由负面的网络红人事件引发的对媒体道德的思考.docx
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由负面的网络红人事件引发的对媒体道德的思考
由负面的“网络红人”事件引发的对媒体道德的思考
摘要：
近几年，网络文化迅猛发展，在这其中，“网络红人”作为一种特有的网络文化现象正愈演愈烈。
“网络红人”就是依据网络传播为平台发展起来的草根造星现象。
其中，很大一部分负面的“网络红人”事件给网络、媒体、社会以及文化都带来了不同程度的负面冲击。
强大的冲击引发了我们对媒体的思考，我们该通过什么方法来规避这一系列负面的“网络红人”事件，提升媒体道德呢？
本文通过对“网络红人”成功案例、原因的分析，探究媒体在“网络红人”现象泛滥中有哪些缺失表现，进而提出一些提升媒体道德、规避负面“网络红人”事件的策略。
希望能提升媒体道德，优化媒体环境，并且依据媒体这一平台在全社会树立正确的价值取向，发展健康、积极的文化。
关键词：
网络红人；媒体；媒体道德；策略
By“Internetstir”EventTriggeredMoralThinkingtoTheMedia
Abstract:
Inrecentyears,therapiddevelopmentofnetworkculture,amongwhichthe"Internetstir"asakindofspecialnetworkculturalphenomenonisgettingworse.Internetstir"isbasedonnetworktransmissionasaplatformdevelopedgrassrootsstar-generatingphenomenon.Amongthem,abigpartoftheInternetstir"negativeeventstonetwork,media,socialandculturalbringsdifferentdegreeofnegativeimpact.Powerfulimpacttothemediacausedusthinking,wethisthroughwhatmethodtocircumventthisaseriesofnegativeInternetstir"case,promotemediaethics?
ThisarticlethroughtoInternetstir"successfulcases,causeanalysis,toexplorethemediaintheInternetstir"phenomenonfloodinwhatlack,andthenputforwardsomeascensionperformancemediaethics,avoidnegativeInternetstir"eventstrategy.Hopecanpromotemediaethics,optimizethemediaenvironment,and,dependingontheplatformofthemediainthewholesocietytoestablishcorrectvalueorientation,healthydevelopment,positiveculture.
Keywords:
Internetstir;media;mediamorality;strategy
前言
近些年，随着网络技术高速发展，网络文化的发展也异常迅速。
其中，不得不提的便是一支为数众多、引人注目的“网络红人”大军。
“网络红人”现象从出现到泛滥经历了很短的时间。
一些负面的“网络红人”事件其实就是大众病态情绪的宣泄。
比如“芙蓉姐姐”现象其实就是大众猎奇、审丑情节的产物，“贾君鹏”就是虚拟网络的无聊文化……由于这些无聊文化的侵蚀，大众的价值取向也在承受着前所未有挑战。
负面的“网络红人”事件层出不穷，这其中有很多原因，媒体的支撑就是一个不可或缺的因素。
所以要规避负面“网络红人”事件造成的影响，其中重要的途径之一就是优化媒体环境，提高媒体道德水平，在全社会树立正确的价值取向。
一、事件营销概述
“网络红人”事件是一种具体、形象的事件营销形式。
因为我们往往是通过一系列具体的事件来了解“网络红人”，而这一系列具体的事件也是其得以成名的法宝。
只是在“网络红人”这样的事件营销模式上存在着主观刻意性与客观存在性的差别。
换句话说有些人刻意制造了某些事件来达到炒作的目的，而有些人则是因为一些客观发生的事件走红，但这并非他们的本意。
不得不承认的是他们的走红很大程度上要归功于这一系列的事件营销。
（一）事件营销的涵义
所谓事件营销，就是指企业或个人通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或者事件，吸引媒体、社会团体或者消费者的兴趣与关注。
以求提高企业产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或者服务的销售的手段和方式。
[1]（P108）
（二）事件营销的特征
1．天马行空创意无限
从事件营销的定义可以知道，事件营销都是通过策划、组织和利用现有的具有新闻价值的人物或者事件来完成的。
可以是现有的新闻事件，也可以是策划、组织的新闻事件。
既然达到目的的手段可以DIY，也就意味着事件营销的背后有着无穷无尽、奇思妙想的创意。
一般来说，越是出人意料的新闻事件才越能够引发受众的兴趣，才越有可能获得好的效果。
2．有明确的目的性
事件营销具有明确的目的性，这一点和广告的目的性是完全一致的。
事件营销策划的第一步就是要明确自己的动机，然后明确通过怎样的新闻可以让受众接受并以此来达到自己的目的。
[2]（P56）
3．不可忽略的风险
事件营销的风险来自于媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解程度的不同。
例如，虽然有的企业通过买通媒体等一些手段隐藏了该企业的产品或者服务存在的一些缺陷，能够暂时地维护企业的声誉。
但如果消费者得知了事情的真相，就会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的长远利益。
（三）事件营销的分类
我们将事件营销归结为三类：
公益事件、危机事件和聚焦事件。
这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。
[3]
公益事件是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强对企业品牌的认知度和美誉度。
随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
危机事件可以分为社会危机事件和企业自身危机事件。
社会危机事件指的是危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。
企业自身危机事件指的是企业因为自身管理不善，同行业竞争或者外界特殊事件等因素给其企业带来的生存危机。
[4]（P192）
聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。
企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。
随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。
因为“网络红人”事件是吸引了广泛社会关注的热点事件，所以“网络红人”事件属于聚焦事件。
二、“网络红人”事件及其成功原因
（一）“网络红人”事件
2003年，“芙蓉姐姐”以游学清华、北大的边缘人身份在北大未名论坛发贴，尤其在2004年在水木清华的论坛上发表了很多照片，知名度被迅速扩大，进而被媒体争相报道。
“芙蓉姐姐”这个称呼的由来是出自“清水出芙蓉，天然去雕饰”这句话，这句话是她用来形容自己在各个论坛上发表的照片，因此被网友授予这一称号。
由于芙蓉姐姐的“出众实力”和“不懈努力”，让自己从网络秀走向网络媒体。
平面、电视等传统媒体也开始关注她，让“芙蓉姐姐”从网络烧到了大众的现实生活中。
一时之间，她变成了一个家喻户晓的人物。
大大小小的公司、媒体也开始和她接触，这使得她逐步走进娱乐圈。
目前，她经常参加各种商业活动，据说出场费在十五万元人民币以上。
可以说“芙蓉姐姐”的走红是违背了正常的成名之路，她的负面影响、丑化情节等也开创了负面“网络红人”事件的先例。
2008年，上海陆家嘴附近有一女子在大街上派发征婚传单。
传单上要求男生必须是清华或者北大的硕士，经济学专业，相貌要阳光帅气，身高176公分到183公分之间等等一系列的高标准。
此人正是凤姐。
后来凤姐更是爆出一系列雷人语录，例如：
“9岁博览全书，20岁达到顶峰，往前推三百年，往后推三百年，没人超过我。
”“必须具备国际视野，有征服世界的欲望。
奥巴马才符合我的征婚标准。
”着实让人瞠目结舌，目瞪口呆。
随着凤姐越来越雷，最终她理所当然地红了，开始代言内衣、拍广告，凤姐俨然成了一名“艺人”。
凤姐的成名使其和媒介实现了互惠互利。
以丑化了的人物和情节渲染事件，可以说进一步推动了负面“网络红人”事件
继“芙蓉姐姐”、“凤姐”之后，越来越多的网络红人如雨后春笋一般。
由于走红之后能带来相当丰厚的物质利益，而对其产生的负面影响承担则责任较小，所以“网络红人”仿佛变成为了一个新兴的行业，一下子兴旺了起来。
（二）“网络红人”成功的原因
1．网络红人自己以及幕后团队的炒作
网络红人这一草根造星模式并不是没有规划，乱炒一气，相反的他们有着相当了得的套路。
正所谓“术业有专攻”，在草根造星这一造星模式中，汇聚了一大批的能工巧匠。
大家耳熟能详的就有浪兄、陈默等人。
他们一般都是一个或者多个知名论坛的斑竹。
因为他们充分利用了自己拥有的网络资源，所以我们会发现很多网络红人的消息追根溯源都是来自于网站或者论坛。
“网络红人”的炒作其实都是出自“大师”之手。
如果没有这些“大师”和“专家”的推波助澜，我想他们其中很多人都只能是昙花一现，成为我们茶余饭后的谈资罢了。
现在很多人也称这些人叫做“推手”。
正是他们从事的这些交易，正在越来越严重地污染着我们的媒体环境。
但是据浪兄，陈默等人说，越来越多的人找上门来请求他们的炒作。
看来，名气大了就能成明星也不仅仅局限于网络红人，这些炒作“大师”也在享受着同样的待遇。
2．商家的青睐，是造就红人的根本原因
很多人都有明星梦，这一点无可厚非。
绝大多数人的明星梦是享受无数的光环，拥有无数的粉丝。
有多少人的理想是成为供人消遣、娱乐、嘲笑、谩骂的“明星”呢？
我们也看到有相当一部分的红人以丑为美、低俗、庸俗，不断挑战我们承受能力的底线。
所以，从逻辑上来说，有那么一部分红人好像并不是奔着明星梦去的。
其实我们从一个个例子不难看出：
某某哥，某某姐走红之后，接下来便会出席一系列的活动了，例如车展、广告、品牌代言等等。
这样看来，我们就不难明白他们的目的了。
他们更像是把炒作当成一种工作，一种“事业”在做，他们过多追逐的是物质利益。
在这种前提下，社会责任显得和他们毫无关系。
为何商家愿意找一些比较低俗甚至是臭名昭著的人来代言呢？
不外乎两个原因：
其一，抓住人们的猎奇心理，利用红人的知名度来推销自己。
网络上各类红人可谓是“八仙过海，各显神通”，各种搞怪往往令我们咋舌，吸引了众多人的关注。
他们出席活动给商家赚够了眼球，有的时候甚至比一些大牌明星更具实际效应。
其二，活动成本低。
如果目的仅仅是为了吸引我们的眼球，刘德华能做到，凤姐同样也能做到。
所以，他们有着自己独有的特点与优势。
有市场、有钱赚，所以越来越多的人开始不择手段的努力着，而此时他们怀抱着的不是明星梦而是发财梦罢了。
3．媒体造势
媒体作为一个大众传播平台，其主要功能就是向大众传递信息。
作为受众，获取信息的主要渠道也是媒体。
媒体几乎垄断了我们的信息传输渠道。
所以，假如各个媒体铺天盖地地报道一则信息，那么这则消息就会成为人们关注的焦点。
大部分“网络红人”都受到了这样的礼遇，所以他们能一炮走红也就不足为奇。
我们不妨以凤姐为例来看下媒体在“网络红人”事件上所起到的巨大的宣传作用。
事件起先是凤姐路边发传单被好事网友传到网上，紧接着在网络上引起巨大的反响，大量网民纷纷转载，凤姐红了。
该事件在网络上持续升温，引起的反响越来越大，凤姐也不忘接连放出重磅炸弹，声势浩大，凤姐在网络上红得发紫。
在这一巨大新闻事件的影响下，电视、广播、报纸、杂志等各路媒体齐上阵都纷纷播报关于凤姐的新闻。
就这样，凤姐因此成为了一个家喻户晓的明星。
由此，我们不难看出，媒体是红人们走红的重要工具与物质保证。
三、由负面的“网络红人”事件引发的对媒体道德的思考
“网络红人”可谓接二连三，层出不穷，让我们感叹“林子大了，什么样的鸟都有。
”可是，我们大家有没有想过，其实有些时候我们是被“逼”着去接受那些低俗、庸俗的信息。
有人不禁要问，难不成有人“逼”着你去看这些信息吗？
回答是肯定的，我们现在很多时候就是在遭遇这种绑架式的信息输入。
大家想想，我们每天获得信息的方式，无外乎电视、互联网、广播。
如果当这些媒体都充斥着某一类信息，我们往往不得不去注意他们，因为他们无处不在。
那么我想问，是谁导致了这样的结果？
答案很简单，那就是新闻媒体，它们为了追求收视率、点击率、收听率，已经卑躬屈膝，向庸俗、低俗低头。
他们放弃了原则，只要是能赚取我们的眼球，他们便会有一系列无聊的跟踪报道。
而“网络红人”也正是抓住了媒体的这一点，大肆炒作。
在媒体与红人“互惠互利”的基础上很多负面事件异军突起，给整个社会带来极大的负面影响。
（一）媒体地位
媒体对我们究竟意味着什么，它有着怎样的地位呢？
媒体于我们的作用就好比是我们的耳朵、嘴巴和眼睛。
我们通过它，去听、去看我们生活的这个社会、这个国家、这个城市，每天都在发生着什么。
假如有一天，我们失去“眼睛”和“耳朵”，我们就成了瞎子、聋子。
我们就只能目光之所及，对于不发生在身边的事便一无所知。
这将会是一件多么可怕的事情。
同时，媒体也是我们的“嘴巴”，我们时常在网上谈论国家的政策，发发生活中的牢骚：
看到不平事我们会愤慨，会抨击；看到汽油涨价了，我们会抱怨,会发牢骚。
假如有一天连这样的一个平台也失去了它的作用，那么我们就成了一个哑巴。
如果像这样言论自由，可以随意说我们想说的话的平台也不复存在，那么我们最基本的民主权利也将受到威胁。
所以，媒体在这个社会中起着引导舆论、掌握话语权的作用，它几乎垄断了信息的传播，在社会生活中有着不可或缺的作用。
（二）媒体道德缺失表现
愈演愈烈的“网络红人”事件，正在肆无忌惮的侵袭着我们的生活。
媒体部门道德下滑是他们得逞的重要条件之一。
关于负面的“网络红人”事件，媒体道德缺失表现的尤为明显，具体表现在以下几个方面：
1．媒体的不作为
大量低俗、庸俗的新闻、报道之所以能见报、上电视正是因为媒体默许、纵容的态度。
越来越多的媒体因为利益的驱使而堕落。
媒体对于发布的新闻应该有严格的审核机制。
一个新闻能不能发，会带来什么影响都是要有所预估的。
审核机关对于没有价值、低俗的新闻就应该在把关的时候过滤掉，而不应该让发过来的新闻不经筛选就都发表。
比如关于“网络红人”的一些新闻，有关发布新闻的部门就应该做到严格审核，对于那些无聊或者低俗的炒作事件更应该加以屏蔽。
如果有这样的制度并且能够坚持下来，持之以恒，就不会让很多人钻媒体的空子。
2．缺乏社会责任感
部分媒体为了采集到所谓的有价值的“新闻”，歪曲报道甚至是凭空捏造。
网络媒体上这样的案例屡见不鲜，这些案例就是通过用标题来吸引受众，以此来获得点击率。
媒体除了具备其新闻传播的能力之外还必须具备最起码的社会责任心。
没有社会责任感的媒体就不是一个好媒体。
媒体缺乏社会责任感的表现有很多种：
对于一个新闻事件不加以求证就直接播出，有可能造成的失实报道；对于很多明星艺人的绯闻，很多媒体在没加以证实的情况下就直接报道。
这不仅仅是对明星的伤害，同时也在挑逗受众的神经，这就是缺失社会责任感的一种表现。
3．媒体与“网络红人”相互利用
部分媒体开设专栏，专门报道一些“网络红人”的独家消息。
以此为噱头来提高收视率。
而“网络红人”则是利用这些资源增加曝光率，为自己的炒作造势。
二者同流合污，相互利用。
例如：
激动网在2010年世界杯足球赛期间开播了一档节目叫做《南非世界杯，激动一夏》，当时就有一期就邀请凤姐来做节目主持人，此举让双方都收益颇丰。
4．媒体表现出的冷漠
2010年天涯论坛上登出了一篇文章叫做《秒杀宇内究极华丽第一路人帅哥！
帅到刺瞎你的眼！
求亲们人肉其详细资料！
》，并且随文附有一些照片。
不难猜出，这篇文章所说的正是当时红极一时的“犀利哥”。
随后，一些媒体争相转载犀利哥的有关报道，无非是把话题集中在混搭的穿着、犀利的眼神上。
可是媒体又何曾顾及到他只是一个失去交际能力、生活能力的流浪汉。
面对弱势群体，媒体没有给予一丝的同情，却把自己的快乐建立在别人的痛苦之上，所表现出的冷漠让人愤慨。
[5]
5．“非道德营销”的盛行
娱评人谭飞谈及翟凌的走红称肯定是炒作的结果，而她炒作的内容却让人觉得恶心。
他认为娱乐产品必须要有一个道德底线，道德营销远胜于“非道德营销”。
“虽然翟凌现在红了，但从长远来说，她是失败的，像这样急功近利只能将这个产业一步步推向妖魔化。
”娱乐经理人田金双则是义愤填膺，“面子是别人给的，脸是自己丢的!
如果照此下去，明星将不再是明星，娱乐将不再是娱乐，明星和娱乐业整体品牌集体堕落!
”
爱朵文化CEO张志远表示：
这些炒作一是起点低;二是炒火一个人可以以此为成功案例向企业推广，最终谋利。
他直言被炒作的网络红人基本上无利可图，“据我所知，兽兽车展出场费可能没有传闻中的6万多，马诺的出场费没有很多钱。
”他认为这种成名方式有点畸形，而且即便是有人愿意出钱用她们，“那也是不太看重道德操守的人，如果连自己都不在意那些的话，就只能是恶性循环。
”[5]
在许多负面的“网络红人”事件中，我们不难看到，媒体在这其中的作用显得越来越重要。
成为明星是很多人的梦想，但是依靠对社会产生负面影响的新闻事件的炒作而成为明星的做法是不可取的。
如何来规避负面的“网络红人”事件以维护社会正常秩序？
提升媒体道德是其中重要的方法之一。
四、提升媒体道德的策略
（一）健全道德约束机制，提高媒体行业自律
我国的媒体自律起步较晚，但是也不乏一些自律信条。
如：
1942马星野起草的《中国新闻记者信条》。
1950年7月在华东新闻讲习班上提出的：
信息绝对真实，思想要正确，群众观点的建立，建立自我批评。
1997年以后相继成立了行业自律和维护新闻工作者权益的专门机构，先后制定了《中国新闻工作者职业道德准则》、《禁止有偿新闻的若干规定》等行业自律规则。
除中国记协外，我国还有一些行业性、专业性新闻团体制定的信条，如中国报协针对报社经营管理工作中存在的问题，专门制定了《中国报业自律公约》，并成立《中国报业自律公约》执行监督委员会，对违约单位给予警告、通报、取消会籍等处分。
”[6]现在媒体行业的约束机制很不健全，这也是媒体自律性差的一个重要原因。
很多过时的行业规定、准则也已经不适用于现在的情况，所以制定出一些行之有效的行业准则就很有必要。
（二）提升媒体工作者自身的道德修养
当代社会，媒体的舆论监督被看成是捍卫社会正义与公平、诠释社会道德良知的重要力量。
所以，如果媒体出现了失实报导、虚假报导以及低俗报导，新闻工作者也要及时自我反省，努力改善媒体环境。
首先要做的是就是把好媒体活动的源头，而要做好这一点，就必须提高“把关”人的道德修养。
多年从事新闻工作的人，往往会有一个共同的认识：
一个称职的新闻工作者不仅仅要有一支得心应手的“笔”，还必须具备多方面的修养。
其中有些修养是对各个领域新闻工作者的共同要求，例如，新闻工作者应当具有各方面的知识，应当有踏实、严谨、勇于深入实际的好作风和坚忍不拔的毅力，有熟练的新闻业务专业能力。
[7]（P300）
我们可以从以下几个方面着手：
第一，在开始选拔人才的时候，不仅仅要看到一个人是否有才华，同时也应该考察这个人具备不具备做一个媒体工作者所必需的职业操守；第二，定期组织学习，在不断的学习中，坚定信念，时刻鞭策我们做一个有道德的媒体人。
让我们目标坚定的去承担媒体的责任，同时实现自我价值；第三，定期的考核制度。
定期地对媒体工作者的工作表现进行考核。
奖惩分明，对在工作中表现突出、道德高尚的人给予表彰和奖励，对在工作中有违职业精神的行为，给予适当的惩罚以警示。
（三）媒体树立并且宣扬正确的价值观
作为媒体，在社会生活中，掌握着话语权，引领社会的价值观。
所以作为一个负责的媒体，就有责任、有义务在全社会树立一个正确的价值观。
媒体的责任不是让那些丑恶的东西习以为常，而是要把好的东西提倡和引导出来，让社会向好的方向发展。
[8]
1.弃恶扬善，明确正确的价值取向
媒体在涉及到一些是非对错的评判上，必须立场明确、标准划一，只有具有稳定的是非善恶的标准才能站稳脚跟。
对于一些可能造成负面影响的负面“网络红人”事件，媒体应该加以屏蔽。
对于一些具有积极意义的事件进行跟踪报道。
这样一来，那些具有积极意义的事件就得到了宣传、肯定，给受众树立典型，而那些低俗炒作的负面“网络红人”事件也不会有根植的土壤。
2.多做公益宣传
媒体作为一个大众的信息传播平台，有能力有义务做好公益宣传工作。
媒体主动去做公益宣传，有利于净化社会风气、引导大众正确的人生价值取向。
而不应该在利益的驱使下铺天盖地地报道那些负面的“网络红人”事件。
（四）着手建立并且完善群众监督体制
正如同很多部门一样，监督体制不完善就会带来腐败，监督不力的媒体活动也会重蹈覆辙。
媒体的监督重担自然是落在受众的肩膀上。
解决的办法就是建立一个平台，使受众能够行使监督权利。
这个平台必须有利于有利于广大群众的参与；有利于较全面地对各个媒体进行监督；有利于交流讨论，达成共识。
首先，要保证的是这个平台独立于其他媒体活动之外，这样才能确保其公平公正。
其次，这个平台要及时反映群众的心声。
这样才能做到在第一时间内修正错误，确保受众最大程度的享受健康的媒体活动。
最后，完善的管理是确保其行使监管权力的根本保证。
网上“鱼龙混杂”，有效的管理尤为重要，同时也更加复杂。
在建立平台之始，就必须要配备一支专业的管理团队。
（五）完善网络媒体相关管理条例，实现对网络媒体的有效监管
如今，互联网已成为人们获取各类信息的重要来源之一。
网络传媒的信息来源极度宽泛且又难以像传统媒体那样对消息来源进行把关、审查，所以做好网络媒体的规范，监督工作非常有必要。
网络媒体存在的主要问题有：
虚假信息、网络侵权行为、事故问责难度大以及权钱交易。
网络媒体虽然是一个新兴媒体，但同为大众传媒，在运作、管理有很多相似之处。
所以，我们可以借鉴其他形式的媒体的管理办法。
同时网络媒体本身又有自己的特殊性，表现在网民能直接参与并且监督到媒体的管理。
所以，对网络媒体的管理要求同存异，即借鉴大众传媒的管理办法同时结合自身的特点。
1.借鉴其他媒体的管理办法
媒体之间虽然形式不同，但是基本的功能与运营模式还是有相似之处，假使能把一般的媒体管理办法拿来为我所用，势必能起到事半功倍的作用。
比如，在电视媒体的运作过程中有着严格的审核机制，对于那些会对社会造成负面影响的“网络红人”事件，给予一定程度上的删减甚至是完全屏蔽。
那么，同样在针对负面的“网络红人”事件上，网络媒体就应该在相关事件播出之前，进行严格的把关，尽可能规避负面的“网络红人”事件给社会可能造成的消极影响。
2．结合自身特点，制定出行之有效的管理办法
网络媒体是一个新兴媒体。
它有很多自身的特点，其中最能区别与其他媒体的就是大量网民能直接参与发表自己的意见、看法。
除此之外，网络还具有传播形式多样化、传播内容多元化、受众跨度大等特点。
只有具体问题具体分析才能制定出行之有效的管理办法。
必须针对网络的自身特点，才能解决网络媒体管理的难题。
第一、成立专门的网络监管团队，保证广大网民合法参与以及网络文化健康、积极。
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