某楼盘市场营销策划方案.docx
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某楼盘市场营销策划方案
第一部分、项目研究背景
第二部分、市场概况了解
第三部分、区域市场分析
第四部分、地块SWOT分析
第五部分、价格定位
第六部分、产品定位
第七部分、产品规划策略
第八部分、营销推广策略
第九部分、广告推广策略
第十部分、结语
第一部分、项目研究背景
为准确市场定位，我们对紫薇家园项目进行了前期的市场调研。
根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托武汉商品住宅市场（主要为南部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：
1、了解武汉市地产市场的整体状况及变动趋势；
2、了解武汉市住宅市场产品设计的发展趋势；
3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；
4、掌握紫薇家园项目所处地块的基本特征；
5、掌握紫薇家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；
6、明确紫薇家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；
7、掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；
8、明确紫薇家园项目构建优势的市场机会及企业机会；
9、提出紫薇家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；
10、提出紫薇家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；
11、提出紫薇家园项目营销建议积推广思路；
第二部分、市场概况了解
一、整体情况分析
一、武昌区域概况
地理位置
武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，武昌的辖区总面积81.22平方公里，内含14个行政街道、194个社区居委会，人均可支配收入过万元。
自然环境：
武昌是一个美丽的城区，依山傍水，文化历史厚重，集中了全市70%的风景名胜和革命胜迹，武汉被国家授予的6个4A级景区有5个在武昌。
盛享“天下江山第一楼”美誉的黄鹤楼，距今已有1700余年历史;佛教胜地宝通禅寺始建于南朝，历经了2000余年的沧桑。
区域概况：
武昌是一座历史文化名城，有丰厚的文化历史底蕴，现为湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地驻汉机构和众多金融机构、商贸企业、大公司总部汇集在此，形成武汉市的江南核心区;武昌滨江滨湖，是一个生态环境优良、适宜人居和旅游的美丽城区;武昌科教集聚，有着丰富的智力资源和高素质的人力资源;
交通环境：
武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交汇，旅客运输在1000公里范围内基本实现“夕发朝至”，公路长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。
武汉的长江一、二、三桥和规划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货运码头，城区西侧有临江大道、和平大道、武青三干道等三条市区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环。
城市规划：
按照国务院批准的《武汉市城市总体规划（1996—2020年）》，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重点发展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能。
结合武昌的发展态势，将形成沙湖体育文化旅游发展区、武昌首义文化区、中南路—水果湖省级商贸行政区、东湖风景名胜旅游区、南湖居住风景旅游区、街道口大学城、徐东路—梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业发展区、白沙洲—武泰闸现代制造业发展区等九大板块。
未来3—10年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。
城市建设：
武昌的城市建设发展潜力巨大，90年代以来，政府加大投入，在武昌新建、扩建了多条重要交通干道，形成与三镇快速连接的“五纵六横”交通网络格局;洪山广场、红楼广场、黄鹤楼景区、东湖环湖景区等景观工程的实施，极大地提升了武昌的环境质量及中心城区功能;南湖宝安花园、蓝湾俊园、东湖语林等多个新型住宅小区展示了21世纪高品位、高质量的居住环境;沿沙湖占地800亩的“碧水蓝天”小区已进入规划;武昌临江大道、和平大道成片开发改造工程也开始实施，对临江大道至沙湖边约3平方公里的范围进行全面拆迁改造，拆迁面积为112万平方米，规划形成临江商务中心区和休闲观江景区。
未来3—10年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。
科教实力：
武昌是全国闻名的智力密集区，其密集程度仅次于北京的海淀区。
辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校和以中科院武汉分院为代表的48所国家、省、市级科研机构，拥有10多万高级专业技术人才，在校大学生12万人，每年产出800余项科研成果。
占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建设中的国家信息安全成果产业化（中部）基地和1.5平方公里的武昌科技工业园将成为发展高新技术产业的重要载体。
武昌是全省的教育大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯一的“少年科学院士”就产生在武昌实验中学。
二、2006年—2008年上半年武昌商品住宅供给和销售基本分析
（1）、商品住宅价格与销量分析
随着近几年的发展，武昌日益繁华，其房地产开发也进展的如火如荼，商品房价格一直呈现上升态势，2008年第二季度，其商品房住宅均价达6495.79元/平方米，与去年同期相比，增长了34.8%。
在销量方面，2008年第二季度销量为3084套，比同期减少了67.44%
如下表：
（2）、武昌商品住宅市场供求销关系
1、根据亿房网监测数据估计2008年武昌住房市场上半年的上市量为132.61万平方米，上半年市场的总销量为87.92万平方米，供给已经远大于销售，供销比例达到1.51：
1。
2、主要销售的住宅产品价格集中在5000-6000元/平方米
如下图所示：
5000—6000元/平方米价格层次的商品住房销量占到总销量的35%以上，8000元/平方米以上产品的销量逐步上升，市场上8000元/平方米以上产品的增多是带动相应购房需求增长的有力因素。
同理，5000元/平方米以下产品的销量逐步递减。
3、上半年主要销售的住房产品户型集中在90-120平方米
2008年上半年的户型供销售比例统计结果显示，武昌销售的住房产品户型主要集中在90-120平方米，占武昌总销量的34.95%。
大户型销量逐年呈递增态势。
三、武昌各区域住宅市场发展概况
武昌目前由武昌中心区、关山片区、南湖片区三个区域组成，根据其房地产发展特点，下文将重点对2个区域住宅发展特征进行分析：
（一）武昌中心区
2008年上半年武昌中心区成交均价为6824.39元/平方米，较去年同期上涨2338.16元/平方米，涨幅为52.12%。
其中商品房住宅共成交3305套，较去年同期下降58.90%。
武昌中心区成为今年上半年房价上涨最多的区域，每平方米上涨了2338.16元，于汉口和汉阳拉开了200元/平方米的差价。
武昌中心区拥有极佳的水景资源及商业氛围，依托中南商圈、沙湖、东湖等先天优势，该区域房价呈加速发展趋势。
目前，武昌的中心城区市民居住较为分散，大型居住板块也在中心城区周围，城市中央并没有一个严格意义上的大型中央生活区。
这一现状正在逐步改善，未来的中北路段，都市综合体、品牌地产云集，即将发展成为武昌最集中的高档住宅区。
但一直以来，交通问题是制约武昌中心城区发展的最主要原因。
今年以来，几个重点工程相继完工，岳家咀立交桥、珞狮路地下通道已然通车，武昌火车站改造即将完成，这在一定程度上缓解了交通矛盾。
但我们要看到的是，主干道的建设武昌远远落后于汉口，无论如何建设，武昌的交通只在改善而不能彻底解决问题，这也是武昌的房价一直屈居汉口之下的重要原因。
武昌中心区主要在售楼盘信息（截止到2008年6月30号）
（二）南湖片区
2008年上半年南湖片区成交均价为5216.84元/平方米，较去年同期上涨1729.92元/平方米，涨幅为49.61%。
其中商品房住宅共成交1854套，较去年同期上升了3.23%。
南湖新城是武昌近年来重点发展的大型居住组团，是武昌规模最大、配套较齐全的居住组团之一。
组团东起南湖，南至二环线，西抵巡司河，北靠雄楚大道，总面积1310公顷。
目前，南湖地区还有65公顷土地可供开发，可新增21万人，那么南湖新城将31万人。
新城将形成“一核”，“两线”，“三片”，“四区”的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服务三大中心方便居民。
新城建“五纵六横”路网，形成通畅，便利的交通，并将南湖水引入新城。
珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园。
今年武汉房地产的价格战首先从南湖开始打响，金地·格林小城、大华·南湖·公园世家等项目以高折扣吸引了购房的目光，随后泰然·玫瑰湾、水域天际等相继跟进，该区域内市场竞争异常激烈，购房者得到了确实的实惠，使得南湖能够在成交上走赢全市低迷的大盘行情。
未来，随着南湖片区交通问题的逐步解决、配套设施的逐步完善，社区成熟度不断提高，而与武昌其它区域相比楼盘价格上的优势还是比较明显。
正是这种环境下，看似竞争激烈的南湖片区其实在售项目的开发商压力并不大。
目前该片区可开发用地所剩不多，只要宏观环境没有剧烈变化，该区域的市场前景看好。
南湖片区主要在售楼盘信息（截止到2008年6月30号）
2、市场供应状况分析
——供应量持续放大
根据对武汉房地产信息网公布的数据统计，今年十月份全市主城区备案区域项目增加了10个，共58栋，新增总建筑面积83.55万平方米，与上月相比，新增建筑面积增加了37.2万平方米，增幅为80.26%。
这些备案项目的建筑类型主要以高层为主，其次是小高层和多层。
其中高层项目47栋，占总上市量的81.04%，小高层项目共上市3栋，占比为5.17%，多层项目共上市8栋，占比为13.8%。
九月新增商品房用途主要是住宅，也有少量的商业用房，其中商业用房项目占总上市项目2.12%。
九月全市新增项目的户型有：
一室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅及复式。
其中二室二厅和三室二厅为本月新增项目的主力户型，分别占新增总套数的48.69%和35.72%。
一室一厅占10.72%，四室二厅及复式占3.29%。
十月与九月新增商品房户型分布比较图
十月与九月新增商品房根据建筑面积划分的比较图
项目名称
区域
商品房预（销）售许可证号
登记时间
新华家园C区
江汉区
武开管预售[2007]288号
2008-10-30
学府林居三期
洪山区
武开管预售[2008]244号
2008-10-30
银湖.御园
东西湖区
武开管预售[2008]235号
2008-10-28
耀江·丽景湾二期香山苑
东西湖区
武开管预售[2008]266号
2008-10-22
百瑞景中央生活区一期
武昌区
武开管内销字[2008]245号
2008-10-15
凯旋名邸
洪山区
武开管预售251号
2008-10-7
金地·中心城
东湖新技术开发区
武开管预售[2008]237号
2008-10-6
清江山水1.2期
东湖新技术开发区
武开管预售[2008]229号
2008-10-6
——今年投放市场楼盘特点
今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。
在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，板楼成为市场主流。
11月1日是武汉颁布新政的第一天，新政的实施在一定程度上刺激了武汉楼市，商品住宅成交量和成交均价双双回升，本周成交均价5442.47元/平方米，比上周上涨了73.18元/平方米，楼市价格涨幅为1.36%。
全市成交套数1113套，较上周增加了323套，增幅为40.89%,平均每天销量为159套。
通过数据显示，本周销量的增加，主要是由于中低价位以及郊区楼盘的热销，特别是南湖片、关山片和东西湖片区，这些片区价格已经回落到了07年初的水平，在加上很多团购活动的推出，受到了越来越多消费者的青睐。
本周关山片和南湖片分别成交了204套和189套，分列全市各区住宅成交前两位。
新楼盘主要有以下特点：
中小规模为主。
增加“文化附加值”。
板楼为主、健康舒适的设计理念居主流。
2008年的经济适用住房将更加符合百姓要求。
经济适用房和中低价位商品住宅的建设无疑仍将是政府的重点工作和百姓关注的热点之一。
武汉经济适用房的建设步伐将加快，未来三年经济适用房竣工面积每年将达到三百万平方米。
经济型别墅受宠。
受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。
——价格结构合理，保持平稳。
2008年新盘价格对比图
2、市场需求状况分析
——住宅需求分析，武汉还有很大需求空间
a、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好武汉。
b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。
有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80－100平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。
西方有些发达国家的套型，平均超过了100平方米，但不继续往上升，相反的还退回来，退到80－100平方米。
考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及举办2008年奥运会、城区危旧房改造、绿化隔离地区建设、城市边缘集团和卫星城开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出：
今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。
住房发展的基本目标建议：
人均住房使用面积年均增长4%，2005年达到20平方米，2010年达到25平方米。
2010年后，随着居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。
——住宅需求基本特征分析，二居、三居更适合市民需求
综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有：
a、面积及居室需求。
现阶段90%以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60－150平方米，其中大部分居民的需求又在80－100平方米之间。
b、住房价格承受能力。
70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000－5000元/平方米（建筑面积）。
c、购房方式及付款方式。
60%以上的购房者希望用以旧换新或押旧换新的方式购房，60%以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。
在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。
3、市场前景预测
——从宏观经济环境看，今后5－10年以至更长时期，武汉经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。
二、产品发展设计趋势
——规划
总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。
小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。
有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。
——房型
科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。
户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。
合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。
——园林
有分层次的绿化体系。
结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院。
——配套
有更加完善的生活配套设施体系。
小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。
有节能环保的设施体系。
尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。
——智能化
有良好的智能化体系。
可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。
——建筑外观
有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。
三、区位差异分析
说明：
鉴于本项目地处城区，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对武汉东、南、西、北环沿线住宅市场作比较分析。
——西部地区
供应量逐年减少
西北环沿线的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。
市场需求上升价格将大幅上扬
土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2008年必定上涨的判断，另外西部地区存在的大量军队、机关的住房补贴的落实也大大扩充了西部市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。
——东部地区
东环沿线适合做高档住宅
需求量日益猛增
——北部地区
城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅
北环沿线项目居住类物业少，商务类物业多
城北目前正在蓄势调整
——南部地区
交通优势成为南城项目最大优势
南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显
第三部分、区域市场分析
一、区域环境简介
本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝靛厂路，南至太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。
本项目地处西四环，西四环因其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定，确定了“两轴－两带－多中心”的城市空间布局，而西四环正好是其中的一带，即自然生态带。
随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越优美。
虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。
在此置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优质的教育文化环境。
二、区域楼市分析
南部区域房产开发五大价格提升因素
1、景观优势，西区楼盘的独享资源
2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好
3、产品创新，性价比高
4、南环沿线开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好
区域房产开发的特点
1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。
本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（９－１４层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高３０－４５米不等）。
本区域住宅大多是在纯粹住宅品质上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道。
由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比已经成为一种时尚。
2、本区域项目产品三居室主打。
本区域住宅多数项目容积率在２．６以下。
在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配到了极致。
在户型方面，本区域与其它区域相比户型明显偏大，二居平均约１２０平方米，三居平均面积超过１５０平方米，更有总面积超过５００平方米的平层、复式、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ。
3、本区域项目供应量保持平稳
本区域在售楼盘大约有１５个，其中规模在百万以上项目有３个。
另外，南环沿线外还有很多地块尚处于前期运作阶段，预计在未来一、二年内上市。
4、本区域客户群 素质高
由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较高的价格和大面积户型而形成的高总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些成功人士，包括文化人、学者、留学归国人士、私人企业主、、自由职业人，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。
这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有相当的品位。
三、周边竞争项目市场调研分析
本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为中冠家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。
通过8个代表性楼盘了解武汉南部市场的总体特征；
通过畅销楼盘所反映出被市场接受的有效的产品及价格
通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征；
1.位置及配套分析：
项目名称
位置
交通状况
周边配套
百瑞景
武昌区武珞路586号
楼盘附近公交站点公交洪山站
亚贸广场、中商广场、中南商业大楼、世纪中商、易初莲花、中百仓储、工贸、国美等；
南湖景苑红馆
洪山区雄楚大街352号（省检察院旁）
楼盘附近公交站点
公交桂元路站
新世界、群光广场、亚贸广场、中商平价、中百仓储、新一佳、红旗家居、欧亚达家居、工贸家电等商业巨舰；广埠屯电子一条街、虎泉小商品批发市场、花卉市场等
水域天际
武昌南湖新城建安街
楼盘附近公交站点
公交建安街站
武商量畈、中百仓储
南国SOHO
武昌南湖机场路风华天城
楼盘附近公交站点
公交瑞安街站
中百仓储、中商平价、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器
大华南湖公园世家
洪山区珞狮南路517号明泽大厦西侧
楼盘附近公交站点
公交武梁路站
中百仓储、中商平价
橙屋服务式公馆
武昌珞狮南路与南湖大道交汇处
楼盘附近公交站点
公交壕沟站
中商平价、群光广场、中百仓储
本案
珞狮路
北与武珞路、珞喻路交叉口，定南接雄楚大街
公交武工大站、黄家湾站、马房山站
中百仓储、中商平价、武商量贩、红旗家俱、工贸家电、苏宁电器；招商银行、中国交通银行、中国民生银行、中信银行、中国工商银行、中国信合；珞狮路小学、街道口小学、马房山中学、洪山中学、武汉大学、武汉理工大学；省荣军医院、广州军区总医院、中建三局中心医院、妇幼医院、武大口腔医院
2.整体规划分析：
项目名称
占地面积
建筑面积
容积率
建筑设计特色
百瑞景
527000㎡
1060000㎡
2.06
小高层高层（18层-27层）超高层花园洋房联排别墅
南湖景苑红馆
28000㎡
66000㎡
2.3
高层（18层）小高层（11层）
水域天际
一期：
56743㎡
二期：
13707.80㎡
一期：
79478.4㎡
二期：
70000㎡
一期1.4
二期2.2
多层小高层（11层）花园洋房
南国SOHO
41896㎡
130134㎡
4
高层（18层、25层）
大华南湖公园世家
466900㎡
730000㎡
1.69
多层小高层（11层）高层（18层）联排别墅
橙屋服务式公馆
3885.63㎡
11406㎡
2.36
小高层（11层）
本案
2500㎡
34900㎡
2.63
围合式,（其他待定）
3.园林景观设计及绿化率分析：
项目名称
景观设计特色
绿化率
百瑞景
未来的百瑞景中央生活区将成为武汉市乃至湖北省的标志性社区，将以其全新的标准、崭新的面貌、创新的模式、世界性的人居理念及卓越的品质和服务树立武汉可持续发展和谐大社区的典范，倡导和引领大武汉新的国际化人居生活标准。
45%
南湖景苑红馆
在建筑上，南湖景
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