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营销策划书1

营销策划书

　　一、引言

　　银杏是世界上极为古老的现存树木品种，至今已逾二亿年历史，是现存种子植物中的古老孑遗植物，第四世纪冰川以后成为我国独特的树种，在学术界一直被誉为活化石。

公元前2800年，中国的著名药典《神农本草经》，首先记载银杏的补身作用。

过去廿年的科学研究亦进一步确认银杏的独特功效。

今天，银杏产品已成为广泛使用的植物之一。

　　近几年，银杏打入国际市场，成为中药材类出口创汇的拳头产品。

在诸多的干果中，银杏的经济价值排名第三。

白果的价值主要体现在食用和药用。

中国白果产量占世界总产量的90%，银杏叶、果是出口创汇的重要产品，尤其是防治高血压、心脏病重要的医药原料，银杏叶中提取物可以“捍卫心脏，保护大脑”。

已知其化学成分的银杏叶化学提取物多达160余种。

银杏叶具有重要的药用价值。

银杏叶，性味苦甘涩平，内含双黄酮，经实验和临床证明，它具有降低血清胆固醇、扩张冠状动脉的作用，对于冠心病、高血压有一定的辅助治疗作用；中国科学院植物所等单位于60年代用银杏叶研制出舒血宁针剂，经试验对冠心病、心绞痛、脑血管疾病有一定的疗效。

　　食用银杏，养生延年。

银杏在宋代被列为皇家贡品，日本人有每日食用银杏的习惯，西方人圣诞节更必备银杏。

我国很早就有记载银杏食疗的著作，其中首推元代饮食太医忽思慧写的《饮膳正要》。

书中介绍了膳食内加入银杏，对人体机能和不同疾病所产生的效能。

后来，记载银杏食疗的著作相继问世，使传统的食疗文化大放异彩。

银杏含有多种营养元素，具有益肺气、治咳喘、护血管等作用；根据现代医学研究，银杏还具有通畅血管、改善大脑功能、延缓老年人大脑衰老、增强记忆能力、治疗老年痴呆症和脑供血不足等功效，除此以外，银杏还具有保护肝脏、心脏的功效，其抗衰老的本领在德国和法国的科学影响很大。

　　银杏的研究开发已成为世界范围内研究开发方面的专家、企业家关注的热点，由于银杏一些活性成分具有独特的生理作用和调节功能，世界上大多数国家把银杏制剂开发重点放在保健食品中，并取得了一系列重要成果。

20世纪80年代以来，国际上对银杏提取应用于医药品、功能性食品、化妆品的开发研究相当活跃。

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　　二、公司及产品概述

（一）、公司简介

（1）、公司名称：

　　泰兴市宏宇银杏开发有限公司

（2）、公司概况：

　　本公司公司位于白果年产量占全国总产量三分之一的“中国银杏之乡”——江苏省泰兴市。

本公司公司是在市政府的关心下，由市农业资源开发局、泰兴市银杏开发办公室精心组织成立的，他的前身是创办于二00二年二月的泰兴市惠康银杏开发有限公司，是集银杏栽培、产品开发、加工、销售一体化的综合型高科技企业。

公司主要分支机构有：

银杏茶加工厂、银杏加工厂、千亩银杏采叶园基地、市银杏科技开发中心、营销公司。

公司主要产品：

“泰茗”牌和“鸿宇”牌银杏系列茶叶、银杏干青叶、真空脱壳包装白果、银杏晶、银杏奶茶、银杏酒、银杏胶囊、银杏盆景、各类银杏苗木。

公司以中国南京林业大学为科技依托，坚持以人为本的原则，坚持以法治厂、以德经商、以诚待客，奉行“信誉第一、质量一流”的经营思想和策略。

　　公司热忱欢迎广大有识之士，前来投资合作并诚招各市代理商、经销商。

（二）、产品简介

（1）、银杏茶

　　本品以鲜嫩的有机银杏叶为主要原料，采用先进的工艺方法，经科学配方，精致加工而成，具有丰富的营养成分和有效要用成分。

本品成分稳定、口味纯正、茶色清亮、长期服用无副作用。

长期饮用本品有显著的调节血脂、舒缓心脑血管疗效，对中老年人的高血脂、高血压、脑血栓、动脉粥样硬化、冠心病、手脚麻木、老年痴呆等心脑血管系统疾病有明显的预防和改善作用。

此外，还有增强人体免疫力、抗疲劳、缓解压力、提高性功能、美化皮肤、消除宿醉的功效。

（2）、银杏奶茶

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　　银杏奶茶以银杏粉，配以优质奶粉，采用先进的设备，经科学工艺加工而成，保留了银杏特有的风味和功效成份，结合植物蛋白和动物蛋白互补，是一种理想的高品质天然健康饮品，老少四季皆宜。

长期饮用，具有益气润肺止咳、固本培元、养颜美容、抵抗衰老等功效。

　　1杯银杏奶茶=一杯优质牛奶+8粒1级白果。

　　（3）、蛋白粉

　　超细银杏粉采用泰兴地区优质银杏果，经过热干燥而成本品，为淡黄色粉末。

本品完全保留了银杏的特有风味及营养成份，保存方便。

对中老年心脑血管病、哮喘、改善大脑功能、延缓老年人大脑衰老、增强记忆能力脑供血不足等功效，等有良好效果，是保健品生产的优质基料。

本品保持了原银杏的纯天然特性，系采用浆渣分离,喷雾干燥,并添加微量元素制成.营养高,口感好,老少皆宜。

对中老年心脑血管病、哮喘、改善大脑功能、延缓老年人大脑衰老，增强记忆能力脑供血不足等功效。

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　　三、市场分析

　　银杏是经历过冰川时期而存活在地球上的特殊物种。

科学界公认，银杏叶既具有较高的药用价值，又可制作各种高级保健营养品，特别是治疗血管硬化、脑功能障碍、智力功能衰退等顽固病症疗效显著。

我国是银杏树资源最多的国家，拥有量占世界总量的７０％以上，居世界第一位。

然而，令人遗憾的是，我国对银杏叶药用方面的开发和利用远远滞后于世界发达国家。

因此，业内人士对国内的银杏业有如此评价：

“捧着金碗讨饭吃”。

（一）、发达国家产品主宰市场

　　在开发利用银杏资源方面，世界各国都表现出极高的水准。

目前，国际上的银杏制品已达３０多种，世界上银杏制剂的年销售额为２０亿～４０亿美元。

在韩国，一年之内至少有１０余家大财团争相投入巨额的财力、物力和人力，对银杏制剂进行系统化、科学化的研究和开发。

据了解，银杏制剂作为一种优良的治疗心血管疾病药物，每年将为韩国医药工业创造大约６．３４亿美元的产值和高达３０％以上的利润。

韩国制药工业联合会最近已号令国内各公司要进一步加强横向联合，其目的在于加速韩国银杏制剂的开发、生产和出口。

韩国每年至少生产数千吨用银杏加工精制的各种药物。

值得一提的是，韩国每年销售与银杏叶相关的保健食品的销售额高达１．３亿美元。

在韩国，银杏叶被政府列为继高丽参之后的第二大保健食品绿色宝藏资源，并且由国家牵头成立了银杏树研究机构，每年指导农户新植银杏树２００余万株。

　　在美国，市场上银杏制品种类繁多，已成为最畅销的草药产品之一。

在美国市场上的银杏制剂主要有胶囊、片剂、提取液、冲剂、袋泡茶等。

最近在食品和化妆品应用上又推出了银杏圈、银杏香液、洗面乳、头发保湿剂。

市场上大部分银杏制品是作为保健食品登记，也有少数作为非处方药注册。

制品剂型中胶囊和片剂最受欢迎，其次是提取液。

银杏制剂是美国市场上的主要发展趋势。

据美国ＭＴＷ公司的调查，１９９２年在美国最畅销的１４种草药中，银杏排在第５位，它在食品店和大型市场中的销售额为３００万美元。

据美国天然产品商会提供的资料，１９９４年，银杏在草药产品中排列第５位，占草药制品总销售额的４．５％，约５９００万美元，１９９５年，银杏制剂约占草药制品总销售额的８．９％，约１．４亿美元。

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　　９９６年后，银杏制品的销售额超过了２亿美元。

　　在法国，银杏叶中间体制成的药品年销售额为６０００万美元，银杏保健品年销售额为１．９亿美元。

在日本，银杏商品市场更为活跃。

４年前，日本才着手开发银杏叶精制的各类产品，目前，银杏系列产品年销售额扶摇直上，系列产品包括药品、饮料、生发剂、茶叶包、果冻等。

（二）、我国开发利用滞后

　　综观我国，尽管银杏拥有量居世界第一位，并且还是我国特有的珍稀植物。

然而，其制剂在国际市场上的占有量却远远落后于其他国家。

国内从事银杏叶深度开发利用的企业和科研机构寥寥无几，即使是一些略有经济眼光的开发机构，在研究利用的力度和深度上也远不及国外。

银杏叶制品的年纯销量在１９９６年产销高峰时仅为４亿元人民币左右。

　　据不完全统计，我国现有各类银杏加工企业３００多家，主要生产银杏药品、保健品、化妆品、食品和饮料等系列产品。

其中有１００多家厂生产银杏叶提取物，用以制造药品、食品和保健品等，年需银杏干青叶总量为２．５万吨。

法国、德国过去一直从日本、韩国进口银杏叶，现已转向我国，每年从山东、江苏、广西桂林进口银杏干青叶０．６万吨，还在当地建立了银杏干燥厂。

美国公司在江苏邳州投资１３０万美元，建立一个年加工银杏叶２０００吨、年产８吨银杏黄酮的工厂。

　　目前，我国银杏产业的经营基本上属于粗放型模式，以经营银杏原料为主。

国际市场上银杏叶每吨售价超过１０００美元，而９０％以上的银杏叶货源来自中国。

表面上，国内通过出口银杏资源或粗加工制品获得了一定的经济效益，实际上，国外银杏研究机构却通过精细加工提炼从中获取了高达百倍的利润。

国外银杏制剂权威人士证实，从银杏叶到其制剂产品身价升值高达１００倍以上。

因此，简单出口银杏粗加工产品，其结果是造成我国银杏叶资源严重的流失。

我国银杏产业过分依赖国际市场还表现在银杏叶提取物的经营方面。

如１９９７年我国生产银杏叶提取物约１００吨，其中８０％出口国际市场，只有２０％在国内消化。

因银杏制剂价格较高，产品的疗效尚未被广泛接受，其市场还有待挖掘；许多银杏企业规模小，无力大规模投资。

所以，我国多数银杏制品企业只生产原料，并且主要销往国际市场。

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　　四、竞争分析

（一）、优势分析

　　泰兴市是全国知名的“银杏之乡”，银杏资源丰富。

（二）、劣势分析

　　我国银杏果的深加工开发缺乏深度加工手段，银杏食品工业利用率低，产值也很低。

甚至有的银杏产品仅仅是做的银杏概念，银杏成分含量极少，银杏消耗率低，这些产品消费者食用后达不到银杏应有的功效，也形成不了银杏深加工产业。

　　银杏产业正处于发展阶段，产品加工方法比较简单，产品科技含量低，目前仅卖银杏叶、果等初级产品，缺乏高、精、尖的深加工和拳头产品，市场竞争力差，市场化还有较大差距。

在资金投入上严重不足，银杏新技术、新产品、新工艺不能及时开发，科技的先导作用很难在市场竞争中发挥出来。

　　（三）、机遇分析

　　我国是银杏的故乡和生产大国，银杏资源占世界的90%左右，市场开发潜力巨大，前景广阔。

以功能食品为主导，大力开发具有食用习惯和食用口感的主餐、功能餐、食疗餐，是深化银杏产业发展的首选。

让银杏功能食品真正走进千家万户，让银杏这一宝贵财富，真正服务于人类的健康。

　　（四）、威胁分析

　　银杏深加工产业方面是泰兴市银杏产业化工作的薄弱环节，银杏特色产业的经济优势不明显。

泰兴市部分银杏加工企业规模小，工艺落后，现有产品一般是粗加工产品，在银杏系列深加工产品上开发不够。

　　（五）、对策

　　银杏资源的深加工开发利用相对滞后，银杏资源的深加工开发利用已成为制约银杏产业发展的瓶颈。

综合利用银杏果、叶、花粉、外种皮，以功能食品为主导，大力开发具有食用习惯和食用口感的主餐、功能餐、食疗餐，是深化银杏产业发展的首选。

以深加工带动银杏产业发展，实现银

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　　杏产业效益。

　　五、营销策略

（一）、广告预算与广告计划的关系

　　广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。

很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。

但目前流行根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用要求来编制广告预算，可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。

但在实际中，只有少数大型企业才这么做。

怎样编制广告预算，匡算出多少广告费总额才算合理，至今仍无科学的、为大家所接受的计算标准。

广告预算多了，易造成浪费，少了，则会影响必要的广告宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处于不利地位。

为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：

　　1．预测：

通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。

　　2．协调：

把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。

同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。

　　3．控制：

根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

　　4．讲究效益：

广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。

　　市场调研费：

1000元

　　广告设计费、广告制作费：

33500元

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　　□电视广告标志定格5000元

　　□报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）10000元□大型路牌版式规范8000元□灯箱广告规范1000元□公交车体广告规范1000元□横竖条幅广告规范20XX元□宣传折页封面及封底版式规范3000元

　　□墙体广告2500元□路牌广告版式1000元广告媒介使用租金：

　　广告机构办公费：

　　人员工资：

（二）、影响广告费分配的因素：

　　广告费的分配，要受到许多因素的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和各部门的任务等。

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