万科金域曲江研究11826.docx

万科金域曲江研究11826.docx

《万科金域曲江研究11826.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科金域曲江研究11826.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

万科金域曲江研究万科金域曲江研究11826万科金域曲江项目研究深圳市爱地时代地产顾问有限公司二零一一年九月五日第一部分基本情况1.曲江区域环境分析皇家园林先河遗址景观壮丽曲江，曾经是我国历史上久负盛名的皇家园林，兴起于秦汉，繁盛于隋唐，历时一千三百年之久，被誉为中国古典园林的先河。

唐时，曲江建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝，是建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚的“盛唐气象”典型代表。

2.曲江经济面貌分析国家级文化产业示范区比肩深圳香蜜湖富人区2.1.曲江新区位于西安市东南，是以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区，同时辐射带动大明宫遗址保护区，它核心区域面积47平方公里。

2.2.曲江新区践行陕西“文化强”战略和“文化立区、旅游兴区”理念，充分依托西安大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动，文化产业、公共文化事业和城市新区建设呈现出齐头并进、协调发展的良好态势，迅速成为西安乃至全国文化产业发展的新亮点。

2.3.2002年以来，曲江新区先后建成大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江国际会展中心、曲江池遗址公园、大唐不夜城等一批重大文化项目，组建了曲江文化产业投资集团、曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演出集团、曲江文化旅游集团、大明宫投资集团等六大产业集团、形成了以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等产业为主导的文化产业体系，跃升为西部最重要的文化、旅游集散地，陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。

截至目前，西安曲江文化产业投资集团总资产达158亿元，成为我国最大的文化产业投资类企业之一，跻身西部文化产业“巨无霸”行列。

2.4.2006年5月，曲江文化产业投资集团成为国家级文化产业示范基地；2007年8月，曲江新区成为首批国家级文化产业示范园区；2008年5月，曲江新区又荣获首届中国文化产业创新奖。

2.5.按照西安曲江国家级文化产业示范区总体规划（2009-2020），曲江新区定位为国家级文化产业示范区、西部文化资源整合中心、西安旅游生态度假区和绿色文化新城。

曲江新区将以二期扩区为契机，规划建设出版传媒产业园区、会展产业园区、国际文化创意园区、动漫游戏产业园区、文化娱乐产业园区、国际文化体育休闲区。

影视娱乐产业园区、艺术家村落等九大文化产业园区，着手打造文化产业门类最齐全、规模最大、效能最优的国家级文化产业示范区，到2015年，曲江新区及其辐射区入区文化企业争取达到2000家，从业人数达到10万人，文化产业年产值达到300亿元，成为中国文化产业发展第一级。

曲江区域总结：

曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，而曲江新区以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，其是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来十年西安城市建设的重点区域。

区位：

位于西安城区东南部，以闻名中外的大雁塔和曲江池遗址公园为中心；面积：

一期规划面积15.88平方公里，在西安市第四次规划修编方案中将扩大到47平方公里；距离：

曲江新区距火车站9公里，距机场28公里，距钟楼9公里，距二环2公里；功能定义：

国家级文化产业示范基地，集合旅游资源、水景资源、城市资源；规划：

“一心”大雁塔；“两带”唐城遗址保护带、绿化景观带；“三轴”旅游商业发展轴、芙蓉东路生态休闲发展轴、曲江景观轴；“四个版块”唐风商业、旅游休闲、科教文化、会展商务；历史文脉：

久赋盛名的皇家园林，“盛唐气象”的典型代表；景观资源：

自然与人文景观极为丰富，且有着悠久的历史渊源；发展战略：

实现从旅游渡假区向世界级文化产业基地转变；区域特点：

文化、休闲、生态。

3.金域曲江项目基本情况3.1.金域曲江基本资料地理位置：

城南曲江寒窑遗址公园南侧（寒窑路与曲江池南路交汇处）占地规模：

229亩建筑面积：

38万容积率：

2.53（整体）绿化率：

35%规划户数：

3000建筑形态：

小高层、高层产品形态：

精装珍品住宅、宽景大宅产品模式：

万科“金”字系列开盘日期：

2010.08最早交房日期：

2012-12销售状态：

一期尾盘，二期在售车位配比：

1:

0.83.2.分期规划项目共分两期开发，如上图所示。

一期占据寒窑路延伸段北侧地块、景观示范区以北和东侧边缘部分，全部为高层。

二期则占据景观示范区以南地块。

项目整体开发的产品为：

一期是两梯四户的33F高层（78-126平米），二期是一梯一户、两梯两户的小高层精装复式（192、202平米）和平层大宅（253平米）。

3.3.金域曲江周边环境金域曲江在曲江所处的位置是曲江新区一期和扩区的交汇处，曲江扩区后二期会有不同生活版块的规划，如科教人文版块（建设曲江一中等），医疗版块（加入四医大的新院址等），未来的生活配套将会有极大的改善。

此外，版块内中高端项目云集，已经将成为新兴高端人居板块。

3.4.金域曲江竞品分析曲江区域楼盘统计表1-1融侨.观邸二期梧桐苑曲江诸子阶龙湖紫都城发展商融侨集团中铁二十一局集团德盛和置业西安浩华置业西安龙湖锦城置业项目位置雁塔南路与雁南五路东南寒窑路与新开门南路交汇西北寒窑路北侧曲江新区曲江大道东侧项目规模占地：

224亩建筑面积：

37万共33栋占地：

126亩建筑面积：

25万一期9栋，4栋洋房，3栋小高层，2栋高层占地：

135亩建筑面积：

25万占地面积：

103亩建筑面积：

26万，共11栋，其中1栋精装公寓户型区隔2房3房：

90120；3房4房：

140180；跃层;230左右一期3房：

140180（售罄）顶跃：

280；二期：

2房：

90；3房：

1402房：

89-1103房：

105-1442房3房：

80140；1房35精装公摊率高层22%21%19%22%容积率2.51.992.363.47开盘时间二期开盘2010年10月二期开盘2010年12月2010年11月2009年7月交房时间2012年2012年12月底2013年初2011年中施工进度在建在建在建期房成交价格&促销措施高层8500-11000元小高层12000-14000元老业主带新客户1个点,开盘优惠1万元.一期高层900011000元，小高层1200013000元洋房14000元左右顶跃预期1800020000元二期全部高层预期9000左右在售120180900011000元2011年04月28日-至今起价9000元/均价9300元/最高价10000元/优惠政策为一次性付款98折，按揭99折销售情况二期房源2046，已售1910，剩余136，销售率93%总房源517，已售370，剩余147，销售率72%总房源612，已售454，剩余158销售率74%总房源2306，已售1596，剩余710，销售率69%金地湖城大境5号地万科金域曲江鸿基紫韵紫薇永和坊发展商金地佳和置业万科恺洲置业西安深鸿基地产高科集团紫薇地产项目位置曲江新区曲江池西路寒窑路以南芙蓉西路东侧雁塔南路曲江宾馆正南项目规模占地：

87亩，建筑面积：

20万，5号地共16栋纯板占地面积：

202亩建筑面积：

34万占地154亩建筑面积：

25万叠加，独栋，高层占地面积:

351亩（东侧128亩、西侧223亩）；建筑面积:

50余万平方米户型区隔1房：

572房：

90，1103房：

120，137一期（全精装）：

2房：

783房，4房：

170250复式：

1983房：

1401904房：

200以上2房：

104-118；3房：

144-171；4房：

210-295公摊率高层20%20%20%容积率2.482.530.72.7（别墅区约0.7，普通住宅区约2.7）；开盘时间2009年11月二期开盘2010年12月2009年2010-4-25；19#2011-1-3交房时间2013年5月2013年2011年底2012年起分批交付：

一期工程预计2012年底交房；二期小高层预计2013年9月30日施工进度在建在建期房在建成交价格&促销措施高层1100013000元小高层1700018000元顶跃20000元2号，3号地联排3801200万，独栋4003000万高层：

均价14000元复式：

380万/套叠加12000元（售罄）；高层点板：

900011000元；小高板式：

1400015000元2011年05月19日-至今均价13000元/二期参考价格13000-14000元/平米销售情况5号地房源1290，已售999，剩余291销售率77%总房源2191，已售1409，剩余782销售率64%总房源641，已售545，剩余96，销售率85%总房源1772，已售1001，剩余771，销售率44%曲江千林郡曲江澜山曲江圣卡纳发展商陕西英泰置业有限公司西安市宏峰实业有限公司陕西高山置业有限责任公司项目位置雁塔南路（南三环南一站路）金泘沱村口雁塔南路和杜陵路交汇处西北角雁塔南路与雁塔五路交汇处项目规模占地面积:

200余亩建筑面积:

50万平米占地面积:

60亩建筑面积:

22万平米占地面积:

9.64亩建筑面积:

50000平米户型区隔2房：

85-903房：

120-1404房：

148-1792房：

84-1053房：

1202房：

89-943房：

125-127公摊率17-21%19.8%24%容积率3.543开盘时间3、5号楼预计2011年6、7月份；2010年11月7日2008年12月2009年10月25日交房时间一期2012年12月1/4/5#楼将于2010年年底交房，2/3#楼将于2011年的7月30日交房预计2011年9月施工进度在建期房期房成交价格&促销措施2011年04月18日-至今均价8500元/3#参考均价8500元；5#参考均价10000元；2011年01月31日-至今均价6400元/；2号和1号楼均价6400，一次性付款98折，按揭99折2011年03月04日-至今均价9000元/一次性付款97折，按揭99折优惠销售情况总房源1426，已售531，剩余895销售率37%总房源1781，已售1539，剩余250销售率86%总房源427，已售348，剩余79销售率81%竞品总结：

曲江目前市场特点：

1.曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位。

2.板块分区明显：

雁塔南路以大唐不夜城为中心，商业旅游区；以为南湖中心辐射周围，休闲住宅区；以曲江大道为中心曲江二次开发区。

3.项目推广新型材料，新风系统，lowe落地窗的几乎所有项目都使用。

4.多数项目均开发为大型住宅（150平方米以上），两室及120平方米以下户型配比较少。

5.开发量大，多数开发量在30万平方米左右，多处项目小高，高层、复式、联排、洋房集中开发。

6.价格体系:

洋房18000元20000元/平方米以上，小高层板式1400015000元/平方米以上，高层11000元/平方米以上。

7.销售主力户型：

150180平方米3房4房。

8.销售模式：

多数销售中心与会所结合，同时，通过样板示范区加强体验式营销。

9.曲江的坡地园林景观被有效利用。

第二部分金域曲江产品定位1.形象定位：

市场挑战者（第十三座中高端产品系列金域系）厦门金域华府成都金域蓝湾天津金域蓝湾沈阳金域蓝湾万科金域曲江延续万科地产在12个城市用7年时间打造的金域系列（如深圳的万科金域华府、成都万科金域蓝湾、南京的金域缇香等），万科金域曲江是万科金域系列的第13座，金域系列在万科产品中定位高端它代表的是城市最高的居住文明和生活空间，也为世人所仰望的精英领地。

2.产品定位：

高层精装精品及小高层宽景复式、平层类别墅大宅；区域内唯一的精装修项目，产品具有唯一性万科金域曲江采用5A精装标准，启用全面家居解决方案，与多个知名家居企业进行合作，使得产品具有极强的市场竞争力。

由万科10亿级采购平台、8年精装实践、10万套精装经验打造而成的万科智慧精装。

3.户型定位：

“紧凑及舒适型”户型尺度设计合理，赠送面积空间，提高产品性价比;类别墅大宅户型人性化，360全景设计、挑高客厅设计尽显豪华户型定位户型功能配置户型结构特点户型面积（）价格及优惠紧凑及舒适型两房平层、阳台赠送761100-13000元/平米，3万抵3万平层、阳台赠送781100-13000元/平米，3万抵5万三房平层、三重阳台、创意功能间119四房平层、宽景阳台、创意功能间126精装13000元/平米，5万抵8万宽景别墅四房复式、空中观景露台庭院赠送192精装17000元/平米，5万抵8万四房复式、空中观景露台庭院202精装22000元/平米，5万抵8万四房平层、360全景、一梯一户253毛坯17000元/平米，10万抵25万3.1.万科金域曲江“紧凑及舒适型”户型尺度上设计合理，涵盖76-126平米，吸引青年白领至中产阶层客户群体。

此外，每个户型均有大面积赠送，提高了产品的性价比。

3.2.【和郡】宽墅产品系包括复式宽墅（192、202平米）和平层宽墅两种型态（253平米），复式宽墅通过6米豪华挑高客厅设计，打造轩昂通透、高门阔府的世家居住空间，更有空中观景露台庭院赠送，营造一览无余、高远宽阔的瞰景视野，尽享别墅院落时光。

石材拼花的中西双厨、宽敞大气的风景餐厅，名门气质极致彰显。

平层宽墅一梯一户的超凡格局，约11米的宽景横厅及360全景设计堪称经典。

和郡户型在原有产品基础上结合高端客户生活体验作了多处设计升级，更加注重主人房的舒适奢华，主卧双开子母门、女主人专属衣帽间、五星级卫浴系统，华贵尊荣与生俱来。

第三部分金域曲江开发模式1.分期开发首期开发较差高层楼栋3、4、5、7、8、9、10、11；中期混搭开发小高层楼栋14、17、18、30、31和高层12、13、32、33、34、35、36、37；二期开发剩余十六栋。

2.一期两区开发量各约15万平米，2010年8月首批推出高层楼栋3、4、5、7、8、9、10、11基本售罄，表现出：

工程速度快、入市节奏紧、推广力度大，连环滚动、小步快跑式解决开发和营销问题。

3.景观示范先行，西北地区独一无二的泰式风情园林，极大地震撼着每一个购房者。

4.商业配套先行，打消购房者对于目前区域配套不足的疑虑。

万科金域曲江在景观示范区开放的同时，开放社区商业，引入华润万家的社区超市和西安真爱集团最顶级会所，弥补了区域内商业配套不足的弱势，极大地增强了购房者的购买信心。

5.商业、教育、休闲功能齐全。

社区内部设有双会所，考虑引进国际标准羽毛球馆、游泳池、SPA休闲会所等休闲娱乐设施，并建有约2500平方米幼儿园以及社区临街商业。

社区内设计西安首家泰式园林社区，运用水系、景墙、艺术雕塑和泰式亭廊，配以乔、灌木、花草植物，打造充满现代风情的东南亚风尚。

第四部分金域曲江营销一.营销周期划分1.2010年8月金域曲江首开：

精装修平层8000-11000元/平米，价格具有极强的竞争力。

2010年8月1日，万科金域曲江在曲江会展中心举行开盘仪式，当天推出3、8、9、10、11号楼，共计670套房源吸引了1000余组客户到场，现场针对之前中行团购客户以及万客户会员有优惠。

8、9、10、11号楼8000-11000元/平米，3号楼11000-16000元/平米。

开盘当天，销售500余套房源，销售金额6亿元左右，首战告捷；2010年11月加推4、5、7号楼3栋扩大战果告捷。

2.2011年3月起金域曲江5个月4次开盘，实现边开盘边认筹的“接力模式”。

2.1.【第一次】万科金域曲江2011年3月12日开盘热销88%万科金域曲江高层3月12日开盘，这座获得了很多“第一”荣誉的大盘（西安第一个泰式园林楼盘、万科第一个在曲江新城第一富人区开发的楼盘、西安第一细腻精装样板房，引发了西安“精装修”开创了“精装时代新标准”）在限购令背景下“第一个吃螃蟹”34、35栋开盘，很成功，当天热销88%，极大刺激了市场信心。

当天开盘盛况于网上做了直播，而当时央视大典当正好在样板房拍摄，明星汤镇宗等人在场。

2.2.【第二次】2011年4月28日万科金域曲江冠军户型销售火爆奥运乒乓球冠军王涛亲自助阵176平方米“冠军户型”，8大精装升级荣誉面市，可谓“万众瞩目”之下“招摇”开盘，当天热销80，再次红透西安。

当然，值得一说的是明星频繁到访金域曲江，而且先后有两个央视的剧组到访现场，金域曲江成了“央视电视连续剧拍摄基地”，文化味儿与西安古城味儿“呼应”绝佳。

2.3.【第三次】2011年5月22日万科金域曲江12、13栋开盘劲销8成万科金域曲江一期二区12、13栋楼包括78、119、126平方米三种户型，整个小区压轴小户型，六大景观价值，而且位于中央至高点，南北望远山，近赏园景、水景、泰式廊架、主景观轴、会所、运动公园，开窗即是景。

最娇贵但同样热卖8成。

2.4.【第四次】2011年6月4日万科金域曲江再度认筹，8月26日开盘销售85%。

6月4日早上九点钟，金域曲江售楼部与神木南亚华大酒店同步展开新一轮认筹，本次认筹的是15、18栋楼，这次认筹的新品主要是金域曲江宽景别墅、奢享式舒适户型192、202的精装洋房以及253的大平层，房源仅仅有50套左右，而且可参加“万科六月惠”活动，一个半月内认筹量已经超过可推盘数量。

8月26日金域曲江15、18栋楼开盘销售85%。

二、金域曲江营销策略1.万科以其成熟的规模化产品生产线和品牌价值积累，得以将整个项目在中短期内迅速消化，实现现金流的快速流转。

万科采取与中国银行合作举办“团购活动”，结合“万客会”低门槛短时间内聚集了大量意向客户做足团购和活动营销策略。

2.价格策略方面，万科通常策略是：

首期“相对保守定价”，二次开盘火速提价，制造“购买万科楼盘必升值”势头。

第五部分金域曲江“惹火”的优势研读1.万科金域曲江拥有完美配套万科金域曲江提供教育、运动、休闲购物一站式的配套服务，私享高端运动会所，签约蒙特梭利幼儿园，联袂真爱集团、华润万家。

万不仅仅拥有丰富的“精神配套”，园林配套也在曲江独领风骚园景、水景、泰式廊架、运动公园，开窗即是景，拥有50米长银杏树的主景观轴私家景观大道。

2.强大的品牌号召力培育大批追随者在万科成交的客户中，有很大一部分对于万科品牌具有极强的忠诚度，“在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。

”万科物业的负责人说，尤其是“万客会”的成员，很多都是万科住宅两次甚至多次的购买者。

而以万科物业为基石所打造的万科品牌，目前其品牌效应已经逐步凸显。

3.产品创新打造第四代别墅生活方式万科金域曲江2011年6月22日下午召开了第四代别墅产品宽墅新品媒体发布会。

这次发布会上华彩亮相的【和郡】宽墅产品系秉承万科人居理念，突破独栋、联排、叠拼等传统别墅建筑形式，创新出第四代别墅生活典范。

4.全方位体验式营销震撼销售全程万科致力于销售流程的一流表现，营销全程展现万科金牌物管、景观示范尊贵感和奢适感、样板房精讲等高水平营销手段，打动消费者。

第六部分金域曲江借鉴意义1.分期开发策略方面意义：

中建地产拉开二线城市开发的战线，中短期内迅速开发并消化，实现现金流的快速流转有必要借鉴万科项目的快进快出开发策略。

2.产品方面意义2.1.户型设计上增加附加值和人性化功能，提高舒适度，包括：

客厅带大尺度风景阳台；大户型主卧居住、观景、衣帽间、卫生间一体；餐厅连接家政休闲阳台；设计室内多功能空间、独立储物间等第三空间；设计U型厨房。

入户玄关处设计嵌入式衣橱体现其注重收纳、奢适感和人性化等设计理念。

2.2.努力进行产品创新、增加奢适大户型产品、增加新科技体现中高端。

主要的项目创新手法有：

大赠送面积提高性价比；创意功能空间使得生活富于情趣；人性化设计提高居住舒适度；引进新风、遮阳防噪系统等。

2.3.美化园林示范区提升样板间、园林区的示范效应以引导客户的心理感受。

3.定位及开发模式方面意义3.1.万科金域系市场挑战者定位立足的依据是成熟产品、城市资源及品牌影响力，随着大明宫区域的成熟，开元一号将具备同等的基础，可力争市场挑战者地位。

3.2.借鉴订单式商业、教育、休闲功能先行的模式。

4.营销方面意义4.1.大手笔活动营销。

万科金域曲江上周末开展不少活动宽墅样板房开放、宝马系列车展以及其他活动都很受欢迎。

4.2.全方位体验式营销手段。

爱地时代开元一号项目组二零一一年九月五日