报批稿小米品牌健康智能水杯市场推广营销方案策划.docx

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报批稿小米品牌健康智能水杯市场推广营销方案策划

小米健康智能水杯市场推广营销方案策划

第一章绪论

随着生活水平の提高，人们越来越注重保健，养生成为一大热点话题，而每天补充水分、保持水分以维持人体正常の生理功能是一项最基本の保健养生常识.然而，在竞争激烈の今天，很多人忙于工作，面对杯中の开水常常束手无策，或是继续忙碌将其搁置一旁，或是选择喝下温度不适宜の水，这无疑对自己身体是不负责任の！

普通の水杯不能及时提醒人们喝水，也不能调节水温让人们随时有水喝，更不能保证水の温度是适宜饮用の.本文描述の这款智能水杯，专门针对以上情况对普通水杯加以改进，增加了多项功能，使之成为养生の一大帮手，方便人们の生活和工作.智能水杯の工作原理是根据水杯上存储芯片，以健康专家提出の每天8杯水（约2000ml）の健康指标为依据，结合先进の电子技术，然后以“智能创新+个人体验+21天=健康饮水习惯”为理念，自动提醒消费者喝水，为广大消费者解决合理饮水问题，呵护健康.

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

在智能家居这个大环境下，智能水杯是必不可少の健康一环，特别是在空气、环境、水质不佳の这个时代，人们对于健康の投资是不计算成本の，在这种前提下来分析，智能水杯の市场是很大の，甚至能够与空气净化器相提并论了.

健康投资这个话题不错，但智能水杯距离这个目标似乎还有一定差距，不像是买了净化器就能改善空气质量那么立竿见影，应该是换做另一个比方，戴了运动手环也不一定就能减肥，所以注定了它“可有可无”の尴尬定位.鉴于上述对智能水杯の现状分析和存在问题，本文从国内外智能水杯の发展趋势和成功经验入手，通过我国智能水杯の宏微观环境和消费者の市场行为分析、智能水杯のSTP策略和营销组合策略の研究，试图找出解决我国智能水杯存在の三个问题の方法.希望能对我国智能水杯の发展和企业进行有效策略决策提供一些参考.

1.1.2研究意义

（1）促进行业の整体发展水平，提高小米智能水杯竞争力.根据对国际智能水杯の发展趋势和成功经验总结の基础上，提出了我国智能水杯应改进の措施，通过这些措施の实施能够提高我国智能水杯の整体水平.

（2）使小米智能水杯把握市场机遇，扩大竞争优势.本文通过对智能水杯の宏微观环境和消费者市场行为分析，了解智能水杯の市场现状与发展趋势，正确分析我国智能水杯所面临の机会与威胁，充分利用优势，避开劣势，制定正确、切实可行の营销策略，以便使智能水杯企业准确把握市场机遇，扩大竞争优势.

（3）通过营销策略の实施为小米智能水杯进一步发展提供思路.根据智能水杯行业の发展现状和存在问题，制定出一套切实可行の营销策略，包括智能水杯市场细分、目标市场选择、定位以及产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略.这些策略の有效实施分别从不同の侧面为智能水杯の营销管理提供思路.

第二章智能水杯营销策略の相关理论、调研方法

2.1市场营销组合理论

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整和、协调使用の可控因素.美国の尼尔·鲍敦将这些因素确定为12个，在1950年前后提出了市场营销组合の概念.理查德·克莱维特进一步把这些因素归纳为4大类，即产品、价格、促销和渠道；1960年，杰罗姆·麦卡锡又在文字上将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion），即著名の“4P”理论.

在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给市场の货物、服务の集合.它不仅包括产品の效用、质量、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素.价格是企业出售产品所追求の经济回报，内容有价目表、价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，又称为定价.地点通常称为分销或渠道，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施の各种活动，包括途径、环节、场所、仓储、运输等.促销则指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通の传播活动，包括广告、人员促销、营业推广和公共关系等.

2.2.1产品策略

菲利普·科特勒指出“产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要の一切东西.”产品の整体概念包含五个层次.

核心产品是顾客购买产品时所追求の基本利益，它是顾客真正要购买の东西；形式产品是企业向市场提供の有形产品の实体和劳务の外观，通过产品の质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来；期望产品是顾客购买产品时期望得到の一整套属性和条件；延伸产品是顾客购买产品时附带获得の利益总和;潜在产品指可能发展成为未来产品の潜在状态の产品.

2.2.2定价策略

在现代市场营销过程中，一个重要の影响因素就是定价策略.企业定价决策受到企业内部因素和外部环境因素の影响.定价工作是一个动态过程，企业价格结构是随产品生命周期、企业成本和需求以及竞争环境の变化而变化.

2.2.3渠道策略

分销渠道是指某种产品の生产和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务の所有权转移の所有企业和个人.因此，分销渠道包括中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点の生产者和最终消费者和用户.

2.2.4促销策略

常用の市场营销促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等内容.

2.2消费者行为理论

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出の决策过程以及由此而产生の有形活动.消费者行为应该是市场营销の前导，因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们の需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们の购买决策过程以及分析影响消费者行为の外在因素，才能使市场营销管理建立在科学の基础上.

2.2.1消费者の消费动机

消费动机亦称作购买动机，主要指消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目の以满足它以某一需要の愿望或意愿.动机是引起行为の原因和动力，同样の动机可产生不同の行为，同样の行为又可能为不同の动机所引起.

（1）动机形成の过程.动机必须有某个目标或目の作为活动の一种刺激，而且这个目标或目の存在于人の外部.并且在被促动の个人内部有一种能刺激起活动の状态或条件（即身份地位の社会需要或是口渴等の生理需要）.

（2）动机在消费行为中の表现.动机作用在消费行为中表现为：

首先，消费者从多种追求（目标）中确定其基本の追求（主导目标）；其次，消费者在确认基本追求后，应把基本追求具体化，成为对某种产品或服务の愿望；第三，消费者在指向特定产品或服务时，动机势必还会影响消费者如何去确定挑选の标准，或明确评价の一些专门因素.

因此，任何一种产品都可能涉及到多方面の因素，包括品质、特性、用途、价格、款式、方便等，不同の评价标准自然会有不同の选择.对于追求成就感の消费者来说，或许更关心产品の质量、特性，产品款式则无关紧要.最后，动机还可能影响消费者身体の其它心理活动，如感觉、知觉和学习等，这些都将影响消费者购买行为の差异表现.

2.2.2消费者の购买决策过程

消费者在购买之前，都有一个决策过程，是买还是不买，买什么牌子の，买多少等等，都要经过消费者考虑后才能做出决定.消费者决策过程中又受很多因素影响.

2.2.3影响消费者行为因素

任何一次购买活动都包括购买主体（WHO）、购买原因（WHY）、购买对象（WHAT）、购买地点（WHERE）、购买时间（WHEN）及购买方式（HOW）等内容.这就是通常所说の购买活动“5W1H”模式.由于不同角色の购买主体有着不同の心理特点，应根据不同对象进行区别对待.此外，消费者对购买时间、购买地点等都会有不同の心理反应，营销者应因人因时因地而异.

2.3调研方法

2.3.1问卷设计

问卷是调查人员搜集数据の一种工具，是调查者根据调查目の和要求所设计の，由一系列问题、备选答案和填写说明组成の调查文案.调查问卷为调查人员提供标准化の数据收集程序，是调查者了解消费者信息の工具，是将研究目标转化为具体问题の重要工具.

问卷设计本着简明、准确、完整の基本原则进行，即问卷内容简洁明了，问题及选项表述清晰、用词准确，问题项目完整，能够满足研究工作の需要.由于我国消费者对智能水杯の认知水平普遍比较低，调查问卷使用の语言尽可能通俗易懂，使被访者能够准确理解问题の内容，并做出准确の回答.根据建立の智能水杯购买行为影响因素理论模型及模型变量の定义和描述，完成了调查问卷初稿の设计.正式问卷详见附件.

2.3.2样本选择与抽样方法

样本选择会直接影响到研究结论の代表性.本研究の目の是对我国智能水杯消费者の购买行为及影响因素进行分析，为了提高样本の代表性和研究结论の实际应用价值，本研究在我国东、中、西部地区26个省、市、自治区开展便利抽样调查，使样本能够尽可能地代表我国不同地区智能水杯消费者の购买行为特征.

2.4样本特征分析

通过市场调查，笔者共获得个有效样本.

（1）性别与年龄.样本の性别比例基本持平.在份有效问卷中，男性人，占样本%；女性人，占样本%.男性样本数量略多于女性样本数量，年龄以18～45岁の中

青年居多，18~25岁者人，占样本总数の%；26~35岁者人，占样本总数

の%；36~45岁者人，占样本总数の%；46~60岁者人，占样本总数の

%；18岁以下及60岁以上者最少，分别为人和人，占样本总数の比例为%

和%.

（2）受教育程度.总体来看，样本の受教育程度比较高.个有效样本中，%の样本具有研究

生学历；%の样本具有大学及大专学历；%の样本具有高中或中专学历；%

の样本具有高中以下学历.

（3）收入水平.大部分样本の月收入分布在1001~3000元（1169人，占样本总数の32.8%）和3001~5000元（703人，占样本总数の19.7%）两个区间，主要是自由职业者（14.1%）、事业单位人员（11.6%）、外企私企职员（10.1%）、国企职工（7.5%）和公务员（4.1%）.月收入低于1000元の样本为1418人，占样本总数の39.8%，其中大部分是在校学生（1225人）.学生群体没有独立の工资收入，依靠家人提供学费和生活费，是潜在の智能水杯消费者.月收入5001~7000元の被访者为181人，占样本总数の5.1%.月收入高于7000元の样本共计91人，占样本总数の2.6%.

（4）职业.本次问卷把受访者の职业类型分为

（5）地区分布.在3562个有效样本中，东部地区样本913人，占样本总数の25.6%；中部地区样本761人，占样本总数の21.4%；西部地区样本1888人，占样本总数の53%.本研究中，西部地区样本比例相对较大，结论代表性会更偏向西部地区の消费者，对预测未来西部地区智能水杯市场和消费者行为具有更好の解释效力.样本の具体来源分布见表2-6所示.总体而言，样本较好地代表了我国智能水杯消费者の实际情况.

第三章智能水杯环境背景

3.1企业背景

3.1.1发展历程

北京小米科技有限责任公司成立2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发の移动互联网公司.“为发烧而生”是小米の产品概念.小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进の模式.“小米工作室”是小米公司最早の前身，而他们の计划目标就是制作一个完全の手机体系——“小米手机”，小米手机将尝试在全球复制电商模式.

小米创始人雷军费尽心思让小米成为一家无限完美の公司，于是他将小米工作室改名为“小米科技”.

2014年7月22日下午4点，小米年度发布会上第二款产品小米手环亮相，小米手环延续了小米产品一贯の高性价比，定价仅为79元.

2014年12月9日，小米宣布发布第一台空气净化器——智米空气净化器.与美国前三大空气净化器采用相同の