珍品玉露整体营销推广策划方案.docx

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珍品玉露整体营销推广策划方案

珍品玉露整体营销推广策划方案

——超终端营销模式

一、高端白酒第一代主流商业模式

中国白酒的主流商业模式主要经过了两轮大的变迁，第一轮是在上世纪90年代末，以茅台和五粮液为代表掀起；第二轮发生在2005年左右，由洋河和郎酒为代表掀起，两代商业模式推动了中国白酒的大发展。

群体分布：

全国传统高端老名酒品牌

核心商业模式：

品牌提升（高端消费者培育）+高端化市场运营（控量提价）+主流商业资源占有（省级优质渠道商）

代表品牌：

茅台、五粮液、水井坊、国窖1573

切割市场：

高端、超高端市场

十几年前，中国主流白酒企业大多数是国有体制，市场销售属于调拨时代，部分率先具备现代营销意识的企业很快崛起，依靠品牌营销和与行业主流商业（渠道）资源的结盟，通过消费者教育、控量提价等现代营销手段逐步成为全国大品牌，例如茅台、五粮液。

第一代高端白酒企业的基本商业模式是凭借品牌的足够粘性，通过销量的供求关系来调节价格，实现收入和利润的增长。

部分资源较差的老名酒由于母品牌处于消费低端，通过高端品牌再造、大胆的价格拉升和现代营销引进也快速成长为全国知名的高端白酒品牌，如水井坊、国窖1573等。

但在高端白酒市场里，国窖1573、水井坊的经验和茅台、五粮液的经验还有所区别。

茅台和五粮液由于强大的品牌力已经牢牢占据高端消费者的心智，成为主流消费者心目中的高端品牌。

而国窖1573和水井坊由于品牌运作时间较短，品牌力和品牌个性没有完全形成，更没有形成足够强的消费者粘性，所以还需要长时间的空中和地面营销。

由于高端白酒和超高端白酒市场未来还将呈快速增长，但其切割的是消费金字塔的塔尖部分，未来这个价位的产品竞争复杂性远胜于其他价位段，因为这个价位段不仅是营销技巧的比拼，更是企业平台、品牌底蕴、战略思维等多维度的较量。

　今后，高端品牌和超高端品牌在未来还将进一步分化，部分品牌将成长为曲高和寡的奢侈品品牌，例如近两年的茅台就呈这种特性。

而部分传统高端白酒品牌将退出高端白酒品牌阵容。

二、确定珍品玉露市场营销商业模式导入形式——超终端营销模式

超终端营销实质上是一种高端营销商业模式，在企业组织形态上必须满足三种能力：

一是获取高端资源的能力；二是服务高端的能力；三是专业指导高端的能力。

围绕这三个能力企业进行资源重新分配，建立符合超终端营销模式的组织形态。

无论是哪种形态的导入模式，高服务水平（实际上是高端资源的对接能力）和专业化指导水平（实际上是把行业外合作伙伴专业化）是考量企业的两个关键指标。

超终端营销模式非常适合新锐高端品牌，也适合传统企业里的新兴高端品牌。

超终端营销模式必须考量和梳理企业战略和企业资源，制定具体的导入形式，并形成科学有效的运营模式和管理模式。

实际上旅游投资公司本身就已经完全具备以上三种能力，公司原本为国企控股企业，加上高层领导的政府高端资源极为丰富，同时对资源的掌控和组织能力也很强，在此基础上只要导入超高端商业营销模式，认真具体执行，先以广西作为营销总部，创立这种全新的商业模式，然后复制到其他地区。

珍品玉露作为新进入广西的高端白酒更要建立一种全新的商业模式，以确立产品在广西市场立足，从而进行产品品牌推广。

三、新锐（珍品玉露）高端品牌：

可以选择整体战略导入

珍品玉露作为高端白酒品牌可以直接导入超终端营销模式，重新构建营销支点，有效突破传统壁垒，颠覆传统酒水商业模式。

企业资源完全围绕超终端营销模式进行匹配，包括品牌定位、产品规划、组织匹配、资金分配、营销模式确立等企业资源的配置规划。

珍品玉露可以先选择局部市场（广西首府南宁+十四个地市），也可以选择全国市场，具体市场宽度根据企业市场推广实际情况而定。

做好超终端营销的资源匹配

根据产品定位，找准目标消费群体。

普遍意义上讲，能导入超终端营销的基本都是高端产品。

由于高端人群的细分特征不一，需要根据产品定位，精准找出目标消费群体，总结其消费心理，制定能迎合目标消费群体消费心理的营销策略。

四、具体操作流程

第一步：

人脉延伸，获取超终端。

考量超终端的一级指标是高端社会资源，要么是高端政务资源，要么是高端商务资源，即高端人脉关系；二级指标为资金实力和运营思维。

超终端营销的第一步是找到超终端，以地域（越扁平越好）、行业或圈子为区隔形成品牌代理等商业合作关系。

超终端的典型群体包括：

政务高端群体，核心权力部门群体，当地龙头企业或主流企业负责人或身边核心人（国有垄断企业、能源型企业、民营三甲），典型商圈领袖或圈子领袖（商会、企业协会、金融界等），即将退休的政府领导。

超终端的5种获取方式包括：

由于政商融合趋势加强，部分商业意识较强的超终端会主动上门；企业负责人自身人脉的延伸（高层领导或至交好友的第三方推荐更为有效）；通过大型交流平台获取，例如糖酒会等；企业平台人脉的同心圆延伸；超终端第一层高端人脉的裂变式延伸。

第二步：

系统操作，激活超终端。

寻找到超终端并形成合作关系只是第一步，如何让超终端发挥能量并激活超终端，成为重中之重。

产品导入：

品鉴会（产品力+关系力）

当和区域市场超终端形成代理关系后，产品导入的有效形式是品鉴会，品鉴会分为大型上市品鉴会及日常中小型品鉴会。

品鉴会的频率一定要高，品鉴会的目的是“从超终端身边人下手”，快速教育和整合超终端的人脉圈子，利用聚饮的模式把超终端的高端资源一网打尽。

同时，尽可能实现超终端人脉关系的自我裂变，形成品牌消费和品牌代理的一张扁平化、密集型的消费网和市场网，通过产品力和关系力转化为市场力。

但品鉴会操作要注意以下几点：

1、品鉴会要发挥意见领袖的带动作用，特别是当地主要领导的出席可以为品牌带来安全感和潜在的流行趋势；

2、品鉴会要有第三方的专业背景，第三方可以是酿酒专家，可以是营销专家，也可以是厂家高层等；

3、新品牌可以导入专业品鉴课程，通过和行业龙头产品的对比获得平等品牌地位的心理暗示。

4、产品尽可能让参会人员喝下去，而不是简单的赠送，因为简单赠送无法直接与目标消费者进行沟通和教育；

5、饮后特征的信息收集和回访很重要，这实际上是和目标消费群体有效沟通的手段。

通过品鉴会、赠酒、义卖义捐、会议赞助、活动营销、事件营销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费珍品玉露和引领消费珍品玉露的潮流，在区域市场内形成良好的珍品玉露消费氛围。

进而拉动整个市场动销，同时产生大量的团购销量。

赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。

会议营销——走出去的品鉴会

后备箱营销——对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费影响能力的核心消费者（意见领袖）。

品鉴会：

1、对目标消费群体进行集中的品牌宣导；

2、使我们的产品珍品玉露与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）

3、寻找和挖掘潜在团购客户资源与招商。

两种方式：

1、“请进来”的方式——由“意见领袖”大客户经理或品牌顾问或行业协会等邀请以品鉴珍品玉露为主题的宴会；

注意事项：

A、分系统、按顺序依次展开、不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通。

B、尽量每次请一到两桌，最多三桌，便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通。

C、每次以一个或两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加品鉴会。

2、“走出去”的方式——赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型宴会。

资源激活：

直分销渠道的建立（开始建设超终端的消费高速公路）

直分销渠道的建立本质上是扩大超终端和优质高端资源，利用高端资源的带动快速扩大市场占有。

所以一方面要顺藤摸瓜，利用合作伙伴的资源快速进行病毒式扩散和裂变；另一方面要构建更加扁平化的分销平台建设，为合作伙伴建立超终端平台，直分销平台建立的大小和快慢直接决定市场的规模和消费口碑的形成。

基地建设：

专卖店建设（保证渠道建设和资源平台建设）

专卖店的五大功能包括：

品牌展示，价格标识，聚会基地，保证渠道，分销平台。

专卖店建设是超终端营销非常重要的战略工作之一。

专卖店一般选择在政府办公地附近或茅台、五粮液专卖店隔壁。

专卖店本身不是卖酒的主要场所，但一定要打造成超终端人群愿意去的聚会场所，并形成圈子。

所以专卖店必须具备茶饮、品酒或高端餐饮甚至棋牌等设施。

当专卖店形成高端人群和超高端人群私密的聚会之地时，产品销售也就形成自然。

品牌固化：

核心资源的品牌教育（品牌固化放大高端资源，产品力+关系力转变为品牌力+关系力+商业力）

这个阶段要考虑品牌教育和运作，主要解决超终端饮酒的面子问题。

这个阶段的品牌运作，线上媒体投放考虑机场、党刊党报、城市大型LED等高端媒体，线下活动可以赞助当地的两会、明星演唱会、政府庆典、婚庆等大型活动，从而实现品牌快速爆破和高端消费人群的精准传播。

当超终端已经实现部分市场占有和部分消费口碑形成时，必须通过一定的品牌拉动来固化、放大当地高端资源。

组织保障：

两大业务团队的成型（优秀高端的服务团队）

组织保障和团队建设也是超终端营销运作的战略动作之一。

除常规部门外，两支业务团队的打造是重中之重。

一是市场公关团队的打造，这个团队不一定是传统酒水销售人员，只要能对接高端资源，具备一定商务公关能力即可。

二是分销渠道建设团队，这个团队需要考量的是市场操作能力和维护能力。

建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。

但广西南宁作为珍品玉露的全国营销中心目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。

为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：

　　第一、于月份起针对市场营销人员进行全面对外招聘，现招的营销人员进行封闭式营销基础培训，培训的主要课程有（具体按营销人员培训方案）：

　　培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。

　　第二、定于月份开始进行营销队伍分工及市场自我完善：

　　1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。

　　2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与销售组员之间的总结交流，完成心理的沟通总结分析。

　　3、市场排期表制作的基本技能操作。

第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。

第三步：

市场运作，放大超终端。

通过第二步的系统操作，超终端的能量已经尽情释放，如何在消费口碑已经形成的情况下快速放大市场能量，成为这个阶段运作的关键。

1、品牌进入高端开放式终端，主要是超A终端的运作（五星级宾馆的餐饮终端、当地核心政商聚饮终端）、优质的名烟名酒店（抓取背后的团购资源）、高端会所等快速放大市场消费平面，从而快速放大市场影响力。

2、部分渠道向当地主流酒水商开放；

3、品牌共振进入开放平台的攻坚期；

4、全系统的团购操作成为主流。

基础销售渠道为珍品玉露市场操作基本原理——团购渠道（包括名烟名酒商超、高级酒店餐饮）

（一）、团购营销的定义

团购，作为“一对一营销”的有效模式，是一种通过特殊的渠道销售行为而获得较高利润的有效渠道。

由于它的扁平化等诸多优势，在产品销售中，越来越受到厂家及经销商的青睐。

团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌握。

　　核心：

通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于珍品玉露的目标消费群体！

团购已经同其商场、专卖店一样成为酒类销售的重要渠道。

建立标杆高级酒店餐饮、名烟名酒商超、发展全国经销商各渠道协调发展。

团购目标群体：

简单的讲“非富即贵”的人群，“富人”有钱的人，“贵人”有权的人。

那些具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力，且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体，始终以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标消费群。

（二）、团购目标购买群分为两大类

第一类：

年、节、其他特定时段，以我们的产品为礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是大型卖场及超市及名烟名酒店。

第二类：

具有集团购买、日常消费行为的单位或个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。

（三）、团购目标群体的确定

团购目标组织型客户：

以政府机关、（非政府机关的）事业单位、企业、协会、民间团体为组织单位的团购。

团购的类型：

办公类团购、福利性团购、礼品类团购。

党政系统：

四大班子及各级政府接待办或宾馆公（含交警）、检（含反贪）、法、司。

执法系统：

工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等。

金融系统：

人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托证券等。

通讯系统：

移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。

能源系统：

电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。

文教卫生：

教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。

军警系统：

当地驻军、武警、消防队等。

实力企业：

当地龙头企业、或有实力的各类大中型企业。

以上目标职能部门的正副级领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们锁定的目标消费群体。

（四）、团购开发的三个原则

1.公关与团购分离：

一把手、办公室主任同时公关，一把手认同办公室主任直接购买，产生团购行为。

2.先公关后团购：

只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备团购的条件和动力。

如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大地降低。

（对个人的认同）

3.建立关系，纵向深耕，横向发展：

当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分地利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直属系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透。

利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来。

（五）团购开发基础六式

第一式：

市场调研，搜集资料

1、单位的背景资料

a、单位名称、办公地址、楼层等；

b、个人资料：

姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况等；

c、业务范围：

经营和财务状况。

2、组织结构资料

3、竞品资料和动态

4、需求分析（价位、总量、消费方式、偏好）。

第二式：

巧妙公关，建立关系

1、聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；

2、连锁介绍，通往大客户的重要渠道；

3、各种商会，老乡会能够快速建立人脉资源；

4、单位周年会，庆典、会议是公关的最好时机。

第三式：

正式拜访，品牌宣传

1、正式拜访前，确定客户拜访对象，拜访方式。

2、检查自我的仪容仪表。

3、备齐相关的宣传资料、样品、礼品等。

4、介绍产品，并了解客户对我们产品的认知。

5、根据客户的需求，确定客户开发的重点。

6、赠送小礼品，留下联系方式，约定下次拜访时间。

而规律性、持续的拜访是团购成功的关键所在。

第四式：

重点公关，因势利导

1、要了解单位客户中的关键人物。

2、一个单位一个政策，针对关键人物调整操作思路。

3、针对关键人物针对性地公关（赠送礼品、沟通感情）。

第五式：

扫除顾虑，达成销售

1、双方就价格、货期，赠品等层面达成协议；

2、价格永远是双方关注的焦点；

3、用价值观而非价格观点与客户沟通，例如：

价格与销售量结合，制定量大从优的奖励政策；价格也包含着服务与质量的保障；价格与我们的中长期促销方案的结合。

4、与客户达成协议，就签定合同，确定销量、品种、奖励政策、送货日期、结算方式等。

5，合理的公关费用也是重要的一环，关系到合作的成败。

第六式：

服务及时，结算货款

1、严格按照客户要求及时送货；

2、赠品及时送达；

3、严格执行合同约定及时回款；

4、根据客户的信用等级，设定回款周期。

第四步：

实施大品牌战略，进入大市场空间。

当珍品玉露超终端营销商业模式顺利完成前三步后，已经形成了一定的市场规模，基于持续放大和成长的需求，品牌必须进行大幅拉升。

这个阶段，品牌战略成为市场运作的核心。

企业市场运作从前期的超终端封闭渠道走出，进入大市场空间。

在这个阶段，对电视、高炮等传统媒介资源的全面导入，地面成百上千个市场促销人员的强力推动，大规模引入行业传统优质高端商业资源成为了这个阶段的关键点。

由于超终端营销模式前期导入的大多数是行业外的顾客及合作伙伴，是企业的存量资源。

这时候，可以适当考虑另开发产品线或子品牌总经销制等多种合作形式，放大行业内的传统优质高端商业资源，做大企业增量资源，从而带动企业进入一线大品牌的厮杀行列。