白金纳豆王市场营销方案策划.docx

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白金纳豆王市场营销方案策划

白金纳豆王市场营销策划方案

一：

分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

我国14亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，作为健康产业重要主体的保健品行业，我国保健品市场有着巨大的潜力。

2012年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的4.45%，5000万元到1亿元的占18.5%，100万元到5000万元的占11.66%，10万元到100万元的企业最多，占37.39%，而10万元以下的企业为28.0%。

2012年中国医药保健品进出口额突破800亿美元大关，达到806.7亿美元，同比增加20.4%。

其中，出口额为296.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为510.6亿美元，同比增长18.2%。

来自卫生部的统计数据表明，到2012年底，在我国已批准的近8000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1500多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约500多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有1000个左右。

这样算来，我国目前市场中大约有3000种左右调节血脂的保健产品。

竞争残酷，很多产品在竞争中消失。

中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。

虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。

在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国营养保健食品产业在“十二五”期间将会走上快速、持续、健康发展的道路。

（2）、预测概述和需求衡量

《2012年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析新医改政策对医药保健品市场投资将有较大影响，全面医保将推动处方药市场；医改政策出台将拉动医药市场放量，仿制药、普药发展空间扩大；健全公共卫生体系将惠及疫苗企业；而基本药物制度也将改变入与累计利润也将继续保持稳步上涨态势。

我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方面也是由于近年来受到一连串如SARS、甲流等传染病爆发的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，随着观念的变化，人们对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促进了我国保健品产业近年来的飞速发展。

此外，我国保健品产业还面临着不断加大的出口机遇：

国际医药市场对中国保健品需求在不断增长。

国外注重养生保健，特别对一些绿色植物提取、制造的保健品青睐有加，这将拉动我国保健品出口的增长。

1、老龄人口增加医疗保健费用的支出

截至2011年底，我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。

对于我国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。

随着生活水平的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。

2、慢性疾病成为预防医学的首要目标

伴随着社会生活水平的大幅度提高，慢性疾病预防已经纳入国家“十二五”目标规划中，成为我国预防医学的首要目标。

通过健康的生活方式、借助膳食营养等手段预防糖尿病、高血压、脑卒中等慢性疾病，正越来越被人们重视。

3、自我照护（self-care）意识抬头

近些年得益于社会的宣传和引导，人们的自我保健意识也在逐渐抬头。

身体和心理的健康是万事的基础，自我保健对人体健康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等因素。

营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。

4、法规管理趋于严格

继《保健食品安全法》之后，《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。

整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。

完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规范、更加健康和持久的发展之路。

5、肥胖（Obesity）成为全球流行病之一

6、个人化营养学兴起

保健品不再大做广告，而是依靠低价、迎合老百姓口味等特点，将是未来保健品行业的发展趋势，并且随着市场规模的扩大，人们观念的转变，不再把保健品当药服用，对保健品的需求将从广告推动转变为生活需要，因此保健品行业将变得平民化，产品也将打入普通民众的日常消费中，未来保健品将成为城市和农村居民的生活必需品。

心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多”即“四高一多”的特点，目前，我国心脑血管疾病患者已经超过2.7亿人！

我国每年死于心脑血管疾病近300万人，占我国每年总死亡病因的51%。

而幸存下来的患者75%不同程度丧失劳动能力，40%重残！

所以低成本、高安全性的口服溶栓剂的市场前景是十分广阔的。

纳豆在日本已食用1000年以上,没有发现有副作用,是一种安全的食用心脑血管疾病预防剂，亦是值得开发的保健食品。

针对纳豆的其他功效，在调节血脂，养颜美容等，在医药，保健品，健康食品等等都存在着巨大的潜在市场。

现在国内市场正在火爆。

真正的厂家很少，多为贴牌造假的多，因此，市场前景十分广阔。

2、评估营销环境

（1）分析宏观环境的需要与趋势

随着中国人口老龄化及心脑血管病年轻化的发展趋势，使“如何防治心脑血管疾病”成为本次展会关注的热点主题，据有关部门统计，2012年全国第四次死因调查中，脑血管病、恶性肿瘤是我国城乡居民同时列前两位的死亡原因，其中，脑血管病占22，45%。

心脑血管疾病的成因是由于长时间饮食习惯问题造成，饮食中脂类过多，醇类过多。

同时又没有合理的运动促进脂类醇类的代谢，导致体内脂类醇类物质逐渐增多；加上随着年龄增长，人体分泌抗氧化物酶能力减低，导致体内自由基水平升高，使血脂中的低密度脂蛋白胆固醇氧化后沉积在血管壁，久之使毛细血管堵塞，随着时间的推移，脂类醇类物质容易和体内游离的矿物质离子结合，形成血栓。

目前，心脑血管疾病年轻化令人堪忧。

由于心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多”的“四高一多”的特点，最好的方法是防患于未然，否则一旦遭遇这类病，家庭会因此背上沉重的经济负担和心理压力。

纳豆中含有“纳豆激酶”是一种天然强溶血栓酵素，起溶栓能力是一般溶栓药物的十几倍，而且是目前难得的可通过肠道吸收的口服溶栓物质。

患心梗的危险患者，一次需投入尿激酶30万单位，而50克的纳豆中含有80万单位尿激酶的血栓溶解作用。

纳豆激酶是人类正在开发的副作用极小的溶栓药物。

纳豆激酶对预防心肌梗塞，脑中风等心脑血管疾病有明显的疗效。

纳豆在发酵过程中产生的卵磷脂及不饱和脂肪酸。

能调节血脂，血糖，软化血管，降低胆固醇，从而预防动脉硬化，高血压，延缓大脑衰老，增强记忆力。

纳豆产品已经逐渐为各国消费者认识，其保健功效等得到了充分的认可。

市场空间极大，也是人们抵抗疾病，增进健康的重要食品之一。

由于各民族饮食文化的不同，对纳豆接受的过程也不同。

就需要我们对纳豆产品做进一步的开发。

（2）对主要宏观环境因素的辨认与反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

1、低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升

保健品行业门槛低，由于是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视。

2、过分依赖广告促销，不利于提高质量水平

有些企业的广告费高达销售额的30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了“概念—市场—概念”的经营误区。

3、产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量

目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。

据统计，在全部的保健品企业中，仅有20%的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的7%。

目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。

产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的27项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产的2/3。

4、产业法规不完善，不利于提高政府监管能力

目前保健品产业还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法，一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。

5、政府的重视和支持是行业发展的永动力

2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》，同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。

从历史发展情况看，任何一次政府加大规范管理保健食品行业，最终都将极大地促进行业的发展。

6、整体信誉不高，不利于长远发展

生产企业重营销轻实力，广告宣传往往言过其实，“概念炒作”现象比比皆是，使保健品在消费者心中出现信誉危机，以至给保健品产业可能带来毁灭性打击。

3、分析消费者市场和购买行为

（1）消费者购买行为模式       

1）、“刺激”阶段 

  消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。

患者更多是由于自身生理需求。

2）“不足之感”阶段。

消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。

3）“求足之愿”阶段 

消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：

a、消费需要的强度要达到一定程度；b、市场有能满足其需要的对象。

4）“搜集信息”阶段。

消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。

医药企业可以通过广告等渠道宣传，达到销售的目的。

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

心理因素：

对消费者而言，选择白金纳豆王，是对家人尽责，爱家人，就白金纳豆王，让白金纳豆王保护家人健康。

 每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。

 社会因素：

在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。

尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。

观念因素：

中国人普遍缺乏疾病预防的观念 ，但中国连续10年平均GDP保持增长率接近8%，国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。

（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为等）

随着中国人口老龄化及心脑血管病年轻化的发展趋势，使“如何防治心脑血管疾病”成为社会关注的热点主题。

由于心脑血管疾病具有“发病率高、致残率高、死亡率高、复发率高,并发症多”的“四高一多”的特点，最好的方法是防患于未然，否则一旦遭遇这类病，家庭会因此背上沉重的经济负担和心理压力。

中国人长期与来就有孝敬的优良传统。

白金纳豆王对于预防心脑血管疾病有显著的疗效。

父母的健康就是对他们的最大孝顺，因此，作为子女大都具有购买欲望。

4、分析团购市场与团购购买行为

消费者的购买行为是决定着企业的产品能否顺利销售的关键，而现代消费者购买行为的多样化及集团趋势越来越突出。

团购购买行为是现金消费者购买过程中出现的一个新的热点问题，由于Groupon式具有极易被复制