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互联网家装行业分析报告

2017年互联网家装行业分析报告

2017年9月

目录

互联网家装迅速兴起，自2014年正式提出以来，目前正式进入下半场。

由于家装市场庞大，传统家装市场分散，痛点较多，新家装应用空间广阔，2020年产值预计达到2.4-2.5万亿。

目前，行业进入到融合升级的下半场，不同模式界限被打破，产业链被深入挖掘和改造；企业也从流量用户抢夺到注重用户体验和口碑。

考虑到我国家装产业化程度较低，新房装修需求大，对于线下施工质量十分看重，因此，未来5-10年国内家装将以垂直型直营模式为主。

互联网家装迅速兴起：

由于传统家装价格透明度低、工期冗长、施工质量难以保证等痛点日益凸显，互联网家装应运而生并迅速兴起。

自2014年概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加，2015年有超过200家互联网家装企业存在，2016年产值达2128亿元，复合增速达35.20%，2017年整体市场规模预计达3000亿左右，增速达39.05%。

行业和企业均在发生变化：

经过两年多发展，互联网家装行业进入到融合升级的下半场，目前平台型家装企业和垂直型家装企业的界限已经被打破，两种模式都在进入互相融合的尝试。

家装行业产业链从横向及纵向被更深入地挖掘和改造，出现不同程度的融合升级的变化。

企业也从流量用户抢夺到注重用户体验和口碑，把控项目的交付质量，同时运用VR、BIM等技术，多渠道满足客户的需求；客户从重视性价比到重视质量及个性化。

变化原因在于：

1）后资本时代，互联网家装回归理性；2）上半场家装行业本质效率未提升，；3）市场格局确定，企业认识更加深入；4）消费升级，消费要求高且多元。

家装应用空间广阔，2020年产值将达2.4-2.5万亿：

互联网家装行业发展进入下半场—“新家装”，各方面更加规范，经过一年多的准备及布局之后，行业处于快速增长前夕，经过我们测算，单位面积装修价格为812元，2020年整体产值将达2.4-2.5万亿的规模，年复合增速达7%-8%。

从单店视角下来分析盈亏平衡点，一线、二线、三四线城市单店费用分别是1017万元、621万元、389万元。

假设家装业务毛利率30%，一线、二线、三四线城市盈亏平衡点分别约为年营收3390万、2070万、1297万元左右，以单个订单价格一线城市25万，二线城市20万，三四线城市18万来计算，意味着一线城市单店盈亏平衡量是年136单（月11.3单），二线城市是年104单（月8.6单），三四线城市是年72单（月6.0单）。

未来5-10年国内家装的发展趋势将是垂直型的直营店模式：

对比国外，美国家装以平台型为主，这与当地的住宅产业化程度及二次小额装修需求相关，我国目前住宅产业化程度较低，新房装修需求仍较大，所以我们认为未来5-10年“新家装”的出路将是垂直型的直营店模式。

一、互联网家装迅速兴起，目前已进入“新”阶段

1、互联网家装应运而生

传统家装以设计师牵头开展项目的落地实施，涉及团队包括品牌商、中介、施工团队等。

家装施工的核心流程包含前期设计、主体改建、水电、木工、瓦工、油工等。

21世纪初属于家装市场的兴起阶段，此时装修行业是一个新事物，市场竞争并不激烈，准入门槛也不高，松散的竞争氛围惯出了装修行业的诸多陋习，市场内鱼龙混杂，在行业早期就埋下了负面基因。

随着新参与者的不断加入和时间的推移，市场竞争日趋激烈，然而家装公司们将更多精力投入到营销竞争，真正业务品质的提升却乏善可陈。

整体行业的功利氛围，以及规范化施工群体的缺失，使得鲜有家装公司耐心雕琢自身业务。

施工质量参差不齐，服务水平低下，已成为传统家装的“阿克琉斯之踵”。

直至今天，对诸多家装公司而言，工人整体素质低下导致的施工质量问题依旧是行业的痛点。

工人团队缺乏系统的管理和训练，也没有规范的资质执照等形式可以依循，工人中师傅带徒弟、亲戚带朋友是普遍现象，导致群体整体流通性过强，甚至出现“装修游击队”的怪象，增加了家装公司规范管理施工团队的难度。

互联网家装是相对于传统家装的新型概念，借助互联网开展业务。

在网络信息化高速发展的时代背景下，传统家装价格透明度低、工期冗长等缺点日益突显。

互联网家装顺应天时，应运而生，为家装行业解决痛点提供了契机，伴随资本的热捧，一度达到星火燎原的态势。

从本质上讲，互联网家装是借助互联网思维和互联网工具开展家装业务的模式，家装公司通常借助电商等平台达到品牌推广，客源引流等目的，进而推展线上服务和线下工程落地。

互联网家装经过数年的发展，市场规模也在不断壮大，由2011年的471亿元增长到2016年2128亿元，复合增速达35.20%，2017年整体市场规模预计达3000亿左右，增速达39.05%。

自2014年互联网家装概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加，2015年有超过200家互联网家装企业存在。

不过由于随着资本热度的消退，以及不少企业模式雷同，竞争力缺乏，概念胜于产品，大批企业开始消亡，自2016年约留下120家左右。

从数据也可以看出，2014、2015年为融资大年，2016年融资情况明显降温，2016年融资企业数量为46家，同比减少7家；融资金额为38.71亿元，同比下降28.40%。

互联网周刊根据iPower（行业地位）、iBrand（网络社会影响力）、iSite（自身互联网建设能力）三项指标，对市场上前100家互联网家装企业进行综合打分，并进行排名。

其中土巴兔综合得分第一，为88.92，红星美凯龙、齐家网分列2、3位，综合得分分别为86.50、85.67；金螳螂、东易日盛分列13、14位，综合得分均为81.19；家装e站得分为81.01，排名17位，爱空间得分为80.57，排名21位。

不过我们可以看出，这是基于互联网角度，对这些企业进行打分，所以线上互联网企业会更占据优势，得分更高。

2、互联网家装商业模式各异

整个家装的产业链非常长，不同企业由不同的环节切入，从而产生了不同的商业模式。

目前，互联网家装公司主要包括平台型、垂直型企业，平台型企业主要为建材商、装修公司、消费者等提供平台，从而进行撮合交易，但部分公司也具有一定的线下施工能力，其中代表企业包括齐家网、土巴兔等；垂直型企业多具有较强的线下施工能力，同时具有供应链、仓储物流等环节，对施工品质具有较强的掌控能力，代表企业包括爱空间、我爱我家，还有传统装饰上市公司，其中金螳螂以直营店的模式开展，东易日盛是直营+加盟并重的模式等。

我们发现，平台类的公司更倾向于通过建材销售获取利润，而对于消费者而言的施工痛点没有解决；而垂直类公司比如金螳螂、爱空间、东易日盛等注重线下，可真正解决用户的痛点。

（1）平台型企业

平台型企业重在资源整合，进行交易撮合，他们往往不参与具体某一环节，而是搭建一个平台，将各方参与者汇集起来，然后减少信息的搜集成本和不对称性，提高交易的效率。

平台型家装代表企业包括齐家网、土巴兔等。

（2）垂直型企业

垂直型企业对于线下环节都会参与，比如设计、建材采购、运输、施工等，相比平台型企业而言“更重”，但也同样能对线下服务质量控制更好，客户体验相对更好些。

垂直型企业也会采用不同的模式，主要是因线下门店的扩张模式而异，包括直营和加盟两种方式，直营店对于线下服务控制更好，客户体验较好，但自身投入相对更多，扩张速度偏慢；加盟店自身投入较少，扩张速度较快，但对于线下服务控制较差，客户体验相对较差。

直营模式的代表企业包括金螳螂家等，加盟模式代表企业包括速美超级家等。

3、脱胎换骨，“新家装”诞生

互联网家装发展经过几个阶段，我们把家装分为两个大阶段，第一个大阶段是15年8月份之前，注重互联网+，所见所得，线上营销宣传，流量导入，互联网思维较重，对于线下客户体验关注较少，而后来发现施工端出了问题，线下做好才是王道；第二个阶段是15年8月份至今，进入第二个阶段的标志性事件是金螳螂和家装e站分手，从那个时候开始，大家注重线下施工质量，注重口碑，金螳螂重新成立金螳螂家，东易日盛速美超级家也重新定位等等，节奏趋于稳健，线下开店，做施工质量，做口碑，我们将目前的家装称为“新家装”。

具体来看，2003年新浪、网易等门户网站建立家装频道，从2010年开始，随着网络应用的迅速普及，家装市场逐渐互联网化。

2014年，互联网家装的概念正式推出，“互联网+”的标签将薄利、爆品、海量、快速迭代等概念第一次和家装行业联系在一起。

早期的互联网家装更多是“互联网”思维的拓展，家装公司们注重线上的营销宣传、客源引流，相比之下，线下的家装实业并没有本质上的变化。

这段时间属于互联网家装行业发展的“上半场”，作为新型产物，从概念的萌芽发酵到大规模的扩张，互联网家装获得了资本的热捧，仅自2014年至2015年一年，企业数量增加了10倍，从20家跃升至200家，2015年融资数量也达到53次。

2015年8月，家装龙头金螳螂基于战略分歧和家装e站分手，并成立金螳螂·家，实行以深度互联网获客体系为主、传统家装营销体系为辅的经营模式。

此次事件也成为互联网家装的发展分水岭，至此之后，行业进入下半场，家装公司逐步重视线下施工质量和供应链整合能力的提升，战略重心由线上逐步转移到线下。

行业潜在的变化将市场上缺乏核心竞争力的参与者横扫出局，2016年有数十家互联网家装企业死亡。

资本在疯狂之后初现理性，2016年融资情况明显降温，2016年融资企业数量为46家，同比减少7家；融资金额为38.71亿元，同比下降28.40%。

行业发展进入下半场，各方面更加规范，经过一年多的准备及布局之后，我们认为行业处于快速增长前夕。

一方面，垂直型企业加速布局线下，从前端设计、中端仓储物流、后端施工监理到售后服务等，不断投入打造，不断试错纠正，目前已较为成熟；另一方面，平台型企业流量快速增长，成交额也迅速攀升，知名度渐起，而且他们也在尝试打磨线下团队。

二、不同模式企业的变化

1、行业：

平台模式与垂直模式的边界被打破

在2015年之前“互联网+”家装的时代，互联网要进入4万亿的家装蓝海市场，必然伴随着抢占用户和流量的野蛮生长时期，平台型企业和垂直型企业都有其市场需求。

平台型家装企业可以整合信息，在一定程度上减少家装行业信息不对称的弊病，并且可复制性较强，能够通过资本力量迅速扩大规模。

垂直型家装企业能够深入供应链，解决家装行业供应链过长、行业分散的问题。

但是经过两年多的发展，互联网家装行业进入到融合升级的下半场，目前平台型家装企业和垂直型家装企业的界限已经被打破，两种模式都在进入互相融合的尝试。

家装行业产业链从横向及纵向被更深入地挖掘和改造，出现不同程度的融合升级的变化。

（1）国内最大平台型家装土巴兔：

向垂直型变化

土巴兔创立于2008年，迄今已发展为面向用户的一站式家装服务平台，目前已服务1600万中国家庭，开通250个城市分站，汇集8万家正规装修公司、100万名室内设计师，累积250万条业主点评，已成立北京、上海、广州、武汉、长沙、南京、杭州、厦门、福州等36家分公司，当前拥有员工超过3000人。

早期的土巴兔注重降低信息不透明对装修公司和客户的影响，集中了大量的装修公司，展示装修成品和价格，同时免费提供装修费用预估等服务，并允许用户将信息和需求上传，土巴兔将推荐匹配顾客需求的三家装修公司，这一时期土巴兔相当于信息中介的角色。

2012年“装修保”推出，允许客户先装修后付款并由第三方监理验收，土巴兔转变为第三方家装服务平台。

在公司具备规模之后，土巴兔也慢慢向垂直方向转型。

2015年，土巴兔获得红杉资本、经纬创投、58同城的C轮2亿美金投资。

此时，土巴兔已在布局精准装修，并确定未来向智能家居布局、大数据+C2B模式配合建材厂商打通家装O2O整个链条。

同时，土巴兔于2015年在深圳开设第一家线下体验店，先以覆盖一二线城市为主，后期逐渐向三四线城市下沉。

2016年，土巴兔推出了“云工长”模式，对所有入驻的工长进行严格筛选，并通过完善的管理体系对工长进行定期考核。

这一模式以去中介化的方式减少装修的中间环节，业主可与工长直接沟通，管控线下施工流程，土巴兔可以通过工长模式重度把控装修质量。

目前，土巴兔自主研发的Tumax3D云设计系统对设计、产品和施工各个环节均有深度覆盖，整合施工作业系统，有效提升装修效率。

云调度体系可以实现施工主体、材料的智能调配，有效降低了施工物流成本。

通过“产业商学院”、“匠人工程”等，对平台内的设计师、装修企业及工长进行定期集中培训。

2017年6月，土巴兔创始人王国彬提出向行业赋能的计划，未来土巴兔会与企业展开更加紧密的合作，进行更多生产工艺的探讨，更好地设计与研发产品。

（2）标准化家装的开创者爱空间：

向平台化靠拢

爱空间自2014年12月起，打破传统家装壁垒，推出699元/㎡价格、20天工期的标准化家装产品，提出“重度、垂直、闭环”的商业模式。

爱空间把设计、材料、施工三合一形成标准化的家装产品在网络上销售，两年多的时间，服务客户超过2万人次，自有产业工人达1万人，截至2017年3月底，在客户家庭装修环节的人工投入已经达到130万人。

爱空间直接与一线品牌主材供应商对接，构建全国一体化的供应链体系，将家装整合成一个标准化商品。

爱空间凭借全产业供应链优势迅速扩张，2016年开了24个城市分公司，截至目前业务已经涉及全国29个城市，成为一家全国性的家装公司。

自建库房、批量采购等都是降低成本的途径，但是爱空间自养产业工人这一创新，此前没有任何经验可以借鉴，且成本过高，公司面临着一定的压力。

2017年4月爱空间新品发布会上，全新定位“标准化家装”，创始人陈炜不再强调“699元/平米”和“自有工人”的概念，并推出899元/平方米和1200元/平方米两个标准化新品。

同时，爱空间登陆天猫，上线不到16个小时的爱空间新品销售额破亿，告别了创立两年多销售额增长却不赚钱的烧钱模式，逐渐向平台化靠拢。

2017年6月28日，国美资本领投爱空间，C轮投资2.16亿人民币。

爱空间与产业资本的深入合作，整合资源，真正做到把家电、家居、家装一站搞定。

2、企业：

从流量用户抢夺到注重用户体验

（1）注重用户口碑：

信任感的重塑

2017年，土巴兔建立了全行业最大的口碑系统——土巴兔云口碑评价系统，土巴兔要求所有的装修服务者严格按照标准进行装修服务，服务过程中的每项指标如服务态度、工地质量等都会影响口碑评分，并建立了已评价装修公司的排名系统。

用户可以对每次服务、沟通、售后服务综合打分，或者撰写成装修日记和攻略，这种基于真实交易积累下来的口碑值变得更可信。

土巴兔云口碑系统让用户有主动权和选择权，提升用户装修体验。

齐家网于2017年5月11日正式发布基于用户口碑的旺铺计划，立足本地化、公平、公开、透明，为家居建材的品牌商构建本地化的口碑传播和内容沉淀平台。

在口碑旺铺上，用户可以直观地看到口碑值和好评率，以及详细的用户评论，通过口碑排序筛选满意的店铺和家居用品，通过真实的评价信息做出消费决策。

（2）把控工程交付质量：

真正解决痛点

金螳螂·家在部分分店推出了“先装修，后付款”这一互联网家装全新支付模式，用户可按瓦工作业、涂料作业、成品安装、完工交付等关键节点验收工程质量，确认合格后再付款，这是对施工质量的有力保证。

此外，用户可以轻松远程监督施工进度，工程管家每日会通过手机应用以图片等形式上传装修日志，实现用户随时随地对装修进展了然于心。

另一方面，金螳螂通过举办施工人员培训，保证员工严格执行50/80管理体系，把握工程质量，通过水电全改让用户能真正从水电工程衡量施工质量。

3、技术：

新技术应用，多渠道满足用户需求

当前互联网家装行业中，VR技术、社群服务被更加广泛的应用，为解决当前用户面临的痛点和问题增加了许多途径。

金螳螂·家基于家装BIM技术的VR，采用自主研发的Qu+云设计，用户可以通过客户端进行样板间和装修效果和查看，并可通过3D换材对墙面、地砖、木饰面、背景墙进行切换，了解不同的效果，快速生成VR场景，客户获得沉浸式体验，能够对方案提出优化建议，满足个性化需求。

同时，用户还能够通过客户端更好地对家装过程进行全方位的把控和管理。

京东JDDesign+（设计帮）项目于2016年7月正式上线，运用3D建模打造仿真家居场景，用户可以通过360度全景和VR技术等手段感受身临其境的购物体验。

京东借助大数据，可以向用户推荐设计师，提供设计风格和设计方案，未来设计帮项目或将成为京东家居家装场景化营销的重要入口，用户可以通过设计师、风格、预算等选择相应的家居家装商品。

目前众多互联网家装企业开始真正通过技术手段推动家装行业的创新升级。

VR技术在家装领域的运用使得用户在装修之前对整体效果有真实可感的了解。

BIM系统集成3D模型技术，使得关键的设计过程和施工工艺变得更加简单和方便。

大数据和智能化生产，基于供需双方的信息，做到精准传递与匹配，提高行业整体生产效率。

4、用户：

从重视性价比到重视质量及个性化

在“互联网”家装时代，用户起初看中性价比，价格优惠、流程标准化的家装服务得以流行，而随着80、90后一代开始成为社会的消费主力，消费升级成为趋势，用户也不再满足于旧有的服务与品质。

另外，城市里新中产阶层并不缺乏购买力，更关注整个家装过程中的体验。

对于家装，用户开始回归理性，变得更重品质、信口碑、重服务，对售前体验和售后服务要求增加，根据家装质量进行决策。

5、变化原因在于思维改变，行业归于理性

（1）后资本时代，互联网家装回归理性

2010年起互联网化进入家装市场，2014年互联网家装概念正式推出，2015年互联网家装行业受到资本的热捧，可是由于模式仍未有实质创新，缺乏核心竞争力。

2016年开始，互联网家装企业数量快速锐减。

经过两年多的发展，市场格局基本确定，互联网家装回归到相对理性的状态，互联网家装企业将时间和精力转移到解决用户痛点及互联网家装中始终存在的问题上面。

此时互联网家装目标已经从流量和用户的抢夺转移到了提升用户体验，深入家装行业，切实为用户带来有效的改变。

（2）上半场家装行业本质未改变，效率未提升

在互联网家装的上半场中，企业未改变原材料供应、装修、工程监督过程中长供应链的本质，也因管控不到位，互联网家装未优于传统家装，行业效率未得到提升。

互联网家装各环节只是简单的相加，而相互之间未能实现有效的互动和配合。

传统家装中用户的痛点未解决，用户体验不升反降。

（3）市场格局确定，企业认识更加深入

互联网家装企业经过前期的发展，也积累了大量的经验和教训，对家装过程中的矛盾和问题有更清晰的认识，比如管控的不到位使得实际施工质量不佳、用户体验差，售后服务的缺位使得用户转化率低等。

进入到新的发展阶段之后，互联网家装企业意识到要真正做成互联网家装，必须改变自身，深入家装的全过程，重视用户体验，重塑在用户心中的形象。

（4）消费升级，消费要求高且多元

根据2016年《互联网泛家装行业发展研究报告》显示，互联网家装消费中，25-35岁的群体是消费的主力军，46-50岁的年龄占比较小。

从地域分布看，华东地区占比较高，华东地区的单品装修造价及装修要求较高。

年轻一代的用户在寻找家装服务时，更注重质量高、口碑好的，更关心装修质量和装修效果。

用户消费的要求提高并且个性化需求增加，过去单一的产业链结构无法满足目前的家装需求，互联网家装要发展，必须深入家装供应链，变革既有的行业链条，提升整体效率，建立起家装行业新生态。

三、家装整体空间广阔，未来不必太过悲观

由于城镇化率的不断提升以及商品房市场化水平的不断提高，2008年以前我国住宅开发投资经历了快速增长，2008年金融危机叠加限购政策的实施，住宅投资进入低谷，虽然后续也陆陆续续有政策刺激，但投资增速下行已是大势所趋，地产投资增速由峰值32.90%下滑至15年的0.40%，随后16年反弹。

作为房地产链上的环节，家装行业也受房地产市场的影响。

家装行业产值由2002年的3830亿元增长到2016年的1.78万亿元，复合增速达11.60%，不过随着房地产市场调控的实施，家装行业增速也出现下降，由峰值接近30%的增速下滑至2015年的10%。

但从增速的下降幅度来看，家装行业明显好于地产投资，主要是因为地产投资主要针对的是新房投资，而家装包括“流量”新房和“存量”二手房，导致两者增速变化的差异。

对于装饰行业而言，其中包括新房和二手房装修，根据建筑装饰行业经验，二手房平均十年翻新一次，从区域分布来看，一、二线城市二手房占比更高，三、四线城市新房占比更高。

我们以房屋成交额占比来看，二手房交易额占比=二手房/（新房+二手房总交易额），2016年，北京、上海这两个城市二手房交易额占比分别为74%、72%，深圳达60%，广州为52%，厦门、南京、天津分别为67%、52%、50%，均不低于50%；湖州、大连、青岛、宁波等城市二手房交易额占比分别为24%、40%、33%、41%，均低于50%。

全国二手房交易额占比为41.1%，远远低于美国的89.1%，比日本的33.5%略高。

对于家装行业不必太过悲观。

目前，房地产调控是因城施策，一、二线城市调控相对较多，三四线城市更多是去库存。

从商品房交易额占比来看，一、二线城市二手房居多，存量为主，未来也将是存量房时代，受地产调控政策影响相对有限；三四线城市新房交易为主，不受地产调控政策的影响，所以未来家装行业的市场仍然是大有可为。

我们将当年商品房销售面积以及待装修二手房面积（我们假设10年前新房全部翻新装修，待装修二手房面积以10年前销售面积计）加总得到当年装修总面积，然后再乘以单位面积的施工价格，得到整体家装的装修产值，具体公式如下：

家装产值=（当年商品房销售面积+二手房装修面积）*单位面积装修价格

具体来看，商品房销售面积由2007年的7.74万平方米增长到2016年的15.73万平方米，复合增速达8.21%。

2016年家装产值为1.78万亿元，当年新房和二手房面积总和为21.92万平方米，对应单位面积装修价格812.02元。

我们对家装产值与未来商品房销售面积年均复合增速进行敏感性分析，当未来商品房销售面积年均复合增速达1%，2020年家装产值将达2.18万亿元，2026年将达2.69万亿元，年复合增速达4%-5%左右；当未来商品房销售面积年均复合增速达4%，2020年家装产值将达2.35万亿元，2026年将达3.17万亿元，年复合增速为6%-7%左右；当未来商品房销售面积年均复合增速达6%，2020年家装产值将达2.47万亿元，2026年将达3.57万亿元，年复合增速为7%-8%左右。

四、单店视角下的盈亏平衡解析

我们从单店的视角下来分析，开设一家线下直营店所需花费成本，并分析单店盈亏平衡所需的营业体量。

以家装公司线下直营店为例，成本包括：

店租、装修、办公用品配置、人员薪酬、其他等费用，以下我们逐个进行分析：

店租：

数据显示，2017年北京优质商场租金整体水平在1053元/平米/月；上海租金水平在1230元/平米/月；广州和深圳分别为1155元/平米/月和720元/平米/月。

二线城市里天津、南京、杭州、武汉、重庆、成都、长沙等地租金水平分别为549、546、825、327、384、381、372.9元/平米/月；而三四线城市租金因地区而异，长三角、珠三角等地区相对较高，宁波地区商场租金达到693元/平米/月。

所以，假设线下门店约500平米，一线城市以1000元/平米/月计，二线城市以550元/平米/月计，三四线城市以300元/平米/月计，一线、二线、三四线城市月租金分别为50万元、27.5万元、15万元；对应的年租金分别为600万元、330万元、180万元。

注：

租金以2017年优质零售物业首层租金计

装修：

因档次、地区而异，我们假设单位装修成本一线城市为1000元/平米、二线城市为700元/平米，三四线城市