万科金域曲江研究11826.docx

1、万科金域曲江研究万科金域曲江研究 11826 万科 金域曲江 项目研究 深圳市爱地时代地产顾问有限公司 二零一一年九月五日 第一部分 基本情况 1.曲江区域环境分析皇家园林先河 遗址景观壮丽 曲江，曾经是我国历史上久负盛名的皇家园林，兴起于秦汉，繁盛于隋唐，历时一千三百年之久，被誉为中国古典园林的先河。唐时，曲江建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝，是建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚的“盛唐气象”典型代表。2.曲江经济面貌分析国家级文化产业示范区 比肩深圳香蜜湖富人区 2.1.曲江新区位于西安市东南，是以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区

2、，同时辐射带动大明宫遗址保护区，它核心区域面积 47 平方公里。2.2.曲江新区践行陕西“文化强”战略和“文化立区、旅游兴区”理念，充分依托西安大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动，文化产业、公共文化事业和城市新区建设呈现出齐头并进、协调发展的良好态势，迅速成为西安乃至全国文化产业发展的新亮点。2.3.2002年以来，曲江新区先后建成大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江国际会展中心、曲江池遗址公园、大唐不夜城等一批重大文化项目，组建了曲江文化产业投资集团、曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演出集团、曲江文化旅游集团、大明宫投资集团等六大产业集团、形成了

3、以文化旅游、会展创意、影视演艺、出版传媒等产业为主导的文化产业体系，跃升为西部最重要的文化、旅游集散地，陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。截至目前，西安曲江文化产业投资集团总资产达 158 亿元，成为我国最大的文化产业投资类企业之一，跻身西部文化产业“巨无霸”行列。2.4.2006年 5 月，曲江文化产业投资集团成为国家级文化产业示范基地；2007年 8月，曲江新区成为首批国家级文化产业示范园区；2008 年 5月，曲江新区又荣获首届中国文化产业创新奖。2.5.按照西安曲江国家级文化产业示范区总体规划（2009-2020），曲江新区定位为国家级文化产业示范区、西部文化资源整合中心、西安旅游生

4、态度假区和绿色文化新城。曲江新区将以二期扩区为契机，规划建设出版传媒产业园区、会展产业园区、国际文化创意园区、动漫游戏产业园区、文化娱乐产业园区、国际文化体育休闲区。影视娱乐产业园区、艺术家村落等九大文化产业园区，着手打造文化产业门类最齐全、规模最大、效能最优的国家级文化产业示范区，到 2015 年，曲江新区及其辐射区入区文化企业争取达到 2000家，从业人数达到 10万人，文化产业年产值达到 300亿元，成为中国文化产业发展第一级。曲江区域总结：曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，而曲江新区以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，其是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来十年西安城市建

5、设的重点区域。区位：位于西安城区东南部，以闻名中外的大雁塔和曲江池遗址公园为中心；面积：一期规划面积 15.88平方公里，在西安市第四次规划修编方案中将扩大到47 平方公里；距离：曲江新区距火车站 9公里，距机场 28 公里，距钟楼 9公里，距二环 2公里；功能定义：国家级文化产业示范基地，集合旅游资源、水景资源、城市资源；规划：“一心”大雁塔；“两带”唐城遗址保护带、绿化景观带；“三轴”旅游商业发展轴、芙蓉东路生态休闲发展轴、曲江景观轴；“四个版块”唐风商业、旅游休闲、科教文化、会展商务；历史文脉：久赋盛名的皇家园林，“盛唐气象”的典型代表；景观资源：自然与人文景观极为丰富，且有着悠久的历史

6、渊源；发展战略：实现从旅游渡假区向世界级文化产业基地转变；区域特点：文化、休闲、生态。3.金域曲江项目基本情况 3.1.金域曲江基本资料 地理位置：城南曲江寒窑遗址公园南侧（寒窑路与曲江池南路交汇处）占地规模：229亩 建筑面积：38万 容积率：2.53（整体）绿化率：35%规划户数：3000 建筑形态：小高层、高层 产品形态：精装珍品住宅、宽景大宅 产品模式：万科“金”字系列 开盘日期：2010.08 最早交房日期：2012-12 销售状态：一期尾盘，二期在售 车位配比：1:0.8 3.2.分期规划 项目共分两期开发，如上图所示。一期占据寒窑路延伸段北侧地块、景观示范区以北和东侧边缘部分，全

7、部为高层。二期则占据景观示范区以南地块。项目整体开发的产品为：一期是两梯四户的 33F高层（78-126 平米），二期是一梯一户、两梯两户的小高层精装复式（192、202平米）和平层大宅（253平米）。3.3.金域曲江周边环境 金域曲江在曲江所处的位置是曲江新区一期和扩区的交汇处，曲江扩区后二期会有不同生活版块的规划，如科教人文版块（建设曲江一中等），医疗版块（加入四医大的新院址等），未来的生活配套将会有极大的改善。此外，版块内中高端项目云集，已经将成为新兴高端人居板块。3.4.金域曲江竞品分析 曲江区域楼盘统计表 1-1 融侨.观邸二期 梧桐苑 曲江诸子阶 龙湖紫都城 发 展 商 融侨集团

8、中铁二十一局集团德盛和置业 西安浩华置业 西安龙湖锦城置业 项目位置 雁塔南路与雁南五路东南 寒窑路与新开门南路交汇西北 寒窑路北侧 曲江新区曲江大道东侧 项目规模 占地：224亩 建筑面积：37万共33栋 占地：126亩 建筑面积：25万 一期 9栋，4 栋洋房，3栋小高层，2 栋高层 占地：135 亩 建筑面积：25 万 占地面积：103亩 建筑面积：26万，共 11栋，其中 1 栋精装公寓 户型区隔 2房3房：90120；3房4房：140180；跃层;230左右 一期 3房：140180（售罄）顶跃：280；二期：2房：90；3 房：140 2 房：89-110 3 房：105-144

9、2房3 房：80140；1 房35精装 公 摊 率 高层 22%21%19%22%容 积 率 2.5 1.99 2.36 3.47 开盘时间 二期开盘2010年 10月 二期开盘 2010年 12 月 2010 年11 月 2009年 7 月 交房时间 2012年 2012年 12 月底 2013 年初 2011年中 施工进度 在建 在建 在建 期房 成交价格&促销措施 高层 8500-11000 元 小高层12000-14000 元 老业主带新客户 1个点,开盘优惠 1万元.一期高层 900011000元，小高层 1200013000元 洋房 14000元左右 顶跃预期1800020000元

10、 二期全部高层预期 9000左右 在售 120180 900011000 元 2011年 04 月28日-至今 起价9000 元/均价9300 元/最高价10000 元/优惠政策为一次性付款 98折，按揭 99折 销售情况 二期房源2046，已售1910，剩余136，销售率93%总房源 517，已售 370，剩余147，销售率 72%总房源612，已售454，剩余158 销售率74%总房源2306，已售1596，剩余 710，销售率 69%金地湖城大境 5号地 万科金域曲江 鸿基紫韵 紫薇永和坊 发 展 商 金地佳和置业 万科恺洲置业 西安深鸿基地产 高科集团 紫薇地产 项目位置 曲江新区曲江

11、池西路 寒窑路以南 芙蓉西路东侧 雁塔南路曲江宾馆正南 项目规模 占地：87亩，建筑面积：20万，5号地共 16栋纯板 占地面积：202亩 建筑面积：34万 占地 154亩 建筑面积：25 万 叠加，独栋，高层 占地面积:351亩(东侧 128 亩、西侧 223亩)；建筑面积:50 余万平方米 户型区隔 1房：57 2房：90，110 3房：120，137 一期（全精装）：2房：78 3 房，4 房：170250 复式：198 3 房：140 190 4 房：200 以上 2房：104-118；3 房：144-171 ；4房：210-295 公 摊 率 高层 20%20%20%容 积 率 2.

12、48 2.53 0.7 2.7(别墅区约0.7，普通住宅区约 2.7)；开盘时间 2009年 11月 二期开盘 2010年 12 月 2009 年 2010-4-25；19#2011-1-3 交房时间 2013年 5月 2013年 2011 年底 2012年起分批交付：一期工程预计 2012 年底交房；二期小高层预计 2013 年 9 月 30日 施工进度 在建 在建 期房 在建 成交价格&促销措施 高层 1100013000元 小高层1700018000元 顶跃 20000元 2号，3 号地联排 3801200万，独栋400 3000万 高层：均价14000 元 复式：380万/套 叠加12

13、000 元（售罄）；高层点板：900011000 元；小高板式：1400015000 元 2011年 05 月19日-至今 均价 13000元/二期参考价格13000-14000 元/平米 销售情况 5号地房源1290，已售999，剩余 291销售率 77%总房源 2191，已售 1409，剩余782 销售率 64%总房源641，已售545，剩余96，销售率85%总房源1772，已售1001，剩余 771，销售率 44%曲江千林郡 曲江澜山 曲江圣卡纳 发 展 商 陕西英泰置业有限公司 西安市宏峰实业有限公司 陕西高山置业有限责任公司 项目位置 雁塔南路（南三环南一站路)金泘沱村口 雁塔南路和

14、杜陵路交汇 处西北角 雁塔南路与雁塔五路交汇处 项目规模 占地面积:200余亩 建筑面积:50万平米 占地面积:60亩 建筑面积:22万平米 占地面积:9.64 亩 建筑面积:50000 平米 户型区隔 2房：85-90 3房：120-140 4房：148-179 2房：84-105 3房：120 2 房：89-94 3 房：125-127 公 摊 率 17-21%19.8%24%容 积 率 3.5 4 3 开盘时间 3、5号楼预计 2011年6、7月份；2010年 11月 7日 2008年 12 月 2009 年10 月 25日 交房时间 一期 2012年 12月 1/4/5#楼将于2010

15、 年年底交房，2/3#楼将于 2011年的 7 月 30 日交房 预计2011 年 9月 施工进度 在建 期房 期房 成交价格&促销措施 2011年 04月 18日-至今 均价 8500元/3#参考均价 8500元；5#参考均价 10000元；2011年 01 月31 日-至今 均价6400 元/；2号和1 号楼均价 6400，一次性付款 98折，按揭 99折 2011 年03 月 04日-至今 均价9000 元/一次性付款 97 折，按揭 99 折优惠 销售情况 总房源1426，已售531，剩余 895 销售率37%总房源 1781，已售 1539，剩余250 销售率 86%总房源427，已

16、售348，剩余 79 销售率81%竞品总结：曲江目前市场特点：1.曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位。2.板块分区明显：雁塔南路以大唐不夜城为中心，商业旅游区；以为南湖中心辐射周围，休闲住宅区；以曲江大道为中心曲江二次开发区。3.项目推广新型材料，新风系统，lowe落地窗的几乎所有项目都使用。4.多数项目均开发为大型住宅（150平方米以上），两室及 120平方米以下户型配比较少。5.开发量大，多数开发量在 30万平方米左右，多处项目小高，高层、复式、联排、洋房集中开发。6.价格体系:洋房 18000 元20000 元/平方米以上，小高层板式 1400015000元/平方米以上

17、，高层 11000 元/平方米以上。7.销售主力户型：150180平方米 3房 4 房。8.销售模式：多数销售中心与会所结合，同时，通过样板示范区加强体验式营销。9.曲江的坡地园林景观被有效利用。第二部分 金域曲江产品定位 1.形象定位：市场挑战者（第十三座中高端产品系列金域系）厦门金域华府 成都金域蓝湾 天津金域蓝湾 沈阳金域蓝湾 万科金域曲江延续万科地产在 12个城市用 7年时间打造的金域系列（如深圳的万科金域华府、成都万科金域蓝湾、南京的金域缇香等），万科金域曲江是万科金域系列的第 13座，金域系列在万科产品中定位高端它代表的是城市最高的居住文明和生活空间，也为世人所仰望的精英领地。2.

18、产品定位：高层精装精品及小高层宽景复式、平层类别墅大宅；区域内唯一的精装修项目，产品具有唯一性 万科金域曲江采用 5A精装标准，启用全面家居解决方案，与多个知名家居企业进行合作，使得产品具有极强的市场竞争力。由万科 10 亿级采购平台、8 年精装实践、10 万套精装经验打造而成的万科智慧精装。3.户型定位：“紧凑及舒适型”户型尺度设计合理，赠送面积空间，提高产品性价比;类别墅大宅户型人性化，360全景设计、挑高客厅设计尽显豪华 户型定位 户型功能配置 户型结构特点 户型面积（）价格及优惠 紧凑及舒适型 两房 平层、阳台赠送 76 1100-13000元/平米，3万抵 3万 平层、阳台赠送 78

19、 1100-13000元/平米，3万抵 5万 三房 平层、三重阳台、创意功能间 119 四房 平层、宽景阳台、创意功能间 126 精装 13000元/平米，5万抵 8万 宽景别墅 四房 复式、空中观景露台庭院赠送 192 精装 17000元/平米，5万抵 8万 四房 复式、空中观景露台庭院 202 精装 22000元/平米，5万抵 8万 四房 平层、360全景、一梯一户 253 毛坯 17000元/平米，10 万抵 25万 3.1.万科金域曲江“紧凑及舒适型”户型尺度上设计合理，涵盖 76-126 平米，吸引青年白领至中产阶层客户群体。此外，每个户型均有大面积赠送，提高了产品的性价比。3.2.

20、【和郡】宽墅产品系包括复式宽墅（192、202 平米）和平层宽墅两种型态（253平米），复式宽墅通过 6 米豪华挑高客厅设计，打造轩昂通透、高门阔府的世家居住空间，更有空中观景露台庭院赠送，营造一览无余、高远宽阔的瞰景视野，尽享别墅院落时光。石材拼花的中西双厨、宽敞大气的风景餐厅，名门气质极致彰显。平层宽墅一梯一户的超凡格局，约 11米的宽景横厅及 360全景设计堪称经典。和郡户型在原有产品基础上结合高端客户生活体验作了多处设计升级，更加注重主人房的舒适奢华，主卧双开子母门、女主人专属衣帽间、五星级卫浴系统，华贵尊荣与生俱来。第三部分 金域曲江开发模式 1.分期开发首期开发较差高层楼栋 3、4

21、、5、7、8、9、10、11；中期混搭开发小高层楼栋 14、17、18、30、31和高层 12、13、32、33、34、35、36、37；二期开发剩余十六栋。2.一期两区开发量各约 15万平米，2010年 8月首批推出高层楼栋 3、4、5、7、8、9、10、11基本售罄，表现出：工程速度快、入市节奏紧、推广力度大，连环滚动、小步快跑式解决开发和营销问题。3.景观示范先行，西北地区独一无二的泰式风情园林，极大地震撼着每一个购房者。4.商业配套先行，打消购房者对于目前区域配套不足的疑虑。万科金域曲江在景观示范区开放的同时，开放社区商业，引入华润万家的社区超市和西安真爱集团最顶级会所，弥补了区域内商

22、业配套不足的弱势，极大地增强了购房者的购买信心。5.商业、教育、休闲功能齐全。社区内部设有双会所，考虑引进国际标准羽毛球馆、游泳池、SPA休闲会所等休闲娱乐设施，并建有约 2500平方米幼儿园以及社区临街商业。社区内设计西安首家泰式园林社区，运用水系、景墙、艺术雕塑和泰式亭廊，配以乔、灌木、花草植物，打造充满现代风情的东南亚风尚。第四部分 金域曲江营销 一.营销周期划分 1.2010年 8 月金域曲江首开：精装修平层 8000-11000元/平米，价格具有极强的竞争力。2010年 8 月 1日，万科金域曲江在曲江会展中心举行开盘仪式，当天推出 3、8、9、10、11号楼，共计 670 套房源吸

23、引了 1000 余组客户到场，现场针对之前中行团购客户以及万客户会员有优惠。8、9、10、11号楼 8000-11000元/平米，3 号楼 11000-16000元/平米。开盘当天，销售 500 余套房源，销售金额 6亿元左右，首战告捷；2010 年 11 月加推 4、5、7号楼 3 栋扩大战果告捷。2.2011年 3 月起金域曲江 5个月 4次开盘，实现边开盘边认筹的“接力模式”。2.1.【第一次】万科金域曲江 2011年 3月 12 日开盘热销 88%万科金域曲江高层 3月 12 日开盘，这座获得了很多“第一”荣誉的大盘（西安第一个泰式园林楼盘、万科第一个在曲江新城第一富人区开发的楼盘、西

24、安第一细腻精装样板房，引发了西安“精装修”开创了“精装时代新标准”）在限购令背景下“第一个吃螃蟹”34、35栋开盘，很成功，当天热销 88%，极大刺激了市场信心。当天开盘盛况于网上做了直播，而当时央视大典当正好在样板房拍摄，明星汤镇宗等人在场。2.2.【第二次】2011 年 4 月 28日万科金域曲江冠军户型销售火爆 奥运乒乓球冠军王涛亲自助阵 176平方米“冠军户型”，8大精装升级荣誉面市，可谓“万众瞩目”之下“招摇”开盘，当天热销 80，再次红透西安。当然，值得一说的是明星频繁到访金域曲江，而且先后有两个央视的剧组到访现场，金域曲江成了“央视电视连续剧拍摄基地”，文化味儿与西安古城味儿“呼

25、应”绝佳。2.3.【第三次】2011 年 5 月 22日万科金域曲江 12、13栋开盘劲销 8 成 万科金域曲江一期二区 12、13栋楼包括 78、119、126平方米三种户型，整个小区压轴小户型，六大景观价值，而且位于中央至高点，南北望远山，近赏园景、水景、泰式廊架、主景观轴、会所、运动公园，开窗即是景。最娇贵但同样热卖 8 成。2.4.【第四次】2011 年 6 月 4日万科金域曲江再度认筹，8月 26日开盘销售85%。6月 4 日早上九点钟，金域曲江售楼部与神木南亚华大酒店同步展开新一轮认筹，本次认筹的是 15、18栋楼，这次认筹的新品主要是金域曲江宽景别墅、奢享式舒适户型 192、20

26、2 的精装洋房以及 253的大平层，房源仅仅有 50套左右，而且可参加“万科六月惠”活动，一个半月内认筹量已经超过可推盘数量。8月 26 日金域曲江15、18栋楼开盘销售 85%。二、金域曲江营销策略 1.万科以其成熟的规模化产品生产线和品牌价值积累，得以将整个项目在中短期内迅速消化，实现现金流的快速流转。万科采取与中国银行合作举办“团购活动”，结合“万客会”低门槛短时间内聚集了大量意向客户做足团购和活动营销策略。2.价格策略方面，万科通常策略是：首期“相对保守定价”，二次开盘火速提价，制造“购买万科楼盘必升值”势头。第五部分 金域曲江“惹火”的优势研读 1.万科金域曲江拥有完美配套 万科金域

27、曲江提供教育、运动、休闲购物一站式的配套服务，私享高端运动会所，签约蒙特梭利幼儿园，联袂真爱集团、华润万家。万不仅仅拥有丰富的“精神配套”，园林配套也在曲江独领风骚园景、水景、泰式廊架、运动公园，开窗即是景，拥有 50米长银杏树的主景观轴私家景观大道。2.强大的品牌号召力培育大批追随者 在万科成交的客户中，有很大一部分对于万科品牌具有极强的忠诚度，“在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。”万科物业的负责人说，尤其是“万客会”的成员，很多都是万科住宅两次甚至多次的购买者。而以万科物业为基石所打造的万科品牌，目前其品牌效应已经逐步凸显。3.产品创新打造第四代别墅生活方式

28、万科金域曲江 2011 年 6 月 22日下午召开了第四代别墅产品宽墅新品媒体发布会。这次发布会上华彩亮相的【和郡】宽墅产品系秉承万科人居理念，突破独栋、联排、叠拼等传统别墅建筑形式，创新出第四代别墅生活典范。4.全方位体验式营销震撼销售全程 万科致力于销售流程的一流表现，营销全程展现万科金牌物管、景观示范尊贵感和奢适感、样板房精讲等高水平营销手段，打动消费者。第六部分 金域曲江借鉴意义 1.分期开发策略方面意义：中建地产拉开二线城市开发的战线，中短期内迅速开发并消化，实现现金流的快速流转有必要借鉴万科项目的快进快出开发策略。2.产品方面意义 2.1.户型设计上增加附加值和人性化功能，提高舒适

29、度，包括：客厅带大尺度风景阳台；大户型主卧居住、观景、衣帽间、卫生间一体；餐厅连接家政休闲阳台；设计室内多功能空间、独立储物间等第三空间；设计 U型厨房。入户玄关处设计嵌入式衣橱体现其注重收纳、奢适感和人性化等设计理念。2.2.努力进行产品创新、增加奢适大户型产品、增加新科技体现中高端。主要的项目创新手法有：大赠送面积提高性价比；创意功能空间使得生活富于情趣；人性化设计提高居住舒适度；引进新风、遮阳防噪系统等。2.3.美化园林示范区提升样板间、园林区的示范效应以引导客户的心理感受。3.定位及开发模式方面意义 3.1.万科金域系市场挑战者定位立足的依据是成熟产品、城市资源及品牌影响力，随着大明宫区域的成熟，开元一号将具备同等的基础，可力争市场挑战者地位。3.2.借鉴订单式商业、教育、休闲功能先行的模式。4.营销方面意义 4.1.大手笔活动营销。万科金域曲江上周末开展不少活动宽墅样板房开放、宝马系列车展以及其他活动都很受欢迎。4.2.全方位体验式营销手段。爱地时代开元一号项目组 二零一一年九月五日