消费者心理读书笔记.docx
《消费者心理读书笔记.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者心理读书笔记.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
消费者心理读书笔记
消费者心理读书笔记
【篇一：
《消费者行为学》读书笔记】
消费者行为学读书笔记
第一部分导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据
第一章导言：
市场多样化
个体消费者和组织消费者
营销观念的关键性潜在假设：
一个公司想要成功，就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。
消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。
消费者决策的简化模型：
这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：
输入阶段、加工阶段、输出阶段。
输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：
公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。
这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。
加工阶段主要是描述消费者如何决策。
每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。
输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：
购买行为和购后评价。
购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。
这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。
重复购买通常意味着对产品的接纳。
对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。
第二章消费者研究
今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究
消费者研究的过程：
1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据3、设计一个初步的研究方案4、收集主要的数据5、分析数据6、准备一份研究结果的报告
次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。
它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：
外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。
政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。
如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。
每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。
定量：
数据收集方法：
观察法、实验法、测量法
数据收集工具：
问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）
定性：
数据收集方法：
深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析
第三章市场细分
市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。
进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。
消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。
他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。
地理细分：
市场被根据区域而划分。
这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。
有些地区消费差异可以用气候来解释。
总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。
很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。
另外，地理细分可以通过地方媒体，包括报纸、电视和广播以及杂志的当地版来容易地实现。
人口统计细分：
人口统计特征，比如年龄、性别、婚姻状况、收入、职业和教育程度，都经常地被用来作为市场细分的基础。
人口统计数据用于帮助定位一个目标市场，而心理和社会文化特征可以帮助来描述这一市场的成员的想法和感觉。
在确定一个目标市场时，人口统计信息通常是最可行和节省成本的方法。
人口统计变量揭示出许多正在发生的、昭示商业机会的趋势，如年龄、性别和收入分布的变化。
年龄：
随着消费者年龄的不同，对产品的需求和兴趣也通常会发生变化。
年龄，尤其是按照年月顺序的年龄，包含了很多根本的影响。
特别是，人口统计学家在年龄效应（由于年月顺序而产生）和同伴效应（由于在一个具体的时间段成长而产生）之间发现了显著地差异。
年龄效应和同伴效应之间的差别：
一个强调的是年龄的影响，而另一个则强调的是一个人出生的年代以及与其他同龄人共同拥有相关经验的时间阶段的影响。
性别：
性别是使用较多的具有区别性的细分变量。
但是这种性别角色已经模糊，在某些产品种类中性别已不再是一个分辨消费者的准确方式。
性别角色中的许多变化的发生是由于双方收入家庭的持续影响。
婚姻状况：
单身，特别是收入大大超过35000美元的单身家庭，组成了一个在非传统超市的商品的使用上超过平均水平，而在传统超市商品的消费商低于平均水平的市场细分部分。
（第10章）
收入、教育和职业：
收入通常都与其它人口统计变量结合在一起俩更准确的定义目标市场。
教育、职业和收入趋向于相互紧密关联，形成一个接近于因果的关系
心理细分：
心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性。
消费者细分策略通常建立在具体的心理变量的基础之上。
例如，根据消费者的动机、人格、感知觉、学习和态度进行细分。
（第二部分）
消费心态细分：
对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（aio）的综合。
社会文化细分：
消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成功地划分为各个细分市场。
家庭生命周期：
家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。
在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。
（第10章）
社会阶层：
可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。
（第11章）
文化、亚文化和跨文化：
由于同一种文化之中的成员倾向于拥有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。
这些运用文化来细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费者也会认同的文化价值。
文化细分在国际营销中特别成功，但是充分理解目标国家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非常重要。
根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更有效。
（第12、13、14章）
使用相关的细分：
市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了解程度和品牌忠诚度。
使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、一般使用、不常用和不用进行细分。
许多产品的营销人员发现小对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。
了解程度包括消费者对产品的了解、感兴趣水平、购买意向或消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。
有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。
其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者（“品牌更换者”），他们认为这些人代表了比忠于
竞争品牌的消费者更大的潜在市场。
营销人员越来越多地通过给始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品牌的忠诚。
这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部”会员制的形式。
关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快乐。
使用情景细分：
营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者将会购买或消费些什么。
因为这个原因，他们有时集中在将使用情景作为一个细分变量。
一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。
利益细分：
营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。
常用的益处的例子包括：
经济上的安全（met人寿保险）、舒适（博士伦一次性隐形眼镜）、健康（益达口香糖）、正好合身（蓝阁儿女性牛仔裤）和腰背痛的减轻（安徳卫尔）。
不但改变的生活方式在决定对消费者而言的产品益处方面起到了主要的作用，同时它也为营销人员提供了推出新产品和服务的机会。
利益细分能被用来在同一种产品种类中对不同的品牌进行定位。
混合的市场细分方法：
三中混合的细分方法：
消费者心态-人口统计侧面图、地理人口统计和vals（价值和生活方式体系）
市场细分的有效定位准则：
（1）可辨识的，
（2）充分的（就其大小而言），（3）稳定的或成长的，（4）就没结合成本而言是易接近的（可获得的）
辨识性：
为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求或特征的基础上将市场划分成独立的部分，营销人员必须能够辨识这些相关的特征。
充分性：
一个细分市场要成为有价值的目标市场，它必须有足够数目的消费者来保证可以针对他们的特定需求或兴趣来设计产品或涉及促销活动。
为了估计没一个细分市场的大小，营销人员通常利用二手的人口统计资料，或者是他们进行一个概率调查，用这个调查的结果来估计整个市场。
稳定性：
大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求而言相对稳定的消费者细分部分，并且这些细分部分还可以随着时间的流逝而进一步增长。
他们同样也倾向于回避那些在接受时尚方面不可预测的“变化无常”的细分市场部分。
易接近性：
对于要作为目标的市场部分，营销人员必须能够以一种经济的方式来接近它。
实施细分策略：
集中化营销和差异化营销
第二部分作为个体的消费者
第四章消费者动机
动机可以描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。
这种驱动力表现为一种
紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。
个体会有意识地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态，个体采取的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的紧张状态得到缓解。
个体所选择的目标与他们为实现目标而采取行动的方式都是个体思考和学习的结果。
目标是动机行为追求的结果。
一般目标：
消费者把一般级别或类别得目标看做是满足其需要的一种方式。
产品特异性目标：
被消费者选为目标的的某种具体品牌的产品或服务。
手段-目的分析是考察需要-目标范式的另一种说法。
个体所渴望的目的（目标）是建立在他们个人价值观的基础上的，并在此基础上选择他们认为能能使自己实现渴望的目标的手段（或行为）
【篇二：
消费者行为学-符国群（读书笔记,精华批注版）】
整体目录（本书量表和参考文献很多）
系统的笔记
思想：
任何一个观点和理论注意
（1）框架全面：
有几个方面或者维度，下面还有什么
（2）对立的或者二分的情况，俩者谁影响更大，还是说单独影响，都有什么样的影响程度，变动量对因变量或者目标有什么影响，具体什么条件或者情景适用（例如参照群体的影响方式适用不同情景不同的方式）
（3）实务还是研究方法
（4）概念，哪些人提出过，有哪些特征类型，联想辐射的其他知识是什么？
对其他概念有什么影响？
一、导论
基本历史研究方法
二、决策过程
问题认知与信息搜集
评价与购买（购买前评价、购买过程）
购后行为（购后冲突重复购买态度）
三、影响消费者行为的个体与心理因素
消费者资源（经济时间知识）
购买动机（相关理论，需要）
知觉（感知价值信息加工感知风险）
学习与记忆
态度的形成与改变（测量理论预测）
个性、自我概念与生活方式
四、影响消费者行为的环境因素
文化
阶层
群体（参照群体）
家庭
口传、流行与创新扩散
情景（情景类型与交互）
消费者保护（略）
一、导论
本能性消费（生理需要）
社会性消费（享受发展）
不同类型的购买行为角色
倡议者（首先提出购买某产品服务的人）
影响者
决策者（买不买，在哪买，买多少等方面做出部分或全部决定的人）
购买者（实际购买）
使用者
消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费行为涉及很多人，不仅仅是购买（使用与处置），涉及很多决策，消费行为是一个动态有步骤的过程（不同时间），多样与复杂）
研究消费者行为的意义：
市场策略，定位，4p量身等
历史
1930年前的萌芽，简单经济学心理学理论推理，没有实证分析。
1930-1960年，动机研究（梅森的咖啡研究，揭露深层原因，而不是表面；间接询问法的结果）动机研究具有较大的主观判断性；马斯洛需求，参照群体，品牌忠诚
1960-至今：
趋势：
范围广，多学科参与，国界突破
理论来源：
心理学（个体研究）社会心理学（结合社会学，探讨个体在互动过程的，群体环境交际之中的心理，制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）
消费者行为研究的方法
决策导向研究法（购买行为视为一个理性解决过程）
体验导向研究法（非理性冲动消费多样化购买，着眼情绪和情感体验角度，涉及到动机心理学社会学等）
行为影响研究法（哪些外部营销刺激手段直接影响行为，并没有经过理性或情感的步骤影响行为）
研究基本分析框架
个体与心理因素外部环境因素资源需要动机
文化
记忆学习态度社会阶层群体自我概念个性家庭
生活方式情景其他法律等
决策过程
问题认知
信息搜集
评价选择
购买与购后
企业营销活动
（企业能控制的因素）
第二篇消费者决策
第二章消费者决策：
问题认知和信息搜集
一、决策类型
1、扩展型决策
（不熟悉产品及标准）
介入程度高，品牌差异大，较多时间考虑才购买（时间压力）。
复杂的评价
2、有限性决策
（有一定了解和评价标准，但没有形成偏好，需要进一步信息）
追求多样化购买决策，他人影响下购买，进一步的信息，来源多样化。
3、名义型决策
（介入程度低，内部信息搜索；忠诚类型or习惯类型）
一是降低风险，二是简化
决策程序
tips：
习惯性的产品消费往往可替代性强，消费者不会很关心，也不需要特意个性化而忠诚性的产品消费者愿意多付出时间精力去获得
即：
习惯性产品自身的属性并不重要，重要的是价格、可获得性方面信息。
（信息的搜寻特征变化）
三种购买决策类型比较
1、信息搜集范围和数量不同（名义很少搜集，扩展广泛搜集信息）
2、决策速度不一样（扩展最慢，名义最快）
3、选择同一品牌的可能概率不同（越复杂的越不大可能同一品牌选择，名义则几乎同一）
4、心理过程不同（扩展倾向“概念形成”过程，对产品不了解，模糊；有限性已经有了一
定了解，“概念的获取”；名义型有了概念和形象。
二、问题认知
（一）消费者问题类型
主动性（自己意识到）被动型（尚未意识到）
tips：
对于被动型需求往往需要让消费者意识到问题才会产生需求，营销的重点在于更好解决消费者已经认识到的问题。
（二）问题认知过程
理想状态与实际状态的差距——行动
（是否行动，取决于1、感知到现实差距的大小强度（最强最弱即痛点和乐点）；2、该问题和其他问题的相对重要
三点说明：
追求的生活方式决定理想状态和实际状态认知（例如爱好旅游，旅游最重要）实际状况的认知取决主观，而不是客观
实际状态超过理想状态会激发新的认知（例如偶尔一个聚会周末，会认识周末不应该宅）（无论俩状态是谁超过谁，都会出现问题认知和信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
时间环境改变产品获取（房子后，要家具）产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）个体差异
（四）发现消费者问题
方式：
调查专题组等
企业活动分析（调查）产品分析，问题分析（哪些问题存在）人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳）情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）
（五）激发问题认知
企业通过改变俩种状态的差距，或者问题差距重要性的认识来激发认知。
（涉及企业策略层，例如营造理想状态，问题认知时机（例如车载的逃生神器在淘宝卖），压制问题认知（牙齿的洗刷和牙膏，云南白药，中国人不知道洗牙的重要，牙龈如何护理）
三、信息搜集
（一）信息来源
内部（记忆）
a．主动获取（过去+经验）
b．被动获取（低介入度学习）
外部信息
主动获取（个人大众商业经验）
（二）信息搜集类型（需要找文献补充）
1、内部+外部
2、购买前+即时性（前者是针对特定购买问题，例如买电脑；后者不针对特点购买需要和决策，例如已经买了iphone，但还是会关注其信息；建立未来信息库或者纯粹娱乐性）
tips：
即时性信息搜集会获得未来信息储备以及冲动型购买消费（企业对那些主动关注消费者针对性进行策略）而且，这种情况下购买的满意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高
内部信息搜集（重要于外部）
a哪些信息被搜集（主观认识很多）
品牌产品属性（概括简化的形式，影响细节的回忆最具有诊断性，图片比文字更好，负面更注重）评价体验（情感体验，怀旧等等）
b如何被收集（信息处理决策过程）
意识域三个次级域：
激活（备选品中进一步考虑的产品或品牌组成，也许会需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不关心的品牌，惰性是中性产品集合体，排除是厌恶品集合体）
tips：
品牌要力图进入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目标与使用情景，偏好，回忆线索（品牌的一些细节亮点，例如m的叔叔）
随着外部信息的进入，激活域是动态变化的。
随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。
企业策略单单提高知名度是不够的，应努力使得消费者购买选择时将品牌纳入考虑范围。
c准确程度
肯定性偏误：
更可能回忆与自身信念一致的东西，回忆受阻（回忆不起具有诊断性的重要特征，例如购房忽略物业公司，涉及后续入主的舒适），购买时的情绪心境更容易被回忆。
外部信息搜集
1“搜集工具”度量方法（着眼评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）
2外部信息搜集量
前人对冰箱购买研究信息搜寻行为发现，即使信息不难获取，消费者也只是少量的进行搜寻商店，但同一商店各种备选品会可能做广泛信息搜寻。
总之，外部信息搜集的量是有限的。
（前人研究可能低估了信息，例如之前已经接触到很多广告等媒体，或者已经具备消费经验，考虑尽可能多的影响因素）
3影响外部信息搜集量的因素
搜集活动的边际收益等于边际成本时候，停止搜集（经济学家）
经济层面：
时空距离购买，机会成本
（企业暗示，领导者应设法让消费者相信，额外的搜寻活动只会造成时间和金钱浪费，并努力降低消费者搜寻成本）
决策角度分析：
a产品风险相关的因素（财务心理功能时间社会等，风险越大也需要收集信息以降低。
）（此外，不确定性；知识和选择的不确定，研究结论却是：
选择越不确定越去收集信息，知识不确定反而较少搜集信息，原因可能是知识的不确定增加成本，学习总是很累的，企业的宣传不可过于繁荣，需要消费者“费脑”）
b消费者特征相关的因素（对产品缺乏经验会搜集多，消费经验与搜寻活动是此消彼长的关系，只适用已经具备最起码经验水平的消费者，若没有关于经验，一般不会大胆搜集各种信息；此外，高收入职业群体和高知识群体会有更高的搜寻水平，年龄下降会下降搜寻活动）c情景因素（时间，心理，购买活动重要性；贝蒂研究电视机录放机pc电脑搜寻过程发现，拥有特殊领域知识的人与搜寻活动反方向变化，消费者可用时间越多，搜寻活动越多；介入程度高，搜寻多；搜寻随着购物态度变化而变化，有些视购物为享受，也会去搜集（例如女人逛街）
第三章消费者决策过程：
评价与购买
一、购买前的评价
激活域里可能存在几个备选品牌（搜集过程）一定的标准评价
1、评价标准
标准：
选择备选品时候会考虑的产品属性或者特征。
（与利益相关，可能完全相同也可能不同；因情景因人因产品而异）
a如何确定消费者的评价标准
问卷，间接调查，直接询问（仅限消费者自己知道为什么选择那个产品，也愿意配合，还有忘记等不愿意提供情感信息）
投射技术（能够通过“他人”反映内心情感信息）和知觉图像（计算机绘制二维图）
b评价标准的相对重要性
直接测量（恒和量度法（100分分配到各个项目中）联合分析法）
直接法一般需要先确定哪些因素重要（但并不一定按照它行动，例如飞机安全，但是很多航空公司都安全，无差异，那就不是选择的关键因素）还需要进一步询问不同品牌之间哪些因
【篇三：
自学考试《消费心理学》学习笔记】
第一章消费心理学概述
心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征一般规律的科学。
消费心理学在成熟、发展时期出现了什么趋势？
消费心理学理论有了较大的发展；从宏观角度进行的研究有所加强；从单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；采用现代研究方法。
消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。
人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。
消费的特征：
多样性；周期性；伸缩性；可诱导性。
影响消费者心理行为的外部条件：
社会环境；消费者群体；营销沟通；购物环境；商品因素；消费态势。
消费心理研究的社会经济背景：
资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
心理学的基本任务是探讨人的心理活动规律，为社会实践服务。
1879年，德国生理学家冯特在莱比锡大学成立世界上第一个心理实验室，并且创办了心理学专业杂志，因此世界心理学公认1879年是心理学的新纪元。
1901年，美国社会心理科学家斯科特出版了《广告理论》一书，标志着消费心理学的雏形—广告心理学的产生。
1953年，美国心理学家布朗研究了商标对消费者心理倾向的影响。
消费心理学的研究原则：
理论联系实际的原则；客观性原则（必须以他们在消费活动中可以被人们观察到的表现作为研究资料）；全面性原则；发展性原则。
消费心理学的研究方法：
观察法（是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法）；访谈法（结构式访谈、无结构式访谈、个人访问、小组座谈）；问卷法（是消费心理和行为研究的最常用的方法之一）；综合调查法；实验法。
第二章消费者的心理活动过程心理活动包括哪些内容？
心理活动包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或者态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的情感过程；经过情感过程
升级会员 