前营销汇报稿.docx

前营销汇报稿.docx

《前营销汇报稿.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《前营销汇报稿.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

前营销汇报稿

野鸭湖假日小镇开盘前营销策略

作为百大2005年的战略性项目，野鸭湖假日小镇经过多年的立项筹备，已确定今年的正式营销目标，将于2005年12月正式开盘面市。

本报告是戴比天扬公司经过多轮的项目论证参与，在确定项目的策划思路和营销策略之后，配合策略公司的战略及戴比天扬公司提出的推广主题，主要就项目开盘前后的实际销售所进行的配合性策略。

一、市场状况分析

（一）、市场基本状况（略）

本部分经由开发公司研发部多次调研论证，已经有大量的资讯和数据显示目前昆明市场的远郊型别墅的市场利好和开发潜在蓄积量巨大导致压力和风险增大的双重现象，在研发部内部调研中已有相关结论。

（见研发部相关文件）

（二）、经济型远郊别墅的市场前瞻

从昆明市的房地产市场发展和导向来看，昆明市民对居住产品的不断升级发展的接受力还是很高。

这一方面是由于市区内的城市规划和缺陷导致市区内中大型规模化社区无法形成，导致居住产品的品质不高；另一方面也和昆明市在独占一隅的云南市场的集中性所带来的较大的市场消费有一定关系。

在市区住宅逐渐增高的房价追捧下，城市中高端消费群特别是本地市民的居住需求逐渐向代表中产阶级生活品质需求的HOUSE&VILLA（洋房、排屋或别墅）转换。

而在市区，环滇池带的海埂因其价位的高档次和环境逐渐被否定而不认为是未来中产阶级生活主流的情况下，市区内其他地方无明显提升住宅产品升级换代产品的情况下，市场的消费潜力逐渐向近、远郊环境较好，居住产品品质易于提高和满足的经济型别墅产品释放。

随着昆明城区的重新调整规划，各区向外拓展的空间加大，各行政区也在适合房地产开发的良好环境区域大力发展中高品质的居住型社区，直接引领了城市近远郊别墅的兴起，开发承接城市中产阶级渴望并且适用的居住产品将在2008年以前成为有号召力的居住生活的导向。

（二）、野鸭湖假日小镇入市时机分析

从目前的市场面看来，作为昆明东北部唯一的超大型开发规模的以高品质居住生活为主的综合性小城镇建设和开发，其超强的规模优势和应和市场消费的时机以及其先天的优势资源，选择在房地产整体市场盘整的今年上市，其利弊各有不同：

1、有利因素：

●迎合房地产需求市场在下半年入市，必然带来一定的追捧效应；

●东三环绕城线预计年底竣工，将极大程度改善现有的交通条件，换得市场的认同感；

●受今年房地产新政打压的中高端房地产市场将在下半年恢复经济信心和活力；

●城区房价的稳定和逐步上升趋势导致二次置业者在购房取向时的升级衡量；

●城区内同等类型产品价格的居高不下带来市场消费趋向的外延；

●以公园道1号为代表的中高等消费市场在当前所显示出来的庞大消费实力令人不可小觑；

●目标消费群对世博生态的认知逐渐大于海埂，接受力也越来越强；

●公交车的开通，将为项目带来正面交通便利的影响力；

2、不利因素

●同等项目将有部分集中在下半年放盘，直接带来竞争冲击

●在金浑路未改造之前，交通仍然是阻断项目市场的一个重大因素；

●推广投入的力度偏弱是影响项目营销的重大环节；

●10月是房展会的时节，市场上集中放盘将对项目的销售造成压力；

●10~12月会是节气比较多的时间段，这段时间项目将流失部分优质客源；

结论：

从现阶段开始进行全面的营销推广应该有时间、有机会来达成市场对野鸭湖假日小镇的认知；蓄积市场上的能量来最大限度获得客户资源；同时从现在开始，通过大量的项目品牌推广让昆明市场乃至整个云南省市场对此品牌的兴趣和好感；而且，在11月份，整个项目的推广将会受到房交会的较大冲击，但11月份却是一个很好的宣传和蓄势的机会，在此期间完全可以进行排号认购等销售前的销售手段来达成市场对项目的认可。

而在12月份，在已经具备销售条件的野鸭湖现场举行活动，全面开放样板，参与优惠等活动，绑定潜在顾客群；同时在大假之后通过10天到半月的媒体轰炸性传播，将项目的销售信息推向高潮，因此，我们认为最佳的时机应该就在12月下旬。

二、野鸭湖假日小镇一期——山郡的销售策略

由于野鸭湖项目规模的存在，项目销售的直接推出将很大程度上影响项目未来几年的开发成败，也会直接对整个项目的开发导向产生巨大影响，因此必须做足前期工作，在即使产品相对不成功的前提下，也要做足项目的品牌影响力和项目所表达的生活方式，更要规划和描绘好未来期许的远景的美妙，让市场足以产生兴奋和期待。

鉴于一期项目在产品规划设计上的平凡和市场策略的保守，为充分达成项目的成功，为后续开发积累经验，为此，野鸭湖假日小镇一期山郡的销售策略为：

通过对整体项目概念主题的大势宣传和推广，在整体品牌和整体项目大势的影响下，着重就现有市场的认知进行挖掘，开发现有的目标消费市场，力求着眼于今明两年的市场消费需求进行挖掘。

（一）、山郡的销售分段。

一期项目山郡总共分为7个地块，目前的规划和开发为134好地块和567号地块的分期开工。

就销售而言，建议将山郡分为两期开发：

第一期即目前开工的134号地块；山郡一期为开盘上市立即面向市场，力求在2006年5月前全面完成销售的区域，总栋数约160栋左右；

第二期为下一阶段即将开发的567号地块；山郡二期为开盘后即进入销售排号程序，力求在2006年下半年开盘，并在2007年春节前完成其余170栋的销售。

为保证开盘销售成功，山郡一期的1号地块必须与34号地块分割，以34号地块先期入市，以较低价格强占市场先机，再推出1号地块的较高端产品，形成错位或错时销售，形成入市价格由低到高的趋势，以便于销控的实施。

（二）、山郡的销售目标：

项目

内部认购阶段

预售阶段

现楼销售阶段

时期

售

时期

售

时期

售

山郡一期

1号地块

10月~12月

25%

12月~06年5月

40%

06年8月后

15%

06年5月~12月

20%

34号地块

10月~12月

40%

12月~06年5月

35%

06年10月后

5%

06年5月~12月

20%

山郡二期（567号地块）

06年3月12月~06年8月

40%

12月~06年5月

25%

06年12月后

5%

06年5月~12月

30%

（三）、山郡的卖点选择：

山郡的销售，离开整体野鸭湖假日小镇的总体宣传和推广是不成立的。

只有依赖于整体项目的定位和营销思路，才能吸引消费群为了一个宏大的远景和希望，冒险前往。

为此，山郡的卖点，还需要依附于总体项目的卖点而存在，其总卖点，分卖点罗列如下：

项目总体卖点

项目标签

中国假日昆明生活

项目主题

象度假一样地生活

泛假日时代后假日生活

项规模目

万亩规模

超大型新兴市镇

新市镇新生活

区域发展

空港经济走廊

森林城市生活

项目资源

山水景观

森林资源

中央森林公园区

项目人文

苏黎世风情小镇

创意居住创意生活

山郡分卖点

位置

坡地别墅坡地生活

交通概念

东三环边缘

昆曲高速

金浑路公交车开通

环境概念

山林景观

观山望湖

配套

瑞士苏黎世风情街区

度假设施

产品概念

度假生活别墅

第二居所的升级版

样板区、样板间——样板生活概念

（四）、销售渠道：

以自销为主，开辟关系网络销售，实现通过各种与度假相关的协会组织的口媒传播销售渠道的突破。

1、设置市内售楼处，通过看房专车接送至现场看房销售。

2、设置互连网络虚拟销售处，实现网络接洽，网络选购直至网络交易等形式。

（五）、销售策略：

1、内部认购阶段

先期划定内部认购的范围和层次，以锁定内部客户为原则，严格制定好价格政策，严格控制好内部认购的秩序，通过最大限度的价格优惠套牢内部客户，以免内部认购的泡沫虚拟，从而避免正式开盘后内部客户的大量流失。

内部认购政策：

内部认购客群划分：

（特级和一级为严格控制级，需事业部总裁签核）

内部认购等级

内部客群范围

认购优惠（限1套）

锁定限制

备注

特级

集团董事会成员、个人股东

成本价基础下浮15%

3万定金不退

政府处级以上官员享受该待遇，定金可退

一级

集团各公司总经理级别

成本价基础下浮10%

2万定金不退

二级

集团公司中层（含地产公司职员）

成本价

1万定金不退

政府关系人员享受，公司相关关系户享受，定金不退

三级

集团公司职员

成本价基础上浮5%

5000元定金不退

集团公司客户，关系单位客户享受，定金不退

普通级

开放性客户

公布价基础下浮10%

2万元诚意金可退

只要在开盘前预登记客户均可享受

2、预售阶段

开盘后的销售即为预售，在逐步解决内部认购的销售合约及相关手续后，大量的销售工作将围绕开盘后的销售展开。

预售阶段销售政策：

一次性付款优惠5%，按揭优惠2%，分期付款（首期交40%，半年后交20%，交房时付尾款40%，分期付款不予优惠）

3、现房阶段

现房阶段，基本上房源全部释放，剩余住宅均在户型、朝向、大小、单价、总价等各方面存在一定问题，现房的销售难度实际大于期房阶段。

现房阶段的政策：

按牌价实际销售，对外公开价格保持不变，以为后续产品奠定基价，但余房之处理可按内部运作予以清销。

（六）、促销策略：

1、内部认购阶段

按内部认购的销售政策执行。

但是由于项目在认购期将跨越9月份的房展会，因此为加强内部认购的积极性，需要在房展会期间，对在次期间认购的购房者进行刺激，以在12月开盘前扩大认购。

其具体促销为凡是房展会期间认购者，可获赠20000元现金券大礼包一套，内含：

●昆百大百货5000元礼金券一份；

●昆百大家电5000元礼金券一份；

●昆百大珠宝10000元礼金券一份；

上述消费券需在签定购房合同并交纳房款后发放，发放后需在半年内全额消费，过期作废。

该券针对房交会前客户同样有效。

如退房时，该礼金需全额现金退还，直接在购房款中冲抵。

2、预售阶段

预售阶段持续时间较长，可以运用综合的促销手段进行阶段性促销，并根据不同的阶段，不同的市场反应来展开促销活动。

如：

房车联动展销；认养野鸭湖区域内的古木、中欧度假抽奖、野外生存培训……

3、现房阶段

现房阶段，主要就是针对现房房源展开适时促销。

如：

免费园艺设计、施工；家居展览及赠送；家电展览及赠送；名木赠送；野外用品赠送……

（七）、价格策略：

不管现阶段成本是如何概念，发展商必须让出部分先期利益以引导和刺激市场，让最早投资山郡项目的消费群获得实际利益，形成良好口碑传送效果，达成硬性广告无法达成之目的。

为此，就现有产品来说，普遍压低售价是形成市场追捧的较好办法。

建议将现有产品入市市场价格调配如下：

独立别墅：

均价在80万左右；根据位置及产品特征可上为120万，下为65万左右；

双拼别墅：

均价在60万左右；幅度为50~70万；

联排别墅：

均价在50万左右，大多数控制在50万以内，以和市区高层项目争夺市场份额。

建议总体产品入市单价起价为2980元/M2，均价为3580元/M2

价格制定后确定一个涨价幅度。

第一次公布价为内部认购价的二级单价：

3280元/M2，三级、普通级依次类推为3450元/M2，3600元/M2；

第二次公布价为房展会期间价格，在第一次公布价格基础上上涨50元/M2；让市场上形成野鸭湖肯定升值的认知；

第三次公布价为开盘期间价格，直接在第一次价格基础上上涨150元/M2；其目的不是吸引更多的购房者入场，真实目的是直接通过大幅调价的空间锁定已经排号认购客户，让他们产生欲罢不能的实际购买状态——不买将会导致表面帐面近5万多元加上不退款总共近7万元的经济损失！

即使不买，也要让自己的这些资源转给朋友或亲人。

开盘后（开盘先开3、4号地块），又专门针对1号地块的高断别墅产品再次公布价格，普遍比3、4号地块高300元左右，达到均价3980元/M2；最高价突破4800元/M2；让人们普遍获知野鸭湖的成熟后的价格认知，也为二期项目的开发埋下伏笔。

（七）、付款方式及折扣、退单控制：

1、付款方式按传统的付款方式予以结算：

一次性付款、按揭付款、分期付款，此外可根据需要实行按揭的首期也分期付款的方式，以减低购房者经济压力同时也不过于损害开发商利益，最大限度锁定目标客户的目的。

扣，只有在开盘后的期房阶段或现房销售阶段实施管理折扣：

现场销售员1%折扣；现场经理2%；营销副总3%；常务总经理5%；总裁实际批准，最多不超过8%。

3、严格控制退单，特别是集团内部的退单现象，规定退单必须承受损失的机制，折扣单按实际折扣额扣除现金后退款；优惠单则将优惠金额折现扣除后退款，并全部获得常务总经理签核认可。

（七）、保值措施：

签定“房地产”买卖合同一年后，两年内可由业主委托双方认定的大型中介机构估价，如果房屋贬值，发展商退还差额部分，并付评估费；如果升值，业主自付评估费。

三、野鸭湖假日小镇一期——山郡的销售计划

（一）、销售进程节奏

野鸭湖项目一期山郡的销售，主要分为1、3、4号地块的一区先期入市，5、6、7号地块年内随动推出，其具体推进节奏如下：

时间

营销进程

3、4号地块

1号地块

5、6、7号地块

10月

15日总体项目形象公开

接受预登记

接受预登记

接受预登记

25日内部认购通知出台

接受诚意金

接受诚意金

10月

30日对外全面公布项目一期山郡销售预约硬广信息，认购3、4号地块价格对外公开

接受排号登记

接受预约登记

11月

房展会期间，公布第二次价格和促销信息

‘’

‘’

12月

开盘

第三次价格公布

全面销售

展开排号登记

06年1月

公布1号地块价格

促销

‘’

公布567号地块产品信息

‘’

‘’

接受预约登记

06年2月

1号地块开盘，价格上浮10%

‘’

全面销售

‘’

公布567号地块价格

‘’

促销

展开排号

2005年3月

567号地块开盘，价格上扬5%

‘’

‘’

全面销售

4月

‘’

‘’

促销

5月

‘’

‘’

‘’

6月

34号地块尾盘促销

促销

‘’

‘’

7月

清盘

8月

9月

10月

34号地块清盘

34号地块交房

促销

1号地块尾盘促销

34号地块清盘

清盘促销

11月

1号地块清盘

1号地块交房

‘’

12月

567号地块清盘促销

07年1月

567号地块交房

清盘促销

（二）、销售工作准备

9月：

◆野鸭湖现场3号别墅湖岸餐厅正式售楼处的施工

◆野鸭湖现场1号别墅区茶亭临时售楼处的设计、施工、装饰

◆市区内售楼处的选址定点、设计

◆公司临时售楼接待人员到岗

◆销售工具、销售道具的完善

10月：

◆野鸭湖现场1号别墅区茶亭临时售楼处正式接待

◆市区内售楼处施工及装饰

◆中旬开始排号登记

◆9月房展会展场的设计

◆销售工具到位、服装、销售培训开始

10月：

◆野鸭湖现场售楼处进入装修、装饰的最后阶段

◆市区内售楼处正式对外公开

◆10月房展会展场的包装制作

◆最大限度收集资源客户，锁定部分目标客群

12月：

◆现场售楼处正式对外公开

◆开盘销售

（三）、销售总体费用

◆办公费用

◆销售员提成奖励

◆其他（略）