服务营销大作业.docx

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服务营销大作业

内蒙古科技大学经济与管理学院

服务营销结课作业

——呼和浩特市麦尔德连锁酒店

感知服务质量分析报告

班   级    08营销二班

姓   名    熊文鑫    

学   号    0865123230  

指导教师    梅 蕾     

成   绩                  

2012-12

目录

1．背景铺垫—————————————————3

1．1．企业背景介绍————————————————————3

1．1．1．企业基本情况简介——————————————————————3

1．1．2．企业服务定位—————————————————————4

1．2．地区背景介绍————————————————————4

1．2．1．呼和浩特市基本情况介绍——————————————————4

2．事件描述—————————————————5

2．1．麦尔德连锁酒店感知服务描述—————————————5

3．理论分析————————————————7

3．1．麦尔德连锁酒店感知服务质量分析——————————7

3．2．麦尔德连锁酒店服务感知对我们的启示————————8

4．附录——————————————————10

4．1．小组成员名单————————————————————10

4.2.任务分配——————————————————————10

1．背景铺垫

1．1．企业背景介绍

1．1．1．企业基本情况简介。

呼和浩特麦尔德快捷酒店是一家连锁型快捷酒店，它位于呼和浩特市的商业文化区与金桥行政事业区之间的南二环路，沿二环可畅通京藏高速与白塔机场；北邻内大、师大、农大三大院校；南接工商、税务、公、检、法等行政事业单位，交通便利，位置优越。

全国麦尔德共有3家，分布在呼和浩特等城市。

呼和浩特麦尔德快捷酒店按照国际经济型连锁酒店的标准设计，提倡“温馨、淡雅、闲适、自然、自在”，北欧式自然主义的生活样板。

拥有布置温馨的商务套房、大床房、标准房（可住2-3人）、三人房。

房间内部宽大席梦思床、舒适的卫生洁具、24小时热水、空调、卫视、网络影院、长途直拨、所有房间免费上网、免费自助早点、同时设有麦尔德小快厨、商务代办、商品部、自助洗衣间、自助小厨房、停车场等，是宾客从事政、商活动的理想之所。

酒店开业时间2007年6月28日，楼高3层，客房总数60间（套）。

酒店秉承其他快捷酒店特点将功能简化，把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。

满足了大多数顾客对价格的要求。

1．1．2．企业服务定位。

麦尔德连锁酒店（MILD）定位于简约、时尚、经济、快捷的服务品质。

她不仅追求于生活的质量，她更在乎于生活空间的意境与情调。

她的创意源自北欧人的一种“MILD”的生活态度，即自然的、时尚的一种生活方式。

其实所谓mild,就是那种温和、清淡的生活境界，随遇而安，悠闲而自在；平淡真实，一切顺其自然；以泡茶品茶的意境来生活，享受清静淡雅的“半亩人生”。

MILD生活就是这样一种生活方式，一种生存状态，一份自由而自然的心态。

还有人将MILD作了如下界定：

一层为懂得自控，顺其自然；二层为懂得自选，享受清淡；三层为懂得自我提升，温和气质；四层为懂得支配自我，自我的时间和空间；五层为懂得放下于抛弃；六层为懂得珍惜当今MILD生活的真实写照就是：

在朝九晚五的忙碌中，我从不忘记〝偷得浮生半日闲〞。

周六休息，我常常穿着宽大的棉质衣服，做家务的同时，泡上一杯红茶，放上一张歌剧唱片，当《费加罗的婚礼》中华丽的花腔女生在我九平方米的陋室里回荡时，一种难以言说的愉悦漫遍了全身。

其实，幸福就是如此简单，未必非要汽车别墅、钻石鲜花才能实现。

这就是“mild”人生的内涵：

一半是最都市化时尚，一半是最田间闲野；一半是最感性的疯子，一半是最理性的恪守者一半是糊涂，一半是天才……住麦尔德（mild）酒店；享受mild生活，选择mild人生！

1.2.地区背景介绍

1．2．1．呼和浩特市基本情况介绍

呼和浩特市为内蒙古自治区首府,全区政治、经济、文化和商业中心。

呼和浩特，为蒙古语，汉译为“青色的城市”，即青城，也称“呼市”。

全市总面积17,224平方公里，市辖4个市辖区、4个县、1个旗和一个国家级开发区。

2009年，全市有常住人口260.6万人。

2．事件描述

2．1．麦尔德连锁酒店感知服务描述

大三上学期由于自己一位同学转学去了位于呼和浩特市的内蒙古财经学院，我去呼市的次数多了许多，所以必然要考虑到住宿的问题。

在选择住宿地点时我综合考虑到要离市中心近一点，这样吃饭、逛街等很方便。

在网上搜索时我发现悦嘉连锁酒店和麦尔德快捷酒店都位于呼市中山路（维多利等商场），且两者远近差不多，于是我确定将两者作为候选对象。

在网上搜索相关资料后我发现：

麦尔德连锁酒店定位于简约、时尚、经济、快捷的连锁酒店，她不仅追求于住房的质量，她更在乎于生活空间的意境与情调；悦嘉商务酒店则是内蒙古首家以发展经济型连锁酒店为主的酒店。

两者相比较后决定选择意境较好的麦尔德快捷酒店。

第一次去之前由于它是三星级的标准且地理位置优越，心中期望比较大，除了希望能得到一般酒店具有的服务外还希望有附加服务。

由于是第一次入住，前台服务员告知我如果办理会员卡可享受酒店会员优惠，第一次入住的标准间特价为88元，自己感到客服某种角度上在为自己考虑，于是就欣然同意了办理会员卡。

但在办理会员卡过程中由于同时有房客退房，服务员的服务能力受到约束，等待时间较长。

在等待的过程中客服人员不时和我们说对不起，我感觉自我情感受到了尊重，入住时房间环境较好，内部整洁舒适且温度适宜，特别是麦尔德在每间房的床上放置一根真实的玫瑰，给房客一种温馨浪漫的感觉。

麦尔德客房内部配备的电视较好，且电视画面清晰，有一点是年轻人喜欢的就是电视有一电影频道，24小时播放时下最新的电影，当进住酒店后没事儿做时就可以享受到看电影的乐趣。

我觉得自己第一次入住麦尔德感觉特别好，享受到了休息的舒适感，有种回到家的感觉，客服人员的态度热情，最后在结费时心情愉快，并和客服聊了几句，感受到麦尔德的消费标准与其提供的服务质量是相符的。

一次由于自身并未携带电脑入住，于是我定了一个三小时的商务钟点房。

由于时间较紧，属于抢房进住，在前台办理时前台客服没有将资费明确说明，只是说事后会给房间电话联系。

当我们拿上房卡到指定客房时，发现房间保洁员仍然在收拾房间，保洁员在见到我们以后明显加快了速度，但其收拾的质量下降，当我们进房间后发现地面较脏，也没有给我们更换茶具，完全影响了休息的心情。

剩下的时间我们一直使用房间提供的电脑，网速较快。

在这段时间里我们向前台打电话咨询超时后费用，前台一直说现在较忙会回复电话，但直到我们到前台结费时前台也未向我们说明资费情况，从而导致我们在结费时发现费用超过我们的预期，且与其本次提供服务不相称。

特别是在结费时，服务员发现房间有其他消费记录并要求我们付相应费用，由于我们并未消费所以与前台产生分歧，最终是在房间保洁员承认收拾房间时并未检查相应物品的情况下这场风波才告结束。

本次在麦尔德经历与前几次产生强烈反差，对于麦尔德的服务水平产生了怀疑，在认同其硬件设施达到三星标准外，我对其客服人员的服务态度存在较大的不满，其服务的态度和水平需要提高。

同样在麦尔德的消费，两次我却产生了不同的对于其提供服务的质量感知。

麦尔德的硬件设施即客房水准达到了对其三星标准的期望，但其客服人员却未能与酒店定位相一致，使得客人在接受人员服务时不能得到与其价格相符合的服务满足，从而导致对麦尔德整体的质量感知下降，由此可见消费者对于其所接受服务的重视程度。

3．理论分析

3．1．麦尔德连锁酒店感知服务质量分析

首先让我们从理论的角度来分析一下感知服务质量。

根据瑞典著名服务市场营销学专家格罗鲁斯的观点，顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceivedperformance）之间的比较。

实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。

顾客满意的感知服务质量至少是经验质量与期望质量相符，或比期望略高。

感知服务质量决定因素主要有以下四点：

第一，关怀与理解——顾客需要有一种感觉，即企业，包括员工和运营系统，会努力去解决他们面临的问题。

第二，主动性——一线员工应主动并随时接近顾客并关注他们所面临的问题，员工应当表现出为顾客着想，在顾客面临问题时，他们不是旁观者。

第三，解决问题能力——一线员工应当具备服务标准所规定的旅行职责的能力和技巧，还以偶其他组织成员，包括支持系统和运营系统的员工，都应当受过良好的训练，并给他们授权，以提高质量的服务。

第四，服务补救能力——如果出现服务失误或其他随机事件，必须有人付出特别的努力来解决问题，控制事态的发展。

让我们再回到我们的感知事件中来。

同样是在麦尔德酒店的两次消费经历，为什么会产生截然不同的两种感知结果呢？

问题的原因首先出在感知服务质量的决定因素之一，企业对于服务的补救能力上。

在服务员发现房间有其他消费记录并要求消费者付相应费用时，企业并没有充分检查自己判断的正确性，而是直接与顾客产生纠纷，这就使得顾客对于企业的良好形象骤然消失。

在证实了是保洁员收拾房间时并未检查相应物品的情况下，企业也并未对顾客进行有效的安抚，使其受到的精神损失没有得到有效弥补，这就进一步影响了顾客的感知服务质量。

其次解决问题的能力。

当顾客由于时间紧张而入住时，酒店并没有明确的资费说明，导致顾客在结费时发现费用超过自己的预期。

与此同时，酒店的保洁员的服务质量也不够，在时间紧迫的情况下没有保证工作的质量，导致顾客的不满意。

让我们再来分析一下顾客期望对感知服务质量的影响。

根据格罗鲁斯教授的观点，顾客期望对顾客感知服务质量水平具有决定性的影响作用，如果服务提供者过度承诺，那么顾客期望服务水平就会被抬得太高，感知的服务质量就会相对的低下。

尽管从客观的角度来看，顾客实际接受的服务质量可能很高，但由于他们期望的服务更高，两者会形成偏差，由此而降低了感知服务质量水平。

从前面的资料中我们可以了解，麦尔德连锁酒店定位于简约、时尚、经济、快捷的服务品质，同时对外的宣传是三星级的快捷酒店。

这样的宣传一方面给了顾客足够的吸引力，但另一方面也使得顾客对于酒店的期望过高，而当顾客在实际感知服务时，过高的期望就会导致最终感知服务质量的降低。

从以上原因不难可以看出产生这两次服务质量感知巨大差异的原因。

3．2．麦尔德连锁酒店服务感知对我们的启示

（1）企业需要注重服务的移情性，树立良好的服务口碑和声誉。

顾客非常看重服务是否真诚，以及企业是否真正关心自己，服务过程能否体现出亲情，他们讲求服务的移情性，渴望企业能积极主动地预测顾客需求并给予满足。

因此，酒店服务人员在服务的过程中，应当以真诚的态度，站在顾客的角度为顾客着想，切实解决顾客所面临的服务问题。

（2）在服务出现不可预知的问题时，企业应当积极进行服务补救，与顾客建立长期关系。

像商务酒店这类的以长期顾客为主的行业，必须重视服务的可靠性、移情性等。

长期顾客对服务质量的期望低于追求短期导向的顾客，能够容忍服务失败，并给予企业提高的机会。

因此，企业应该着重打造与顾客的长期关系，当发生服务失败时，要积极采取补救措施，这将会提高顾客感知服务质量和顾客满意度，从而有利于与顾客建立长期关系。

（3）过度的承诺、过早的承诺，会毁掉企业质量改进的努力。

因此，在进行外部市场沟通时，营销人员必须十分注意，避免做出不切实际的承诺。

从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，企业营销活动余地就会大一些，从而有利于提高顾客感知服务质量水平。

同时，控制顾客期望，企业就可以根据具体情况来超越顾客的期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。

总之，从营销的角度来说，适当的控制所做的承诺，企业就可以轻而易举的实现承诺，低承诺然后超越承诺肯定是一种非常好的策略。

4．附录

4．1．写作说明

4.1.1.小组成员名单。

组长：

熊文鑫

组员：

潘俊华，王栋寒，吴昊，丁兵舰

4.1.2.任务分配

本次作业由本小组成员共同完成，具体任务分配如下：

报告总体规划：

熊文鑫

背景铺垫：

吴昊，丁兵舰

事件描述：

潘俊华

理论分析：

熊文鑫，王栋寒

报告内容整理，排版：

熊文鑫