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高等教育自学考试

毕业设计（论文）任务书

一、题目：

国内汽车营销手段分析

二、本环节自年月日起至年月日

三、进行地点：

郑州交通职业学院

内容要求：

容层次分明、文理通顺、数据可靠、文字简练、说明透彻、立论正确、推理严谨

指导老师：

职称：

批准日期：

年月日

摘要

本文论述的是关于中国国内汽车营销战略分析，在前言部分将会介绍中国的汽车发展历史！

从1956年7月13日第一辆解放卡车下线开始，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙！

从原来的计划经济到市场经济，汽车把重点从生产转移到销售上来！

从此就有了营销战略分析。

正文部分我们首先介绍汽车市场现状分析，中国国内汽车营销手段有三位一体的营销手段、四位一体的营销手段、多品牌混合营销手段和技术竞争营销手段，现在普片存在的是四位一体的营销手段，着重分析一下，最后是中国汽车营销手段未来的发展,中国汽车销售流通体系总的取向将是形成以自销模式为主,非自销模式为铺的流通模式。

以及未来汽车公司兼并合作来发挥各自优势,降低销售成本的系统介绍了中国汽车营销战略分析。

关键词：

三位一体，四位一体，多品牌混合，技术竞争

ABSTRACT

ThispaperdiscussesisaboutChinesedomesticautomobilemarketingstrategyanalysis,introductionwillintroduceinChina'sautodevelopmenthistory!

From1956July13,thefirstcarstart,ourtruckreferralsliberationofcarsalesindustryforover50years,walkedaroundthepowerstruggleunfoldcarstartsweep!

Fromtheoriginalplannedeconomytomarketeconomy,cartoshiftitsfocusfromproductiontransferredtosalescomeup!

Fromnowonhadmarketingstrategyanalysis.Textwefirstintroducedtoanalyzethecurrentsituation,Chinaautomarketdomesticcarmarketingmeansmarketingmethod,thetrinityquaternitymarketingmeans,morebrandmarketingmethodsandtechnicalcompetitionmixedmarketingmethod,nowthereisatthetabletquaternitymarketingtool,emphaticallyanalyze,finallyisChinaautomobilemarketingmeansfuturedevelopment,Chinaautomobilesalesanddistributionsystemwillbeformedatotalorientation,thesalesbyoneselfmodesaremainlythecirculationpatternmodeforshop.Andthefutureautomobilecompanymergerscooperationtoplaytotheirrespectiveadvantages,reducecostofsalessystemintroducesChinaautomobilemarketingstrategyanalysis.

KEYWORDS：

Trinity,four-in-one,morebrandmix,technologicalcompetition,pricecompetition

目录

1前言1

2市场现状分析1

3中国汽车市场营销手段分析..............................2

3.1三位一体的营销手段分析2

3.2多品牌混合的营销手段分析2

3.3技术竞争的营销手段分析3

3.4四位一体的营销手段分析…………..…………...….………...3

3.4.1我国汽车四位一体的营销手段现状3

3.4.2我国汽车四位一体的营销手段的主要问题4

3.4.3问题分析及主要对策5

4结论营销未来的发展……........................…………………………...7

参考文献9

致谢10

1前言

汽车领域硝烟弥漫，战火连连。

无论是国外还是国内，各大厂商纷纷涉足汽车领域，形成了一种群雄逐鹿的强大竞争态势。

在这个充满激烈竞争的时代，正是汽车行业大洗牌、各种新的营销战略和势力此消彼长的时代。

从1956年7月13日第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了50多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。

1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。

我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。

而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。

正　文

2市场现状分析

2.1中国汽车市场总体销售状况分析

自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。

与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。

2007年，中国汽车需求总量为879万辆，在全球市场占比从2001年4.3%上升到2007年的12.2%。

　2008年1-11月，我国汽车制造行业实现累计工业总产值2,107,810,742,000元，比上年同期增长了17.07%；实现累计产品销售收入2,083,202,551,000元，比上年同期增长了19.11%。

2009年1-11月，我国汽车制造行业实现累计产品销售收入2,618,456,203,000元，比上年同期增长了23.03%；实现累计利润总额189,127,867,000元，比上年同期增长了52.75%。

2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场——美国仅销售1034万辆。

中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。

目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。

2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，同比增长1.18个百分点。

受经济危机影响，我国经济发展速度放缓，为了保增长、扩内需、调结构，我国开始实施扩大内需政策、产业调整和振兴规划，促进汽车消费及汽车产业组织结构优化升级，刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头。

未来我国汽车行业发展前景看好。

3中国汽车市场营销手段分析

3.1三位一体的营销手段分析

在中国轿车销售市场中，三位一体的营销模式是指集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的销售模式。

上海通用汽车有限公司最为最早实行品牌专营制、构建扁平式销售网络的中国轿车制造商，是首先实行3S营销网络的汽车制造商之一。

事实上，其营销功能是由上海通用汽车有限销售服务中心直接面对各地授权销售服务中心。

在专营商的选择上，上海通用一般是选择经济实力较强、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。

合作形式为特许授权品牌专卖制，实施三位一体的营销模式。

3.2多品牌混合的营销手段分析

与单一品牌销售网络明显不同的，是被国家新近批准成立的一汽丰田汽车销售有限公司。

该公司总部设在并不生产产品的北京，在长春、天津、上海和成都建分部，产销实现更大范围内分离。

他们销售的产品，有天津一汽丰田生产的威驰、天津一汽华利的特锐、长春一汽丰越生产的陆地巡洋舰、（成都）四川一汽丰田生产的考斯特、霸道等车型。

该公司日方总经理古谷俊男甚至还表示，希望他们的公司能经销所有挂丰田标识的汽车。

一汽集团一直想组建"第一汽车"的综合性销售网络，至今未能付之实施；而丰田进入我国整车制造尽管仅仅一两年时间，但他们与一汽合资的销售公司却很快拿到了几个厂家生产产品混营的综合性销售权。

天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销。

天津汽车工业销售有限公司在中国各地建立了全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站〔中心〕，负责天津汽车集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。

天津汽车工业有限公司的营销模式采取的是自销与特许经销相结合的混合模式。

3.3技术竞争的营销手段分析

技术的竞争日益成为最主要的产品竞争手段，特别是在轿车市场。

2000年，中国汽车市场中最为突出的竞争手段是采用高新技术来提高产品的市场竞争力。

技术竞争的主要标志体现在汽车配置的升级上。

如2000年投放市场的轿车，在装置的配置上有些车型选用了ABS/安全气囊、无极变速档、天窗、CD、集控门锁、动力转向、卫星导向等。

阁制造商均希望利用技术优势来占领市场。

这一特点在近两年汽车市场中继续延续。

如2003年，中华汽车率先将排气量为2升的汽车卖到了人民币17万元左右的低价。

3.4四位一体的营销手段分析

3.4.1我国汽车四位一体的营销手段现状

我国汽车四位一体的营销是现在普片存在的一种手段，着重分析一下，汽车四位一体的营销手段就是指汽车4s店，汽车4S店是指将整车销售、零配件供给、售后服务、信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业。

汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。

虽然4S营销模式在中国的历史不到十年，但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。

中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。

我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：

深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭……实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。

2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。

车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。

山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的4S店遭碰到窘境；2006年12月31日正式实施的《汽车品牌销售治理实施办法》，也必然影响全国数万家汽车经销商和4S店的生存。

市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

3.4.2我国汽车四位一体的营销手段的主要问题

4S店之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。

这主要表现在：

第一，进入壁垒中存在寻租现象，厂家把握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。

第二，过度投资造成的过度竞争，几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。

如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。

销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。

第三，4S经销商与汽车生产厂家地位不对等，汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。

比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。

厂家的库存压力通过4S店推向了社会。

第四，4S店初期投资过高，据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。

在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。

第五，经营成本高，汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。

巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。

一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

3.4.3问题分析及主要对策

第一，降低成本是大势所迫，建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。

在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。

随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。

假如4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。

现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。

第二，收缩营销网络是大势所趋，在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：

仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，都是分开销售的。

这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。

笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。

值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：

庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。

美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006年更是下滑到销售额的1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施，努力降低4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。

目前，在我国轿车4S店面临困境、卡车4S店方兴未艾的时候，国外4S店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车营销重蹈轿车4S店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题。

第三，不是什么品牌都能采用4S营销模式，4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。

4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。

对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。

对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。

因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆40万元的车和销售一辆20万元的车相比，利润差距很大，假如4S店卖的是高档车，一年销售300辆可能有1200万元的毛利，但假如销售低端车，一年销售300辆毛利可能不到120万，这120万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。

此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用4S营销模式，2006年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的4S经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。

第四，不必拘泥于4S，这里有两重含义：

一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供给可以合并，以取得规模经济。

在这方面，欧美已有可供汲取的经验。

美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。

美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。

美国有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。

欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，答应多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场、汽车经销集团等业态。

4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。

就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然布满着生命力。

这是因为：

①汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的4S店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20%左右，广州的广东汽车市场2005年销售额达到了63亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；②汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。

车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂治理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营的成功代表。

其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：

像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙之后，最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下。

这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。

结　论

从长远看,中国汽车销售流通体系总的取向将是形成以自销模式为主,非自销模式为铺的流通模式。

就不同企业来说,大型汽车企业集团将是中国汽车工业的中坚力量,其销售体系应以自销为主,非自销为辅,中小型汽车生产企业鉴于其经济实力、产品和市场范围的有限性,其销售体系应以非自销为主,但在销售较集中的市场也可设立相应的自销网点。

考虑到中国汽车生产企业特点,在大型汽车企业集团内可能会出现两种模式共存的情况,即集团内销售公司负责集团内主要汽车产生企业产品销售,集团内个别生产企业（如合资企业）建立相对独立的自销或代理渠道或采用非自销方式。

但是无论哪种模式,在销售流通体系中均实行销售与生产分离的原则。

即汽车生产部门不从事销售活动,销售活动由集团内独立的销售部门或社会上独立的分销商完成。

汽车生产厂家直接销售给最终用户的方式应严格限制在军队等极小的一部分特殊需求对象,并把比例控制在尽可能小的范围（例如总销售量的1%以内）,以免由于厂家直接给大宗用户供货而损害经销店的销售机会,从而使正常的流通秩序遭到破坏。

根据国外经验,为使体系更好的发挥作用,所有经销店都要具备5S功能。

即新车销售、旧车回收、维修服务、提供配件、信息反馈功能等。

当然销售模式并不是固定不变的。

随着信息化时代的到来,以及国际汽车工业发展趋势的变化,国外大汽车公司合并与兼并频繁发生,超级跨国公司将出现,这无疑会对汽车销售流通带来深远影响。

如戴姆勒奔驰汽车公司与克莱斯勒汽车公司合并后的首要工作是如何使两家的销售渠道合二为一,如何发挥各自优势,降低销售成本。

对于一些皮包公司,以及不严格执行生产企业销售战略的经销公司,应当通过市场运行规则将其淘汰出局。

而国家将国产汽车和进口汽车的流通渠道体系分开的政策，也必将给中国汽车市场的流通模式带来深远的影响。

参考文献

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[2]宋润生.汽车营销新优势[J].汽车实用技术，2003.05

[3]张景来.我国汽车营销的现状与展望[J].汽车研究与开发，2003.04

[4]曹朝霞.中国汽车营销,专家都急了[J].科技资讯，2005.18

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[6]邵焱.国内轿车销售模式研究[J].商场现代化，2005.30

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[8]曾建谋.汽车营销的价格策略[J].粤港澳价格，2005.02

[9]孙伟.关系营销在战略客户开发上的运用[J].会月刊,2006.2

[10]胡楷.从中、欧汽车销售模式异同看品牌经营[J].价值工程，2004.1

致谢

四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。

四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。

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