现场管理酒店业怎么由亏转盈管理学作业.docx

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现场管理酒店业怎么由亏转盈管理学作业

一．酒店业如何由亏到盈

酒店要想由亏到盈就必须进行市场营销，酒店营销中，市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于饭店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。

　　市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。

　　酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？

这在整个饭店经营中时时要考虑。

做好市场营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。

一、组织营销

　　市场营销在组织开展时，要做到以下几项：

1、划定销售区域和范围

　　营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。

2、规定销售指标

　　营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定销售指标。

销售指标分为数量指标和质量指标。

数量指标有：

（1）销售数量，如客房销售的天数，餐饮销售额，平均房价，销售收入等。

（2）销售次数，每天或每月应进行的销售访问次数。

　　（3）销售费用的指标与控制，每月销售人员所涉及的销售费用，如交通费和招待费用。

　　由于各销售人员分管的客户需求潜力不同，在规定销售人员达到销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品和销售知识，销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作能力以及与客户的关系等。

3、销售人员的成绩评估

　　销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报"销售报告"规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。

4、编排合理的组织机构

营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间，提高工作效率。

根据当前酒店的发展状况，酒店营销要积极挖掘酒店产品的潜力，增加产品的吸引力，吸引宾客消费，招徕生意。

二、产品组合

　　酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，可开设的组合产品方式有：

（1）公务客人组合产品。

针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：

如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

（2）会议组合产品。

会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。

　　（3）家庭住宿组合产品。

形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。

　　（4）蜜月度假产品。

蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。

　　（5）婚礼组合产品。

这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：

该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。

　　（6）周末组合产品。

周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：

如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。

　　（7）淡季度假产品。

在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。

同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。

（8）特殊活动组合产品。

这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。

三、策划宣传

　　市场营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章。

（1）可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。

（2）运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。

　　（3）以邀请知名演出的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀；大型歌舞器乐演奏等促销方式。

　　（4）设计推出啤酒节，菜肴赏品的方式提高酒店消费，增加效益。

　　酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。

二．酒店业市场营销应该注意事项

体验营销是人类社会经济发展到体验经济阶段而出现的一种新的营销理念,我国在产业结构调整和优化升级的大背景下,第三产业（主要是服务业）在国民经济中占比逐年增大。

依据部分美国知名学者的观点,服务经济的下一阶段是体验经济,而酒店业作为旅游服务业的重要组成部分,其毋庸置疑将是由服务经济进入体验经济的先行行业。

本文认为在酒店开展体验营销应重点关注以下几个问题。

　　一、全面、客观地认知体验营销理论

　　开展体验营销的首要问题就是要对体验营销理论有一系统的认知与把握。

“体验”一词最早出现于哲学领域,而最先将体验引入到经济、管理领域的人是美国的未来学家阿尔文·托夫勒。

其后美国学者约瑟夫·派恩二世和唐·吉尔摩又将他的这一预言加以证实和发展。

而较为系统的对体验营销理念进行阐述的是美国的Schmitt博士,他认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”,并且“将取代将功能价值至于核心地位的传统的特色与功效营销”。

后在我国引起了很大反响,并且一些企业也开始将体验营销付诸实践。

但从他们开展体验营销的现状看来,大部分企业所实施的体验营销仅仅停留在体验销售或体验促销的阶段,还远没有达到营销的理论和战略高度。

因此,本文认为对待这一理论应重点注意以下几点。

首先,体验营销作为一种新的营销理念依然是以顾客为导向的,并未超出现代营销的范畴。

其次,体验营销和传统的4P、7P等经典营销理论并非不可兼容更不是要将之更新换代或推倒重来,相反,体验营销的开展恰恰需要STP（市场细分、目标市场、定位）等一干成熟营销理论的辅助与指导。

在酒店业,体验营销是对7P服务营销理论的继承和发展,其实质和目的是通过为顾客创造独特的体验价值达到顾客满意并最终赢得顾客忠诚,从而增强酒店的竞争优势和赢利能力。

最后,在酒店业开展体验营销需要具备一定的条件,并非所有档次、类型的酒店都适宜选用此种战略、策略。

高星级酒店和设施相对豪华的主题酒店、假日酒店等是开展体验营销的理想之地,特色鲜明的中档酒店也可适当开展,低档次饭店、宾馆则不宜开展。

二、深入细致地分析酒店顾客体验需求

　　对体验需求的分析、探测是就是要通过各种途径了解顾客的内心世界,这对体验营销的开展非常关键。

“为了创造尽可能完善的体验,首先需要了解客户的真正期望是什么,以及企业可以在那些方面可以有所作为”（Lasalle&Britton）,而最先提出体验营销理论的Schmitt博士也在其《顾客体验管理》一书中将分析顾客的体验需求置于了首要地位,并将顾客体验需求分为感官、情感、思考、行动、关联等五种类型。

顾客价值链体系理论（崔迅,2005）为从更深层次、更广范围综合分析顾客体验需求提供了一个很好的视角。

这一理论侧重于从顾客生活角度研究顾客需求,将顾客的各项消费活动置入顾客整个生活价值体系中进行考察。

根据该理论,人在社会生活过程中所包含的众多价值链条共同构成了价值链体系,具体表现为顾客生活价值链（见图1）,顾客生活价值链又分为消费生活价值链和非消费生活价值链,将消费价值链进一步细分即可得到一系列的组合消费价值链,每一组合消费价值链之下又都包含一系列的单项消费价值链,单项消费价值链是对顾客进行微观需求和价值生成研究的最小单元。

1、顾客生活价值链层面。

酒店应在保证酒店有形产品或硬件质量的前提下把更多精力放在顾客的精神需求上,致力于为顾客创造更多的精神上的愉悦,同时还应按照其住店期间所处的不同生活领域或其侧重程度区别对待。

另外,顾客获得的体验价值不仅由其自身所进行的各项消费活动提供,非消费生活也对其最终的体验价值产生影响,应适当关注一下顾客非消费生活方面的需求,提供适量的“超值服务”以供顾客不时之需。

2、顾客组合消费价值链层面。

整个酒店产品是由不同的价值单元所组成,是若干单项消费价值链共同作用的结果,但顾客体验价值的大小并非是各单项消费价值链生成价值的简单加总,这就需要统筹安排。

要提升顾客的体验价值,酒店经营者不仅要关注客房、餐饮、康乐、会议、旅游等各部门单项消费价值链上的价值创造,还要通过对客人进行调查和实证分析等手段处理好各个单项消费价值链之间的衔接,通过整合提升顾客整体的体验价值。

3、顾客单项消费价值链层面。

酒店为顾客创造体验价值并不只是顾客入住酒店之后的事情,它关系到购前、购中、使用和用后的全过程甚至还要往复循环。

因此,酒店在广告设计、网络预订、酒店服务以及电话回访全过程都要不断探析他们的体验需求。

另外酒店可结合单项消费价值链中的内在、外在和过程三环节来分析顾客在每一环节上的具体体验需求。

三、结合酒店实际情况分析酒店顾客体验价值的驱动因素

1、关于酒店中的顾客体验价值。

这里的体验价值属于顾客价值的范畴,对顾客价值的研究一直以来也是营销学界的热点,菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论认为顾客价值由顾客获得的产品、服务、人员、形象价值总和减去为获得这些价值而付出的货币、时间、精力、体力成本的总和。

而载瑟摩尔则认为“顾客价值就是顾客感知利得和感知利失之差”,更加突出了顾客价值的主观性和不确定性。

在总结前人研究成果的基础上皮平凡（2009）认为“体验价值包括功能性价值和情感性价值,即:

体验价值=功能性价值+情感性价值。

其中,功能性价值包括产品的核心价值和服务过程价值,情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值,另外,体验价值的高低还与顾客的期望有很大关系,因此体验价值又可以表示为:

体验价值=顾客体验利得-顾客体验成本。

”

2、酒店顾客体验价值的驱动因素分析。

分析顾客体验需求是“知彼”,酒店对自身顾客体验价值驱动因素的分析则是“知己”的过程。

只有将二者充分了解并有效对接才有可能取得体验营销的成功。

同时,分析酒店的顾客体验价值驱动因素可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识,从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状,从而实施针对性的酒店体验营销策略。

美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后,提出了驱动顾客购买决定的十大因素,分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准,而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。

四、设计酒店体验主题,努力打造酒店体验品牌

　　在酒店市场竞争日益激烈的今天,如何在竞争中胜出甚至存活时常会成为对酒店管理者和营销人员的一大考验。

体验营销理论的适时引入为酒店营销理论和实践注入了新的活力。

酒店可以通过设计体验主题、打造品牌体验的方式在同质化日益严重的酒店市场上另辟蹊径,以增强酒店的竞争优势和持续获利能力,甚至带领企业驶向营销管理的蓝海。

在这方面不乏值得借鉴的先例,同为旅游服务行业的青岛海底世界依托良好的服务和细节的完美打造了一个著名旅游服务体验品牌“海底情深”,带给了广大游客梦幻温情的海底之旅,深受广大游客的好评,增强了企业的美誉度和品牌知名度,在全国众多的海底世界中树立了独特的品牌体验。

又如著名的国际酒店连锁巨头里兹卡尔顿酒店的主题就是“绅士和淑女为绅士和淑女服务。

”这一体验品牌既让顾客对该酒店有一个准确的定位又让消费者对高雅生活方式、受尊重的体验充满好奇与向往。

而青岛一家以精细化服务著称的五星级海景花园大酒店也以其体贴周到、细致入微的服务让来自五湖四海的宾朋享受极致尊贵和关爱的体验并深得顾客的赞赏和信赖,优质的体验价值造就了顾客良好的口碑效应,久而久之形成了一个“精细化贴心服务让您尽享尊贵”的体验主题,造就了海景独树一帜的体验品牌,也给海景花园大酒店带来了巨大无形财富。

五、实施全面体验管理,致力于体验营销的不断创新

　　体验营销不仅是一种具体的营销方式,同时还是一种抽象的管理理念,是一种新的营销哲学。

不仅客服务人员和酒店营销人员需要从战术上加以运用,同时酒店高层经营战略制定者也需给予高度重视。

酒店管理者可以通过设立规章制度、制定体验服务标准、对员工的理论培训以及文化引导等方式使转变员工旧有的与体验营销相悖的服务理念,使体验营销的思想精髓深入人心。

　　管理学大师彼得·德鲁克之言“这个世界唯一不变的就是变”告诉我们创新的重要性,而且体验营销理论还处在不断完善阶段,这就更需要我们在实施体验营销的过程中结合酒店自身人员、资源、特色等条件对这一理论加以创造性的运用。

另外,在酒店体验主题相对固定的情况下要尤其注意酒店体验产品的创新。

举世闻名的迪斯尼乐园之所以如此成功,与他们的不断创新是分不开的,其中主要是体验项目的创新,游客每次去都会收获不同的娱乐体验,避免了重复体验带来的审美疲劳和价值弱化。

三．酒店如何提高文化品味

酒店文化，就是酒店的企业文化，是酒店生存和发展的方式，以及这种方式所表露出来的价值取向。

它不是一般意义上的文化娱乐活动，而是酒店经济管理的时代方式。

　　价值观是酒店文化的核心，不同的价值取向，会产生不同的酒店文化。

酒店的价值观，就是酒店在追求经营成果的过程中，对生产经营和目标追求以及自身行为的根本看法和评价。

现代酒店的发展和赢得竞争力的关键，就取决于创新价值观的文化先进性。

文化的先进与否在很大程度上决定着酒店的兴衰。

就酒店文化而言，实际上就是不断创新的酒店经营的时代理念以及在这种理念运作下的物质形态、行为形态和制度形态的实践成效。

　　总的说来，企业文化作为时代的管理方式在国外兴起的历史不长，随着改革开放和*市场经济发展而逐步进入我国，并在提升企业竞争力中发挥了无比神奇的力量。

　　旅游酒店要上档次，创特色，争一流，就要引入先进的管理方式，以创新的意识，时代的理念来管理和经营。

面对新的发展形势，建设有特点的酒店文化，必须突出以下几方面工作：

　　对时代使命的认知。

当前，酒店文化的建设已有了一定实践基础，酒店业要进一步的发展，就需要注入现代管理的先进理念。

要实现酒店业的品质化、品牌化的发展，更需要酒店文化的有力支撑。

　　在实践中的把握。

酒店文化建设是新时代打造知名酒店，在顾客心中获得持久占有力的源泉，品质化酒店的发展不仅要求我们认真贯彻好酒店的等级标准，更要求我们的员工在寻求工作的意义中，积极地、能动地、富有情感地完成好各项任务。

在酒店的经营活动中，我们应该创造的文化，就是为了让客人得到满足，员工进行积极自觉地学习，不断改进工作，成为酒店品质化服务质量体系中的参与者和主人。

　　积极地推进。

酒店文化建设需要有一个过程，需要对自有文化的创新和外部文化的合理吸纳、积淀、融合成为自己的文化传统。

因此，在自有文化的基础上建设具有创新性酒店文化，需要我们在这样几方面下功夫：

一．企业文化的建设方案，必须建立在发展的基础上，系统的架构要贴近酒店的实际。

酒店决策层要深入企业的各个层面，深入员工群体，进行广泛的调查，总结和提炼，立足自身、寻求本酒店个性，将具体环境及岗位层面细化，按照酒店经营的要求分为理念、行为文化及通用类、个性类，使内容清晰丰富，具有合理性、实用性。

同时应真实地体现酒店的发展历程，重视体现经营者的价值观和精神导向，注重企业发展过程成功的管理经验与理念的挖掘，应具有较强的操作性。

要结合酒店的发展注入企业发展战略的意识，反映酒店文化发展的连续性。

二是要有酒店文化建设的实施机构。

要组织力量、制定实施方案，一步一步实施计划。

并按照目标、任务、工作流程落实具体措施，综合运用各种方针政策、法律制度、经验手段和行政办法，对文化系统实行调控，使文化建设的各方面协调进行。

同时要有灵敏的信息反馈系统，及时调整步骤，协调各方面的关系，以使整个文化系统的整体协调活动处于最佳状态。

三．循序渐进，逐步深化酒店文化建设。

　　首先，酒店高级人员要不断加强对新知识的吸取，努力提高自身，实施一种创意、经营思想或一种经营策略。

其次对经营行为实施实务运作，使员工运用受经营思想、经营策略指导的行为方式，进行实际操作。

再经过不断概括提炼，获取经营成功的创意思路和经营策略的经验和体会，将酒店文化不断推向前进。