学习情境二分析电信企业营销机会分析.docx
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学习情境二分析电信企业营销机会分析
学习情境二分析电信企业营销机会
学习目标：
掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响
了解营销活动与环境的基本关系
了解营销环境中既存在机会也存在风险
了解客户购买行为的形成过程
掌握客户购买行为的分析方法
掌握影响客户购买行为的因素
掌握客户需求和购买行为特点
掌握电信客户的购买决策过程
技能目标：
初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力
初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力
学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险
初步具有分析消费者购买行为的能力
初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力
能规范撰写电信客户行为分析报告
任务一分析电信市场营销环境
一、分析电信市场宏观环境
二、分析电信市场微观环境
三、分析营销环境中的机会与风险
1、分析电信市场宏观环境
（1）人口
1．人口规模
2．人口地理分布及流动
3．年龄结构
手机市场的差异化需求
趣味讨论：
如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢?
4．性别差异
5．家庭单位和人数
6．教育程度和职业
（二）经济
1．收入因素
从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。
①人均国民收入。
②人均个人收入。
③个人可支配收入。
④个人可任意支配收入。
表2-1部分国家和地区2009年人均GDP排名单位：
美元
排名
国家和地区
人均GDP
1
卢森堡
104 512
4
瑞士
67 560
8
阿联酋
46 857
9
美国
46 381
11
澳大利亚
45 587
15
法国
42 747
16
德国
40 875
17
日本
39 731
18
加拿大
39 669
21
意大利
35 435
22
英国
35 334
25
中国香港
29 826
38
韩国
17 074
39
中国台湾
16 392
100
中国
3 678
要点警句
个人可任意支配收入与生活水准成正比！
个人可任意支配收入与生活水准成正比！
2．消费结构
人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即
恩格尔系数=食物支出/总支出×100%
要点警句
恩格尔系数与生活水准成反比！
3．储蓄和信贷
消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。
收入的主要流向是消费和储蓄。
案例小故事、大世界—东西方消费观念的巨大差异
趣味讨论：
是不是在任何情况下都提倡贷款消费？
对普通居民消费者来说，贷款消费的前提是什么？
（三）政治法律环境
1．政治环境
政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。
案例政府适时调控的必要性
趣味讨论：
政府适时调控为什么是必要的？
2．法律因素
①对企业施行管理的立法。
②对社会及消费者的保护立法。
要点警句
市场经济是法制经济，企业需守法经营。
（四）自然环境
自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面。
①某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。
②能源成本的变化。
③环境污染日益严重。
④政府的环保措施力度不断加大。
（五）技术环境
当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要表现在以下4个方面。
①电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。
②电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。
③交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展。
④对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。
（六）社会文化环境
社会文化对营销的影响可以表现在以下4个方面。
①不同的审美观。
②不同的价值观。
③不同的民俗传统。
④不同的宗教信仰。
案例文化的烙印
趣味讨论：
婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造成的呢？
电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？
二、分析电信市场微观环境
（一）企业
要点警句
小成就靠个人，大成就靠团队。
团队的力量高于一切！
（二）供应商
（三）营销中介
1．中间商
电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者的转移。
电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。
①中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度。
②中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、用户需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象。
③中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。
2．实体分配机构
3．营销服务机构
4．金融机构
（四）消费者
消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。
①海内外个人（家庭）消费者。
②海内外生产者。
③海内外中间商。
④海内外政府机构。
⑤海内外社会团体。
（五）公众
案例紫金矿业污水泄漏事件
趣味讨论：
企业发展的同时如何兼顾社会公共利益呢？
（六）竞争者
1．界定企业竞争者
（1）品牌竞争者
（2）行业竞争者
（3）一般竞争者
（4）广义竞争者
2．判定竞争者目标
（1）对利润的追求有所不同
（2）营销目标组合中侧重点有所不同
3．评估竞争者反应模式
（1）从容型竞争者
（2）选择型竞争者
（3）凶暴型竞争者
事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某些侧面对竞争者进行分析。
如果要想对竞争有更充分的了解，还必须从以下方面进行全面分析，从而制订出相应的变通策略。
①产品研究与开发。
②产品制造过程。
③采购。
④目标市场。
⑤销售渠道。
⑥服务能力。
⑦财务管理。
⑧企业文化。
三、分析营销环境中的机会与风险
（一）企业营销活动与营销环境
1．特征
（1）客观性
（2）均等性
（3）可变性
（4）差异性
（5）可控性
案例“贵族的没落”
趣味讨论：
面对3G时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？
2．企业营销活动与营销环境的关系
3．分析市场营销环境的意义
（二）机会与威胁
1．营销机会
2．环境威胁
3．企业面临环境变化的对策
（1）利用机会
①抢先。
②创新。
③应变。
（2）化解威胁
①减轻。
②转移。
③反抗。
总之，企业分析市场营销环境的目的如下。
①把握市场环境变化发展的趋势。
②发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。
③及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。
任务小结
①任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。
营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。
②根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。
宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。
微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者、竞争者5种力量。
③分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。
任务二分析电信客户购买行为
任务导入
任务1：
居民客户购买行为分析。
任务2：
集团客户购买行为分析。
一、分析电信居民客户购买行为
（一）电信居民客户购买行为形成过程
图电信客户购买行为形成过程
1．刺激
表现在以下4个方面。
①突发的社会现象和自然现象。
②正常的工作和生活需要。
③电信产品本身。
④通信广告。
2．需求
①消费需求的多样性。
②消费需求的层次性。
图2-4马斯洛的需求层次体系
③消费需求的发展性。
④消费需求的惯性。
⑤消费需求的从众性。
⑥消费需求的伸缩性。
⑦消费需求的可诱导性。
3．购买动机
①求实动机。
②求廉动机。
③好胜动机。
④求利动机。
⑤偏好动机。
⑥从众动机。
⑦求俏动机。
⑧惠顾动机。
⑨求新动机。
案例让“不好意思”创造利润
趣味讨论：
客户经理如何利用“不好意思”促成购买行为形成？
（二）购买者角色分析
在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图所示。
图2-5消费者购买行为中所扮演的角色
①倡议者：
首先想到或建议购买某一电信产品或服务的人。
②影响者：
其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。
③决定者：
对整个或部分购买决策做出最终决定的人。
④购买者：
购买决策的实际执行人。
⑤使用者：
电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。
（三）电信居民客户购买行为的分析方法
①为何购买（Why）
②购买什么（What）
③何时购买（When）
④何处购买（Where）
⑤如何购买（How）
⑥谁来购买（Who）
（四）电信居民客户购买行为的类型
1．习惯型
2．理智型
3．冲动型
4．选价型
5．情感型
6．随意型
7．疑虑型
（五）影响居民客户购买行为的因素
表影响电信客户购买行为的主要因素
经济因素
文化因素
社会因素
心理因素
个人因素
购买者收入
电信产品价格
电信产品效用
储蓄与信贷模式
文化
亚文化
社会阶层
相关群体
家庭状况
感受
学习
购买动机
信念与态度
生活方式
年龄与人生阶段
个性与自我形象
性别、职业与教育
1．经济因素
（1）购买者收入
（2）电信产品价格
（3）电信产品效用
2．文化因素
（1）文化状况
（2）社会阶层
3．社会因素
（1）相关群体
①所属群体。
②非所属群体。
③相关群体对电信客户购买行为的影响。
（2）家庭
①家庭类型。
②家庭生命周期。
4．心理因素
（1）动机
（2）感觉
（3）学习
（4）态度与信念
5．个人因素
（1）年龄与人生阶段
（2）性别、职业和受教育程度
（3）生活方式
（4）个性与自我形象
（六）居民客户购买决策过程
图电信居民客户购买决策过程
1．认知需要
2．收集信息
①电信企业，包括电信业务宣传、营业推广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、现场展示等方面获得的信息。
②相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等提供的信息。
③公共信息，包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息。
④个人经验，客户本人通过对各种产品的试用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。
3．比较选择
4．购买决策
①相关群体的态度。
②意外情况。
比如家庭收入减少、产品涨价或有其他更需要购买的东西等而改变或放弃原有的购买意图。
③电信营销人员的态度与素质也会改变客户的购买决定。
5．购后评价
案例3G上网卡校园营销升温
趣味讨论：
大学生的通信消费需求呈现哪些特点？
购买决策如何进行？
二、分析电信集团客户购买行为
（一）电信集团客户需求与购买行为特点
1．集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。
2．集团客户对电信产品具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。
3．集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。
4．集团客户购买行为多属于理智性购买。
5．决策慎重，参与购买决策的人数较多。
6．集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重。
7．集团客户购买者的地理分布相对集中。
（二）电信集团客户购买行为的类型
一般分为直接重购、修正重购和全新购买等3种类型。
①直接重购。
②修正重购。
③全新购买。
（三）影响电信集团客户购买行为的因素
表影响电信集团客户购买行为的主要因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
需求水平
经济前景
技术创新
政治法律
市场竞争
企业目标
组织结构
购买政策
规章制度
工作流程
地位
职权
志趣
说服力
影响力
年龄
个性
教育水平
工作职务
风险态度
1．环境因素
2．组织因素
3．人际因素
4．个人因素
（四）电信集团客户购买决策
电信集团客户购买决策过程
1．认识需要
2．确定需要
3．说明需要
4．物色运营商
5．征求建议
6．选择运营商
7．购买决定
8．绩效评价
任务小结
（1）电信居民客户购买行为是在一系列相关因素的影响下的连续行为，通过刺激唤起需求，需求引发购买动机，购买动机导致购买行为。
刺激是电信客户需求产生的直接动因。
购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。
只有当客户对电信产品有了某种需要并期望得到满足时，才会产生购买动机。
（2）电信消费需求受经济、社会、心理等多种因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态，但从总体上看，各种需求之间存在着以下共性。
①消费需求的多样性。
②消费需求的层次性。
③消费需求的发展性。
④消费需求的惯性。
⑤消费需求的从众性。
⑥消费需求的伸缩性。
⑦消费需求的可诱导性。
（3）在电信产品购买活动中，人们可能以各种不同的身份出现，扮演不同的角色，主要包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同的角色对购买决策产生不同的影响。
（4）研究电信居民客户购买行为时，通常采用“5W1H”分析方法，即：
①为何购买（Why）；
②购买什么（What）；
③何时购买（When）；
④何处购买（Where）；
⑤如何购买（How）；
⑥谁来购买（Who）。
（5）电信居民客户购买行为是电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需求而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。
其购买决策过程可以分为认知需要、收集信息、比较选择、决定购买和购后评价5个阶段。
客户购买什么电信产品，是由以下因素综合作用的结果。
①经济因素。
②社会因素。
③文化因素。
④心理因素。
⑤个人因素。
（6）相关群体是能直接或间接影响一个人的态度、意见、信仰、行为或价值观的群体，既包括社会的、经济的群体，也包括职业的群体。
相关群体一般可分为所属群体、非所属群体，所属群体又分为主要群体和次要群体，非所属群体又分为向往性群体和回避性群体。
（7）电信集团客户由于其自身的性质和购买目的不同，其需求与购买行为和居民客户相比有着明显的差别。
①集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。
②集团客户对电信产品的需求具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。
③集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。
④集团客户购买行为多属于理智性购买。
⑤决策慎重，参与购买决策的人数较多。
⑥集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重。
⑦集团客户购买者的地理分布相对集中。
（8）电信集团客户购买行为一般有直接重购、修正重购和全新购买3种情形，影响其购买行为的因素可归纳为环境因素、组织因素、人际因素和个人因素4类。
通常情况，集团客户购买决策过程相对于居民客户而言要复杂得多，一般包括以下8个环节。
①认识需要。
②确定需要。
③说明需要。
④物色运营商。
⑤征求建议。
⑥选择运营商。
⑦购买决定。
⑧绩效评价。
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