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1、报批稿小米品牌健康智能水杯市场推广营销方案策划小米健康智能水杯市场推广营销方案策划第一章 绪论 随着生活水平提高，人们越来越注重保健，养生成为一大热点话题，而每天补充水分、保持水分以维持人体正常生理功能是一项最基本保健养生常识.然而，在竞争激烈今天，很多人忙于工作，面对杯中开水常常束手无策，或是继续忙碌将其搁置一旁，或是选择喝下温度不适宜水，这无疑对自己身体是不负责任！普通水杯不能及时提醒人们喝水，也不能调节水温让人们随时有水喝，更不能保证水温度是适宜饮用.本文描述这款智能水杯，专门针对以上情况对普通水杯加以改进，增加了多项功能，使之成为养生一大帮手，方便人们生活和工作.智能水杯工作原理是根据

2、水杯上存储芯片，以健康专家提出每天8杯水(约2000ml)健康指标为依据，结合先进电子技术，然后以“智能创新+个人体验+21天=健康饮水习惯”为理念，自动提醒消费者喝水，为广大消费者解决合理饮水问题，呵护健康.1.1研究背景和意义1.1.1 研究背景 在智能家居这个大环境下，智能水杯是必不可少健康一环，特别是在空气、环境、水质不佳这个时代，人们对于健康投资是不计算成本，在这种前提下来分析，智能水杯市场是很大，甚至能够与空气净化器相提并论了.健康投资这个话题不错，但智能水杯距离这个目标似乎还有一定差距，不像是买了净化器就能改善空气质量那么立竿见影，应该是换做另一个比方，戴了运动手环也不一定就能减

3、肥，所以注定了它“可有可无”尴尬定位.鉴于上述对智能水杯现状分析和存在问题，本文从国内外智能水杯发展趋势和成功经验入手，通过我国智能水杯宏微观环境和消费者市场行为分析、智能水杯STP 策略和营销组合策略研究，试图找出解决我国智能水杯存在三个问题方法.希望能对我国智能水杯发展和企业进行有效策略决策提供一些参考. 1.1.2 研究意义 （1）促进行业整体发展水平，提高小米智能水杯竞争力.根据对国际智能水杯发展趋势和成功经验总结基础上，提出了我国智能水杯应改进措施，通过这些措施实施能够提高我国智能水杯整体水平. （2）使小米智能水杯把握市场机遇，扩大竞争优势.本文通过对智能水杯宏微观环境和消费者市场

4、行为分析，了解智能水杯市场现状与发展趋势，正确分析我国智能水杯所面临机会与威胁，充分利用优势，避开劣势，制定正确、切实可行营销策略，以便使智能水杯企业准确把握市场机遇，扩大竞争优势. （3）通过营销策略实施为小米智能水杯进一步发展提供思路.根据智能水杯行业发展现状和存在问题，制定出一套切实可行营销策略，包括智能水杯市场细分、目标市场选择、定位以及产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略.这些策略有效实施分别从不同侧面为智能水杯营销管理提供思路.第二章 智能水杯营销策略相关理论、调研方法2.1 市场营销组合理论 市场营销组合(Marketing mix)是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整

5、和、协调使用可控因素.美国尼尔鲍敦将这些因素确定为 12 个，在 1950 年前后提出了市场营销组合概念.理查德克莱维特进一步把这些因素归纳为 4 大类，即产品、价格、促销和渠道；1960 年，杰罗姆麦卡锡又在文字上将它们表述为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)，即著名“4P”理论. 在市场营销组合中，产品通常是指企业提供给市场货物、服务集合.它不仅包括产品效用、质量、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素.价格是企业出售产品所追求经济回报，内容有价目表、价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，又称为定价.地点通常称为分

6、销或渠道，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施各种活动，包括途径、环节、场所、仓储、运输等.促销则指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通传播活动，包括广告、人员促销、营业推广和公共关系等. 2.2.1 产品策略 菲利普科特勒指出“产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西.”产品整体概念包含五个层次.核心产品是顾客购买产品时所追求基本利益，它是顾客真正要购买东西；形式产品是企业向市场提供有形产品实体和劳务外观，通过产品质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来；期望产品是顾客购买产品时期望得到一整套属性和条件；延伸产品是顾客购买产品时附

7、带获得利益总和;潜在产品指可能发展成为未来产品潜在状态产品.2.2.2 定价策略 在现代市场营销过程中，一个重要影响因素就是定价策略.企业定价决策受到企业内部因素和外部环境因素影响.定价工作是一个动态过程，企业价格结构是随产品生命周期、企业成本和需求以及竞争环境变化而变化.2.2.3 渠道策略 分销渠道是指某种产品生产和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权转移所有企业和个人.因此，分销渠道包括中间商和代理中间商，此外，还包括处于渠道起点和终点生产者和最终消费者和用户.2.2.4 促销策略 常用市场营销促销组合包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等内容.2.2 消费者行为

8、理论 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出决策过程以及由此而产生有形活动.消费者行为应该是市场营销前导，因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们购买决策过程以及分析影响消费者行为外在因素，才能使市场营销管理建立在科学基础上. 2.2.1 消费者消费动机 消费动机亦称作购买动机，主要指消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目以满足它以某一需要愿望或意愿.动机是引起行为原因和动力，同样动机可产生不同行为，同样行为又可能为不同动机所引起. （1）动机形成过程.动机必须有某个目标或目作为活动一种刺激，而且这个目标或目存在

9、于人外部.并且在被促动个人内部有一种能刺激起活动状态或条件(即身份地位社会需要或是口渴等生理需要). （2）动机在消费行为中表现.动机作用在消费行为中表现为：首先，消费者从多种追求(目标)中确定其基本追求(主导目标)；其次，消费者在确认基本追求后，应把基本追求具体化，成为对某种产品或服务愿望；第三，消费者在指向特定产品或服务时，动机势必还会影响消费者如何去确定挑选标准，或明确评价一些专门因素. 因此，任何一种产品都可能涉及到多方面因素，包括品质、特性、用途、价格、款式、方便等，不同评价标准自然会有不同选择.对于追求成就感消费者来说，或许更关心产品质量、特性，产品款式则无关紧要.最后，动机还可能

10、影响消费者身体其它心理活动，如感觉、知觉和学习等，这些都将影响消费者购买行为差异表现. 2.2.2 消费者购买决策过程 消费者在购买之前，都有一个决策过程，是买还是不买，买什么牌子，买多少等等，都要经过消费者考虑后才能做出决定.消费者决策过程中又受很多因素影响. 2.2.3 影响消费者行为因素 任何一次购买活动都包括购买主体(WHO)、购买原因(WHY)、购买对象(WHAT)、购买地点(WHERE)、购买时间(WHEN)及购买方式(HOW)等内容.这就是通常所说购买活动“5W1H”模式.由于不同角色购买主体有着不同心理特点，应根据不同对象进行区别对待.此外，消费者对购买时间、购买地点等都会有不

11、同心理反应，营销者应因人因时因地而异. 2.3 调研方法2.3.1 问卷设计 问卷是调查人员搜集数据一种工具，是调查者根据调查目和要求所设计，由一系列问题、备选答案和填写说明组成调查文案.调查问卷为调查人员提供标准化数据收集程序，是调查者了解消费者信息工具，是将研究目标转化为具体问题重要工具. 问卷设计本着简明、准确、完整基本原则进行，即问卷内容简洁明了，问题及选项表述清晰、用词准确，问题项目完整，能够满足研究工作需要.由于我国消费者对智能水杯认知水平普遍比较低，调查问卷使用语言尽可能通俗易懂，使被访者能够准确理解问题内容，并做出准确回答.根据建立智能水杯购买行为影响因素理论模型及模型变量定义

12、和描述，完成了调查问卷初稿设计.正式问卷详见附件.2.3.2 样本选择与抽样方法 样本选择会直接影响到研究结论代表性.本研究目是对我国智能水杯消费者购买行为及影响因素进行分析，为了提高样本代表性和研究结论实际应用价值，本研究在我国东、中、西部地区 26 个省、市、自治区开展便利抽样调查，使样本能够尽可能地代表我国不同地区智能水杯消费者购买行为特征.2.4 样本特征分析 通过市场调查，笔者共获得个有效样本. （1）性别与年龄.样本性别比例基本持平.在份有效问卷中，男性 人，占样本 %；女性 人，占样本 %.男性样本数量略多于女性样本数量，年龄以 1845 岁中青年居多，1825 岁者 人，占样本

13、总数 %；2635 岁者 人，占样本总数 %；3645 岁者人，占样本总数%；4660 岁者人，占样本总数%；18 岁以下及 60 岁以上者最少，分别为人和 人，占样本总数比例为 %和 %. （2）受教育程度.总体来看，样本受教育程度比较高.个有效样本中，%样本具有研究生学历；%样本具有大学及大专学历；%样本具有高中或中专学历；%样本具有高中以下学历. （3）收入水平.大部分样本月收入分布在 10013000 元（1169 人，占样本总数 32.8%）和30015000 元（703 人，占样本总数 19.7%）两个区间，主要是自由职业者（14.1%）、事业单位人员（11.6%）、外企私企职员（

14、10.1%）、国企职工（7.5%）和公务员（4.1%）.月收入低于1000元样本为1418人，占样本总数39.8%，其中大部分是在校学生（1225人）.学生群体没有独立工资收入，依靠家人提供学费和生活费，是潜在智能水杯消费者.月收入50017000 元被访者为 181 人，占样本总数 5.1%.月收入高于 7000元样本共计 91 人，占样本总数 2.6%. （4）职业.本次问卷把受访者职业类型分为 （5）地区分布.在 3562 个有效样本中，东部地区样本 913 人，占样本总数 25.6%；中部地区样本 761 人，占样本总数 21.4%；西部地区样本 1888 人，占样本总数 53%.本研

15、究中，西部地区样本比例相对较大，结论代表性会更偏向西部地区消费者，对预测未来西部地区智能水杯市场和消费者行为具有更好解释效力.样本具体来源分布见表 2-6所示.总体而言，样本较好地代表了我国智能水杯消费者实际情况.第三章 智能水杯环境背景3.1 企业背景3.1.1 发展历程 北京小米科技有限责任公司成立2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发移动互联网公司.“为发烧而生”是小米产品概念.小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进模式.“小米工作室”是小米公司最早前身，而他们计划目标就是制作一个完全手机体系“小米手机”，小米手机将尝试在全球复制电商模式. 小米创始人雷军费尽心思让小米成为一家无限完美公司，于是他将小米工作室改名为“小米科技”. 2014年7月22日下午4点，小米年度发布会上第二款产品小米手环亮相，小米手环延续了小米产品一贯高性价比，定价仅为79元. 2014年12月9日，小米宣布发布第一台空气净化器智米空气净化器.与美国前三大空气净化器采用相同