NO SLEEP.docx

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NOSLEEP

NOSLEEP——有精力，生活无处不创意

专业人士放言，饮料市场没有机会。

但是GUARANA，一款来自塞尔维亚的植物能量饮料，却凭借独具特色的产品和差异化的定位在竞争激烈的北京市场站稳脚跟，并成为一种个性标签，深受时尚白领一族的喜爱。

背景：

2007年初，头顶进口光环，GUARANA满怀信心来到中国，却遭遇市场尴尬。

在时任国足主教练杜伊御用翻译的引荐下，成就了北京美食美誉和塞尔维亚米洛什大公股份公司的一段跨国姻缘。

神奇的GUARANA

GUARANA，一款以瓜拉那果为主要原料的植物能量饮料，类似于红牛，口味新鲜而刺激，带着浓烈的南美热带雨林的风味。

GUARANA绝对是个好东东，喝过GUARANA的人都会得出这样的结论。

但要想真正了解GUARANA与市面上的功能饮料有什么不同，还需从了解瓜拉那开始。

瓜拉那，生长在亚马逊雨林深处的一种神秘植物，最早由印地安人种植，印地安人视它的果实为“神果”，他们习惯在狩猎和搏斗时咀嚼瓜拉那的果实，以便获得能量。

在巴西，人们把瓜拉那称为“superfruits”，因为瓜拉那咖啡豆大小的红色果实中含有丰富的咖啡因、可可碱、茶碱、烟酸和其他化合物，使瓜拉那具有提神醒脑，唤醒身体，减少疲劳，增强活力的神奇功效。

作为一种健康饮料，瓜拉那更是成为巴西的象征和国饮，并风靡欧美。

植物、异域风情、好喝、强功能……

如此好产品，该如何定位？

巧妙定位，完美对接生活方式

接受项目之后，美食美誉项目团队立刻投入到紧张的调研工作，系统调研后我们发现，红牛、劲跑、激活、脉动等市场上主流的功能饮料品牌大多以提高运动表现为核心诉求，而在消费者调研中我们却发现了一个有趣的现象，很多消费者购买功能性饮料并不是单纯为了补充能量，提供运动表现，而只是想振奋一下萎靡的精神，功能类似于一壶浓茶，一杯咖啡，仅此而已。

就像买运动装不是为了运动，而只是想在闲暇时更舒服一样。

美食美誉认为，品牌定位和消费者需求间的南辕北辙，正是功能饮料其兴也勃，其亡也忽，昙花一现的重要原因。

如何摆脱运动诉求的束缚，实现产品的功能性和目标消费人群潜在需求间的完美对接？

项目组把关注点重新集中在目标消费者身上！

在与消费者的深层次沟通中，我们发现，在回答为什么饮用功能饮料这个问题时，很多消费者都提到了熬夜、困、没状态等字眼。

睡眠不足，困，状态不佳，没精神！

这让本身就经常为了赶进度熬夜加班的项目组成员感同身受。

试想我们是不是都曾有过这样的经历：

一到星期一，整个人就乏力没精神，总感觉没睡够，想集中精力做点事情，可是总感觉大脑不给力。

明天就要考试，晚上才知道临时抱佛脚，可是‘强大的意志’最终还是在重若千金的眼皮攻势下缴械投降，洗洗涮涮早早上床。

领导都催了好几次，但是脑袋里还是空空如一，平时喷涌而出的灵感在关键时刻却给自己玩起了藏猫猫，砸电脑，扣脑壳，就是没灵感。

困，没精神。

烦，没灵感！

一方面是困、乏、缺少生气和灵感的工作、学习状态。

一个是GUARANA醒脑提神、补充体力的强大功能。

不乏、不困，才更有精神。

经过几个不眠之夜之后，我们跳出运动定位的束缚，抓住了困，没精神，烦，没灵感的生活状态和产品强功能之间的契合点，提炼出NOSLEEP的品牌诉求。

NOSLEEP一出，客户不禁拍案叫绝！

理念视觉化

打造最具个性的代言

如何将GUARANA‘NOSLEEP’的品牌诉求视觉化，我们需要一个代言人。

体育健将？

时尚明星？

派对达人？

都不足以表达品牌NOSLEEP的个性主张！

NOSLEEP！

谁黑白颠倒？

谁又昼伏夜出？

我们很自然的想到了夜猫子。

夜猫子，猫头鹰的别称，夜间活动，昼伏夜出，完美体现了现代都市年轻人晚九朝五睡眠不足，朝九晚五迷迷糊糊的生活状态。

更重要的是，猫头鹰的代言幽默诙谐而不失创意的诠释了GUARANA‘NOSLEEP’的核心定位和诉求，不禁让人会心一笑，这也是任何明星效应所无法比拟的。

会说话的LOGO

确定了猫头鹰的代言，接下来就需要通过创意设计将这个视觉化、形象化。

在LOGO设计之前，我们首先明确了四个原则。

1.       简单

2.       形象

3.       集中

4.       便于延展

原则虽然简单，在实际设计中却颇费周折，几易其稿以后，我们确定了GUARANA的LOGO。

看上去很简单的LOGO，细节却做到了极致。

从猫头鹰的造型到品牌和属性再到诉求，简单的结构将多种复杂的品牌信息巧妙融合，信息传递，一目了然。

图形、色彩、文字相得益彰，将完整设计有效融入视觉感知，创意不失严谨。

创意设计，演绎极致美

好设计是清晰的信息传达，是第一眼的欣喜和感动。

为迎合目标消费人群‘以产品表明身份，以品质彰显品味’的隐性需求，美食美誉项目组希望通过包装的重新设计，在产品强功能的基础上，赋予GUARANA一种时尚和文化，以品味显著区别竞品。

如果用车来形容。

以激活、劲跑X为代表的瓶装功能性饮料就像一辆小钢炮马自达3，冲劲十足，但略显普通。

而红牛则更像一辆F1赛车，虽让人热血沸腾，但总有些距离感，我们希望GUARANA在消费者心目中树立的是奥迪A4的形象，知性优雅不失个性，有距离感但在可触及的范围。

所以在GUARANA的包装设计上，美食美誉设计师剔除一切冗余的、不必要的信息和装饰，以国际视觉为终极目标，以品牌为核心视觉识别，以绿色凸显GUARANA植物饮料的属性，营造产品卓尔不群的视觉效果。

剔除了奢华、繁缛，美反而被发挥到了极致。

重新设计后的GUARANA，简洁不失精致，完美诠释其原装进口的国际化品质。

靶心策略，精准渠道布局

人群定位决定渠道定位。

GUARANA的目标人群是80后的白领一族，他们喜欢朝九晚五之后再来一个晚九朝五式的生活。

白天，他们在钢铁水泥包围的办公司尽情挥洒着智慧和热情，忙碌却充实。

晚上，他们或主动或被动的挑战着生理时钟的规律，体验着一种不同的生活经历。

由于产品定位高端，消费者属小众人群，GUARANA果断摒弃大人群，广覆盖的渠道布局，采用精准的靶心策略，通过洞察目标消费者的生活方式和路径，有针对性地出现在消费者最需要的地方，以细分渠道做切入全面搭建个性化的网络布局。

夜店（KTV、酒吧、迪厅等）

商务写字楼精品超市

高端百货的地下超市

电影院

健身房……

在细分渠道的基础上，美食美誉针对不同渠道的特点，设计了一系列的辅助展示物件。

精细营销，打造白领个性标签

LEVIS

IPHONE

SWATCH

品牌只有成为某种流行生活方式的标签，才能拥有了强大的市场穿透力号召力。

打造年轻人的个性标签，渠道进驻只是第一步，如何站在消费者的立场用消费者喜欢的语言与消费者沟通并获得消费者的认同才是GUARANA营销工作的重头戏。

系列平面，以变演绎不变

与大佬们在广告上的一掷千金不同，GUARANA的广告必须要做到精准、对味、有效。

而要想在广告信息庞杂的大背景下，抓住眼球，获得最大化的传播效果，内容就显得尤为重要。

在GUARANA的广告策略上，我们有意借鉴绝对伏特加的广告创意，将精彩的创意融入到品牌价值之中，在持续化的传播过程中始终保持核心概念的一致和连贯，确保形散而神不散，从而树立了“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学。

在具体的广告表现上，美食美誉的设计师通过内容和概念之间变与不变的辨证统一，在标准化的广告格式下，围绕NOSLEEP这个核心概念，通过学习、工作、娱乐等不同消费场景的变换，以系列广告的形式诠释NOSLEEP的利益和价值。

而设计中幽默、酷、前卫等时尚元素的加入，也让整个广告以更加轻松、率性的方式表达品牌性格，从而获得了目标消费者的广泛共鸣。

幽默视频，病毒式传播

80后是互联网一代，被数字屏幕包围的一代。

在数字化的媒体时代，大众传播日渐式微，营销进入微传播时代，利用SNS、BBS/论坛、分享类网站、博客、微博为代表的数字化媒体，来开展互动营销，已经成为新趋势。

美食美誉项目组正是抓住了网络视频在年轻人中极高的参与度和号召力，以GUARANA品牌形象猫头鹰为原型，以NOSLEEP为主题，以年轻人的现实生活为原本，与国内著名的动漫设计公司合作，制作了一系列充满黑色幽默的小FLASH，并集中在各大知名视频网站发布。

GUARANA系列小视频充满娱乐精神的内容和富含娱乐元素的传播方式，引发了年轻网民的极大关注，借助娱乐营销病毒式的裂变传播，在带给消费者快乐的同时，迅速提升了产品的知名度。

夏日清醒大派送

“春困，秋乏，夏打盹”，在夏天炎炎烈日的烘烤下这股睡意显然比在春、秋的小乏彪悍多了，它夹杂着烦躁和无力，排山倒海袭来，一击即中，直接催眠。

尤其中午一两点，一上午紧张的工作之后的疲劳，再加上饭后的大脑缺氧，时常让人感到精神不振、昏昏欲睡。

2008年6月16日-20日，GUARANA针对都市白领们中午困，没精神。

烦，没灵感的现实问题，抓住了产品醒脑提神、激活灵感的消费诉求，在北京西单、国贸、中关村等6个重点商圈的核心写字楼开展密集免费派送，传递了5000罐guarana的清醒和灵感，取得了良好的反响和巨大的成功。

三里屯‘今夜无人入睡’时尚派对

在北京，三里屯是“夜晚经济”的符号，从这里制造出的时尚，往往被追逐非主流的都市白领和新新人类广为效仿。

正是看重了三里屯对目标人群的影响力，美食美誉在被誉为北京潮流地标的三里屯策划了一场激动人心的时尚派对。

7月11日，从晚上9点15分开始，至凌晨1点15分结束，历时4个小时。

劲爆的音乐，热辣的表演，GUARANA的刺激和意外的惊喜在这激情四射的四个小时里呈现给现场观众，不断刺激着人们的感官，将活动的气氛推向一个又一个高潮。

为了凸显GUARANA的国际血统，美食美誉通过米洛什大公特别邀请了来自塞尔维亚及中国本土的优秀音乐人担任驻场DJ和VJ。

他们将用精彩的音乐和超凡的打碟技术为现场的时尚男女献上一场视觉和听觉盛宴，将活动现场变为狂欢的海洋，同时更有热辣的舞者现场领舞点燃激情。

不限量供应GUARARA和极具塞尔维亚特色的小吃，让人们在狂欢的同时尽享舌尖美味。

在整个活动过程中，GUARANA的赞助已不再表现为传统形式的简单赞助，也不仅只是在活动现场周围立一些广告牌，摆放易拉宝，而是充分利用体验营销实现产品推广。

在活动中，“GUARANA能量加油站”随处可见，同时头戴猫头鹰面具，身穿GUARANA服装的女大学生穿梭在人流之中，及时为快乐的人们送上一罐罐无眠的热情。

新车试驾

车多，路堵是北京交通的关键词，每天私家车主们经过一白天的紧张劳顿之后，还要在堵车长龙里时刻紧绷高度集中的神经。

美食美誉抓住紧张驾驶和GUARANA提神醒脑功能之间的契合点，针对北京庞大的私家车市场，与众多4S店达成战略合作，借助4S店的客户资源和组织能力，针对新车尤其是精品小车上市必不可少的试驾环节与4S达成合作，在产品赞助的基础上，通过在试驾中导入一些趣味的小型游戏，巧妙的展示GUARANA的功能和特点，使得原本食之无味的‘鸡肋试驾’在添加了GUARANA这个‘调味品’之后变得新鲜刺激，免费赠送个性十足的体恤衫更是让很多年轻人爱不释手。

后记

凭借极具热带风情的口感、个性化的品牌、精致包装、巧妙的创意和提神醒脑的强功能，GUARANA在北京市场一上市就确立了其黑马的姿态，作为一种新个性标签，获得年轻白领一族的喜爱。

2008年是一个值得高兴又有点伤感的日子，凭借优异的市场表现，GUARANA被某全球啤酒巨头收购，由于战略调整，GUARANA暂时退出中国市场，希望有一天，GUARANA会重新带着它让年轻人欲罢不能的风味和NOSLEEP的个性化定位重回中国。

这一天，我们翘首企盼。

品牌咨询+营销托管=实战营销专家

三顺成挂面

GUARANA能量饮料

金源有机大米

悠选金板栗

盛德泰

爱斯曼水果罐头