生活用纸行业市场调研分析报告.docx

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生活用纸行业市场调研分析报告

2017年生活用纸行业市场调研分析报告

图表目录

表格目录

第一节行业供需矛盾持续修复

生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、湿巾、厨房纸巾。

由于生活用纸单位价值较低，运输费用占销售价格的比重较大，受运输半径因素的制约，生活用纸行业的竞争以区域性市场竞争为主。

受消费能力和消费习惯的影响，区域市场内高中低档产品相互之间存在市场竞争。

从生活用纸行业发展趋势看，全国性品牌的中高档生活用纸将在市场竞争中占据优势。

但目前，在部分区域市场中，少数区域性品牌的竞争力占有一定的优势。

近年来我国生活用纸行业呈现出以下特点：

（1）总体行业供过于需，但供需矛盾持续修复；

（2）行业竞争激烈，产品的平均价格在下降，即便2016年下半年以来原纸涨价，但生活用纸基本上没有调价；（3）投资趋于理性，新进入生活用纸行业的企业较少，大型企业新增产能基本配套市场需求的增长，中小企业依然继续扩张产能；（4）电商渠道变化明显，虽然难以成为销售的主渠道，但份额不断提升；（5）中小企业的转型升级，行业向中高端升级，原材料及产品结构发生明显变化。

一、产能持续扩张，供给增速放缓

“十二五”期间，中国生活用纸行业发展十分迅速，新增产量约占全球1/3，国产产品已经能够完全满足市场和消费者的需求。

2016年生活用纸全行业产能为1125万吨，实际产量为855万吨，产能利用率76%，消费量为787.6万吨。

从下图可以看出行业产能增长迅速，从2009年的556万吨到2016年的1125万吨，复合增长率达到10.6%。

行业生活用纸的消费量从2009年的419万吨增长到2016年的788万吨，复合增长率达到9.4%。

由于产能的大量扩张大于需求消费量的增长，行业竞争愈发激烈，产能利用率从2009年的86%下降至76%，近年已逐步稳定在75-80%区间。

在激烈的行业竞争中，行业中的大企业已经放缓了产能扩张的脚步，根据需求合理投放产能，签定和投产的项目以已有的生活用纸企业扩产或新建基地为主，新宣布进入生活用纸行业的企业较少，尽管生活用纸的产能在当前处于相对过剩的阶段，但在未来会逐步好转。

表格1：

生活用纸产能过剩

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

图表1：

生活用纸行业产能与实际产量

资料来源：

中国造纸协会，北京欧立信咨询中心

图表2：

生活用纸消费量与同比增速

资料来源：

中国造纸协会，北京欧立信咨询中心

虽然国内产能持续扩张，但近年来增速放缓，生活用纸的实际产能远低于计划产能，多个项目产能延迟投放。

2015年宣布的项目至今仍有部分延期投产，2016年计划投产的项目总产能182.3万吨，实际投产130.35万吨，有约三成的项目未按照计划投产。

图表3：

历年计划产能实际完成情况（万吨）

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

1、环保趋严限制中小产能释放

尽管目前来看行业整体供需情况严峻，但是环保趋严背景下中小产能的限制利于龙头市场份额的持续扩张。

我国的造纸行业属于高耗能、高污染的双高行业。

16年下半年由于G20会议、雾霾等环境事件的影响，政府颁布了环保新策，按季向社会公布严重超标国家重点监控企业名单，开展环境损害赔偿相关工作，让污染的企业付出更高的违规代价。

这也导致一些经济规模不合理、能耗水耗较高、排放不达标的企业采取了关停或限期整改的措施，淘汰了大量落后产能。

根据国家工信部数据，15年被淘汰167万吨落后产能，主要集中在中小产能较多的广东、浙江以及四川等地区。

表格2：

2015年分地区造纸行业淘汰落后和过剩产能情况（万吨）

注：

15年北京、上海、海南、西藏无产能过剩淘汰任务，天津、山西、辽宁、吉林、陕西、甘肃任务很少，完成数据根据省级人民政府自查报告核定。

资料来源：

工信部，北京欧立信咨询中心

进入2017年，环保部为推动地方政府落实环保保护责任，中央环境保护督查将实现31个省份的全覆盖，环保政策愈发严格，未来落后产能淘汰持续，生活用纸市场需求对市场供给的压力将进一步增大。

但行业内第一梯队企业正在迅速扩大生产规模，满足市场需求，抢占市场空间。

行业集中度有望继续提升，第一梯队企业将获得更大市场机会，供需矛盾也会逐步缓解。

表格3：

政府关闭生活用纸产能（万吨）

资料来源：

维达国际16年年报，北京欧立信咨询中心

2、第一梯队产能有序投放，市场集中度持续聚集

目前生活用纸的行业格局第一梯队有四大企业：

恒安集团（心相印）、维达国际（Vinda）、金红叶（清风）与中顺洁柔（洁柔）。

四大企业的市场占有率2015年约为39.3%。

这些在行业中领先的企业拥有自己的规模与品牌优势，并没有因为市场饱和而停滞不前，而是仍在新地区扩产或在新品种上继续扩大领先地位，市场集中度依然在向第一梯队的公司聚集。

图表4：

生活用纸前四大企业市场占有率（CR4）

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

图表5：

生活用纸前四大企业产能（千吨/年）

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

表格4：

生活用纸主要纸企产能及品牌

资料来源：

根据各公司产能投放公告整理，北京欧立信咨询中心

第二梯队的企业包括山东东顺（旗下有顺轻柔、奥佳月等品牌）、上海东冠（旗下有洁云、丝柔品牌）、上海金佰利（旗下有舒洁、Kleenex品牌）、永丰余（旗下有五月花等品牌）等年生产量在10-50万吨的企业。

这些企业紧随其后，但是不管是销售额、净利润、品牌价值都与第一梯队集团有着不小差距并且差距越拉越大。

第二梯队的公司往往在部分区域拥有较强的渠道优势，也拥有自己的品牌，通过提升自己的品牌的的竞争力在中高端市场取得一席之地。

除了这些产能较大的生活用纸企业，一些大宗用纸龙头企业也进军生活用纸行业：

理文造纸、太阳纸业、景兴纸业等传统大型原纸生产商在生活用纸行业开始逐步发展，目前仍以销售生活用纸为主，同时培育自有品牌希望以区域性优势占得一席之地。

此外，本色生活用纸市场快速崛起。

在这些本色纸企业中，目前最具规模的成品产销一条龙企业为山东泉林本色、四川石化雅诗纸业、四川环龙科技。

前者是现代本色生活用纸的开创者，以麦草为主要造纸原料，后两位是竹纤维本色的开创者，目前都处于成品销售的前三位，特别是四川石化雅诗纸业（竹妃+鸥露）和环龙科技（斑布）后发优势明显。

二、需求稳定增长，结构优化升级

纵观目前中国消费品市场，在可以预见的未来生活用纸是潜力空间巨大的行业，人均用纸量略低于全球平均水平，中国二胎放开、消费升级的大背景给生活用纸行业的持续增长带来巨大动力。

RISI咨询公司公布的全球生活用纸行业数据显示，2011-2015年，全球生活用纸消费量的每年增长率均未超过4%。

中国生活用纸消费量的每年增长率均未低于6.6%，中国是全球各主要区域中生活用纸增长率最高的市场。

16年生活用纸国内市场规模达到988亿元，未来向千亿市场进发。

图表6：

国内生活用纸市场规模及其同比增速

资料来源：

RISI，北京欧立信咨询中心

2015年人均中国大陆的年人均生活用纸使用量仅为5.2公斤，相较于发达国家瑞典（24.0公斤/年）、美国（21.9公斤/年）、韩国（19.7公斤/年）都有巨大差距。

生活用纸拥有消费品属性，居民对其需求与自身的经济水平有着很大关系。

当经济水平较为落后时，生活用纸只能满足人们最基本的如厕清洁需求，而随着国家经济水平的提高，人们为了满足自身的健康、日常洁净等需求，对中高端生活用纸的需求急剧增加。

对于生活用纸市场的未来发展趋势，随着经济的放缓，过剩产能越来越明显，行业高速增长的时代已经过去。

未来，经济增长和放开二孩会影响整个行业的走势，落后产能的淘汰也给新产能带来市场。

我们预计今后一段时间，中国生活用纸增长率将保持在6%-8%的增长需求。

图表7：

全球生活用纸人均使用量（公斤/年）

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

图表8：

我国生活用纸人均消费量与同比增速

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

从生活用纸细分市场结构来看，厕用卫生纸为生活用纸的最主要产品，2016年厕用卫生纸的消费类达到481万吨，卫生卷纸总占比从09年的67%逐年下降至56.3%。

与之对应面巾纸与厨房用纸的消费类也随着人们生活习惯的改变占比上升最为显著，09年面巾纸与厨房用纸分别占总生活用纸消费量的14.0%和0.3%。

截止到16年，面巾纸与厨房用纸已分别达到26.2%与1.3%，但是这一比例相较于发达国家还有较大增长空间，这也反映了在经济水平提升的背景下，人们更加注重洁净健康与厨房卫生，由于消费升级而带来的人们追求生活品质的需求未来还会不断增长，市场潜力巨大。

图表9：

2016年国内生活用纸细分市场结构

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

图表10：

生活用纸细分市场结构变化

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

三、浆价未来趋势下行，纸企缓解成本压力

生活用纸通常由木浆、竹浆、蔗渣浆、草浆、废纸浆制造而成，质量好的卫生纸都是由原生木浆制成，木浆已成为当前生活用纸的主流原材料，高档生活用纸龙头企业如恒安、维达、金红叶、中顺洁柔都已采用100%原木浆制造生活用纸。

木浆比例上升，草浆比例逐渐下降，竹浆成为商品木浆以外的第二大浆种。

生活用纸属于耗浆量最大的纸类品类，生产1吨生活用纸需要消耗0.9-1吨纸浆。

木浆已成为生活用纸的主流原材料，2015年木浆的使用比例达到80%以上，而草浆的使用量逐年降低，从09年的17.2%下降至15年的2.7%。

同时，生活用纸的下游直接面对普通居民，体现出快消品的属性，产品的终端出货价格与原材料价格相关性较弱，原材料价格的变化短时间难以转移到下游客户，木浆的价格变化会显著影响企业业绩。

图表11：

2015年生活用纸原材料结构

资料来源：

中国造纸协会，北京欧立信咨询中心

图表12：

生活用纸原材料结构变化

资料来源：

中国造纸协会，北京欧立信咨询中心

由于我国造纸原料结构长期以非木材纤维为主，木浆及高档纸浆严重短缺，进口依赖度高达90%，对于一线生活用纸企业的原材料基本上来自于进口，主要来自于加拿大、巴西、智利、俄罗斯等国家。

木浆的成本占到生活用纸总成本的60%，因此国外木浆的产能情况就会很大程度上影响国内木浆价格。

2016年初由于纸张市场低迷，造纸厂开工不足，对木浆需求不旺，买家只买够维持生产需要量，结果木浆价格一路下滑。

从16年第二季度开始至整个夏季，国内几乎所有纸厂对木浆需求都处于低迷状态，木浆价格一直在底部徘徊。

到了2016年9月，下游纸企原材料需求逐渐旺盛，市场上商品木浆供应紧张，为避免买不到货引起生产线断货停机，买家纷纷多买货推涨木浆价格，四季度叠加人民币兑美元贬值带来进口纸浆成本上升，给生活用纸生产企业带来更大成本压力，但从终端零售市场来看价格并未传导给消费者。

图表13：

针叶浆现货价格均价（元/吨）

资料来源：

纸业联讯，北京欧立信咨询中心

图表14：

阔叶浆现货价格均价（元/吨）

资料来源：

纸业联讯，北京欧立信咨询中心

下表整理了17-18年主要厂商的纸浆投产计划，我们预计17/18年全球的浆年产能达到200/250万吨，原材料纸浆产能快速扩张。

木浆产能的集中投放未来可能会冲击木浆价格。

我们预计浆价未来价格长期有持续下行趋势，短期浆价高位整理为主，对于生活用纸企业在17-18年成本端直接受益，毛利率还有上升的空间。

表格5：

17-18年纸浆产能投放计划

注:

17/18年预计增加总产能为预测值供参考，上表所列仅为主要厂商投产计划，预计增加产能考虑到全球部分产能退出

资料来源：

RISI，北京欧立信咨询中心

第二节行业竞争聚焦品牌与渠道

一、市场份额向龙头品牌聚集

在生活用纸高端市场的竞争当中，品牌与渠道是最关键的两个因素，行业收入增速的驱动力主要来自于渠道的扩张以及品牌的竞争力带来的份额提升。

公司只有树立自己的品牌形象，通过优质的产品培养消费者对企业品牌的忠诚度才能够在激烈的竞争中脱颖而出。

目前国内心相印、清风和维达是国内生活用纸销售额最高的3个品牌，此外洁柔、舒洁和洁云占比分列4-6位，7-20位的品牌共占11.7%的市场占有率，其余品牌共占9.6%的市场。

图表15：

15年国内生活用纸品牌销售额分布情况

资料来源：

中国造纸协会，北京欧立信咨询中心

图表16：

国内生活用纸前15大企业产量与销售额占比（%）

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

目前国内超市等卖场终端的竞争格局已定，领先企业基本已经完成商业布局，小企业往往很难进入现代大型渠道，对中大型企业难以构成威胁。

下表分析了生活用纸市场上四大品牌（心相印、维达、清风、洁柔）的情况，四大品牌中心相印的渠道最为稳定，执行力也最强，并且保持了高毛利。

稳定的经销商渠道和执行力高效的销售团队确保了心相印的市场稳固地位。

表格6：

四大生活用纸品牌对比

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

二、电商渠道抢占KA传统渠道份额

渠道在竞争当中也扮演着十分重要的角色，企业需要建立维护销售网络，主要通过经销商（传统通路）、KA卖场（现代通路）、B2B商务客户（商业通路）和电商渠道覆盖有效目标区域，最后将产品销售给终端客户人群。

图表17：

生活用纸销售渠道

资料来源：

北京欧立信咨询中心

传统渠道盈利稳定，仍具发展空间。

在过去传统通路是主要的销售模式，这类渠道主要由连锁小超市，便利店、杂货店等等为主。

目前由于电商的崛起，传统经销商渠道份额在受到侵蚀，但是分销商渠道依然是企业最稳定的盈利来源，同时三四线城市的消费需求增长使得传统渠道仍具发展空间。

同时纸企也在不断加强对经销商的激励与管控。

一方面会根据市场情况的发展制定经销商考核措施，细化考核指标和奖励办法，来激发经销商的动力和信心，另一方面企业也会加强对经销商的控制，对终端价格、销货区域、产品覆盖率进行管控。

对比三家行业龙头，恒安拥有超3000家经销商，近百万个销售网点覆盖全国，渠道端最为强势。

而维达与洁柔分别拥有1600与1000家经销商，并且继续稳中推进，不断巩固优势区域拓展劣势区域。

表格7：

生活用纸龙头渠道对比

资料来源：

各上市公司相关公告整理，北京欧立信咨询中心

KA渠道树立品牌，促进传统渠道。

早期生活用纸的销售渠道主要依赖经销商，而随着商家品牌意识觉醒以及大型商超的普及，KA渠道也愈发重要。

尤其是一线城市，企业主要通过KA渠道进行销售，大卖场与大型超市会通过促销折扣优惠活动培养消费者购买自己品牌产品的习惯。

KA渠道一般生活用纸企业自主经营，由于渠道高昂的入场费以及终端价格战，其盈利也会大部分分给下游商超，企业在这个渠道上不求盈利，但由于该渠道走量很大，

容易影响终端消费者的选择，形成品牌意识，所以对于品牌推广至关重要。

而决定了传统渠道销售规模的核心因素来自品牌，即如果大型超市销量较好，则很大程度上能够影响消费者在传统渠道的购买选择，从而促进传统渠道的进货，并带动企业利润上升。

消费习惯转移线上，电商渠道抢占份额。

近年来，我国的电子商务企业发展非常迅速。

中国电商市场规模从2009年的3.6万亿到2015年的15万亿，复合增长率达到26.9%。

据中国造纸协会生活用纸专业委员会预测，2020年中国快消品线上销量占比将达到30.5%。

由于生活用纸具备快消品的特点，在年轻新一代消费习惯逐步转移线上的背景下，电商渠道的市场占比有望继续扩大。

此外，传统渠道中拓展渠道的费用不断增加和不断被压缩的零售价格，以及KA渠道大卖场与超市高额的入场费和激烈的价格战，都在不断挤压生活用纸企业的毛利空间。

图表18：

中国快消品线上销量占比

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

图表19：

中国电商市场规模及增速

资料来源：

中国造纸协会生活用纸专业委员会，北京欧立信咨询中心

电商更加讲求品牌和品质的口碑传播，所以在这个市场中完全有机会颠覆线下的格局。

一些产品有特色但现阶段渠道较弱的品牌可利用电商渠道实现突围，实现弯道超车。

目前线上竞争中，维达占据有利位臵再加上近两年品牌营销的成功，电商化进程最为领先，清风得益于进入时间早位列第二，恒安和中顺洁柔分列三四，同样呈现四大家族竞争格局。

但是电商渠道同样有自己的局限性。

一般来说电商的利润相对比较低，这主要是因为纸品单价较低，相比之下电商渠道存在比较高的物流成本，而且时常促销销售价格往往又低于传统经销商渠道。

较高的物流成本难以覆盖，销售需要大批量购买，电商终端的价格竞争会使得一部分利润流失。

第三节护理用品协同发展，打造利润新增长极

第一梯队的生活用纸企业除了在生活用纸积极扩张，恒安与维达在一次性卫生用品领域也不断开拓市场。

恒安国际除了生活用纸之外，业务还包括一次性纸尿裤、女性护理产品，其中旗下品牌安尔乐是国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。

恒安集团旗下品牌在卫生巾领域的产能及国内市占率都排名第一。

而维达从在2010年就开始涉足个人护理产品领域，而随着2014年大股东爱生雅相关业务的注入，包括爱生雅马来西亚、韩国、台湾业务，公司个人护理业务未来将会继续快速发展，在国内市场也将会紧追恒安。

一、卫生巾市场进入成熟期

作为一次性卫生用品行业的主导产品，卫生巾市场经过30年的发展市场渗透率已经相当高，15年卫生巾与卫生护垫的产量超过1300亿片，市场规模超过370亿元。

卫生巾市场基本上属于自给型，由于跨国公司进入中国建厂，绝大部分在中国销售的国际品牌一次性卫生用品都是在中国境内生产。

卫生巾市场在大中型城市已饱和，市场已进入成熟期。

在原材料价格上涨、物流成本提高的压力下，在每年的淡季有许多竞争力差的小企业关闭停产，同时行业龙头品牌不断扩大自己的市场份额，许多国外优秀品牌也通过在国内建设生产基地、跨境电商等形式向国内市场发起冲击。

行业整体竞争激烈，市场新增空间不大。

图表20：

卫生巾与卫生护垫产量与消费量

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾（含护垫）主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

图表21：

卫生巾与卫生护垫市场规模（亿元）

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾（含护垫）主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

从下表可以看出，恒安集团下品牌安尔乐以及七度空间系列市场占比达到26%，并且公司产能也位居行业第一。

另外国内市场中安尔乐、苏菲、ABC、护舒宝等品牌也在市场占有较高份额。

2015年女性卫生巾（180片/年）市场渗透率高达91.5%，行业增量市场空间已不大，目前都是存量市场的份额争夺。

表格8：

2015年国内卫生巾品牌及市场占比

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾（含护垫）主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

表格9：

2015年卫生巾及护垫公司产能情况

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾（含护垫）主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

卫生巾属于快速消费品，物流成本较高、流动资金占用较大。

中小型生产规模的制造商一般在附近地区销售产品。

厂商一般通过多种渠道销售产品，包括批发商、分销商、超市、大卖场、传统零售店铺、便利店。

2014年中国卫生巾销售渠道来看，食杂店、大型超市、中小型超市、大卖场是主要消费者购买途径。

图表22：

2014年卫生巾销售渠道占比

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾（含护垫）主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

消费变革未来可期。

卫生巾及护垫的需求相对刚性，作为稳定的一次性消耗用品，女性使用时多为关注健康、洁净、舒适等因素，随着女性社会地位提升、收入水平上升，更加乐于尝试中高端产品，对于卫生巾的舒适体验、制作材料、吸收性能方面更加敏感。

然而相较之下，卫生巾及卫生护垫的价格变化却相对稳定，从2008年至2015年，卫生巾加卫生护垫的终端消费单价由0.299元/片提升至0.341元/片，出厂均价由0.229元/片到0.273元/片，8年每片均价仅增加5分钱。

人们对于更加健康、舒适的中高档卫生巾的需求逐渐增加，而从价格上反应卫生巾还没有大规模的进行消费升级，我们预计消费升级趋势未来会给行业带来重大变化。

图表23：

卫生巾+卫生护垫消费均价及出厂均价

注：

消费均价是由当年消费总额/消费量得出，出厂均价是由当年工厂消费额/销售量得出

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道卫生巾（含护垫）主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

在A股市场上，已经出现了一些公司进行高档卫生巾的研发制造，并且取得了不错的成绩。

千金药业在2012年开始从事卫生巾业务，主打高端品牌“千金净雅”100%纯棉，透气性强于同类产品，能够预防产后感染，是国内首个医学级护理棉品牌。

另外云南白药子公司清逸堂拥有“日子”、“菲漾”卫生巾品牌，产品提取天然植物精华，采用高档材质，高效洁菌、净味、防敏感，可以从根源上解决女性经期的尴尬减少感染和患病风险。

尽管暂时这些高档品牌知名度较小并且短期难以取得较好的盈利，但是已经在消费市场拥有了自己的一批忠实消费者，国内卫生巾市场经过了多年来低价竞争，消费升级大势所趋，未来更加注重品质的中高档产品将会引领市场进行变革。

二、纸尿裤受益二胎政策，市场空间巨大

相对于女性卫生用品而言，婴儿纸尿布市场的发展对居民可支配收入的要求高得多，购买者主要集中在收入属于中高层次的大城市以及经济较为富裕地区的家庭。

截止2014年过去3年纸尿布的生产量复合增速为12.41%，消费量复合增速为11.69%，渗透率复合增速为11.09%。

根据尼尔森统计数据，2014年年底纸尿布渗透率为53.6%。

我们预计2016年纸尿布生产量将达到350亿片，消费量将达到310亿片以上，渗透率将提升到66%以上。

然而纸尿裤目前仍然未被视为必需品，整体的渗透率相较于发达国家还有上升的空间。

纸尿裤的使用对象主要为0-2岁的婴幼儿。

根据国家统计局数据中0-4岁人口数量估算，2016年0-2岁的人口数量为3931万，我们以此测算预计纸尿布销售额为341亿元。

从人均消费水平来看，2016年人均日使用数量将上升到2.17片。

发达国家如日本、美国等地的人均日使用量均在5片左右，我国纸尿布市场还有很大的发展空间。

2015年我国新生人口约为1659万人，单独二孩政策的实施后，未来几年新生儿数量将持续增加，且随着我国居民消费习惯的改变，纸尿布的人均使用量将继续提升，预计2018年纸尿布的市场规模将接近450亿元。

图表24：

婴幼儿纸尿布生产量、消费量及市场渗透率

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

表格10：

婴幼儿纸尿布人均消费前景预测

注：

0-2岁人口数量根据国家统计局0-4岁人口数量数据估算得出。

资料来源：

Wind，北京欧立信咨询中心

从下表可以看出，宝洁集团下品牌帮宝适市场占比达到30.85%，金佰利旗下的好奇、恒安集团旗下的安尔乐、以及尤妮佳旗下的妈咪宝贝和Moony市场占有率都超过10%。

从产能情况来看，恒安集团的安尔乐品牌15年产能达到56.4亿片，位居国内第一。

表格11：

2015年国内纸尿裤品牌及销售量市场占比

资料来源：

《尼尔森2015年全国商超渠道婴儿纸尿裤主要厂商销售额份额及排名》，北京欧立信咨询中心

表