论我国保险营销的进展战略.docx

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论我国保险营销的进展战略

论我国保险营销的进展战略

保险营销是伴随着保险商品的产生而显现的，经历了一个由简单到复杂，由低级到高级的进展进程。

我国保险业营销观念陈腐，要紧有保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短时间利润来实现企业的长期经营的观念。

进入新世纪，保险营销将进一步进展，借鉴西方保险营销进展进程，针对我国保险业的现状，我国的保险营销可采纳全面营销、行业营销、效劳营销、应变营销等新型营销战略。

　　一、西方保险营销历史的进展进程

　　从营销学的观点动身，保险营销确实是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发知足投保人需求的保险商品，而且通过各类沟通手腕使投保人同意这种商品，并从中取得最大知足的进程。

保险营销是伴随着保险商品的产生而显现的，经历了一个由简单到复杂，由低级到高级的进展进程。

纵观西方保险营销进展的历史进程，大致经历了以下五个时期。

　　第一时期为保险营销观念的萌芽时期。

20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争慢慢形成，各国公布了相对照较完备的保险法规以标准保险市场的运作。

在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为猛烈的险种业务上采纳广告和促销等手腕。

随后，许多竞争对手也被迫采纳一样的方法，那个时期能够看做是保险市场营销观念的初步萌芽时期。

　　第二时期是20世纪30年代为保险业“优质效劳”时期。

保险企业发觉自己靠广告、促销带来的优势专门快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批保户并非难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。

因此，保险公司开始注重效劳，但仅把效劳片面地明白得为对客户的关切体贴和友好的范围。

许多保险公司开始对员工和代理人进行培训，尽力提高保险工作人员的素养和推销技术，推行“微笑效劳”。

在此期间，国外保险公司大力推行中介代理制度，并对代理人、经纪人和公估人的行为进行法律的标准和约束，为西方保险业后期的进展奠定了基础。

那个时期为保险营销观念的形成期。

　　第三时期为保险创新，扩展保险产品的时期。

自20世纪70年代中期，整个西方的金融业暴发了一场称之为金融革命的大变革，这场大变革推动了保险营销的迅速进展。

许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是知足客户不断进展转变的保险方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险效劳。

众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场和保险效劳项目等方面进行创新。

在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等新的功能的险种，并与银行，投资公司、医院、修理场等各类相关机构进行联合经营效劳，这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步进展奠定了基础。

　　第四时期为保险品牌战略时期，即企业形象识别CI战略时期。

20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质效劳和险种创新，那么他们就慢慢成为同一层次水平上的竞争者。

于是各家保险公司通过成立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来组成企业形象识别系统CIS，探讨如何进展自己的特殊优势。

这是因为顾客以为保险公司所提供的效劳具有同质性，但是又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最正确保险公司。

因此，各保险公司开始进行市场细分，对各自经营的险种业务有所偏重，找到合理的市场定位，实施不同化营销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。

在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为标准、准那么及衡量标准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等，并通过公共媒体或非公共媒体向外界进行传播。

那个时期是西方保险营销的进展时期。

　　第五时期为现代保险营销时期。

20世纪90年代，西方发达国家保险营销进展，已进入了一个“营销分析、打算、操纵”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，熟悉到要使自己的经营业务维持优势地位，取得持久的良好业绩，就必需增强对保险营销环境的调研和分析，制定长期和短时间的营销打算，也确实是通过度析、打算、实施和操纵，以谋求创建和维持保险公司与目标客户之间的共赢互换，达到本企业的目标。

同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P——产品（product）、价钱（price）、分销（place）、促销（promotion）有机结合，综合利用并优化组合多种营销变量，用以实现预期的营销目标。

那个时期是保险营销的成熟时期。

　　二、中国保险营销的现状

　　我国的保险业自1980年恢复以来，取得了长足进展，各地和各保险公司在保险营销方面也进行了一些有利探讨。

但与发达国家相较较，我国的保险营销仍处于低级时期，营销观念陈腐。

营销战略归纳起来，要紧有以下几种：

（一）保险产品观念。

这是以险种的改良和开发为中心，以提高现有险种的效劳和功能为重点的观念。

这种观念在保险业进展初期是有效的，但这是一种以产定销的观念。

目前许多保险公司盲目跟从市场热点开发与自己实力不相称的险种，花费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润，这种做法损害了企业自身的利益。

（二）以险种的生产和销售为中心的推销观念。

此刻，我国大多数保险公司均是采纳这种观念，这种观念适应于保险商品市场的低级时期。

但是，推销观念注重的仍然是险种和利润，不注重保户的利益和社会利益。

强行推销会引发保户的反感，从而阻碍营销成效。

　　（三）通过获取短时间利润来实现企业的长期经营的观念。

这是一种“营销近视症”的观念。

实现企业的利润最大化目标需要通过获取长期利益来实现，而不仅是短时间利润。

因此，保险公司需要处置好短时间利润和长期利益之间的关系。

　　三、中国保险营销的进展战略

　　进入新世纪，保险营销将进一步进展，西方各保险公司天天都在制造新的营销策略和竞争方式，使保险行业营销进展空前。

借鉴西方保险营销进展进程，针对我国保险业的现状，我国的保险营销可采纳以下新型营销战略。

（一）全面营销。

关于大型的国有保险公司，由于其机构臃肿、人员繁杂、治理绩效低，可采纳内外兼修的“全面营销”战略。

保险营销的实质是了解客户的保险需求，设计开发适合此需求的险种，并以适宜的心理方式传递给顾客，这属于外部营销的范围。

但是，保险营销还必需解决内部营销的问题。

所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源，帮忙下属做好工作。

保险公司实施内部营销导向的关键是要培育公司领导、员工及中介代理人同意以保户为导向的观念。

因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道，其对客户会产生极为重要的阻碍，因此必需重视和抓好保险公司内部营销工作。

我国保险公司目前机构设置不合理，人员职能不清，中介代理人员治理不标准，必需通过相关的规章制度、效劳标准及一系列的对内营销宣传、教育，使员工明白得保险文化，树立营销效劳观念，有效治理员工和客户交互式的反映进程。

采纳内外结合的营销战略，不仅能够修正目前我国保险营销只注重外部营销，而轻忽内部营销的诟病，而且能够促使保险公司提高内部治理水平。

（二）行业营销。

此种战略适用于新成立的专职保险公司。

由于保险商品的特殊性和独特效劳方式决定了保险营销的行业性。

同其他商品的营销相较，保险商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。

因此，保险行业营销战略包括主动性营销、人本营销和关系营销三个策略。

此三个策略联系紧密可彼此配合，以达到最优行业营销绩效。

　　1.主动性营销策略。

保险商品营销的最大特点之一确实是主动性营销。

保险营销的主动性表现为三个方面。

（1）变潜在需求为现实需求。

多数人对保险的需求是潜在的。

尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。

对大多数人来讲，人们似乎对它的需求没有迫切性。

因此保险公司必需通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求，以便实现购买。

（2）变负需求为正需求。

由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关，对很多人来讲，他们从心理上回避保险，对保险商品的需求表现为一种负需求，这就需要通过踊跃主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。

（3）变单向沟通为双向沟通。

作为保险商品的营销者必需将单向沟通变成双向沟通。

通过主动性营销，将企业要转达的信息，按消费者能够明白得和同意的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，搜集消费者对所提供的保险商品的意见和反映，及时调整和改良效劳策略，以实现顾客中意。

　　2.人本营销策略。

保险商品营销是以人为起点并以人为中心的营销活动。

保险商品的营销者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一，形成共赢的局面。

（1）面对自己。

我国的保险营销者必需第一面对自己，正确地了解自己的需求，使其经营活动令自己中意。

保险商品的营销第一是围绕经营者自身的，若是经营者能最大限度地发挥踊跃性和制造力，又何愁其行为不能令消费者中意呢？

（2）面对员工。

从必然意义上讲员工也是顾客，令顾客中意必需第一令员工中意。

目前我国的保险公司对员工的关爱还远远不够，据调查说明保险从业人员的流动频率是相当高的，而每一个员工背后都有其固定的客户。

由此可见，关切员工的成长，注重员工道德的培育，使每一个员工都树立起敬业精神和主动精神是保证营销成功的关键。

（3）面对顾客。

保险营销的最终目的是实现顾客中意，因此保险经营者要以顾客的需求为导向，针对顾客对外界事物的认知特点，有的放矢地开展营销活动，要保护顾客的全然利益，向顾客提供中意的效劳。

　　实施人本营销是实现保险公司可持续进展的重要方式之一，而将人本精神贯穿到保险经营中，有着专门重大的意义。

　　3.关系营销策略。

现代营销是将企业的营销看做是一个与消费者、竞争者、供给商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的进程。

在这一进程中，成立与进展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。

保险营销作为一个蓬勃进展的事业，更要注重关系营销。

（1）成立并维持与顾客的良好关系。

顾客是企业生存和进展的基础，市场竞争的实质是争夺客户。

因此，成立并维持与顾客的良好关系，提高顾客的忠诚度是保险营销制胜的宝贝。

（2）增进与竞争者合作关系的形成。

在现今市场竞争日趋猛烈的情形下，视竞争者为仇敌，与竞争者势不两立的竞争原那么已非上策，相反增进与竞争者合作关系的形成，减少无益竞争，达到共存共荣的目的，是现代市场竞争对企业提出的新要求。

我国保险公司面对外资保险公司既要竞争又要合作，重在合作，与其共生共荣。

（3）和谐与政府间的关系。

保险经营者要能够采取踊跃的态度，和谐与政府的关系，踊跃与政府合作，尽力争取政府的明白得和支持，为企业营销活动制造良好的外部环境。

　　（三）效劳营销。

从全然上说，保险商品营销确实是效劳营销，但保险商品效劳除具有一样效劳特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。

保险企业只有成立大效劳观念，强化大效劳意识，改良和创新效劳品种、效劳手腕和效劳方法，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的优质效劳，博得竞争优势，树立良好形象。

实施效劳营销战略可采取有形营销策略、让渡价值营销策略和文化价值观营销策略。

　　1.有形营销策略（从4P战术组合到7P战术组合）。

由于保险是无形产品的延期效劳，保户难以感知，而保险公司又必需让自己的效劳给保户以深刻的印象。

这就必需依托与效劳有关的有形实物来展现，给顾客一个思维和行动的线索，比如效劳设备、员工形象、信息资料、相关客户、效劳价钱等都能给潜在的、现实的客户一个专门好的想象空间。

因此保险效劳营销组合在原有的4P要素之上，又增加了人、有形展现和进程。

企业通过人将无形的效劳以有形的实体展现给顾客，能够减少顾客心理上的不平安感，同时强调人在效劳中的重要作用，使效劳加倍具有互动性，从而缩短了顾客与效劳提供者之间心理上的距离，也强调了保险效劳中的进程治理等。

这些是保险效劳营销与有形产品营销最大的区别。

　　2.让渡价值策略。

为了更好的实现保险公司和保户的一起利益，保险公司必需尽可能多地提高保户让渡价值。

所谓保户让渡价值是指保户在购买保险产品时所取得的产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值之总和与所付出的货币本钱、时刻本钱、精力本钱和体力本钱的总本钱之间的差额。

顾客购买保险产品不仅包括核心产品，即险种提供给客户的最大体的权利价值，还包括有形产品保险合同、期望产品即投保人购买保险商品时期望取得的保障和价值、附加产品即保险企业为投保人提供的额外全程效劳和潜在产品包括保险商品在提供险种及效劳等方面可能进展的形式。

从必然意义上说，尔后保险公司的竞争更多地集中在期望产品、附加产品及潜在产品的竞争上，设法提高保户购买的总价值，降低购买保险商品的总本钱，使保户让渡价值最大化，从而提高保户的中意度和忠诚度，成为企业的终生保户，为企业带来长期利益。

　　3.文化价值观策略。

保险不仅是一种商品、一种效劳，而且仍是一种文化价值观念。

保险商品是一种一人为众，世人为一的互济合作的商品，表现了一种兼爱合作的思想，反映的是一种良好的人际关系，渗透着人本主义的精神。

保险是一种文化，而保险企业那么是这种文化的载体。

因此，每一份保单代表的不单单是简单的效劳，而且仍是整合了保险文化的产物。

保险公司不仅可将保单的销售作为效劳销售，还能够作为整合了企业文化、保险文化的文化产品加以推行。

　　（四）应变营销。

为适应保险市场的转变和节拍，我国保险企业需要实施应变营销和快速营销战略。

这种应变营销战略源于治理学中的权变思想，是一种因变制变的思想。

　　1.咱们第一必需充分意识到信息时期是个公司飞速进展、加速变形的时期，保险营销也必需采取各类新方式。

我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，擅长捕捉市场机遇，及时推出新险种、新的概念，为客户提供更新的效劳。

　　2.由于保险效劳的同质性，致使了保险营销具有易仿效的特性。

因此保险公司只能在产品和效劳市场上快速反映，才能够比竞争对手抢占先机。

　　3.采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手腕。

　　4.以后保险业加倍注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。

不同化营销、个性化营销和信息化营销将是以后保险营销进展的方向。

　　在那个常变常新的时期，面对外资保险公司和我国保险公司实力的庞大差距，中国保险公司可否定清形势，找准定位，借鉴国外保险公司的成功体会，提高保险营销水平，将是入世后中国保险公司可否快速进展的关键。

咱们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力，而且也面临着跨出国门走向世界的机缘。

在那个十字路口，咱们只有勇于探讨、勇于创新，走出一条属于中国保险公司自己的路来，中国保险业才能在以后的保险市场上占有一席之地。