广州星河湾操盘简析.docx

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广州星河湾操盘简析

广州星河湾操盘简析

创意环节一：

营造出类拔萃个性风格2

1.郊区选址有效避短2

2.整体风格和谐统一3

3.星座式建筑规划布局3

4.别出心裁室内设计3

（1）顶极选材3

（2）“收藏”的空间艺术4

（3）多阳台代替飘窗台4

创意环节二：

细节创新锻造最佳赢利卖点4

1、“无孔不入”的园景细节创新5

细节一：

分散绿化5

细节二：

开创绿化坡度式先河5

2、突出水景表现5

细节一：

骑江休闲木道6

细节二：

营造石韵与自然相融6

细节三：

清水养鱼景观6

细节四：

主题小区景观泳池6

3、交通细节创新6

细节一：

彰显尊贵自铺沥青路7

细节二：

人车路径巧妙分割7

细节三：

美化环境环保光源7

4、精耕细作的用材原则7

创意环节三：

最具借鉴力的星河湾营销手法8

1、保持高价位路线8

（1）关于所处区域的考虑8

（2）细致调查确定路线8

（3）高质素支撑高价位9

2、板块效应带动销售9

（1）转劣为优的思考9

（2）先让水涨起来10

（3）展露品质承托“劳斯莱斯”之船10

3、造势引起轰动效应11

（1）开盘前造势11

（2）开盘造势11

（3）开盘后造势11

广州豪宅星河湾,是华南板块的热点楼盘,2001年4月,星河湾公开发售，当年即成为广州商品房销售十强，使整个地产市场为之瞩目。

不但成功实现项目热销，更开辟了中国房地产开发与区域发展，城市发展互动的先河，在人们眼中，这个融意大利风味和夏威夷浪漫与一身的楼盘创造了一个奇迹。

然而，奇迹绝非是上天的眷顾，剖析星河湾的成功精髓，它贯穿于整个项目打造过程中的对品牌和信誉度的高度重视，制造赢利热点的创新手法，以及之后的营销推广中采用的“水涨船高”手法，造势借势，对先进生活理念的诠释，以各种活动挑逗买家的热情，正是本楼盘操作的最具杀伤力的手法。

创意环节一：

营造出类拔萃个性风格

一个旺销项目本身质素的打造无非在于能够整合各方面的资源。

通过选址、规划、设计、装修、配套、管理服务等各个环节的巧妙操作扬长避短，凸现优点，并将天生缺陷的影响最小化，星河湾项目的打造，将这种操作手法的成功精髓表现得淋漓尽致。

1.郊区选址有效避短

与城区豪宅比较，郊区豪宅所具备的最大优点在于以下两点：

（1）环境好，远离尘世，接近自然；

（2）空间大，提供了更为宽松舒适的居住空间。

然而，也正因于此，郊区豪宅的“郊区”优势也时常成为其弱点，其弊端主要表现在以下三个方面：

（1）市政配套设施严重滞后，商业网点不足，影响生活质量。

（2）交通不便，居住成本过大；

（3）开发功能单一，很多郊区板块只规划了单纯的住宅开发，使区域成为“卧城”。

星河湾选址与华南快速干线出口处，属于南村自然生态保护区，北临珠江，东部为植物良好的自然山坡，西邻迎宾大道，以三条江，三万亩生态果树林拉开了与喧嚣都市的距离，沿华南快速干线驱车至天河中心区中心区仅需8分钟，至番禺市桥仅需10分钟车程，周边休闲、餐饮、娱乐商贸配套完善，不但拥有了稀缺的景观优势，更大限度地避免了位于郊区所带来的不便。

2.整体风格和谐统一

豪宅的打造必须在整体上做好文章，做到周边环境，园林设施及建筑风格的和谐统一。

这是很重要的一点，它直接影响居住空间的景观，和日后居住的舒适度。

同时也是营造社区品味、风格的硬件及载体。

创造了旺销奇迹的豪宅星河湾规划的成功秘诀正是在于它对和谐统一的整体感的追求。

每个楼盘都要考虑这样一个问题，即怎样创造一个与众不同的有特点的人居环境。

星河湾的回答是根据生态社区理念，打造人文生活社区，不仅仅考虑人们居住的需要，更考虑到人们平衡身心的高尚需求，通过生态景观与休憩设施的设置，将生态社区理念落在实处。

并在整体的形象下功夫，力求周边环境、园林设施及建筑和谐统一。

3.星座式建筑规划布局

星河湾以别具一格的规划富于空间灵性，采用星座式建筑组团形式，建筑呈星座式半围合，单体及组团的方向角度，层数楼距等变化不定，看上去楼群如星座般自然散落，仿如一道高低错落，层次丰富的风景，依照星座分布理念精心布局，同时，建筑物的外立面能被最大限度的展开，让通风、采光、景观及空间流动形成完美的融合，使社区的风形成流动状态，增大了屋内通风采光的墙面，自然风也能最大限度地穿过楼与楼间的空隙。

星河湾从远处看觉得很密，因为星河湾采用星座式布局，建筑物外立面能被最大限度地展开，增大了屋内通风采光的墙面，从远处看觉得都是楼体，但人在屋内就觉得非常通风对流。

而从数字上讲，以三期为例，星河湾的建筑密度仅22.52%。

这就是说，发展商仅用了22.52%的面积建造房屋，余下78%的面积用作园林景观及园区道路。

就三期来讲，园林的面积就有25000平方米，中心的景观泳池的面积也超过了1000平方米。

4.别出心裁室内设计

不同的买家有不同的审美标准，如果采用单一风格的室内设计，则难以吸引所有的目标客户，星河湾在这点上的对策是设计风格多样化。

包括简约式、华美古典式及现代与古典合璧的复合式，在不同风格的设计中，让业主自己难以表达的审美取向和审美风格，在国际大师订造的交楼标准中，得到超乎想象的体现。

（1）顶极选材

星河湾的室内设计中，进口石材、实木地板、纯羊毛地毯分别设计在客厅、饭厅及主人房内，展示居室空间的各种性质；而最具匠心之处莫过于人字型地板的排列方式；卫生间的墙身采用同色系的渐变设计，配上品质上乘的卫浴设备如电脑坐厕、按摩浴缸、蒸气浴房等等，令生活的质素再次提升。

（2）“收藏”的空间艺术

为创造出完美的空间，在室内设计中星河湾还运用“收藏”的艺术，以特意设置的窗帘盒把空调机外露的管线收藏于内；将卫生间洗手台下的排水管也设置合理的藏身之所。

附送的豪华酒柜与纹理细密的装饰面，使平淡的走廊空间显得丰满。

星河湾采用隐型管道设计，才令建筑物的外立面找不到一根外露的管道。

在一期星河湾专门做了一些小飘台用作收藏空调室外机，二期再把空调冷凝管也装入墙体，三期更加考虑到空调室内机的美观性。

所以，星河湾的建筑物外立面是看不到一根管线的。

（3）多阳台代替飘窗台

与众不同的是，星河湾采用最多达5个阳台的多阳台设计，而摒弃了飘窗台的设计。

飘窗不能让住户步出房外，所以视野受到了限制，对于窗外景物的感受也欠直接。

而阳台视野开阔，景观感受强烈，可以让业主更直接地感受景物，充分感受景物所带来的精神愉悦，让业主的生活风景化，有更多的机会以更宽阔的视野直接与自然交融，对通风、采光、对流、安全、私密性等各方面也都极为有利。

另外将传统长廊的长直设计改为圆弧形空间，八角形主人房，流线型跃式分区都是极为个性的优秀设计。

创意环节二：

细节创新锻造最佳赢利卖点

在豪宅市场，随着房地产竞争的日趋激烈，楼盘之间的过招由最初比“看得见的”—产品和技术的层面，走到比“看得见摸不到的”—环境和景观的层面，时至今日，各个豪宅楼盘在产品、技术、环境都难以拉开差距的局面下，竞争迈进到了第三个层面，比“看不见摸不到的”—品牌，包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式。

这种精神层面的东西成为凸现楼盘特色，吸引买家眼球的最具吸引力的杀手锏。

星河湾对这种竞争有着自己深邃独到的理解，即所有“看得见摸不着”的精神层面的东西都是通过“看得见摸得着”的物质层面的东西来体现，进而让客户产生感觉和购买欲望的。

具体地说，就是注重锻造每一个细节，在对每一个细节的苦心经营中凸现楼盘超高质素与独有特色，以创新细节锻造赢利最佳诉求点，以细节来创立品牌。

没有任何楼盘仅靠先进的理念就能成功，没有项目在每个细节的精湛品质作为支撑，再完美的理念也止于幻想。

在细节上的苦心经营正是星河湾神话的最佳诠释。

星河湾把家庭精装修的概念带入了社区项目开发中，在占地80万平方米的星河湾社区中没有一寸地方是不经过装饰，在这里甚至找不到一条水泥路。

星河湾的路面处理使用了多种材料（鹅卵石、黄腊石、黄秀石、石英石、黑金沙、进口梢木等）、外墙没有一根管线、车道路面没有沙井盖、下水道口用鹅卵石覆盖等，连人们不留意的车库入口旁也设置了精致的花坛，这些都是家庭精装修概念的体现。

1、“无孔不入”的园景细节创新

星河湾的园林景观规划向来为人推崇，是星河湾的最大卖点之一，在园林景观的打造上，很多设计上也是别出心裁，巧妙营造赢利亮点，与其他楼盘相比，星河湾的创新突出之处主要体现在以下细节：

细节一：

分散绿化

星河湾认为：

绿化平均，处处有景的大面积广场，只适宜于作为周末休闲度假的公共场所，而不适合设置于生活区域。

因此，星河湾没有设置广场，而是将绿化平均散播于社区，与星座式的楼宇布局相呼应，形成了曲径通幽，处处有景的园林布局，避免了楼宇的直接对望，做到了户户有景。

细节二：

开创绿化坡度式先河

星河湾的园林绿化，搭配种植四季植物，并改传统的“草多花少“，而且开创绿化坡度式的先河，达到了层次感丰富、四季常青的绿化境界。

以四季而种植的四季花卉演绎四季交替的气息，以长长棕林演绎着一种浓郁的热带情韵；再加上由100多种各类珍稀花草树木所形成的亭台水榭与园林景观相照园中，使如诗绿意融入园区的每一个角落，与星河湾六个充满异域风情的分散花园共同构成绝美的园景。

细节三：

泥瓦匠做出木匠的工艺

星河湾追求完美，讲究细节。

例如，为突出黄秀石的机理，黄董要求路牙石之间的接缝不能用水泥填补，必须是打磨好后直接拼装。

2、突出水景表现

比邻江岸无疑是星河湾的最大卖点，这样的优越资源自然不能浪费，星河湾在细节中突出水景表现，做足文章，力求做到靠江可看江景，不靠江可看水景、园景，让每一户皆有美景可观，将星河湾做到了一步一景，处处可见动静相宜的水景，并且丝毫没有奢侈之感，无疑是楼盘开发中提高整个地块价值的亮点之作：

细节一：

骑江休闲木道

水景是星河湾的主要特点，星河湾依托水景打造的江畔骑江休闲木道，全长1.83公里，历来为买家所推崇，堪称一绝，是星河湾营造水景的点睛之笔。

细节二：

营造石韵与自然相融

园中的溪涧，为了再现山林真实之感，专程由从化、英德等深山中开采天然黄腊石，镶嵌在小区的人工湖于溪流中。

园林中的山景、石景、路径。

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都是采用天然花岗岩、大理石、石英石、麻石、卵石等名贵石材，并与自然相融，营造出“一面风情神有韵”的石韵。

细节三：

清水养鱼景观，星河湾解决中国园林最大的遗憾

为了能让住户欣赏到垂杨轻飘、鱼游清水的美景，星河湾特采用“宝墨园”专利处理技术，星河湾自建水厂，引用活水循环系统，在保证鱼的正常生长的同时，令园区环境用水保持清澈，形成了“清水养鱼”的奇趣景观，解决了中国园林的水清则无鱼的遗憾。

细节四：

主题小区景观泳池

在每一个主题小区都至少设有一个景观泳池，免费开放，采用特别水处理技术，以传统的十分之一成本实现泳池新鲜活水经常更换。

3、交通细节创新

星河湾小区内的道路，充分体现出了它的生态理念以及对业主的人性关怀。

其细节的巧思令人由衷赞叹。

细节一：

彰显尊贵自铺沥青路

为了彰显高尚社区的定位，星河湾自铺沥青路，且施工标准非常严格，甚至迎宾路的质量控制也要参照此标准。

而且星河湾更是巧妙将下水道设置道路两旁，使整条道路就像一条黑亮的绸带，增加了与路旁绿化的对比度，增加了道路的整体美感。

细节二：

人车路径巧妙分割

星河湾的车辆干道和园林行人路径完全分隔，所有车辆进入组团后，直接进入地下车库，楼内电梯直通地下，业主从设在车库内的电梯入口直达住所，从而保证社区内无车辆通行，完全是人们漫步闲聊、孩子们任意玩耍的安全庭院。

细节三：

美化环境环保光源

星河湾在园区内的照明与装饰灯光都采用先进的环保光源，光线柔和而不刺眼，既保护了视力，又美化环境，节约能源，没有了灯光污染，使整个园区夜景璀璨动人。

4、精耕细作的用材原则

小到从费尽心思由世界各地采集一砖一瓦到石中极品的黑金砂和澳洲名贵沙岩；大到景观黄腊石，小至园区的小径黑卵石，就连外立面的涂料都是从百家世界名厂中精挑细选出来的具有几十年不变色的的国名贵矿牌涂料；用于私家路沿的麻石与用于园林小径石英石；专程从外国采来用于1830米的骑江休闲木道、园景和阳台的珍贵木材。

诸如此类小的细节不胜枚举，正是通过这些容易被忽略的细节的关注，星河湾成功打动了哪怕是最挑剔的买家，吸引了一批又一批置业者定居星河湾。

创意环节三：

最具借鉴力的星河湾营销手法

星河湾第一次做开发，就成为全中国房地产开发商的“样板房”，一路旺销，与所采取的有效营销推广手法是密不可分的，虽然旺销的根本基础是由于楼盘本身的高质素，但其出彩的营销推广却同样居功阙伟。

1、保持高价位路线

星河湾位处的华南板块的开发已经进入了第三个年头，除了产品不断升级换代外，在此置业的买家也日趋理智。

其心理承受价位一般在3500－3800元／平米，偏离此价位，则许多楼盘的销售均会遭遇不同程度的阻滞，若价位回落至该区间附近，销售也随即好转。

然而星河湾却一直走高价位路线。

为何采取这样一种路线，星河湾绝非凭空臆想。

（1）关于所处区域的考虑

星河湾位处华南板块的门户位置，华南板块从脱颖而出走到现在的理性成熟，主要源于板块的地块优势和发展前景，在这样一个周边大盘林立，强手如林的区域，如何让没有品牌的星河湾横空出世，一炮打响？

是应该按照郊区豪宅的一贯做法，采用低成本、低档次入市的策略，还是另辟蹊径，如通过与国际接轨一步到位开发全新的高尚社区，开发商的考虑关乎全局。

（2）细致调查确定路线

在星河湾打造之前，发展商就开始做的第一件事既非选地也非融资，而是开展了一系列细致而扎实的调查研究工作。

立志要做精品住宅的星河湾，将访问对象最终框定为家庭月收入在6000元以上、职位多是中高层管理者的目标客户群。

星河湾由此确定了走一条高品位、个性化和“以家为本”的路线。

（3）高质素支撑高价位

星河湾三期发售时均价达到5400元／平米，比二期提升了100元／平米；装修标准为2500元／平米，也比二期提升500元／平米，价位继续走高。

位在星河湾三期继续保持高价位路线，就必须有楼盘本身的高质素作为支撑，星河湾三期的位置处于星河湾的中心，北临珠江，南面是番禺执信中学，东边为一条20米宽的河道，西面是正在兴建当中的大型商业中心，有效地阻隔了华南快速干线的车流噪音。

这是外部条件给予的优势和支撑。

在规划和装修上，星河湾在三期的临江部分单元首次尝试叠加式别墅户型，面积为300多平米。

在装修上，局部装修更加精细，随楼附送的物件也更多，如复式单位附送价值6－8万的中央冷气系统，标准层也附送分体式空调。

处在小区周边的单位，即最北边和最南边的首层单位都带有私家花园。

另外，还将在三期江堤边建游艇码头，以便在将来与对岸海怡半岛项目连成一片。

低价或降价无疑是一种有效的营销手段，但不可否认的是它对楼盘的品牌和信誉度造成的伤害。

星河湾以高质素作为强有力支撑，走高价位路线，不但成功地实现了楼盘的旺销，更维护了星河湾的豪宅品牌。

2、板块效应带动销售

要赢得市场，就得有超人的市场营销策略。

在大盘云集的华南板块，占地只有1200亩的星河湾能够取得奇迹般的成功，其采取板块营销谋略功不可没。

（1）转劣为优的思考

星河湾在项目打造的最初阶段，通过对市场整体局势的把握和通盘考虑，敏锐意识到了星河湾的劣势：

华南板块大盘云集，星河湾初出茅庐没有任何品牌优势，缺乏市场知名度。

如何转劣为优，打响市场知名度，突出重围，成功旺销，星河湾聪明地想到了利用区域板块的效应来带动销售。

（2）先让水涨起来

星河湾在推盘的时候，为提高本身所处华南板块的区域价值，其营销推广用了三分之二的时间和精力来作板块理念，三分之一才提到星河湾本身的打造。

第一步：

联系广州几大媒体热炒华南板块，做出“广州的居住中心将走向哪里”的新闻演讲，并用王志刚“地产备战番禺”的市场预测来拔高华南板块，指出华南板块在广州未来的发展前景；

第二步：

提出“二十一世纪中国地产看华南”区域策动，通过一系列的新闻炒作、分析与预测，成功将华南板块追捧成为中国楼盘的热点区域，使华南板块成为买家的关注焦点。

（3）展露品质承托“劳斯莱斯”之船

第一步：

星河湾打出了“要打造中国楼市的劳斯莱斯”的广告诉求点，展露自身的卓越品质，在消费者心中播下了这样一种信息，星河湾是象劳斯莱斯一样精心打造的高质素的楼盘，是豪宅的顶尖产品。

第二步：

到星河湾开盘之际，打出了“星河湾掀起你的盖头来”的广告，提起买家对星河湾的兴趣，随后又打出了“好楼盘自己会说话”、“星河湾，一个心情盛开的地方”等广告，每一个广告只针对一个诉求点，不断地吸引人们前来参观，将潜在客户的购房欲望进一步提升；

第三步：

通过在推广期间开展“星河湾的艺术之旅”的大型推广活动，让星河湾的建筑师、设及师，在售楼现场解说，让大家充分而全面认识星河湾的高品质，加强星河湾的品牌效应，随后星河湾用“好产品自己会说话：

的广告宣传成功赢得市场认可。

市场如战场，胜利并不完全看纯粹力量的对比，更重要的是进攻的时机和节奏，无可置疑，星河湾营销过程中时机的选择、节奏的把握已经达到了一种艺术的境地。

3、造势引起轰动效应

小盘未必需要造势，也可能卖得很好。

但大盘一定要精心造势，才能造成轰动效应。

而造势成功之后，最怕的则是难以为继，忽然无声无息，被人很快遗忘。

大盘总是分期开发。

第一期造势通常都很猛，在第二期，第三期在声势上要有所呼应，才不致显得虎头蛇尾。

星河湾不同阶段采用不同的造势手法，层层推进，将星河湾的品牌与声名在短时间内推到了颠峰，成功打响了品牌。

（1）开盘前造势

在前期造势中，星河湾组织了一系列的专题文章引起消费者对星河湾的兴趣，同时一系列的报纸电视广告也始终围绕发展商精诚打造星河湾的精品质素的主题展开，向大众传达星河湾正是豪宅典范这样一个信息，并挑起潜在买家的看房欲望，如“一个心情盛开的地方”，“好楼盘自己会说话”。

（2）开盘造势

星河湾在正式开盘时的造势更是开媒体楼书之先河，开盘当日在《南方都市报》出版28个版面的广告——“星河湾生活杂志”，其气魄之大让其他楼盘的发展商倒抽了一口凉气，作为中国首例大众媒体式楼书，“星河湾生活杂志”将报纸媒体覆盖面广、接触率高、新闻性强的特点与杂志媒体精品化、保留时间长、目标受众高度集中的优势有机结合。

通过充满浪漫温馨的文字，网络化的语言，加上时尚的感觉，展现出了一个神秘、唯美、充满魅力的星河湾，成功勾起了众多买家对星河湾的兴趣，受到了良好的造势效果。

（3）开盘后造势

之后更是连绵不绝地进行广告投入，并采取一系列活动营造声势，国庆节后，星河湾又推出了风筝节，圣诞节又推出了“星河湾与罗马文化假日”的活动，通过一系列的宣传推广，使星河湾豪宅精品的形象深入人心，有统计表明，在短短10天内，星河湾的样板房鞋套用了近20万双，销售额突破亿元，营销推广取得了很好的效果。