可根据具体情况确定花园面积，花园内的植物可以有
业主有限度的自由种植，不允许荒芜。
2、客户群定位及分析
1）三类基本客户群
Ø长铝、中铝、蝶阀厂及驻上街的科研院所的员工
Ø政府公务员
Ø周边富裕人群
2）目标客户群特点
A.独立性强
Ø不喜两代居，住房消费随家庭结构的变化而变化：
Ø刚结婚时选择两房，有小孩后选择三房。
B.重视子女教育
Ø在郑州置业者大多看重省城的教育环境。
C.价格敏感度强
上述客户对价格变动比较敏感，他们有时候可以忽略景观和规划，价格的变动很可能会影响购房决策。
D.消费观念务实、传统、保守
在上街，大多数消费者思想传统,注重家庭，对新的事物不是凭概念来接受，要眼见为实。
比较理性，上街表现出一种独立县级市的感觉，市场波动小，消费观念保守。
这一特点在上街楼盘的创新能力不强，概念炒作几乎没有这一现象上得到充分的验证。
E.口碑相传成为有力传播方式
上街除了采用电视、三轮车和派单宣传手段，客户的口碑宣传在整个销售中占有的比重不容忽视。
如何维护好老客户，做好服务工作至关重要。
F.经济实力及购买力强
从上街人均可支配收入来看（2005年上街人均可支配收入13023元），他们的经济实力和购买能力加强。
以长铝职工为例，平均月收入3000以上者大有人在。
随着城市化人口的增长和人们收入水平、价值观念、消费观念的转变必然形成强有力的购买能力。
3、市场形象定位
1）项目营销主题
从上街消费者的特点以及房地产市场发展的所处的阶段来看，要使本项目引领潮流，脱颖而出，本项目应该跨越整体市场的卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式的更高市场阶段。
要让该项目有鲜明的主题和丰富的灵魂，项目的形象定位非常重要。
营销策划的重要作用不仅仅在于挖掘它潜在的独特的优势，更在于把他的独特优势转化为强大而有效的销售力。
项目形象定位将确立本项目的宣传基调，根据本项目的主题定位和核心概念及深层次的文化内涵，本项目形象定位为：
——中原首家运动主题景观社区——
●“中原首家”
体现了项目的超前性和唯一性
●“运动主题景观社区”
体现了项目的丰富独特的环境和高尚健康的生活方式，体现了楼盘的特质，并使它从一开始亮相就与众不同，使项目的市场形象得到有力的拔高。
2）主推广语
运动，让生活更精彩
给你一个方便运动的家
运动就在家门口
生命在于运动
运动，我们回家
3）运动主题景观
项目景观规划的主题思想。
本定位为上街区中高档项目，景观特色是对项目定位的主要支持点。
因此在景观规划上要求有主题鲜明的景观表现。
本案的景观规划主题为：
“运动主体景观”。
主要规划建议包括：
Ø大门口：
运动标志符号
Ø中心景观：
运动雕塑等，如足球运动员踢球雕塑等
Ø
运动主题会所：
会所室内设乒乓球馆、桌球室、跆拳道训练馆、健身房、棋牌室等。
小区特色景观点：
会所外墙设攀岩场、集中设健身园（健身器材集中场所）、梅花桩等
Ø
鹅卵石铺就健康步道
Ø种植一些与健康有关的特种植物，如种植樟树（具有灭杀蚊虫的功能）、小叶榕（能有效降低小区内粉尘和噪声污染等。
Ø在小区景观中心及组团级景观中心内，设置小型篮球场、儿童滑梯、攀爬梯、小秋千、跷跷板等儿童游戏运动设施
4）价格定位策略
根据市场调查结果，综合考量本项目和竞争项目的优劣势，运用市场比较法（具体推理过程略），本项目价格初定1600元左右。
三、企业品牌形象定位
1、公司形象
郑州正岩房地产开发公司上街分公司自2003年到上街开发房地产项目以来，先后开发了百卉花苑、百合花苑等项目，其建筑品质在上街赢得良好的社会口碑，是一砖一瓦建造起来的社会品牌。
为本项目积累了良好的品牌要素，对树立客户购买信心，奠定了良好的基础和条件，应该成为本项目开发的宣传的重要亮点。
下一步应该借助本项目所具有的规模优势（现阶段上街为数不多的规模小区）及提升品牌形象（系统的整合推广策略），进一步塑造公司品牌。
品牌整合所带来的最大好处是充分利用原有的品牌资源。
在项目开发的初期就把品牌管理的重点放在企业品牌上；明确了企业品牌和旗帜品牌楼盘的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
因此，品牌整合是一种明智的竞争策略。
如何让正岩房地产公司通过东方明珠项目成为上街的知名企业，从而使企业在快速发展的过程中获取尽可能多的社会资源（关系、资金、土地、人才等）。
企业品牌的整合推广就显的很重要了。
2、从品牌整合的角度看东方明珠的开发
Ø东方明珠的知名度：
通过系统的整合推广策略，最大限度提升公司的社会知名度
Ø东方明珠的“中原首席运动景观社区”的形象诉求使其成为上街标志性小区
Ø产品力、形象力、销售力的整合形成的品牌竞争力
Ø产品力是基础和依据
Ø形象力是品牌的附加值、品牌竞争力的核心价值
Ø销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证。
3、东方明珠品牌目标
上街标志性示范住宅小区
上街区人居领跑者
4、开发商品牌目标
上街房产市场一流品牌企业
5、企业品牌形象定位语
正岩作品，品质保证
四、整体营销推广思路
1、总体策略
品牌营销+差异化策略+有销售力的推广方式+现场体验式营销
独特生活主张
满足与欣喜
1）首先明确
Ø做什么让尽可能多的人了解我们的产品？
Ø说什么让尽可能多的人来我们的现场？
Ø让客户看什么才有购买的冲动？
Ø对客户说什么才能快速成交？
Ø做什么让客户持续购买并且买了不退？
2）解决问题的思路
市场关注──→产品认知──→购买冲动
2、营销推广策略
1）制造并保持市场热度
针对各竞争对于如温馨花园、亚星盛世广场等项目对目标客户的分流，我们只有营造出东方明珠的“势”，树立在市场上独特的个性出来，才可能达到双赢的局面。
在推广中我们将明确一条主线：
东方明珠的“势”=整体环境+独特的产品个性+外部动因的借用+市场氛围的营造
2）塑造产品的绝对差异性
如何用运动的眼光定义东方明珠？
如何跳出同质化的圈子营造出东方明珠的独特个性？
除了在运用产品独特居住和使用功能差异性外，营销推广手段和概念的创新将是我们重点考虑的问题。
在整个推广中我们将利用“运动”作为贯穿整个项目的灵魂和推广主线，来塑造产品的独特个性。
我们把东方明珠的运动化基因对于整个人的生命价值的作用进行阐述，把产品的独特个性和产品差异性的支撑点传递给市场和客户。
3）建立并维护客户渠道
Ø老业主的推荐购买
Ø新老客户联谊
Ø新客户维护
4）营造良好的现场体验
我们对产品的开发不光是停留在产品本身，而是挖掘其内在的东西，譬如精神层面的东西，我们要把这种精神性的东西表达出来，包括环境和情调，运动健康和整体的舒适和惬意，从心理上打动客户。
5）
持续对产品进行包装
A.产品形象的包装
我们把东方明珠定义为运动主题景观社区，因此在对产品包装上应渗透运动元素，在平面表现上应注重跳跃性、舒适性、健康性，同时把正岩地产品牌文化融入其中，树立在市场上鲜明、独特的个性。
B.售楼处的包装
基于产品的独特个性，我们注重对售楼处的包装，把运动符号、景观特色等表达出来，从心理上打动客户，营造良好的体验式营销氛围。
C.看房路线的包装
看房路线注重以景观和运动符号融和，体现运动与环境共生的意境。
五、分阶段营销推广
1.形象导入期
时间：
2006年7月下旬至8月底
1）目的
本时期主要宣传本案的整体形象，在短期内通过各种宣传推广形式使的本项目迅速提升知名度，让受众尤其是目标客户群体对本案迅速感知，达到90%的渗透率。
项目整体形象进行整体宣传，让其形象深入人心，形成良好的口碑宣传效应。
此阶段为整个销售的初始阶段，对于整个项目的销售而言，起初步试探市场的作用。
2）工程配合
售楼部包装和周边交通路线包装。
3）策略
宣传重点：
“中原首席运动主题景观社区”整体形象。
营销策略：
老客户效应+品牌策略+广告推广+现场体验
A.老客户效应
Ø对于正岩开发原有客户，进行短信告知，并采取相关的优惠和回报措施，使项目
通过口碑迅速扩展，并且形成老客户带新客户效应。
Ø对于老客户如果直接购买，在原有的优惠基础上，可享受额外优惠。
Ø老客户介绍新客户购买，老客户给予现金奖励。
B.品牌策略
通过正岩品牌的影响力，迅速占领市场地位。
此执行主要体现在广告文案上。
C.软文炒作
主要借助媒体——铝厂内部刊物或者其他印刷品，以连续报道的形式出现。
制造社会热点，在目标客户中产生反响。
《正岩地产，以品牌塑造明天》
《东方明珠，上街的一个骄傲》（主要谈意义）
主题——中原首创运动主题景观社区
《以人为本，上街人居的榜样》
《东方明珠老总访谈实录》
D.户外广告
第一步：
制造悬念
主题：
这里也许是最值得期待的人居盛宴（插这个时期的户外广告）
第二步：
整体形象展示：
主题：
中原首席运动主题景观社区（插这个时期的户外广告）
E.派单策略
针对铝厂和周边富裕群体进行派单宣传。
F.现场体验
通过售楼部包装和沙盘布局，对客户进行现场解说，体验感受。
4）活动安排
公关活动：
产品推介会
◆活动目的：
出于对目标客户群体的考虑，本活动特别针对铝厂的目标客户资源进行产品说明，并针对客户限期给予一定程度的优惠促销。
此类活动不是简单地以酒会的形式进行新闻发布，而是更多的利用同事间的难得的聚会，吸引更多的人员参加，希望能有机会造成大面积的集体购买冲动。
同时在铝厂中渲染一个共同话题，形成一定范围内的品牌效应，聚集人气，
推动楼盘的销售。
◆活动时间：
8月中旬——月底（初定）
◆活动地点：
（外展处）
◆活动内容：
针对铝厂目标客户群体举行产品推介会。
以酒会等形式邀请至现场，进行产品推介，同时进行现场抽奖。
◆活动步骤：
Ø活动前一周，即8月10日左右，通过DM方式将活动内容告之第一目标客户群；发展商确定针对他们的购房优惠。
Ø活动举办时间，在外展处以酒会形式进行产品推介，并通过展板、幻灯片、购房手册等进行展示说明。
与会者均有一次机会参与抽奖。
抽奖金额仅限用于支付房款，当月有效，不以现金支付；可自用或转让给他人，但不能累积。
Ø抽奖设：
一等奖两名各5000元
二等奖三名各3000元
三等奖十名各2000元
●宣传配合：
1、相关宣传配合，铝厂新闻
2、会外条幅宣传内容：
感谢您对正岩的信赖与支持
2.认筹期
时间：
2006年9月初至9月底
1）目的
Ø通过优惠措施最大限度的吸纳认筹客户。
Ø宣传造势，积蓄客源，为公开发售的火爆场面作铺垫。
Ø通过市场信息的反馈，分析买家心态，了解购房者的取向，对下阶段的销售推广
作出及时的修正调整。
2）工程配合
Ø完成看楼通道
3）策略
宣传重点：
“运动自我健康闲适”的形象宣传及围绕产品进行软文铺垫，内部认购促销主题宣传。
在内部认购期内，要通过各种促销工具的整合运用，全方位进行强势宣传，以产生轰动效应，为下一阶段的销售做好铺垫。
A.促销策略
抽签认购限量优惠单位（带抽奖性质）
◆地点：
现场售楼部
◆时间：
内部认购期登记，在公开发售当天抽签认购。
◆方式：
在内部认购期认筹的前100名客户可在公开发售当天参与特惠单位的抽签认购（开发商推出2-4套特惠单位。
）
◆流程：
Ø在储客期内让客户交认筹保证金（开具收据），保证金作为部分购房定金
Ø凭保证金收据领取筹号—指定时间（公开发售当天），售楼部现场进行公开抽签活动。
Ø中签者以优惠价格认购推出单位，签定《成交确认书》，当天补足购房定金，并签署《认购书》。
Ø未能中签者，依然可以参与当天的排队认购活动。
◆目的：
增强内部认筹效果及公开发售当天的气氛渲染。
B.户外广告策略
内部认筹公告及相关优惠措施
C.短信广告
对上街全球通等优质客户资源分级利用短信广告的形式进行攻击
D.车体广告策略
可以考虑出租车广告
E.电视广告策略
场景画面形式出现（注脚后定）
F.滚动字幕广告
在铝厂新闻、上街电视台最佳阶段以字幕广告形式出现
4）活动安排
●运动健康论坛：
不同年龄人群运动健康文化论坛
时间：
认筹期内
目的：
体现项目本身主题，同时维护客户形象。
对象：
新老客户
●运动对抗赛：
根据不同的年龄举行不同阶段的运动对抗赛（有奖性质），如篮球、门球、乒乓球、羽毛球以及家庭趣味运动会等
时间：
开盘前一周
目的：
将主题深化，同时维护客户形象
对象：
自由报名
●东方明珠尊师重教,奖教奖学活动（正岩品牌的进一步塑造和拔高）
内容：
1、9月10日是一年一度传统的教师节。
与当地比较著名或者附近的中学联合（可以多校联合），奖励在本年度有特殊贡献或者工作表现良好的老师。
用这样的一种嘉奖形式，宣传本项目对文化的重视，并且通过这样的一个活动，建立起的品牌形象。
2、同时对所有教师实行购房优惠活动。
3.公开发售期
时间：
2004年10月1日
1）目的
Ø通过内部认购期后的适当调整，逐步引导广大消费者的购房心理。
Ø通过系列的促销活动，树立楼盘的品牌形象。
Ø通过促销活动及楼盘的品牌效应，力求达到销售最大化的目的。
Ø通过前期的成功销售，为下阶段的单元销售埋下升值的价格空间。
Ø宣传重点：
形象宣传、产品宣传、公开发售促销主题宣传
2）工程配合
Ø样板房投用
Ø工程主体建至3层
3）策略
促销策略
离场
4）活动安排
A.样板房开放
◆活动内容：
组织样板房参观，主力介绍带个性装修的单位及首期推出的主打户型装修单位。
◆活动方式：
已认筹客户
◆活动流程：
由销售人员分批带其到样板房作详细的介绍，并且在现场配备专业的装修设计人员在样板房为参观者解答疑难问题。
◆活动备注：
物业管理方面安排适量的保安及清洁人员驻守样板房，注意样板房内环境保洁情况。
◆活动效果：
有组织性推介样板房，让客户全程参与及感受整个销售过程，体现我们新的服务理念与服务内容。
同时，增强现场气氛,促进销售。
B.公开发售SHOW
内容：
通过前期一段时间的铺垫与积累，使东方明珠成为上街具有较大影响力的楼盘之一，承接这一良好势头，开盘举行盛大现场SHOW活动，现场将会有表演、抽奖等活动，另一方面，将销售推向高潮.
●活动内容：
主要围绕体育和歌舞进行。
4.强销期
时间：
2006年10月16日至2006年11月初
1）目的
A、经过本项目前阶段的成功销售后，树立起小区良好的品牌形象，进入项目的品牌营销阶段。
B、结合工程进度的进展，在此阶段小区的外立面及配套等设施已见成型，结合品牌营销，有利于最佳单位的升价销售。
C、通过对来电来访客户的进一步分析，进行有效打击。
2）工程配合
Ø运动主题会所基本呈现
Ø主体部分封顶
3）策略
Ø宣传重点：
产品宣传、促销主题宣传
Ø整体策略：
有效打击+现场体验
A.派单策略
B.联谊策略
C.电视广告更换策略
D.公关推动策略
4）活动安排
Ø以促销活动及社区文化活动为主）。
A.“九九重阳“东方明珠敬老健康咨询活动
◆活动时间：
10月份，农历9月
◆活动地点：
待定
◆活动对象：
业主
◆活动目的：
建立社区文化，树立楼盘形象
◆活动内容：
为业主免费体检，健康咨询。
B.欢庆国庆促销活动
◆国庆期间，针对相对于滞销户型，实行优惠让利活动
◆将所有的传播渠道利用传播
C.云台山两日游
◆小区的定位为运动主题，爬山与我们的攀岩异曲同工之妙
◆同时起到对客户形象维护作用
备注：
将运动进一步深化，让更多的人关注健康，重视运动。
5.持续销售期
Ø时间：
2006年11月1日至二期步入市场
1）目的
Ø1、将一期剩余房源尽快销售，同时对二期形成有效积累。
2、结合工程进度，进行有效的拉动
2）策略
Ø宣传重点：
由前阶段的促销宣传广告向品牌宣传过渡，并针对剩余房源进行针对性的推出
同时为二期步入市场做好铺垫和积累。
Ø整体策略：
意境描述+言论式证言+现场体验
Ø具体执行策略：
1、意境描述：
将在小区内不同场所不同时间的意境升华。
2、言论式证言:
通过不同人的看法形成传播，此时电视广告采用此模式。
3、针对工程进度，采取不同的看房路线体会。
3）活动安排
A.冬季送温暖活动
针对客户的购买，有限度度的优惠暖气初装费用。
B.正岩地产新年联谊会
新年联谊庆祝新年的到来。
C.冬季锻炼活动指导活动
请著名运动专家讲授关于冬季运动讲座
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