自考公共关系案例03294考试复习资料 2.docx

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自考公共关系案例03294考试复习资料2

2014年4月自考公关案例复习资料

第一编

第一章公共关系案例的基本问题

1.公共关系案例的基本特征：

客观性、典型性、实用性

2.公共关系案例的构成要素：

目标要素、主题要素、客体要素、传播要素、环境要素

3.公共关系案例的结构形式是指公共关系案例的基本格式、编排程序和结构安排。

内容决定形式。

4.公共关系一般包含三个主要的构成要件：

案例标题（单一型标题、复合型标题（主题、副题））、案例正文、案例结尾。

5.公共关系案例是指具有客观性、典型性、实用性、由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。

6.公共关系案例的类型

按篇幅和复杂程度分为小型案例、中型案例与大型案例。

小型案例（如为某一公关活动策划策划新闻稿件的投放，组织某一小型赞助活动提升组织的美誉度等。

中性活动（为某方面的工作失误策划矫正性的公关关系的活动，针对特定问题开展的内部公关关系的活动等）

大型活动（政府对于重大突发性公关危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等）

按内容分为专题性案例与综合性案例。

专题性案例（如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等）

综合性案例（如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等）

按案例的编写方式分为描述型案例和分析型案例

7.公关关系案例研究的意义

深化学习

提供借鉴

模拟训练

提高技能

指导实践

公关案例的局限性：

案例间缺乏系统性的关联；将特殊活动抽象成普遍规律，具有片面性；难免带有编写者的主观性和倾向性。

8.案例分析的一般程序

阅读案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。

9.案例分析的一般方法

专题式分析；综合式分析；讨论式分析。

第二编公关主体类

第二章

1.公关的主体，是指策划、实施公关关系的各类社会组织。

公关的三个基本要素组织、公众、传播

2.社会组织的特点

是构成社会大系统的个人的特定集合，有计划，有领导，明确分工的。

是为了实现一定的目标而设定的，目标明确系统

是在一定的现实条件和内外部环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。

3.社会组织的类型

按功能属性分为营利性组织和非营利性组织

营利性组织是指直接从事各种创造性利润的经济活动的社会组织。

非营利性组织是指不从事营利活动的社会机构或团体，有公益性非营利组织，互益性非营利组织，服务性非营利性组织。

4.营利性组织公共关系的特点

◆以经济效益为导向（把握好两个核心问题，自身投入与产出的比率和公关与其他管理职能的可整合性）

◆与市场营销密切配合

◆用于提升组织的核心竞争力

5.非营利性组织公关的特点

◆以社会效益为导向；

◆以扩大影响为主线；

◆以赢得支持为重点（社区公众、政府公众、媒体公众、内部公众的支持）

第三章跨国公关专题

1.跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。

2.跨国公关的复杂性表现在三个方面

公关主体-----跨国的社会组织的复杂性

公关客体-----跨国的目标公众的复杂性

公关手段-----跨国的沟通与传播手段的复杂性

3.跨国公关的目标

长期目标与近期目标（3年）

一般目标与特殊目标

4.跨国公关的基本原则

◆全球化视角

◆本土化关照

◆遵守国际惯例

5.跨国公关的工作内容

◆开展调查研究，提供决策咨询；

◆建立信息传播网络（内部和外部）；

◆开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；

◆发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象

第四章酒店与旅游业公关专题

1.酒店与旅游业公关的特点

服务性

直接性

复杂性（一是关系的复杂性，而是公众的复杂性）

2.酒店与旅游业公关的作用

◆实现与消费者的良好沟通（信息、意见、情感沟通）；

◆塑造、提升和巩固品牌形象（设计、推广、评估、调整品牌形象）；

◆促进合作，协调多方关系（一是促进与其他部门的合作关系，二是建立良性的媒体关系，三是发展良好的社区关系，四是处理好与经营伙伴和竞争对手的关系）；

◆收集、反馈信息，参与组织决策；

◆处理突发事件和消费者投诉。

第五章IT与高科技行业公关专题

1.社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中的三个方面，一是品牌，二是性价比，三是服务。

2.IT与高科技行业公关的工作内容

◆开展宏观研究，为企业决策提供咨询

◆协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略

◆加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。

3.IT与高科技行业公关手段的整合主要表现在

一是在传播手段上实现了传统媒体与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更具立体化；

二是与目标公众的互动上实现了真正意义上的沟通；

三是实现了原则性与灵活性的统一，更好的把握了变与不变的原则；

四是在效果评估上实现了重要突破（CPM千人点击率、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎）

第六章汽车行业公关专题

1.汽车行业的特点：

◆产品属于贵重消耗品，属于重大消费支出系列

◆业界竞争异常激烈

◆同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用

2.汽车行业公关按阶段划分可分为前期公关（产品开发期的公关）、中期公关（产品销售期的公关）、后期公关（产品销售后的公关）

各个时期的目标与内容：

◆前期公关旨在开发出满足消费者需求，符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公关的调研与咨询功能

◆中期公关旨在为促进产品销售，塑造产品品牌服务，发挥的是公关的传播管理功能

◆后期公关旨在为维系目标公众，提升品牌形象服务，发挥的是公关的沟通与协调功能

无论哪一个阶段的公关，都应该围绕两条主线：

一是有利于品牌的建立和发展

二是有利于产品的推广和销售

3.汽车行业公关在策划与实施中应该把握的基本问题

合“势”、合“市”、合“事”、合“适”.

第七章媒体行业公关专题

1.媒体行业公关的公众分类

◆目标受众和兼顾群体

◆广告主和广告代理商

◆合作伙伴

◆竞争对手

◆媒体所属的党政系统

2.媒体行业公关的原则

◆有利于媒体的品牌塑造，提高媒体的知名度、美誉度和忠诚度

◆有利于媒体内容的传播。

内容本身即是媒体的核心部分

◆有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环

◆有利于媒体的发行和销售

◆有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立

3.媒体行业在策划和实施中做到几个兼顾：

意识形态属性与市场属性的兼顾、品牌目标与具体经营目标的兼顾、多级，多层经营群体的兼顾也就是核心受众与边缘受众的兼顾、公关手段与其他营销传播手段的兼顾。

、

4.媒体行业开展公关的主要形式

◆以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通

◆结合媒体发展定位，面向目标公众“制造“公关事件

◆统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。

大公关又称全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部因素有机结合，使他们成为公关理念渗透的载体和公关策略实施的手段。

第八章政府公关专题

1.政府公共关系，是指以政府为主体，建立，维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。

2.政府公关的特定内涵

◆将政府视为社会公关管理机关，而不是某部分人的权利机关

◆强调政府的沟通职能，协调职能和服务职能，而不是指挥职能和强制职能

◆寻求政府名实相符的良好形象，顺民心、合民意的自我完善

3.政府公关的特殊性

◆主体的特殊性（权威性、导向性、代表性）

◆客体的特殊性（普遍性、纷杂性、多变性）

◆传播手段的特殊性

4.从形态上看，政府公关可分为自在的政府公共关系和自为的政府公共关系。

前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公关；后者则与之相反。

自为的政府公关分为日常公关和专项公关。

5.政府公关的沟通方式

◆直接沟通（当面接待，走访考察，召开调研会，座谈会，接受电话，信件咨询等多种方式进行与公众的面对面的沟通。

优点是交流直接，反馈及时，双方沟通障碍小。

缺点沟通面比较窄。

）

◆间接沟通（借助于媒体，特别是大众媒体的沟通。

优点是传播面广，信息量大。

缺点是反馈性较差）

◆半直接沟通（介于前两者之间的沟通，有电话、信件、信访沟通等）

无论哪种沟通形式，政府都应该树立一下三种意识：

一、沟通内容比形式重要。

二、沟通的目的是为了解决问题。

三、沟通机制必须是双向的，要设置畅通的反馈渠道。

第三编公关客体类

第九章

1.公关的客体，也称公关的对象，是指组织开展公关所面对的各类公众。

2.公共关系公众与一般社会公众的感念有区别，是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公关传播、沟通对象的总称。

3.公关公众具有的特征：

共同性、多样性、系统性、能动性、变化性。

4.公众的分类：

◆按范围或职能（内部公众和外部公众）

◆按公众的发展过程分类（非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众）P153

◆按公众对组织的重要程度分【首要公众（企业内部的职工和外部的消费者），次要公众（新闻媒体和行业协会等），边缘公众（职工家属，消费者的邻居、同事等）】

◆按公众对组织的态度（顺意公众、逆意公众、中立公众）

5.利益相关者，实际上是指与组织按照有形或无形的契约关系结成利益互动机制的人或人的集合体。

无形关系包括信用关系，道德关系和品牌关系等实际存在但难以量化的无形利益关系。

第十章内部公关专题

1.所谓内部公关，是组织内部横向公关与纵向公关的总称，横向公关是指组织机构中各个职能部门，科室，班组之间的内部员工之间的关系。

纵向公关是指组织机构内上下级之间的关系。

2.内部公众的构成（员工公众、团体公众、领导者公众）

3.组织内部公关的特点（稳定性、密切性、可靠性）

4.组织都必然存在三个方面的运转机制（业务运转机制、管理运转机制和人际关系运转机制）组织内部公关可以划分为（人际关系、权利关系、信息关系、竞争关系、利益关系等）

5.内部公关的目标：

◆协调和改善组织内部的人际关系和群体关系

◆形成和强化组织内部的凝聚力和向心力

◆创造和维系组织内部文化

6.内部公关的基本原则

◆导向原则

◆规范和约束原则

◆激励和鼓舞原则（民主激励、奖励激励、领导激励、榜样激励和情感激励）

7.内部公关的运作主要包括如下几个方面：

◆增强内部公众的认知

◆激励内部公众的动机

◆转变内部公众的态度

◆引导内部公众的行为

8.组织内部沟通的形式

◆正式沟通（渠道正式、内容权威、约束力强、便于保密，但缺乏灵活性）和非正式沟通（渠道灵活、内容多样、沟通便捷，但缺乏权威性）

◆单向沟通（速度快、约束力强、反馈和商讨的余地不大）和双向沟通（反馈及时、充分民主、速度慢）

◆横向沟通（便于达成共识与协作，但头绪过多，随意性过高）与纵向沟通（利于上情下达，利于民主不一定利于集中）

9.公关的辐射效应（内部辐射效应和外部辐射效应）

10.在组织遭遇危机时，内部公关也应该发挥重要作用，包括：

◆增强内部公众对危机的认识，

◆转变内部公众对危机的态度

◆引导内部公众在危机中的行为。

第十一章媒体关系专题

1.组织与媒体建立关系的目的：

◆争取媒体对组织的理解和支持，行程对组织生存和发展有利的舆论环境

◆通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系

组织要建立良好的媒体关系需要一个基本前提：

形成组织与媒体之间的共识。

2.建立良好媒体关系的方式

◆了解自身所处的媒体环境，准确划分核心相关媒体（与组织的生存和发展最为密切的媒体）、一般相关媒体（与组织的生存和发展有一定关系的媒体）、边缘相关媒体（关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体）；

◆学习相关的媒体运作知识

◆在自身传播需要和媒体报道需求之间寻求一个平衡点

3.组织一般通过如下三种方式建立媒体关系

◆日常工作中媒体关系的建立与维护，形成长期的稳定的合作关系

◆特定公关项目中媒体关系的建立与维护

◆危机状态下媒体关系的建立与维护

组织在应对媒体时要把握好两项核心策略：

协调、引导。

第十二章社区关系专题

1.社区关系，也称作区域关系，地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。

2.搞好社区关系的意义

◆社区直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要

具体表现在：

一、社区为组织提供人力资源，没有当地人的参与，对组织的生存及发展不利；二、社区为组织提供各种基础能源和基本设施，组织离不开这些基础性的支持；三、组织受所在社区的监督，只有争取他们的支持，组织才能健康、规范的发展；四、社区公众是与组织最接近、联系最紧密的消费者。

◆社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。

3.社区关系的特点：

密切性

直接性

复杂性

4.处理社区关系应做好的工作

◆自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识

◆主动支持社区公益事业，数理自身健康向上、关爱公众的良好形象

◆策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。

第十三章政府关系专题

1.建立和发展政府关系的基本原则

◆熟悉政府职能及其运作规则

◆一切活动在政府允许的范围内进行

◆主动沟通与传播

2.建立和发展政府关系的方式

◆以恰当的方式对政府进行游说

（游说是一种通过私人访问的形式，以人际间的直接沟通为主的传播方式）

游说过程中，应注意以下问题：

一是充分研究游说的问题，二是了解游说对象，三是掌握游说的技巧，四是以行动响应、巩固游说成果。

◆建立良好的人际关系网络

◆借助媒体塑造正面形象

◆借助意见领袖获得政府认同

◆以良好的社会表现赢得社会支持

第四编公关实战类

第十四章公关实战概说

1.美国著名公关专家斯各特.卡特里普、艾伦.森特等人提出的“公关四部工作法”：

公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。

2.公关调研与四部工作法的关系：

◆公关工作的初期，公关调研可以为公关方案的形成提供可靠的依据

◆在计划实施过程中，公关调研承担着信息检测和反馈的任务

◆在公关效果评估中，公关调研是实现客观评价的必要手段

3.公关策划，就是为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程。

包括策划者、策划目标、策划内容、策划对象和策划结果五个基本要素。

4.公关策划的步骤

◆确定公关目标（长期目标、短期目标和项目目标。

无论哪一种公关目标的确定，都需要坚持一致性、可行性和明确性原则）

◆细分公众（突出重点的原则，平衡兼顾的原则）

◆形成活动方案

◆编制预算（管理费用、项目费用，还应包括合理的激动费用一般占总费用的20%。

◆撰写公关策划书

◆论证公关活动方案

5.公关策划书是以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新。

一般由五部分内容组成：

内容、序文、目录、正文和附件

6.公关计划的实施要求

◆坚持计划所规定的公关目标和主要步骤

◆坚持进度控制和整体协调

◆坚持信息监测和及时应变

7.公关效果评估，是根据特定的标准，对公关计划的实施过程、实施效果进行检测、分析和总结的过程。

8.公关效果评估的主要功能：

◆阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略

◆总体评估有助于总结经验

◆良好的效果评估有助于争取组织上下对公关工作的认同，激励组织成员继续努力

9.公关效果评估的基本程序

◆设立统一的评估指标

◆确定可行的评估方法【直接观察法（公关人员对公关活动实施中和实施后的组织内外环境、公众反应进行直接观察，以了解其变化和反馈）、舆论统计法（通过个案访谈、试验测试、内容分析等方法评估目标公众的舆论）、公众调查法（采取与公关调研相类似的一些方法，如抽样调查对公关效果进行深入的研究。

）】

◆形成、论证和应用评估报告

第十五章公关调研专题

1.公关调研是针对组织整体货某一方面的状况，或就组织开展公关的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。

2.公关调研的意义：

◆是组织准确了解在公众中的形象，提高公关策划的目的性

◆为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公关活动的科学性

◆使组织准确了解公众意见和社会舆论，提高公关活动的有效性

◆提高公关活动的成功率

3.调研课题是否合理的两项评价指标：

课题的意义和课题的可行性

4.公关调研的内容

◆组织形象调研（组织自我期望形象调研、组织实际形象调研、形象差距的比较分析）

◆组织公众舆论调研（正向舆论分析、负向舆论分析和复合舆论分析）

◆组织开展公关活动条件调研（组织自身人财物资源的调研和外部客观环境的调研）

◆组织公关效果评估调研（传播效果评估调研、市场效果评估调研）

5.研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构和外部环境，调研问卷的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。

研究假设的作用主要体现在：

确定调研问题的范围、确定调研的方法和手段。

6.研究设计，是指建立调研总体框架，选定调研方法、拟定调研提纲或调研问卷，规划调研进程和提出调研经费预算的过程。

7.公关调研的步骤

◆研究假设的提出是公关调研的基础

◆研究设计的形成是公关调研的核心

◆调研方法的选择是公关调研的关键（抽样法、观察法、访谈法、实验法和文献分析法等）

◆调研规划的实施是公关调研的主题（选择合适的人进行，规范的实施调研程序，提供充足的资料储备，及时反馈、及时调整）

◆调研结论的得出是公关调研的目标（结论的形成要坚持以下几个原则：

科学性、客观性、批判性）

◆调研成果的应用是公关调研的又一个起点

第十六章沟通与说服专题

1.简单的沟通与说服，包括自我研究、主体策划、内容设置、策略制定和公众引导在内的系统工程。

2.说服公关的要求：

◆信源（说服者）的可信度；

◆信宿（被说服者）的明确度；

◆信息（说服专题与内容）的有效度。

3.说服公关需重点解决的问题

◆说服者要明确“说什么”的问题

◆说服者要明确“对谁说”的问题

◆说服者要明确“怎么说”的问题

第十七章大型活动专题

1.大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、与步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。

2.大型活动的特点：

◆要有明确的目标（目标的设立有三个导向：

问题导向、价值导向、资源导向）

◆要有周密的计划

◆多数公众的参与（吸引公众、满足公众）

◆广泛的社会传播性

3.大型活动策划与实施的步骤

◆市场调查和可行性研究

◆提炼主体和进行创意

◆实施操作和流程把控

◆科学、准确的效果评估

4.策划、实施大型活动的策略

◆创造活动的“眼”

◆创造有利于主题表达和传播的活动氛围

◆紧紧抓住人这一问题做文章

第十八章新产品上市专题

1.新产品上市的阶段划分：

◆市场渗透（是指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程）

◆市场开拓（是指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展）

◆市场扩张（是指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为）

◆市场占领（是指新产品进入市场后，经过一段时间的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，最后形成垄断）

2.新产品上市哦营销传播策略

◆在市场渗透阶段，应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现

◆在市场开拓阶段，应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化

◆在市场扩张阶段，应着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化

◆在市场占领阶段，应着力于新产品依赖度的增强和消费群体的维系

总之，新产品上市的公关目标，应始终围绕两条主线：

传播无形----品牌形象的建立与发展

推动有形----销售业绩的增长和维护。

把我传承和创新两项基本原则

3.新产品上市中应注意的问题

◆把控公关活动的规模

◆建立公关活动的立体维度和层次

◆驾驭公关活动的进程和节奏

4.执行公关活动的各种手段包括：

大众传播与组织传播、群体传播与人际传播等多种传播形式的结合；信息传播与活动推广的结合

5.新产品上市的公关策略，应建立实时的信息反馈与应变机制。

第十九章企业赞助专题

1.所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿的提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公关关系专题活动。

2.赞助公关的意义：

◆形成新闻效应，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度

◆提升组织的美誉度

◆形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得公众的信任

3.赞助公关的实施步骤

◆设定赞助公关的目标（社会目标，企业自身的目标）

◆开展赞助公关的调研

◆明确赞助公关的基本原则（自愿原则、社会效益至上原则、传播效果原则、量力而行原则）

◆指定赞助公关的计划

◆执行赞助公关的计划

◆检测赞助公关的效果

4.赞助公关应注意的问题

◆注意舆论的把握和引导

◆注意赞助形式与内容的创新

第二十章品牌管理专题

1.从三个关键词理解品牌

◆品牌内涵

◆品牌个性（内在差异性要素和外在差异性要素）

◆品牌表现

2.从品牌与目标公众的互动关系来看，可区分为5个层次：

知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度

3.品牌的功能：

◆提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度

◆形成产品的差异化和个性化

◆有助于打开细分市场

◆积累无形资产，最终转化为企业的财富

◆品牌实力大，危机与风险小

4.品牌战略：

◆品牌建立战略及其实施（一是确定企业的长远发展目标，强调的是品牌的定位与方向；二是了解市场格局，研究优势与劣势，强调的是品牌的优势与主张；三是建立完整的企业识别系统，强调的是品牌的个性与载体；四是确立品牌的责任归属，强调的是品牌的运行与管理）

◆品牌发展战略及其实施（一是制定品牌策略，强调品牌策略的形成与建构；二是执行品牌策略，强调品牌策略的执行与落实；三是缔结品牌与消费者的关系，强调的是品牌与消费者的良性互动；四是建立评估系统）

5.公关在品牌战略中的作用：

品牌管理中的公共关系，可以区分为品牌建立期公关和品牌发展期公关

作用：

传播品牌属性

强化品牌利益

突出品牌价值

培育品牌文化

张扬品牌个性

联接使用者

第十一章危机公关专题

1.危机，美国学者罗森豪尔特认为危机指对一个社会系统的基本价值和准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件。

2.危机的特征：

不可完全预知性、破坏的严重性、时间的紧迫性、爆发过程中的高度不可控性

3.危机的类型：

◆传统标准：

自然灾害，社会危机

◆控制理论标准：

系统内部危机和系统外部危机

◆地域标准：

区域危机、国家危机和全球危机

◆内在属性：

日积月累、潜移默化的结构性危机和由特定因素引发的突发性危机

4.危机公关就是组织在危机状况下策划、制定和实施的公关行为，是组织危机管理的重要组成部分。

5.危机