宝洁海飞丝广告营销策划方案.docx
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宝洁海飞丝广告营销策划方案
宝洁海飞丝广告营销策划方案
摘要
随着社会经济的不断发展，人们现在注重的就不仅仅是吃饱穿暖，而更加自己的外貌形象。
因此，生活用品的消费水平在中国市场上有着明显的提升。
然后对于很多人们来说，都有着头皮屑的困扰，所以什么洗发水能有效的去除头皮屑成为了一个热点话题。
据统计宝洁公司的海飞丝是全国第一支含有去屑效果的洗发水，他的出现，迅速的霸占了中国的市场。
现如今，海飞丝去屑洗发水已传遍世界，一提到去屑，大家首先想到的就是宝洁公司的海飞丝。
关键词：
去屑海飞丝宝洁公司洗发水
1宝洁海飞丝相关介绍
海飞丝是宝洁公司旗下著名的品牌。
海飞丝在消费者心目中有着很高的知名度。
海飞丝的成分中含有一种除真菌的化学成分ZPT,所以海飞丝能起到防头皮屑的作用。
著名护发品牌海飞丝奉献出了最新的研究成果——活力锌。
这一成果的突破之处在于全面激发“锌”的活性状态,使它在产品中能够更好地发挥出作用,能够快速有效对的去屑,让秀发尽享无屑的新生。
（1）主要特色
海飞丝的主要成分中含有ZPT,它是强有效的去屑成分，海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小以及形状进行了优化,使其对头皮的覆盖率达到最大，同时减少了活力锌在洗头发的过程中被水冲没地可能性,从而最大程度的优化了对头皮的覆盖面积，提高ZPT的利用度。
（2）文化理念
倡导“健康头皮，孕育完美秀发”的理念，保证秀发的根本动力——头部皮肤健康
（3）主要种类
洗发露、护发素、头皮修护精华乳
（4）创始历程
宝洁公司于1950年创立海飞丝品牌
作为国际去屑美发护理的专家，宝洁公司的海飞丝品牌在1963年带来了第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露，自此以后，能够有效去除头屑成为海飞丝品牌深受所有消费者喜爱的出色的功效。
1985年，海飞丝第一次发现了富含巯氧吡啶锌（PTZ）优质矿物具有抗菌的疗效。
1986年海飞丝进入台湾，1991年进入大陆,以"去头皮屑"为其主要特点。
2003年，海飞丝科学家证明，ZPT能够强效去屑、预防和解决头屑、头痒等问题。
2005年，研发出了新的颗粒形状和大小，使PTZ的去屑功效明显的增强。
2006年，在大陆市场，海飞丝，更换了全新的包装，护发素也进行升级。
2策划目的
通过分析宝洁公司的海飞丝洗发水最近的营销状况，找出海飞丝洗发水在推广中的不足，或者在宣传时的不足之处。
结合现在市场的一些好的产品理论，对宝洁公司的海飞丝洗发水做出一定的广告营销方案。
对其产品的市场环境，消费者情况以及竞争者情况等方面提出可行的意见改进和建议，更通过对周围的环境分析量身制订出一套可行的广告方案，希望该广告方案能够帮助宝洁公司提升总体的服务水平，并且提高海飞丝的销售金额，使得海飞丝洗发水可以在中国领域取得更好的发展。
3市场分析
3.1市场环境分析
（1）市场形式
在1998年的时候，宝洁公司成功的推出一款可以较好去屑的洗发水，被宝洁公司命名为海飞丝。
海飞丝因为拥有较好的去屑效果，并且包装新颖，这无疑吸引了大部分的消费者去购买海飞丝产品。
而且，现在人们生活水平也在不断提高，也为海飞丝的销量做出了一定的保证。
也促使海飞丝成为了中国第一大品牌，独占当时的中国市场。
（2）经济形式
由于中国人口数量多，中国也成为了使用洗发水最多的国家。
但也正因为这一点，为海飞丝洗发水在中国打开了一条发展道路。
据调查，在2015年，海飞丝的网络零销售额高达29576.3万元，仅仅次于施华蔻。
而在天猫上，宝洁官方旗舰店销售额为10597.9，稳拿第一。
这些数据也体现了，中国市场对洗发水的需求十分庞大。
3.2消费者分析
所谓的消费者，通俗来讲，就是买海飞丝产品的顾客们。
通过他们的消费，不仅可以提高宝洁公司的经济效益，更在一定基础上带动着国家的经济发展。
目前，海飞丝产品遍布全国，并且海飞丝产品在世界各地都占有着主要的位置。
海飞丝属于中高等产品，价钱略高，海飞丝根据功效不同，升数不同，价格会定位在17元到80元不等。
海飞丝针对人群广泛，无论男女，无论老少都可以使用此产品。
尤其是18到35岁的年轻人，他们更加会注重产品的质量。
但是，由于他们的对新产品好奇心，对旧产品的忠诚度却不高，会随心选择洗发产品，所以开发出更好的洗发产品，才能保持住更多的消费者。
3.3竞争者分析
所谓的竞争者，就是在同一区域所产生的相同行业。
服务的目标对象都是一样的，但是他们在某一方面会有很大的优势，会与我们的海飞丝产品产生竞争，这样的企业称为竞争者。
据不完全统计，在每个城市，任何一家大型超市，各式各样的洗发水产品就会超过30种。
越来越多的洗发水种类，就会使消费者选择海飞丝洗发水的几率减低。
比如说，清扬，霸王。
由于清扬开发了男士洗发水，使清扬产品更具有个性，这清扬在男士市场种无疑打开了一个新的领域。
而霸王主打药水，用中药的不伤头皮的特点治疗脱发，白头发等问题，这鲜明的销售定位，无疑也成为了一个竞争对手。
所以，面对这些竞争者，不仅要想出与之不同的竞争方案，吸引顾客的眼球，更要开发出更多新颖，有效的产品，才会使宝洁公司在洗发水领域站住脚跟。
3.4产品分析
从历年的销售情况来看，海飞丝是中国市场上比较受欢迎的洗发水之一。
因为海飞丝是首先推出的是去屑洗发，因此也虏获了一批消费者的心。
保证了海飞丝的市场销量。
而且，近些年来，海飞丝也在根据市场的需求不停的开发新的洗发产品，包括顺滑，去油，保湿等功效，这也在一定程序上又满足了大量的消费者。
在开发新产品的同时，宝洁公司也在不断研发更有效的去屑物质，终于研发出ZPT。
最有效的去屑物质。
而且活力锌可以有效的优化ZPT，最大程度上覆盖了头皮，并一定程度减少活力锌被洗掉的概率。
提高了去屑的效果。
4SWOT分析
S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
（1）优势（strength）
海飞丝产品多样化，为满足消费者对洗发水的不同要求，海飞丝细化了自己产品的差异。
与此同时开发新的产品，并一直保持着自己的主打去屑产品，以此来增大竞争优势；聘请陈慧琳、梁朝伟、郑伊健、王力宏、蔡依林、甄子丹等明星为海飞丝代言，具有强有力的吸引力，能够充分吸引消费者眼球；并且海飞丝现已处于成熟期，广大的对海飞丝这个品牌耳熟能详。
（2）劣势（weakness）
在价格方面，海飞丝的价格与“清扬”“潘婷”等其他洗发水相比，产品的价格要高一些，这对于海飞来说，是具有一定劣势的；海飞丝的产品大多数是为满足女性消费者的需求，这就忽略了男性消费者的需求，由此造成了市场的空缺，给其他同类产品留下了机会。
海飞丝可以说是一个老品牌了，许多消费者可能会对其他的同类产品怀有好奇心，导致一部分消费者偏向了其他的品牌。
（3）机会（opportunity）
海飞丝这个品牌是宝洁公司早就在国外上市的大品牌，是在其运作成熟之后才进入中国这个大市场的，所以海飞丝在中国市场上树立起了比较好的品牌形象。
而且，由于海飞丝是中国市场上第一款以去屑为主打的洗发水，他在过去就积累了高人气，高销量。
我们可以利用海飞丝良好的口碑，开发出更多的优秀产品，使中国市场得到进一步的开扩。
（4）威胁（threat）
海飞丝最大的威胁就是其软肋——产品的效果不明显。
众所周知，海飞丝是主打去屑的，然而效果却一般，这一缺点被同类产品“清扬”抓住，抢了海飞丝很大一部分的市场份额；海飞丝的目标更倾向于女性消费者，而“清扬”推出男士消费者专用的去屑洗发水，市场细分更为突出，这对海飞丝是一个不小的威胁。
5公司STP战略
随着人们生活水平的日益提高，广大消费者对生活质量的追求不再是单单体现在衣食住行，对发质的要求也逐渐的提高。
因此，作为行业老品牌的海飞丝自然是广大消费者的第一选择。
但在市场竞争激烈的今天，同行业的产品对海飞丝龙头的地位虎视眈眈，海飞丝要想继续保持着行业霸主的地位，就必须采取正确的营销策略。
这样一来，营销方式就显得尤为重要，营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是STP营销战略。
（1）市场细分
海飞丝可以根据消费者发质的不同，生产适用于不同发质的系列产品，争取可以为每种发质的顾客都量身定做最适合自己使用的洗发水。
比如说不同的人发质油性不同，宝洁海飞丝公司就要调配出适合油性发质，干性发质，和中性发质的洗发水产品，而不仅仅只研发出一种洗发产品，这样就失去了产品的针对性。
而且，海飞丝的价格偏高，但是由于本身的去屑效果比较好，而且拥有良好的口碑，所以还是能被广大的消费者所认同。
（2）目标市场
海飞丝洗发水针对的对象可以说是广大群众。
现在社会竞争激烈，每个洗发水品牌都希望自家的品牌可以脱颖而出，得到广大消费者的爱戴。
所以，每个公司都尽可能的研发新产品，并且开辟洗发水的新领域，比如说男士洗发水和药物洗发水。
目的就是为了让自己家的洗发水品牌可以在市场中立足。
而海飞丝目前有14个系列的产品，有丝质柔滑型的、有深层洁净型的、有止痒呵护型的，还有护根防掉型的等等。
这些针对性的新产品，都在吸引着不同的消费者眼球。
广大的消费者可以根据自己不同的需求来自行选购。
海飞丝的市场已经不仅仅拘泥于只是应对女性消费者，男性消费者也逐渐变为其发展的目标市场。
这样一来，海飞丝就拓宽了自己目标市场。
（3）市场定位
①海飞丝是宝洁公司进入中国市场后推出的品牌，品牌定位为“专业去屑” 。
②海飞丝将旗下的产品分了一系列的种类，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一全新概念的宣传，其对头皮屑的关注，最大限度地满足了消费者的需求。
6广告策略
6.1广告目标
长久以来，宝洁公司旗下的海飞丝品牌一直领跑于同类去屑洗发产品，受到广大消费者的一致好评。
但在行业竞争如此激烈的情况下，以及同类洗发产品的快速发展，他们日渐威胁到海飞丝的霸主地位。
虽然海飞丝一直以其优越的品牌和口碑被消费者青睐，但如果不加大宣传力度，其拥有的市场将会越来越少。
通过广告宣传，能够使海飞丝在巩固原有的市场的同时，吸引更多的消费者来进行购买。
这样一来，就进一步开拓了海飞丝的去屑市场。
并且通过广告的宣传，能够让广大的消费者继续信赖海飞丝，并且购买海飞丝。
长此以往的广告宣传，也能够保持海飞丝的市场知名度，继续让海飞丝品牌处于成熟期，保持原有的市场份额，让老客户一直支持海飞丝，并且保持着绝对的品牌忠诚度。
6.2市场定位策略
宝洁公司的海飞丝以往的形象一直是以去屑为主，也正是打着去屑的旗号，使海飞丝洗发水走向了世界，经过将近20年的磨练，海飞丝的去屑效果早已经深入人心，良好的口碑也为宝洁公司取得了非凡的业绩。
但是，随着经济的不断发展，越来越多的洗发水上市，这时，海飞丝要保住自己的地位，不仅要研究出更多有效的洗发产品，还更应该了解当时的市场，做出一定的市场定位分析，才能保持业绩。
继续成为中国日用品行业的霸主。
（1）进行新产品的研发
虽然人们的生活越过越好，但是头皮出现的问题却越来越多，人们现在所需要的不仅仅是去屑，他们还会根据自己发质的实际特点来选择洗发水。
所以，要更加接触到广大群众，知道他们关于头发的困扰到底有哪些，进行分类，然后在针对每一种类型研发出新的洗发产品。
这样，才能拥有更多的顾客资源。
而且，不得不说的是，市面上的去屑洗发水也越来越多，每一种基本上都含有去屑的成分，所以，我们也应该研发出去屑效果更佳的洗发水，以求得在众多去屑洗发水之中脱颖而出。
（2）重新包装海飞丝
海飞丝上市的不到20年以来，外包装变化较少，每次改变都只是极小的改动。
这会让一些老顾客出现审美疲劳，从而转向新的洗发产品。
因此，一个好的洗发水外包装的形象是非常重要的。
而海飞丝主要更青睐于年轻人，所以如果在包装上可以加入一点今年最流行的元素，让整体看起来可以更加时尚，这也许会吸引更多的年轻消费者。
（3）保持住老客户
海飞丝在中国多年的经营，并把海飞丝的去屑理论引入到我们国家。
也因此取得很多的老客户，这些老顾客非常熟悉我们的海飞丝产品，并对此产品有着一定的忠诚度。
所以我们现在要做的就是要保持住老客户的资源，反复的强调海飞丝的去屑效果，加强海飞丝在老顾客心目中的地位，这样也等于保住了我们一部分的市场。
（4）开扩新市场
虽然海飞丝上市已经很久，但一定存有一些区域对海飞丝产品的了解不够详细。
我们要找出这些区域，进行大规模的宣传活动，或者产品免费试用的活动。
让更多人了解到我们的产品，来获得更多的新客户。
6.3价格定位
在行业的竞争中，价格的博弈，往往是最为关键的的。
价格一向都是消费者争夺战中，最厉害最有效的一招。
目前市场上能够与海飞丝对垒的要属联合利华旗下的清扬了，清扬的突破在于“维他矿物群”去屑，同时拥有全球专利和临床测试验证。
面对清扬如此突如其来的攻击，海飞丝应该利用价格的优势来吸引住消费者并且维护住原有的消费者群体。
现在的市场情况对于海飞丝来说是有利的，海飞丝现已处于成熟期，高销售的利润使它具有低价竞争的优势。
因此，面对对手的广告和一系列的促销，海飞丝也可以在各大商场进行降价促销活动。
充分利用消费者对于打折促销的偏爱心里，利用一系列的促销活动来吸引住消费者的眼球，吸引消费者的购买欲望，增加购买量，以此来增加海飞丝在行业中的竞争能力，同时也能保证海飞丝的顾客量不减少。
6.4广告实施计划
我们可以大体分为媒介和非媒介两种方式来为海飞丝洗发水进行宣传，大致分类如下：
（一）非媒介
1.我们可以选择一些大型超市，进行打折促销活动，或者满100赠送试用装活动，提高产品的销售量。
2.我们可以在全中国为海飞丝形象征集创意，获奖的群众可以获得海飞丝产品套装。
这不仅为产品进行了宣传，还可以答谢老顾客多年以来的支持。
3.我们可以赞助一些大型活动，让更多人看到海飞丝洗发水，吸引更多的新顾客来购买海飞丝洗发水。
4.可以让一些海飞丝代言明星在不同的区域进行见面会，来宣传海飞丝产品。
（二）媒介
1.电视：
（全国性）CCTV-1，CCTV-8，（地方性）湖南卫视，北京卫视，上海卫视等等。
2.杂志：
主流杂志，如《时尚》、《瑞丽》、《ELLE》、《VOGUE》等等。
3.户外广告：
路牌，灯箱和出租车的LED显示屏以及城市公交车的车身。
4.报纸：
在《生活周刊》这样的报刊上的显眼位置设置一个大篇幅的展示区。
7广告费用预算
以上实施的方案中，大型超市促销活动大约需要3万元，产品创意征集大约需要2万元，其他各种公益活动，赞助活动需要约400万元，在电视投入广告大约300万元，户外投入广告大约15万元，在杂志上投入广告大约为20万元。
合计总共约740万元。
8效果预测
通过此次的广告推广让消费者认识到海飞丝的独特的去屑效果，提高了海飞丝的市场知名度，在保持住原有客源的基础上，进一步拓宽市场销路。
面对同行业产品的追赶，海飞丝通过本次的广告推广，也提高了海飞丝的市场竞争力。
相信在不久的将来，海飞丝一定能在行业中再创销量佳绩。
9结束语
现在越来越多的人注重形象，注重生活品质。
尤其是75后，他们会舍得花钱在自己的外貌形象上。
使自己有一个好的形象出现在大家的面前。
所以，新产品的研发势在必行。
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