广告策划与管理.docx

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广告策划与管理

广告策划与管理

第一早

导论

第一节广告的内涵及构成

、广义广告：

商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；

非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）

狭义广告：

特指商业广告（经济广告）

、涵义：

广告是广告主付一定费用，通过一定的媒介，向一定的人群，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动

三、广告的构成：

广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象

第二节广告的功能及类型

一、广告的功能：

传递信息，沟通产需；扩大销售，加速流通；指导消费，便利购买；树立形象，塑造品牌

二、广告的类型：

诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分

按目标受众划分：

消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）

按地理区域划分：

地方性、区域性、全国性、国际性广告

按目的划分：

产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告

按目媒介划分：

印刷、户外、互动、电子、自邮广告

第三节广告的产生及发展

一、原始广告时期：

以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告

二、印刷广告时期

三、多媒体广告时期：

广播广告；电视广告；网络广告

第四节当前我国广告发展的特点与问题

、特点：

1、广告媒体多样化：

江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络:

Facebook，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博

2、广告制作高科技化3、广告版面彩扩化

4、广告人物明星化（山寨明星）5、广告传播高频化

6、广告手段新奇化

、当前我国广告发展存在的问题:

1、一般化：

李成儒代言天地缘酒广告

2、雷同化：

国产洗发水

3、粗糙化：

牛群五洲丰化肥;牛群蓝天挖掘机学校广告

4、陈旧化：

葵花牌胃康灵广告

5、夸大化:

SKU:

“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%，最多可以使皮肤看起来年轻12年”

6、“洋”化：

双星、达堡斯达、特仑苏

7、庸俗化：

“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等

8、繁琐化

四、当前国际广告发展新趋势

广告竞争全球化广告传播网络化

第二章广告组织

第一节企业广告组织

一、企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划：

目标策略预算制作管理

（二）实施广告计划：

创作广告发布广告广告管理

（三）测评广告效果

二、专业广告组织的职能和任务：

承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

第三章广告调研

第一节广告调研的基本内容

一、市场调查：

就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，

为企业经营决策提供科学的依据。

二、广告调研：

广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整

理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。

为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。

三、广告调研的特点：

目的性、科学性、系统性、经济性

四、广告调研的类型：

1、按照调研的地域划分；2、按照调研的时间（前中后期）；3、信息来源划分（直、间接）；4、工作方

式划分：

问卷、访谈、电话；5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）

五、广告调研的内容（七个方面）

广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研

1、广告环境调研：

1）地理环境调研：

地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等

2）人文环境调研：

政治法律环境、经济环境、社会文化

3）社会文化环境调研：

人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等

2、广告主体调研

1）企业调研：

要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面

2）产品调研：

自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况

3、目标市场调研：

广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，

目标市场调研就是对细分市场的调研。

1）地理参数：

国家、地区、气候、人口密度

2）人口参数：

年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期

3）心理参数：

社会阶层、生活方式、个性特点

4）行为参数：

习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型

4、市场竞争调研：

1）同类企业或产品的市场竞争状况：

首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况

2）竞争对手的美图监测：

通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等

5、广告媒体调研：

指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研

1）报刊媒体调研：

媒体性质、发行量、读者层次

2）广播电视广告媒体调研：

传播范围、节目编排和构成、试听率

3）其他媒体网络：

网络、户外、交通等

6、广告效果调研：

1）事前调查（广告试查）：

广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查

2）事后调查：

在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士）

第二节广告调研的程序

一、广告调研的准备阶段

1、明确调研目标

2、拟定调研方案和工作计划：

调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方

案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算

二、制定调查方案（实施阶段）

1、调查指标设计：

1）调查的指导思想。

2）调查的对象和范围。

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查目的相吻合。

2、广告调查对象：

主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。

3、调查活动规划：

指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划岀来，形成谋划方案，以指导和

控制实际的调查活动。

一般包括以下内容：

确定调查方法和措施：

设计步骤并作岀时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及

替补方案和各种补救措施。

广告调研分析总结阶段:

三、搜集资料和实施调查方案：

这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易岀错的阶段。

该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最

普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。

四、广告调查资料的整理：

包括以下程序：

1、编辑：

从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料

2、汇总和分类：

把编辑选取岀来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式

3、制表：

把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示岀来，以便说明问题或从中发现某种

五、广告调查质量的分析：

利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适

当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。

六、撰写调查报告

第三节广告调研的方法与技术

广告调查的原则及方法

一、原则：

1、全面性原则：

根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察

2、代表性原则：

前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会

3、客观性原则：

广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观

4、定量化原则：

包含两层意思：

第一，运用统计学原理对调查资料进行统计分析；

第二，运用数学关系来显示和表达调查结论

二、方法：

1、抽样设计：

抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。

1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机）

2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查目的相吻合

2、广告调研的方法

1）询问法：

面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走）

2）观察法：

直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录

3）实验法：

（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）

3、调查活动规划

三、广告调研的技术

1、广告调查表的设计：

1）构成：

A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号

2）广告调查项目的设计技术：

A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题

2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。

第四章广告心理

第一节广告与消费者行为的关系

一、广告心理学发展简史：

1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是

美国心理学家斯科特1903年的《广告理论》标志着广告心理学的诞生,1908年又岀版了《广告心理学》

二、广告对消费行为的作用：

1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

AIDMA理论：

引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—激发欲望（Desire）—强化记忆（Memory）—促使行动（Action）

AISAS理论：

引起注意一产生兴趣一网上搜索（Search）—促使行动一与人分享（Share）

AIACA理论：

引起注意一产生兴趣一手机接入（Access）—积极沟通（Communication）—促使行动

第二节广告与感觉、知觉

一、广告与感觉：

感觉：

感觉器官对商品个别属性的反映。

据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80%，触觉15%，味觉

5%。

研究表明，消费流行风潮顺序为：

视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

二、广告与知觉：

知觉：

选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程

1、知觉的特点：

1）知觉的选择性：

知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御

2）知觉的整体性:

信息的各个部分有机结合在一起的特性

3）知觉的解释性：

看红苹果，推测其好吃

2、影响知觉的因素：

刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响

第三节广告与注意

一、对消费者的广告刺激：

心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分

二、注意的过滤器说：

过滤器理论：

有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重

三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的

刺激因素与注意的关系：

1、大小与强度；2、新奇；3、刺激物的动与变化；4、颜色；5、版面位置；6、形状注意一一兴趣一一欲望一一行动

第四节广告与记忆联想

一、广告与记忆

1、记忆系统：

联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律

2、短时记忆量的研究：

7±2，广告标题在6个字以下记忆率为34%，六个字以上就13%

3、广告策略与记忆

1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆

2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容

3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹

二、广告与联想

1、联想与联想律：

感觉记忆、短时记忆、长时记忆

2、联想在广告中的作用：

使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸

3、联想律在广告设计中的应用

第五节广告策划与预算

一、态度：

个体对某种对象的稳定的心理倾向

1、态度的特性与功能：

特性：

1）态度必有对象；2）态度的习得性；3）态度具有稳定性；4）态度的内在性或间接性；5）态度有结构，由认知、

情感和行为倾向性构成；6）态度有方向、强度和信任感

功能：

1）调节功能；2）自我防卫功能；3）价值表现功能；4）知识功能

2、态度改变的两种形式：

态度有方向和强度性质上的改变、程度上的改变

第五章广告策划与预算

第一节现代广告的含义及特点

一、什么是广告策划：

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、

情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

二、广告策划的特点：

1、目的性：

统领广告策划的方向和内容

2、科学性：

市场调查资料分析拟定方案

3、灵活性：

以上三个过程相互作用，没有一定的界限。

第二节广告策划的程序

一、调查分析阶段：

1、成立策划小组；2、市场分析、消费分析、产品分析

二、决策计划阶段：

1、广告战略：

广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点；2、广告策略：

广告主题策略、广告创

意策略、广告媒体策略；3、广告计划书

三、执行计划阶段：

1、广告设计与制作；2、广告实施；3、效果反馈与评价

四、反馈评价阶段

第三节广告目标

一、广告目标的含义：

广告目标：

广告活动所要达到的预期目的

1、告目标与营销目标的关系：

1）广告目标与营销目标的联系』拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润

2）广告目标与营销目标的区别：

广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的

2、广告目标与广告效果的关系：

联系：

都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容

区别：

广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的

二、广告目标的类型：

广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目_

标、传播效果目标

三、影响广告目标设定的因素：

企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统

四、设定广告目标：

以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标

第四节广告计划

一、广告计划的特点及作用

1、广告计划：

是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文

字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案

2、广告计划的特点：

1）广告计划是一项行动文件

2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4）广告计划具有一定的强制性和约束性

二、广告计划的类别与内容

1、广告计划的类型：

1）按广告时间分：

长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告）

2）按广告性质分：

战略广告计划；战术广告计划

3）按广告媒体分：

组合媒体计划；单一媒体计划

2、广告计划的内容：

1）广告市场分析：

企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析

2）广告战略：

广告目标、广告重点、广告对象、广告地区

3、广告策略：

媒体策略、创意策略、实施策略

4、广告预算

5、广告效果预测：

传播效果预测、销售效果预测

三、广告计划的拟定

1、广告计划拟定原则：

1）组织原则：

目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则

2）内容拟定原则：

系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则

2、广告计划的拟定程序：

1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段

3、广告计划书的写作：

1）标题2）目录3）正文4）署名和日期

第五节广告预算

一、广告预算的概念和作用

1、广告预算：

企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范

围和使用方法

2、广告预算（费用）的内容：

广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用

3、影响广告预算的因素：

产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素

广告预算的内容（国际）：

1981年美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科白表：

可作为广告费用支岀

灰表：

两者皆可黑表：

不能作为广告费用编制广告预算的方法

4、广告预算的作用：

控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率

二、编制广告预算的方法

1、定律计算法：

销售额百分比法：

以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。

利润百分比法：

利润与广告投入成比例

销售单位法：

将所有开支除去，根据剩余资金确定广告预算规模。

2、目标任务法：

根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；

再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额

3、竞争对抗法：

以主要竞争对手的广告费支岀为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法

广告预算=竞争者广告费用总额/竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率

4、量力而行法：

企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法

5、通信订货法：

企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法

单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/已销售产品数量

三、广告预算的分配与管理

1、广告预算的分配：

1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配

2）市场区域分配3）按产品类别分配

4）按广告对象分配5）按传播媒体分配

2、广告预算的控制和管理：

1）控制和管理的前提：

明确的广告计划；2）广告预算管理的内容：

广告预算的执行情况

3）广告预算管理的组织机构：

明确的组织机构

第六章广告主题策划

第一节广告主题的概念

一、广告主题：

就是要找岀商品的意义或定岀商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念

对产品，市场，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得岀

二、确定广告主题的三要素：

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

1、广告目标：

根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的岀发点

2、信息个性：

广告内容所宣传的商品，劳务，企业和观念，要有鲜明的个性，即和其它企业商品，劳务，企业和观念明

显的相区别，突出自己的特点。

也称卖点（SalePoint）或诉求重点（AppealPoint）

3、消费心理：

为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺

第二节广告主题策划的基础

一、建立产品价值网

1、从产品实体因素岀发：

1）产品的品质、原料、构成成分、结

构、性能等

2）产品的生产和管理的方法、生产过程、

生产条件、生产环境、

生产历史等

2、从商品使用情况出发：

“容易将消费者熟知的用途作为广告主题

”

1）产品的用途和用法；

2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益；

3）消费者对产品使用上的反应

3、从商品价值、档次岀发

4、从产品与其他产品的关系岀发:

1）从产品与其他相关产品的关系岀发；2）从产品与竞争品的关系岀发：

促进、屏蔽、同化

如果要从竞争关系岀发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬

5、从消费者对产品的关心点和期望岀发某一消费群体对产品的某一特点很在意

二、建立产品价值链产品某一价值链第一层引申第二层引申

1、建立产品的社会价值链：

友谊，亲情，爱情等

2、建立产品的主观价值链：

这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神

性联系

1）产品给人的感觉：

给消费者带来积极或消极的体验;2）产品的性格；

3）产品的象征：

产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某种象征

挖掘产品价值链要注意：

有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑

三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：

产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。

1、唤醒并创造消费需求2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值

3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值

通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。

产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。

第三节确定广告主题应该注意的问题

一、必须为消费者提供利益承诺：

1、三个要素：

1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题

2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的

3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中

是不是产品本身或市场营销过程中的问题?

2、选择那些能解决销售难题的承诺：

1）

是不是消费者需求方面的问题？

有没有这方面的需求？

是否存在潜在需求?

是不是受众认知上的问题？

4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性

二、广告主题应单纯、集中、精炼

三、广告主题应保持统一性和连贯性四、广告注意要易懂

第七章广告创意原理及方法

第一节广告创意内涵

一、广告创意：

它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手

把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程主题意念的抽象化

1、内涵：

1）广告创意本质上是一种创造性思维活动；2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；

3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念

2、几点注意：

在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号

1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）

2）另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解

3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：

就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主

2、表象：

符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象_

3、意象：

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的

联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象

三、广告创意的原则

1、广告创意的独创性原则：

勇于标新立异、独辟蹊径。

2广告创意的实效性原则：

广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性

应符合如下要求：

1）可理解性：

信息论美学观点：

一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小

2）相关性：

指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系

第二节广告创意原理

一、广告创意原理：

广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合

成一定意味的过程。

1、意象的意义：

1）意象的象征意义：

表达精神内容或世界的具体形象物

2）意象的指示意义：

表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。

它是用一种事物或现象来指示另一种事物