361度泰州鼓楼路店圣诞促销方案.docx
《361度泰州鼓楼路店圣诞促销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《361度泰州鼓楼路店圣诞促销方案.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
361度泰州鼓楼路店圣诞促销方案
361度泰州鼓楼路店圣诞促销方案
目录
摘要2
Abstract3
第一章绪论4
1.1企业背景与企业介绍4
第二章市场现状分析4
2.1市场环境分析4
2.2竞争对手分析5
2.3消费者分析5
第三章361°SWOT分析5
3.1优势分析（S）5
3.2劣势分析（W）6
3.3机会分析（O）9
3.4产品威胁分析（T）9
第四章活动促销方案9
4.1活动背景9
4.2活动主题10
4.3活动目标10
4.4活动时间10
4.5活动地点10
4.6前期准备工作10
4.7促销内容10
4.8费用预估11
4.9活动注意事项11
4.10活动效果评估11
参考文献12
摘要
我国民族体育品牌361°创立于2003年的福建晋江，在2008年底，三六一度公司成为了广州亚运会高级合作伙伴，在2009年6月份，三六一度在香港成功上市，在晋江3000多家体育用品企业中，成功实现转型并成为中国知名品牌。
为确保361°在行业中的领先地位，必须随时及时认清市场的发展动向，做出相应的策略，让企业更好地发展。
对361°从树立品牌到成功上市并成为我国优秀的民族品牌的市场营销策略进行分析，旨在为我国体育用品企业的发展提供理论借鉴。
为了在竞争中赢得更大的市场份额，在竞争中促销活动是增加市场占有率的有效手段，为此对泰州鼓楼路店进行圣诞促销活动，通过本次促销活动可以提高品牌知名度；提高产品销售量；巩固老顾客对产品的忠诚度等。
关键词：
361°；体育；促销
Abstract
China'snationalsportsbrand361°wasfoundedin2003inFujianJinjiang,attheendof2008,361degreesofthecompanybecametheGuangzhouAsianGamesseniorpartner,inJune2009,361inHongKongsuccessfullylistedinJinjiang3000Anumberofsportinggoodsenterprises,thesuccessfultransformationandbecomewell-knownChinesebrands.Toensurethat361°intheindustry'sleadingposition,wemustalwaysunderstandthemarkettrends,maketheappropriatestrategytoenableenterprisestobetterdevelop.To361°fromtheestablishmentofthebrandtothesuccessfullistingandbecomeChina'soutstandingnationalbrandmarketingstrategyanalysis,aimedatthedevelopmentofChina'ssportinggoodsenterprisestoprovidetheoreticalreference.Inordertowinagreatermarketshareinthecompetition,inthecompetition,promotionalactivitiesisaneffectivemeanstoincreasemarketshare,forthisTaizhouGulouRoadshopforChristmaspromotionalactivities,throughthispromotioncanimprovebrandawareness;improveproductsalesQuantity;toconsolidatetheoldcustomersloyaltytotheproductandsoon.
Keywords:
361°;sports;promotional
第一章绪论
1.1企业背景与企业介绍
在现代社会，企业之间的竞争已经超越了地域、货币、技术和人力资本等战略要素之间的防臭，而是越来越集中在品牌的经营方面。
据统计，我国体育用品产量已占到世界体育用品中产量的65%，可谓是真正的体育用品制造大国，然而在众多产品中，具有世界影响力的品牌却寥寥无几【1】。
为了更好地推动我国体育用品行业的发展，大多体育运动企业开始把竞争方向由产品的竞争转向品牌的竞争【2】。
因此，，通过实施品牌营销策略，打造并塑造自由品牌已成为了当今企业的必然选择。
可是本土品牌在品牌建设及管理过程中忽视国际化因素，未能运用国际化思维来实施品牌国际化战略【3】。
2003年361°由别克鞋业有限公司更名成立。
早期的别克鞋业有限公司积极引进国外生产设备和制作工艺，加上严格的质量管理体系，与同时期的国内其他企业相比拥有无可比拟的优势，并迅速获得国内外市场的肯定和信任。
2000年国际鞋业权威杂志《foot—wear．news》在国内外众多鞋业企业中评选361°为“最佳公司”。
2003年被国家质量监督授予“国家免检产品”的荣誉称号，这为一直以质取胜的品牌战略戴上了一顶特殊的桂冠，也为361°的发展铺平了道路。
在品牌传播方面，361°致力于体育赛事赞助和大众传媒的有机结合。
从最早的赞助雅典奥运会，签约广州2010年亚洲运动会高级合作伙伴，成为国内第一个赞助亚运会的体育用品品牌，再到赞助韩国仁川世界大学生运动会，成为世界大型综合性运动会的全球合作伙伴，并投巨资与国内权威体育媒体CCTV5联手打造“361。
娱乐篮球”，站到体育传媒的顶峰。
361°逐步打开了一条通向国际化的体育营销道路，全面提升了品牌实力和企业影响力，走出了一条民族体育品牌的振兴之路。
1.2本课题促销方案的意义
随着当今社会竞争的加剧，品牌成为了一个为企业能否更好的开拓市场和操持持久竞争力的关键发吗，我们可以毫不夸张的说，未来企业之间的竞争归根到底是品牌的竞争，即品牌实力之间的较量【4】。
运动市场上国民品牌因为种类繁多，以李宁、安踏为代表的运动品牌有着难以动摇的地位，这些品牌的存在必然会对361°的销售产生影响。
李宁成立之后，借助李宁个人的影响力，大打民族牌，李宁品牌很快成为中国家喻户晓的品牌，时至今日，“李宁”仍旧是中国体育用品行业的佼佼者【5】。
近年来中国的经济发展迅速，面对中国庞大的市场，国际巨头早已在中国打开市场，那么361°面临的挑战也将日益剧烈，为了在竞争中赢得更大的市场份额，在竞争中促销活动是增加市场占有率的有效手段。
现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授在其练手退出的《营销管理》第12版中提出了品牌化战略思想，即所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。
品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同【6】。
为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么？
有何作用？
”和“为什么消费者要关注它们”【7】。
对于生产者来说，实施品牌营销不但有助于销售和市场占领，减少价格弹性的影响，增强器对动态市场的适应性，而且品牌独特的风格还有利于企业在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，从而更好地满足消费者【8】。
此外，借助已成功的名牌进行品牌延伸可以节省巨额的新产品推广费用，品牌忠诚可以抵御竞争和构筑行业壁垒【9】。
本次361°促销方案主要是圣诞节的促销方案，通过本次促销活动可以提高品牌知名度；提高产品销售量；巩固老顾客对产品的忠诚度等。
第二章市场现状分析
2.1市场环境分析
随着整个运动品牌的发展成熟，品牌竞争日趋激烈。
现如今促销作为品牌销售的利器，早已失去了昔日的光彩。
促销成为所有的品牌的“常规武器”。
但凡节假日，无论大街小巷还是商场的每张海报无不演绎着一场场刺刀见红的促销血战。
五折、三折、买一送一、买一送三等字眼，激烈程度可见一般。
据业内人士坦言，促销如同一把双刃剑，不促销等死，促销找死，促销本应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失，但现实中促销却让操盘手陷入促销依赖症的恶性循环的尴尬境地。
尽管各品牌促销手段及形式等花样不断翻新，但都是换汤不换药，可以说促销谁都在做，但要做好促销，就难上加难！
2.2竞争对手分析
圣诞元旦，对于年轻人来说，这已经成为他们必过的节日，对这个节日的喜好度甚至高于五一、国庆。
所以绝大多数的商家都在促销活动，对于一个运动品牌来讲，促销必不可少。
那么361“怎么才能从茫茫的促销传播大潮中，脱颖而出，有效地强占对手份额，这是我们思考的重点!
众观任何成功的促销创意，我们发现无论是中国移动的动感地带与麦当劳战略联盟，亦或魔兽世界与九城公司在上海举办了“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华，这些成功促销都是以品牌为目的，依附于当时的热点事件或企业制造的热点事件当中，即在制造热点事件、热点话题的同时，抓住公众对企业的好印象，趁热打铁，充分利用媒体促销，为品牌传播和销售创造良好时机。
它们都是充分利用公关事件与媒体整合，其意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务。
2.3消费者分析
什么样的事件能引起消费者的广泛关注呢?
为了寻找促销的活动载体，我们对目标消费群进行深人的研究。
作为一个运动品牌，青少年一直是体育用品消费的主力军，我们在对青少年消费心理的研究中发现，他们崇尚个性，渴望较早独立，渴望拥有自由追求理想的权力，也有强烈地参与社会实践的愿望。
加上如今圣诞节以及成为一个年轻人必过的节日，那么就趁热打铁，为品牌传播和销售创造良好时机。
第三章361°SWOT分析
3.1优势分析（S）
（1）赞助体育赛事
人们喜欢体育赛事的理由很简单，仅仅是希望通过体育赛事的跌宕起伏来来增加他们的体育生活。
随着人们生活水平的提高，关注体育赛事的人群还会有很大程度的提升。
由于361°本身属于体育运动品牌，因此在赞助体育赛事方面具有先天性的优势。
（2）巨额广告投放
广告作为当今社会广泛使用的一种有效宣传推广方式，几乎是任何一家公司用来提高品牌的知名度的手段，希望在日趋剧烈的品牌竞争中占有一席之地。
361°十分重视广告在推广上的作用，花巨资投入到广告之中。
雅典奥运会时，361°就曾投入总计超过5000万元的广告费用；于2005年与中央电视台体育频道签约并支付资金6000多万；2006年花费1亿元拿到了中央电视台两个年度赛事直播唯一合作伙伴权；2008花费1亿5千万成为了央视2009体育频道服装制定供应商，同年，361°又斥资4亿成为了亚运会官方合作伙伴。
（3）与腾讯、网易等大型网络媒体合作
三六一度体育市场中心总监赵峰说，361°会加大对网络媒体的投入力度，而且361°的网络投入会越来越精细，会充分考虑网上年轻人的行为方式。
361°通过与腾讯等大型网络媒体的合作，极大提高了品牌在年轻人心中的印象。
361°推出的一系列和网上年轻人交流沟通的活动得到了亿万网友的参与，361°通过网络树立起了与年轻消费者交流沟通的渠道，361°相对于其他体育品牌在网络合作中占得了先机，其网络知名度得到了大大提升。
（4）公益营销
2007年以来，361°与《同一首歌》缔结公益战略合作伙伴，较受关注的361°携手《同一首歌》五一劳动节走进广州向全国劳动者致敬，这一举动在社会上引起了很大的反响。
（5）体育明星代言
品牌形象代言人是品牌的一个有意义、有价值的筹码，它为目标消费群体传递品牌个性，传达有深度内涵的品牌理念，加强品牌与消费者之间的联系，从而成为品牌与消费者间心灵沟通的桥梁。
通过形象代言人的知名度、个性、形象等使目标消费群体认知品牌，产生品牌联想，发挥情感移植作用，造成品牌识别使品牌深入人心【10】。
361°的品牌代言人是中国羽毛球主教练李永波及奥运会冠军林丹、张军、高凌、张宁、吉新鹏。
这些教练和队员在赛场上的优异表现提升了361°的品牌形象。
3.2劣势分析（W）
（1）品牌知名度高，但品牌美誉度低
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，对一个品牌的发展起着非常重要的作用。
品牌的美誉度是市场中消费者对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。
大学生对361°产品的调查结果如表1所示。
表1大学生认为361°产品如何
人数
百分比
排名
时尚前卫，符合年轻人审美观
121
16.1
3
模仿阿迪，耐克等国际品牌设计
301
40.2
1
中规中矩，缺乏个性，吸引力
176
23.5
2
物美价廉，支持民族品牌
77
10.3
5
其他
75
12.9
4
合计
750
100
（2）品牌模仿现象严重
了解消费者不愿意购买某一品牌产品的真正原因对企业有很大的帮助，企业从此可以对症下药来弥补自己的弱势，从而提高品牌的竞争力。
调查情况如图2所示。
（3）品牌代言人问题
从某些品牌营销角度分析，请明星做广告只不过是一种短期行为，但是明星代言能够刺激消费者的购买兴趣，那么企业就应该更好的坚持下去。
企业要做的就是用更好的方法使品牌代言人策略在品牌营销中发挥更大的作用。
品牌代言人调查结果如表3所示。
表3大学生喜欢哪类体育明星为运动品牌代言
足球
乒乓球
排球
篮球
游泳
羽毛球
游泳
田径
跳水
其他
人数
278
322
180
355
158
78
120
56
117
130
百分比
37.1
42.9
24
47.3
21.1
10.4
16
7.5
15.6
17.3
排名
3
2
4
1
5
9
7
10
8
6
（4）品牌口号问题
一个优秀的品牌口号是其品牌文化的充分代言，口号的存在早已超越了其自身的表面意义，更多的体现在其代言品牌的文化内涵。
现代社会的高速发展，让人们每天都接受着大量信息，一句经典的口号可以成就一个人、一个品牌甚至一个企业。
大学生对361°口号的知晓程度如图5所示。
（5）在发展公共关系方面存在的问题
这里所指的发展公共关系主要是指发展与媒体的关系，实际上就是与新闻界的关系。
新闻界包括新闻机构（报社、杂志社、电视台、广播台、网站）及新闻从业人员（记者、编辑等）。
新闻媒介是公司与公众沟通的媒介，在大众传播高度发达的今天，新闻媒介所起的作用对一个大公司良好发展而言毋庸置疑。
因此企业要去新闻媒介密切合作，通过它实现公司和公众之间广泛、有效的沟通，提高品牌知名度和美誉度。
（6）品牌文化缺失的问题
在经济社会文化各个方面都高度发达的今天，人们的追求更多的是自我实现和得到尊重，而一个优秀的品牌正好可以满足消费者的精神需求。
其实在当今社会生活中，要想真正抓住顾客，唯有靠一个品牌的强大品牌文化吸引力，强烈的品牌文化认同感才是无数消费者购买某一品牌的主要原因。
一个品牌的品牌文化丰富与否，是否能够满足消费者的需求，对于建立消费者的品牌忠诚度起着非常重要的作用。
品牌文化对大学生在购买运动品牌时的影响程度如图7所示。
3.3机会分析（O）
在21世纪，实施品牌营销是一个时代对企业提出的新要求，只有实施好品牌营销策略，才能不断提高影响力，才能让企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。
为了保证361°品牌营销策略的成功实施，可以吃从书里品牌观念、构建良好的企业文化、树立国际化思维三个方面入手。
3.4产品威胁分析（T）
361°崛起于一个体育品牌竞争激烈的市场环境中，要想在品牌竞争中占据有利地位，必须长期坚定地实施品牌营销策略，并对品牌营销策略中出现的一系列问题及时进行改进。
在当今市场经济活动中，实施品牌营销策略是时代的选择，每一个企业都应该充分意识到品牌营销的重要性。
由于当今经济形势比较复杂，在实施品牌营销策略的过程中可能遇到各种突发事件，因此必须根据形势对实施的品牌营销策略进行分析和改进。
第四章活动促销方案
4.1活动背景
圣诞节对于年轻人来说，以及成为必过的节日，对这个节日的喜好度甚至高于五一、国庆。
本次促销推广活动不是以单纯的销售产品为目标，最终的目标是为圣诞过后元旦的运动市场的旺季加深消费者记忆，增加消费者对361°牌的好感，提高产品的知名度，提升产品的市场占有率。
4.2活动主题
多一度热爱。
4.3活动目标
以提升市场占有率为目的，扩大产品的影响力，提高产品知名度和美誉度，维护消费者的忠诚度，促进产品销售增加短期销售收入，并发展新进入的消费群，以保证圣诞节期间产品的市场销售额比去年同期增长10%。
4.4活动时间
12月1日——12月10日：
前期准备阶段；
12月10日——12月23日：
宣传活动阶段；
12月24日——12月26日：
活动促销阶段；
12月27日——12月28日：
活动总结阶段。
4.5活动地点
泰州鼓楼店。
4.6前期准备工作
（1）广告宣传品的准备，如宣传单张，宣传海报，横幅，标语，气球等广告宣传品；
（2）准备各类活动用实用奖品，用来吸引顾客；
（5）与供应商洽谈供货事宜，签到合同，确定双方合作关系；
（6）进行销售人选拔活动，选拔集团内的销售全职或兼职，有销售经验的人才为主；
（7）促销开始前确定各类物资是否齐全，人员安排是否到位，当天天气情况等；
（8）促销方式主要采用礼品促销法，礼品为印有361°商标的产品，用来吸引顾客的目光，以达到活动的目的。
4.7促销内容
4.7.1促销产品
361°品牌系列运动商品。
4.7.2促销方式
凡在泰州鼓楼店购买361°系列运动商品均有礼品赠送：
（1）购361°系列运动商品满499元（赠361°运动水壶一个）；
（2）购361°系列运动商品满699元（赠361°篮球一个）；
（3）购361°系列运动商品满899元（赠361°运动短袖一件）；
（5）购361°系列运动商品满1000元及以上，包括120元（赠361°运动水壶一个并享受9折优惠）
凭当天收银小票到泰州鼓楼收银台领取相对应的礼品。
4.7.3促销规则
礼品赠完为止，促销活动内一定价格的折扣不限数量。
4.8费用预估
赠品
21000元
促销员工自
13000元
现场布置及道具
4000元
其他费用
5000元
4.9活动注意事项
（1）与供应商确定促销配合事宜，确保全部商品项目备货充足；派专人负责货物的发放和运输，以保证货物的补给和货物的物流配送顺畅。
（2）大型的促销活动安全是第一位，一定要注意消费者和商场的安全。
当现场混乱时及时处理，并根据当时的情况而定是否继续举办活动。
对于任何情况事前要有所准备，可以应付任何突发状况，保证活动井然有序进行。
（3）卖场本身也要做好准备，如电力供应的保证，人流疏导，以及礼品发放秩序维持等。
4.10活动效果评估
本次活动时间为圣诞节这一特殊阶段，而圣诞节恰好是现代人们包括学生爱过的节日，而且圣诞节又成为家庭聚会、朋友聚会、同学聚会、较为集中的日子，因此，预计本次促销活动平均每个地区的销量可达1000双以上每天。
实现产品预期销售目标如：
提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等。
参考文献
【1】秦双兰等，探究国内体育用品品牌营销之策略，《中国商贸》，2011
【2】佟小玲，我国体育运动品牌竞争力的研究分析，《中国商贸》，2011
【3】裘晓东，本土品牌国际化成长策略模式研究，北京交通大学，2010
【4】杨兴国，品牌电力设备长远发展之计——透视品牌在企业发展中的作用，《电力设备》，2007
【5】郑凤凤，新媒体背景下我国服装品牌传播策略研究，华东师范大学，2011
【6】蒙冬云，玉林福绵服装产业区域品牌营销策略研究，广西大学，2009
【7】郭天骄，中国银联品牌营销策略研究，昆明理工大学，2007
【8】胡晓阳编著，《如何进行品牌营销》，比较大学出版社，2004
【9】刘凤军，《品牌运营论》，经济科学出版社，2005
【10】刘青，品牌形象代言人研究，山东工艺美术学院，2010
升级会员 