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第一章选题背景和意义
1.1选题背景
随着通信技术的飞跃发展，第三代数字通信3G正加剧融入我们的生活。
2009年7月1日工业和信息产业部为我国三大通信运营商发放了3张3G牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照、中国电信获得CDMA2000牌照、而中国联通获得3种3G标准中产业链最成熟的WCDMA牌照。
此举标志着我国正式进入了3G时代。
数据统计2012年底我国3G用户达到2.3280亿户，全年累计净增10438万户。
预计今后几年我国3G用户每年新增过亿户，未来3G通信市场潜力巨大。
过去的2G网络时代，中国移动凭借着强大的网络和资费优势，在用户数量上一直占据着绝对的主导地位，时至今日步入了3G时代，中国联通与中国移动仍存在着一定的差距。
截止到2013年1月份中国移动用户总数已经达到7.15亿户，而中国联通和中国电信的用户数量分别为2.43亿和1.63亿，其中中国移动的3G用户数量为9498万户，而中国联通和中国电信3G用户分别为8013万户和7206万户，与中国移动不可同日而语。
中国联通的WCDMA技术具有其它运营商所不具备的优势，要想在通信市场竞争中抢占制高点，只有充分把握住发展3G业务的机会。
但从目前三大运营商的3G用户数量来看中国移动仍旧保存着明显的领先优势。
因此中国联通应转变营销观念，适应新形势下的市场需求。
探索出一套新的营销路径。
如何对产品、价格、渠道、促销等策略进行科学合理的制定和应用，有效激发市场的潜力，确保企业持续、健康发展是献县联通公司市场经营者必须要攻克的难题。
1.2研究意义
3G时代的到来，为献县联通提供了新的机遇。
如何抓住这一机遇，在新的形式下利用自身的优势有效的引导和满足用户需求，在竞争中取得主动权，是每个献县联通员工需要考虑的问题。
献县联通虽然有一定的市场基础，但是在选题背景的数据统计中我们可以看到中国联通与竞争者还存在着一定差距。
本文以SWOT分析为指导，运用市场营销学的理论知识，从献县联通通信市场现状出发对献县联通3G营销市场进行了分析和研究，提出了现阶段3G营销应采取的策略和方法及建议能够对献县联通现有的营销策略进行很好的补充，并产生良好的效果。
对今后提高企业效益，促进用户快速发展以及对献县联通公司整体营销战略顺利实施具有积极和重要的意义。
第二章电信业发展情况总体分析
2.1电信行业市场发展现状
从1982年我国引入第一台程控交换机到1987年第一个TACS模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用，我国通信业逐步进入快速发展的时期。
2012年全国电信业务总量达到12984.6亿元，同比增长11.1%;实现电信业务收入10762.9亿元，同比增长9.0%，电信综合价格水平同比下降1.9%。
全国电话用户净增11895.7万户，总数达到139030.8万户。
其中，移动电话用户达到111215.5万户，在电话用户总数中所占的比重达到80.0%。
表1.2008-2012年电话用户到达数和净增数
单位
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
到达数
万户
98160
106095
115335
127137
139031
净增数
万户
6866
7934
9240
11802
11896
（一）保持平稳的移动用户增长和固定电话用户下降的趋势
由于新业务新技术的快速发展，电信业务结构变化加快、业务分流、替代性竞争日益明显。
越来越多的用户使用移动电话业务，使得固定电话领域分流严重。
固定电话的规模为持续下降的趋势，移动电话为持续上升的趋势，在整体业务收入中移动业务收入占据了大部分比重。
2012年底我国移动电话用户净增12590.2万户，达到111215.5万户。
其中，3G用户净增10438.0万户，年净增用户首次突破1亿户，达到23280.3万户。
固定电话用户减少694.5万户，达到27815.3万户。
在全国电信业务收入10762.9亿元中移动通信业务收入为7933.8亿元；而固定通信业务收入只有2829.1亿元，移动业务收入占电信业务收入的73.7%；
图1.2008-2012年移动电话用户所占比重
图2.2012年电信业务收入构成
（二）互联网使用率提高，非语音收入逐渐增加。
同时，随着人们收入水平的提高，上网已成为人们生活中不可缺少的一部分。
2012年网民数净增0.51亿人，达到5.64亿人。
手机网民数净增0.64亿人，达到4.20亿人，占网民总数的74.5%；网络购物用户净增0.48亿户，总规模达到2.42亿户。
微博用户净增0.59亿户，总规模达到3.09亿户。
互联网普及率达到42.1%，比上年末提高3.8个百分点。
据工信部2012年的电信业统计公报显示在10762.9亿元电信业务收入中，非话音业务收入5322.1亿元，，占电信业务收入比重上升至49.5%，已经逼近50%。
话音业务收入5440.9亿元，仅增长2.3%，其中，移动话音业务收入4814.3亿元，增长4.9%；固定话音业务收入626.6亿元，大幅下降13.9%。
可以看到非语音业务超过了语音业务。
非语音业务的收入的增加对3G市场将起到有力的支撑。
图3.2008-2012年网民数和互联网普及率
（三）三大运营商的ARPU值下降
与相对快速增长的移动电话用户数相比，移动通信用户的ARPU值却成逐渐下降趋势2012年一季度，中国移动的平均每月每户移动服务收入（ARPU）为65元，同比下降3%，较2011年第四季度下滑12.2%，较2011年全年下滑8.5%。
中国电信的ARPU值约为人民币51.7元，与去年全年相比基本保持相对稳定。
中国联通3G业务和2G业务ARPU值分别为93.9元和34.9元，同比分别下降了19.9%和10%。
可以看到三大运营商用户数增长越来越大，但业务却不赚钱。
（四）3G市场快速发展，市场空间巨大，竞争依旧激烈。
中国是全球最大的通信市场也是最大的移动通信市场。
随着使用非语音业务的比重增加，传统的以语音业务为主增值业务为补充的模式正逐渐转变为以增值业务为主语音业务为补充，这对3G业务的发展是极为有利的，如今的3G业务呈现出一片繁荣的景象，视频电话、手机小说、在线游戏、电子商务、高速上网等深受时尚人群和企业的欢迎。
随着资费的不断降低及终端的大量补贴3G业务逐渐在普通人群中普及。
截止到2012年底我国的3G用户已突破2.3亿户，今后的3G市场仍具有强大的生命力和广阔的前景。
当然，三大运营商之间的竞争依旧激烈。
2.23G涵义及技术特点
（一）3G涵义：
3G，全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信。
1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话;1996到1997年出现的第二代GSM、TDMA等数字制式手机（2G）便增加了接收数据的功能，如接受电子邮件或网页;第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。
为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特/每秒）、384kbps（千比特/每秒）以及144kbps的传输速度。
（此数值根据网络环境会发生变化）。
国际电信联盟（ITU）在2000年5月确定W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA以及WiMAX四大主流无线接口标准，写入3G技术指导性文件《2000年国际移动通讯计划》（简称IMT—2000）：
W-CDMA，全称为WidebandCDMA，也称为CDMADirectSpread，意为宽频分码多重存取，其支持者主要是以GSM系统为主的欧洲厂商，这套系统能够架设在现有的GSM网络上，对于系统提供商而言可以较轻易地过渡，而GSM系统相当普及的亚洲对这套新技术的接受度预料会相当高。
因此W-CDMA具有先天的市场优势。
CDMA2000也称为CDMAMulti-Carrier，由美国高通北美公司为主导提出，这套系统是从窄频CDMAOne数字标准衍生出来的，可以从原有的CDMAOne结构直接升级到3G，建设成本低廉。
是中国电信集团公司获得的CDMA2000制式的3G经营许可，中国电信在收购了中国联通的CDMA网络之后进行了多个城市的网络优化和建设工作，由于其之前的设备都支撑CDMA2000制式。
因此中电信不需要重建网络只需进行软件升级就可以建起一个覆盖全国的3G网络。
TD-CDMA全称为TimeDivision-SynchronousCDMA（时分同步CDMA），该标准是由中国大陆独自制定的3G标准,该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，在频谱利用率、对业务支持具有灵活性、频率灵活性及成本等方面的独特优势。
另外，由于中国内的庞大的市场，该标准受到各大主要电信设备厂商的重视，全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TD—SCDMA标准。
该标准提出不经过2.5代的中间环节，直接向3G过渡，非常适用于GSM系统向3G升级。
（二）3g技术基本特点
从目前已确立的3G标准分析，其网络特征主要体现在无线接口技术上。
蜂窝移动通信系统的无线技术包括小区复用、多址/双工方式、应用频段、调制技术、射频信道参数、信道编码及技术、帧结构、物理信道结构和复用模式等诸多方面。
纵观3G无线技术演变，一方面它并非完全抛弃了2G，而是充分借鉴了2G网络运营经验，在技术上兼顾了2G的成熟应用技术，另一方面，根据IMT-2000确立的目标，未来3G系统所采用无线技术应具有高频谱利用率、高业务质量、适应多业务环境，并具有较好的网络灵活性和全覆盖能力。
3G在无线技术上的创新主要表现在以下几方面：
（1）采用高频段频谱资源
为实现全球漫游目标，按ITU规划IMT-2000将统一采用2G频段，可用带宽高达230MHz，分配给陆地网络170MHz，卫星网络60MHz，这网络为3G容量发展，实现全球多业务环境提供了广阔的频谱空间，同时可更好地满足宽带业务。
（2）多业务、多速率传送
在宽带信道中，可以灵活应用时间复用、码复用技术，单独控制每种业务的功率和质量，通过选取不同的扩频因子，将具有不同QoS要求的各种速率业务映射到宽带信道上，实现多业务、多速率传送。
（3）功率控制
3G主流技术均在下行信道中采用了快速闭环功率控制技术，用以改善下行传输信道性能，这一方面提高了系统抗多径衰落能力，但另一方面由于多径信道影响导致扩频码分多址用户间的正交性不理想，增加了系统自干扰的偏差，但总体上快速功率控制的应用对改善系统性能是有好处的。
（4）宽带射频信道，支持高速率业务
充分考虑承载多媒体业务的需要，3G网络射频载波信道根据业务要求，可选用5/10/20M等信道带宽，同时进一步提高了码片速率，系统抗多径衰落能力也大大提高。
（5）自适应天线及软件无线电技术
3G基站采用带有可编程电子相位关系的自适应天线阵列，可以进行发信波束赋形，自适应地调整功率，减小系统自干扰，提高接收灵敏度，增大系统容量，另外软件无线电技术在基站及终端产品中的应用，对提高系统灵活性、降低成本至关重要。
2.33G发展现状及趋势
2.3.13G发展现状
从1987年，中国引进第一套移动通信设备时，仅有700多户手机用户；到2001年3月，手机用户超过1亿户；伴随着手机单向收费在全国各地陆续实施，手机对固定电话的代替效应加剧，2007年7月，手机用户突破5亿户大关，伴随智能手机的不断普及，全国手机用户数量到2012年2月底正式突破10亿户。
粗略统计，全国手机用户，在长达14年的培育中突破1亿户；从1亿户增长到5亿户，花了6年的时间；从5亿户增长到10亿户，仅用了不到5年的时间。
随着移动用户的迅猛发展，目前我国已经是全球最大的电信市场，也是最大的移动通信市场。
09年1月初随着工业和信息化部为中国联通、中国电信、中国移动发放3张3G牌照，意味着中国正式进入3G时代。
时至今日，3G移动通信标准在中国市场已经实施了4年半的时间了，截止2013年上半年，3G移动电话用户净增8606.6万户，累计达到3.19亿户，3G用户还将具有大幅的增长潜力。
（一）3G网络建设方面：
3G覆盖能力稳步提升，基础电信企业累计投入3G网络建设296.6亿元，占总投资比重达到22.9%。
新建成3G基站13.5万个，总数达到95.2万个，占移动电话基站总数的比重由去年同期的37.6%提升至42.8%，3G移动电话用户增长进入快车道。
（二）用户业务使用方面：
手机上网流量保持高速增长，随着3G电话用户渗透率不断提升，越来越多用户使用3G网络接入移动互联网。
伴随着3G的普及，移动互联应用高速发展，人们使用手机应用时长的增长，远高于使用语音通话时长的增长。
由此可见，未来相当长一段时间内，数据业务增长高于语音业务的趋势将长期随着移动互联网的普及而持续下去。
同时，数据业务和语音业务的比例正在发生变化，语音业务占电信运营商的收入比例将继续下降，未来数据业务将决定运营商的竞争优势。
（三）三大运营商的3G发展情况
中国移动在2G时代拥有巨大的辉煌是行业中的老大，拥有庞大的用户群体和全面的网络覆盖能力，赢得了广大用户的信赖。
但是随着3G的到来，行业的环境发生了变化，中国移动获得的拥有中国自主产权的TD-CDMA技术牌照，在实际的使用中，TD-CDMA用户比较少，网络覆盖率低且不稳定。
因此，中国移动不惜花重金通过大量的网络、平面、视频进行进行3G的“G3”品牌宣传推广，并通过降低终端成本价和降低资费来赢得用户。
截止到2013年上半年，累计发展3G用户1.37879亿，从今年1至6月3G增长分别为705万、951万、988万、565万、937.4万户、848.3万。
可看出，中国移动的3G用户增长并不稳定。
并且出现了当月3G用户增长总用户却减少的局面，如：
6月份当月新增3G用户848.3万，但新增总用户只有497.8万。
两者数据不符，说明有相当数量的用户流失，即“增长得快，流失得也快”，业内判断，中国移动3G用户大量增长的其中一个原因应是2G用户大量转为3G用户，导致中国移动的2G用户大量减少，用户质量不佳。
因此中国移动的3G发展不容乐观。
中国电信只需在CDMA的基础上进行软件升级就可以实现CDMA2000制式，所花费的时间和金钱远少于竞争对手在TD-CDMA和WCDMA技术上的花费，使得中国电信有更多的财力和物力去进行3G推广。
在营销方式上实行了多种套餐补贴来发展用户。
到2013年上半年，;3G用户数累计发展了8733万户，相对于竞争对手中国电信发展的天翼用户数量比较少，运营经验不足，产业链还不够稳定，终端的社会化有待提高。
中国联通在2G时代的弱势在3G时代拥有了翻身的机会，中国联通凭借WCDMA技术上的优势无论是在网络速度、网络成熟度、业务内容还是在终端类型上都远强于中国移动和中国电信。
在国际上WCDM是3G的主流，因此对于消费者来说更具有吸引力。
中国联通利用广告宣传进行“沃”品牌的推广，以提高知名度。
和多家手机生产厂商进行合作定制了丰富的、多样化的手机终端以满足不同层次消费者的需求。
在资费方面，中国联通在初期走的是高端路线，以快速抢占高端市场。
虽然争夺了部分高端客户，但是，过高的门槛却滞碍了用户的增长速度。
不过中国联通已经意识到了这一点，已经多次调整并降低了资费，3G已经逐渐普及到了普通用户。
到2013年上半年，中国联通3G用户已经突破了1亿户，达到了1.00025亿户。
其中联通新增3G用户一部分是2G用户转为3G用户但更多是来自原来其他运营商的用户。
用户结构的明显改善，充分体现了中国联通在3G通信时代的领先优势，展现了中国联通在极速3G网络体验、广泛信号覆盖、强力终端政策、强大品牌影响力，以及日益加强的创新服务能力等方面的综合实力。
2.3.23G发展趋势 .
（一）饱和的2G语音消费将转化为3G式的语音消费模式并且占据主流市场。
2G向3G转移加速，市场竞争白热化。
（二）行业应用和个性化应用成为3G主流。
（三）三网融合化，在未来，我国将逐渐实现三网融合，真正的让全部的用户能够在任何时间任何地点都能使用网络，获取较好的网络服务
第三章献县联通3G业务发展现状及存在的问题
3.1献县联通公司简介
中国联合网络通信有限公司献县分公司（简称献县联通）隶属于河北省联合网络通信有限公司下的县级分公司。
于2008年10月由献县网通和献县联通合并成立。
目前献县联通公司有员工200余人，。
专科以上学历占总人数的60%以上，本科占15%以上。
公司下设综合办公室、财务部、市场部、运维部、营销部职能部门、6个生产班组、14个支局，2个主营业厅。
在全县范围内为公众客户、商企客户和政府机构等客户提供包括固定电话、移动电话、数据传输、宽带接入等基础电信业务和增值电信业务，现拥有固定电话客户86186户、移动电话客户89605户、宽带客户46207户。
献县联通始终坚持以客户为中心，以服务促发展的服务理念，并加强技术、业务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的服务需求。
3.2献县联通公司3G业务发展现状
献县联通公司3G业务运营4年来，在省公司和市公司的带领下坚持“六个统一”的运营策略，本着坚持发展是第一要务，紧紧围绕融合创造新优势，3G实现新发展，明确自己的奋斗目标，使献县联通逐步成为具有较强竞争力的WCDMA运营商。
3G是联通公司的优势业务，是业务发展中的重中之重。
为进一步拓展3G市场，献县联通公司新建沃店12家，合作厅23家，并借助融合业务和终端合约的优势，通过专项营销、现场营销、节日促销、劳动竞赛等活动进行3G业务的发展，特别是Iphone的存费赠机活动，快速发展了大批高端客户，其中一部分来自于中国移动的转网客户。
献县联通引进丰富的终端智能机覆盖了高、中、低档次，如：
苹果、小米、三星、联想、华为、酷派、天语等不同型号的几十种手机和多种套餐，供用户根据自己的需求随心所欲的进行选择，有力的推动3G业务快速上量。
截止到2012年底，献县联通3G用户已达到25526户，收入完成1667万元，完成年预算的94%。
在网络建设方面献县联通一直下大力度进行3G基站的调整、优化和新建，加速实现3G信号全覆盖。
目前3G基站数已达到124个，调整优化基站30个。
着力开展了基站断站专项整治，月平均断站时长、断站次数两项指标显著提高。
使献县联通的移动网络规模、质量与其他运营商差距进一步缩小。
33.3献县联通3G市场SWOT分析
SWOT矩阵分析可以帮助营销人员对企业的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁进行动态分析，以确定企业的定位及生存和发展策略。
献县联通公司通过SWOT分析，根据其所面临的优势、劣势、机会和威胁来制定3G营销的策略以最大程度的利用自身的优势和环境机会，努力降低劣势和环境的威胁。
优势----S
劣势----W
1、网络速度快，支持业务最广泛，国内覆盖广泛，可漫游的国家和地区最多。
2、全业务经营优势可灵活采用与原有固网业务的捆绑营销，推进3G业务的发展。
3、终端产品的丰富加大了对客户的吸引力。
1、3G网络建设投资巨大，见效缓慢。
2、过去联通信号、服务都不好，口碑差。
对新业务的推广不利。
3、移动通信客户资源市场占有率比其他竞争对手要低。
机会----O
威胁----T
1、新业务本身具有良好的客户体验，对高端消费者具有良好的吸引力。
2、联通引进iphone等在全球范围内热销的3G终端，将吸引大量中高端客户。
3、全业务组合，获得较高的竞争地位。
4、国内巨大的市场潜力
1、恶性价格战竞争
2、来自移动4G的威胁
3、消费者的讨价还价能力明显提高。
（一）优势分析
1、技术优势
（1）3G网络速度最快：
WCDMA网络是全球商用时间最长，技术成熟、可演进性最好的。
WCDMA具有业务灵活、频谱效率高、容量和覆盖范围广。
全球第一个商用网络就是采用WCDMA制式,目前献县联通的所以3G基站都开通了HSPA+21M网络服务，3G网络下行速率全面升级到21Mbps，远远高于行业平均水平。
（2）支持业务最广泛：
基于WCDMA成熟的网络和业务支撑平台，其所能实现的3G业务非常丰富。
无线上网卡、手机上网、手机音乐、手机电视、手机搜索、可视电话、即时通讯、手机邮箱、手机报等业务应用可为用户的工作、生活带来更多的便利和美妙享受。
健壮的网络体系和业务支持能力，将使得iPhone的优势性能得到最大程度的发挥。
（3）联通的3G网络覆盖、网速等方面优于其他两家运营商3G网络，献县联通在深度覆盖方面进行了网络的规划和优化建设，例如在居民小区、写字楼等用户密集区域，根据这些地区自身特点进行网络规划、优化建设，加深覆盖深度以提高用户体验。
如建设小基站、增加周围基站天线、增加室内分布系统等。
（4）可漫游的国家和地区最多：
截至2013年3月，中国联通已经与全球248个国家和地区的571家运营商开通了语音/短信国际漫游业务，与203个国家和地区的485家运营商开通了数据国际漫游业务。
2、全业务经营优势
中国联通目前有固网和移动网两张网络，可充分利用两网的产品资源、用户资源和渠道资源，发挥融合业务优势，加快用户发展。
3、终端产品的丰富
中国联通的终端战略从高端定位趋向于多层级、多元化的产品布局，以全方位的方式来满足3G普及时代的更加个性化、差异化的用户需求。
献县联通以iphone手机为代表的明星机得到了很多消费者的青睐，吸引了大量优质高端用户。
同时引入中高低端终端，如;献县联通在今年第三季度的千元智能机普及风暴活动中新增3G用户数大大提高。
（二）劣势分析
1、3G网络投资巨大，见效缓慢
为了推广WCDMA网络技术，联通首先就需要在各地建立起新的基站，巨额的资金带来高昂的投入，必将导致成本的回收十分艰难。
2、在过去献县新联通2G信号不好，口碑差。
虽然近年来献县联通公司加大资金和力度进行网络建设，使网络质量得到了巨大的改善，联通信号“今昔非比”。
但是联通公司美誉度在消费者心中没有得到多大提升，“联通信号不好”深入消费者心中。
这些都影响联通3G业务的推广。
3、献县联通移动市场占有率低
献县联通在移动通信市场的客户资源占有率比其他竞争对手要低，移动用户结构不合理，低端用户比较高，中高端用户占有率比较低。
主要是由于进入市场较晚，在前期与竞争对手之间的差距巨大。
虽然现在通过自身的努力争取回部分市场，但仍有诸多不足。
（三）机会分析
1、WCDMA网络强势将吸引较多的高端客户
WCDMA成熟的技术为献县联通的发展提供了很大的空间，特别是对网络增值业务要求较高的高端客户而言，3G业务更具吸引力。
2、明星手机吸引大量中高端客户
Iphone、三星、乐iphone、诺基亚等明星机型将吸引大量的中高端客户，有助于改变献县联通的低劣品牌形象。
3、全业务组合
随着用户的需求向信息化、综合化发展，单向业务很难满足用户需求，“固定+移动+宽带”的捆绑销售模式将实现对用户的深度捆绑，增加用户粘性，减少撤机，降价客户流失风险。
献县联通占据固话市场90%以上的市场份额，客户构成多元化，自身稳定性非常高，通过对移动网业务的捆绑，有利于分流献县移动的手机用户，并对其形成冲击。
4、国内巨大的市场潜力
由于3G技术对2G技术具有完全替代性，3G业务包括2G业务。
身处于移动互联的网络时代，人们通过高速率的3G网络获取新闻资讯，进行网上娱乐和消费的需求越来越大。
（四）威胁分析
1、恶性价格
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