山西省芦芽山旅游景点.docx
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山西省芦芽山旅游景点
山西省芦芽山旅游景点
调查方案策划书
策划人：
报告时间：
2013年06月20日
目录
一、概要1
二、背景1
（一）宏观环境分析1
1、政府政策作保障1
2、经济发展是基础，人们追求更高1
3、社会文化的跟随2
（二）行业环境分析2
（三）微观环境分析3
1、消费者3
2、竞争者分析3
3、芦芽山自身优劣势4
三、研究问题及研究目的4
（一）研究问题4
（二）研究目的4
四、研究方法5
（一）调查样本5
（二）调查问卷设计5
（三）调查方法6
（四）收集资料6
（五）处理数据方法6
五、调研设计6
（一）抽样方案6
1、调查总体6
2、资料收集方法7
3、抽样框7
4、抽样方法7
5、样本容量7
6、操作程序7
（二）问卷设计7
1、设计原则7
2、问卷类型8
3、问卷结构8
4、问题逻辑8
5、问题结构8
六、现场工作和资料收集8
七、资料分析9
（一）分析方法9
（二）表达形式9
（三）内容要求9
八、报告10
（一）报告形式10
（二）报告内容10
九、费用和时间10
（一）费用预算10
（二）调研进度11
十、附录12
一、概要
芦芽山位于山西省宁武县，是国家级优秀森林公园，多年以来，随着芦芽山开发深度的加强，芦芽山旅游资源和文化得到了开发和振兴，但与国内同类知名的景区相比，芦芽山旅游业发展仍然暴露出诸多问题，值得我们注意与改进。
本策划通过对宏观、中观、微观环境，竞争者的了解和分析，以及根据芦芽山自身情况，确定此次调研所研究的问题和目的。
选择合适的调研方法，制定详细的调研设计方案。
然后安排合适的调研人员，确定相关资料分析方法和报告的形式。
为了能将芦芽山充分挖掘其深刻的内涵，美丽的风景，独特的地貌，使芦芽山成为山西省，到全国的知名旅游景点，以及提升芦芽山的品牌形象，我们进行此次调研活动。
二、背景
（一）宏观环境分析
1、政府政策作保障
旅游产业是国家众多产业之一，又是国家重点支持的产业，特别是随着《国务院关于加快发展旅游业的意见》的出台，支持力度也在不断加大。
因此，从国家层面来讲，进行有关旅游产业的区域开发，应该会得到一定的支持。
从山西省和忻州市两级政府方面来看，对旅游业的发展都极为重视。
宁武县也一直积极实施旅游带动战略。
同时，我国改革休假制度，刺激消费，也必将推动旅游业的发展。
2、经济发展是基础，人们追求更高
马洛斯把人的需要划分为五个层次：
需求、安全需求、社会上的需求、尊重的需求、自我实现的需要。
随着经济水平的提高，人们已经由较低层次的生理需求向较高的自我实现的需求转变人们更加重注精神上的依托和享受。
【图—01物质需求与精神需求对比饼状图】
3、社会文化的跟随
人们已经不再满足与物质生活所带来的享受追求更高层次的精神享受已经成为现在社会的主流。
人们现在更注重景点的自身文化价值。
芦芽山因形似一“芦芽”而得名，是高山峻岭中挺拔的一座山峰，这里峰峦重叠，大大小小不同美丽的自然景观，而且，山上有珍贵的野生药材及动物，许多动物都被列为国家一级保护。
人们到一个景区的旅游，受文化的影响日益增加。
（二）行业环境分析
旅游业一个迅猛崛起的产业，正成为经济的亮点。
旅游业作为第三产业的标志性行业，是世界最大的产业，也是充满生机活力的新兴产业。
以其强劲的需求，快速的增长，广阔的前景被誉为当代的朝阳产业。
2012年旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。
其中国内旅游约29亿人次，增长10%，国内旅游收入约2.22万亿元，增长15%。
芦芽山在旅游经济快速发展的大环境下也在顺势而为，继续保持经济的平稳较快发展。
【图2：
旅游人数趋势图】
（三）微观环境分析
1、消费者
随着生活节奏不断加快，人们更加注重提高生活品位，旅游休闲、娱乐用品、精神文化生活不仅是居民消费的重要内容，也成为缓解压力的有效方式。
在各种法定节假日里，每天都忙于工作的工薪阶层很愿意带上自己的家人去体验山河的壮丽、文化的熏陶。
2、竞争者分析
由于芦芽山的知名度仍有限，我们一期目标是将芦芽山打造省内知名品牌，二期是全国。
目前，其主要竞争者对手首先为省内的名山，因此，就省内的竞争者我们进行分析：
①五台山位于山西省忻州市，知名度很高，影响力大，而且佛教历史悠久，文化底蕴浓厚，产品多元化，趋于成熟，竞争力强且自然资源丰富。
②恒山又名元岳或常山，位于山西省浑源县，为“五岳”之中的北岳。
恒山风景以地险、山雄、寺奇、泉绝称著。
恒山的美景，被明代徐霞客录入《徐霞客游记》中。
主峰天峰岭在浑源县城南，被称为“人天北柱”，“绝塞名山”，“天下第二山”，历史悠久，知名度较高。
③太行山又名五行山、王母山、女娲山，或作太形山。
隶属山西省。
山高为海拔1500米-2000米，山脊东侧从河北平原拔地而起，许多地段有高1000米的断层岩壁，所以气势宏伟；西侧由于和高原接壤，山坡缓平，文化底蕴深。
3、芦芽山自身优劣势
芦芽山山系奇特险峻，生态环境复杂，保存有大面积华北落叶林和大片的云杉林，是目前黄土高原森林生态系统保存最完好地区之一。
首先其主要优势有，拥有良好身为自然环境资源和环境空间，交通便利，价格适中。
其次其劣势有，特点不鲜明，比起五台山的文化，恒山的历史等独特自然生态现象，芦芽山显得比较模糊笼统，知名度也明显较低。
三、研究问题及研究目的
（一）研究问题
通过大量的市场调研，我们主要研究以下问题：
1、了解芦芽山目前的知名度，确定芦芽山的一期战略。
2、了解目前喜欢欣赏山川自然风景的主要人群，确定芦芽山主要的目标人群，根据其特点，制定一些措施。
3、了解芦芽山现有的优点，我们继续保持并不断创新。
4、了解芦芽山现在存在的弊端，这是最重要的部分，结合前面目标人群的特点，制定4P策略。
（二）研究目的
旅游已经从游山玩水的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。
谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场脱颖而出。
完善芦芽山基础设施，新增芦芽山特色旅游景点，创立芦芽山旅游资源数据库系统，通过自身的不断完善和发展提高芦芽山吸金能力。
整合芦芽山旅游景点资源，将景点、服务、交通、打包组合，以此来策划开发芦芽山旅游产品。
创造和控制一个属于自己的市场，开启以景区带地区的经济运行与发展模式，一流的企业不仅要将自己做大做强，还要将企业实力辐射到更广更远，发挥更深刻的带动与辐射作用，带动整个地区以及更大范围的发展。
四、研究方法
（一）调查样本
一份好的调查报告是建立在足够的数据之上的，为了让芦芽山尽快尽好的完成它的一期战略，因此我们将决定此次调查身为样本容量为3000.并且赠送配合者小礼物以提高回收率。
1、针对现场游客的信息准确度高，由于他们的亲身经历，所以从游客身上可以获得有价值的信息，对实施营销战略提出宝贵意见，因此初步将现场被调查人数定为1000人。
2、由于网上传播速度快，传播面广，调查较为方便，因此初步将网上被调查人数定为2000人。
（二）调查问卷设计
调查问卷问题是层层递进的关系，大概分为三块，首先是个人信息的简单了解，根据数据的统计我们将分析那些人群更喜欢游玩自然风景区；其次是针对所有调查者可填写的对旅游的喜爱度以及了解渠道，根据数据统计我们将分析采用何种渠道以及如何提高芦芽山知名度；最后，是针对去过芦芽山的调查者填写的对芦芽山的建议。
并且将采用封闭式问卷以减少占用他人更多时间以及开放式问卷使被调查者可以各抒己见相结合的问卷方式。
针对现场访问法，以访谈为主，问卷为辅，调查者一定不断挖掘游客更多有价值信息。
（三）调查方法
由于来芦芽山旅游的人相对来说不集中，不固定，为了更好地了解消费者对芦芽山的知晓以及提出的宝贵建议。
所以我们决定随机抽样的方法调查。
此研究方法可以大范围的覆盖人群，大致上可以代表总体，其分析的结论较为真实。
其方法主要是：
1、在现场，我们主要采用拦截访问法，并给予配合者奖品，现场的游客对景点的感受真切，而且这种方法较为方便，快捷，不仅可以得到大量信息，并且信息的可靠性较高。
2、在网上，通过各种平台，如邮件，博客，人人等，随机投放调查问卷，并为填写问卷者给予礼品。
（四）收集资料
不同景点有不同的独特卖点，当我们借鉴其他的二手资料时，不能很好适合芦芽山的发展，要想更好的发展，必须主要采用第一手资料收集法，这样我们才可以得到准确信息，更好的了解自己景区的优劣势以更好地改进与完善。
但同样，对于二手资料，我们可以扬长避短。
（五）处理数据方法
其他主要分析数据软件都较容易打开Excel软件，因此，我们将采用Excel来记录数据，这样可以选择不同的软件来分析数据。
对于错误或缺失的数据，具体视情况而定，利用合理的方法处理数据。
五、调研设计
（一）抽样方案
1、调查总体
本研究的调查研究总体为在全国随机抽取的3000人。
2、资料收集方法
针对我们采用的调查方法，收集资料主要是访问调查法中的拦截访问，网上调查的收集方法。
3、抽样框
随机的1000人芦芽山现场问答者以及在网上投放问卷随机的2000份。
4、抽样方法
我们将选择简单随机抽样的方法。
1、芦芽山现场。
为了更好的了解各个年龄群的态度，我们主要采用拦截访问法，与我们的游客面对面，这样还可以了解更多有用的信息，也可以适当人为的均匀选定不同年龄层的人来进行访谈。
2、在网上。
由于填写问卷的人群具有不可控制性，所以我们只做好数据统计与分析。
5、样本容量
本研究的样本容量2000份网上调查与1000份现场调查。
6、操作程序
确定好每位员工的任务后我们将进行每天循环式工作。
每天的任务如下：
1、首先，我们将配发七名专业人员在现场进行拦截式访问法，并赠送配合者小挂件一个。
一定记录好所有信息。
2、三人负责监督网上调查问卷，与填写问卷者取得联系，并赠送五元话费。
3、市场部人员进行统计一天的数据统计。
4、在最后两天，我们将所有数据统计、绘图、分析。
（二）问卷设计
1、设计原则
①内容简洁明了
调查的内容主要了解芦芽山旅游市场，问题的设置简洁明了。
②便于回答
由于拦截访问与网上调查，不应占用其他人更多时间，所以应该多使用封闭式的选项问题。
③问题的涉及应该全面覆的
能为芦芽山管理委员会提供必需的市场决策信息。
④便于调查结果的处理
2、问卷类型
问卷采用封闭式与半封闭式相结合的方式；
3、问卷结构
问卷结构主要包括：
①标题、②说明、③主体、④编码、⑤被访者项目、⑥调查者项目、⑦结束语。
4、问题逻辑
主要采用思路连续法，按照把调查内容分为几个小部分，再把每个小部分细化成几个问题的形式进行设计以及我们主要问题构想。
5、问题结构
主要采用自由选择，偏差选择，评价量表，开放回答。
六、现场工作和资料收集
调研人员为芦芽山管理委员会专业人员及外聘人员。
1、现场拦截访问人员：
亲和力，语言表达能力较强营销部专业人员与外聘人员共10名。
现场人员在进行访问时，一定不能占用被调查人太多时间，不能影响被调查人正常游玩。
2、问卷设计和统计人员：
市场部的专业人员10名。
一定及时与配合者联系，维护企业信用。
第一资料收集，主要是访问调查中的拦截访问与网上调查，其数据的记录主要是通过Excel软件。
七、资料分析
（一）分析方法
定量分析。
因此异地调查结束后，收集好已填写的调查表后，由统计人员进行数据录入，在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，一保证录入的质量。
调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。
（二）表达形式
为了更为直观，便于管理人员做出决策，因此，将采用Excel统计后，采取图表表达输出结果，主要采用饼状图和柱状图。
（三）内容要求
分析内容要涉及研究的问题，主要包括以下几个方面：
1、确定芦芽山的知名度
2、确定芦芽山的目标顾客
3、确定芦芽山现在的优势
4、确定芦芽山现在的弊端
5、分析芦芽山的发展前景
八、报告
（一）报告形式
调研报告以书面为主，以口头报告为辅。
书面报告结构包括：
封面、目录、概要、调研目的、调研过程、结论和建议、附录。
其中结论和建议是报告的核心部分。
（二）报告内容
报告要对问卷的每一问题的进行相应的分析后，得出一定结论，并提出相应的建议和观点。
主要涉及内容要包括：
1、通过对芦芽山目前的知名度确定，提出制定芦芽山的一期战略。
2、通过确定目前喜欢欣赏山川自然风景的主要人群，确定芦芽山主要的目标人群，结合目标人群的特点，制定一些针对性的措施。
3、通过确定芦芽山现有的优点，我们总结经验，提出如何将优点发展成为我们宣传推广的特色，并且不断地进步。
4、通过了解芦芽山现在存在的弊端，改进我们的缺点，提出改进的措施。
5、通过分析，得到芦芽山的发展趋势，我们将进行全新的营销推广。
九、费用和时间
（一）费用预算
人员分配：
市场部10人，营销部5人，外聘5人，共进行26天的活动。
项目
费用（元）
人员工资
100／人／天
印刷费用
150
礼品
10000
伙食交通
20／人／天
其他备用
3000
总计
27750
（二）调研进度
为了有序的进行市场调查，我们制作了市场调研表。
第一阶段：
初步市场调查（营销部人员3人）；第二阶段：
计划阶段（市场部人员5人）；第三阶段：
问卷阶段（市场部人员5人）；第四阶段：
实施阶段（营销部与外聘人员共10人）；第五阶段：
研究阶段（市场部5人）；第六阶段：
报告阶段（市场部3人）。
6月2013年
星期日
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
1
2
3
4
5
6
7
8
初步市场调查
制定计划
审定计划
确认修改计划
9
10
11
12
13
14
15
问卷设计
问卷调整
确认、问卷印刷
人员培训
16
17
18
19
20
21
22
实施阶段
23
24
25
26
27
28
29
数据输入处理
数据研究、分析
报告书写
报告打印
30
十、附录
山西省芦芽山营销推广问卷调查
编码
亲爱的朋友：
为更好地了解芦芽山旅游现状、游客的旅游需求，以便于完善景区的基础设施和服务质量，给您带来更优质的旅游体验，我们展开了此次问卷调查，您的配合是我们最大的荣幸，谢谢合作!
并且我们向您保证对您填写的资料与数据信息进行保护，绝不外泄！
1、您的性别是：
A、男B、女
2、您的年龄是：
A、18岁以下B、19-30岁C、31-45岁D、46-60岁E、60岁以上
3、您来自哪里：
A、山西B、西部其他城市C、东南沿海地区D、港澳台上
4、您的月平均收入：
A、1000以下B、1000-3000元C、3000-5000元D、5000以上
5、您的年平均旅游次数：
A、0-1次B、2-3次C、3次以上
6、您通常选择在什么时候旅游：
A、平时节假日B、寒暑假C、不定时
7、你通过何种途径获取旅游信息（可多选）：
A、亲朋好友介绍B、报刊杂志C、网络媒体D、旅游公司E、其他
8、您旅游的动机（可多选）：
A、放松心情B、开阔眼界C、好奇D、工作需要
9、您通常的出旅方式：
A、自助游B、跟旅游团C、工作之余顺道看看D、其他
10、会影响您选择旅游景区的有（可多选）：
A、景点本身B、景区距离C、景区周边交通情况D、景区周边住宿情况E、景区消费价格F、景区知名度
11、您是否去过山西省宁武县芦芽山风景区：
A、去过B、知道，但没去过C、根本不知道这地方D、以后会去
（注意：
如选择“去过”请继续填写下列题）
12、芦芽山吸引您来旅游的原因（可多选）：
A、自然风光B、娱乐探险C、强身健体D、其他
13、您最满意芦芽山风景区的哪些景点（可多选）：
A、万年冰冻B、师门悬棺C、情人谷D、马伦草原E、高山天池F、其他
14、下面是对芦芽山的评价：
（1很不满意2较不满意3一般4较满意5很满意）
编号
1
2
3
4
5
14.1
游芦芽山的总体印象
14.2
对旅游服务价值的感受
14.3
旅游资源的丰富多样
14.4
旅游景观特色
14.5
旅游景观门票价格
14.6
售票服务（服务规范、秩序良好）
14.7
旅游观光布局合理
14.8
住宿餐饮
14.9
景区外部交通
15、对芦芽山基础设施的评价：
（1很不满意2较不满意3一般4较满意5很满意）
编号
1
2
3
4
5
15.1
公共厕所
15.2
安全警告
15.3
引导标志
15.4
医疗救护点
16.如有机会，您是否愿意重游此地：
A非常愿意B.愿意C.不愿意
17.您对芦芽山有什么建议：
再次感谢您的支持，祝您一切顺利！
填表日期：
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