珠宝首饰消费市场调研报告.docx
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珠宝首饰消费市场调研报告
调研报告
一、调查对象基本情况的阐述………………………………..1
1.男女比例
2.月收入
二、与性别有关的两个因素…………………………………..1
1、购买珠宝首饰目的
2、喜欢的首饰款式
三、珠宝首饰购买的影响因素………………………………..2
1.款式
2.价格
3.售后服务
4.质量检测
5.购买场所
四、珠宝首饰消费现状……………………………………….4
1、贵金属首饰最受欢迎
2、已拥有的珠宝首饰件数
3、消费者关于珠宝首饰知识的了解程度
五、购买珠宝首饰的时间规律…………………………………5
六、消费者所担心的问题………………………………………5
七、消费者的建议………………………………………………5
八、参考文献…………………………………………………..6
附录
一、珠宝首饰市场调查方案设计………………………………7
二、调查问卷…………………………………………………..10
三、市场占有率预测……………………………………………11
Jewelry
桂林市珠宝首饰消费市场调研报告
【摘要】随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，珠宝首饰这一过
去被认为只有富有阶层才能享用的商品，现在已经越来越受到寻常百姓的青睐，
为明确桂林市珠宝首饰消费者市场状况，了解桂林市民购买珠宝首饰目的、最喜
欢的首饰款式、影响消费者购买的因素、消费现状、购买的时间规律以及消费者
所担心的问题等等具体情况，特对桂林市多个珠宝首饰商场及周边消费者进行问
卷调查。
【关键字】珠宝首饰消费市场
【正文】
我国的珠宝首饰行业是一个朝阳产业,改革开放以来一直保持着快速发展的
势头，并且可以预见,随着人们生活水平的提高和消费理念的转变,人们对珠宝首
饰的消费会越来越大。
为了解当前珠宝首饰市场的基本状况，准确地把握当前珠
宝首饰消费者的消费动向，我们小组六人分别在桂林市各大型商场周边进行问卷
调查,包括联达、微笑堂、南城百货、瓦窑、王城百货、百货大楼，总共发放问
卷 200 份，收回有效问卷 198 份。
一、调查对象基本情况
1、男女人数相差不大，本次调查的男女比例为：
女性占 56%，男性占 44%;
年龄结构表现为：
23~35 岁有工作收入的中青年占 46%， 23 岁以下年轻消费者占
31%，20%是 35~55 岁中年消费者，55 岁以上的消费者占 3%。
2、月收入情况。
被调查者中有 28%的消费者月收入在 1000 元以下，42%的
消费者月收入在 1000~3000 元，17%的消费者月收入为 3000~5000 元 ，剩下的 13%的
消费者月工资都在 5000 元以上。
由以上数据可知，超过 2/5 的消费者月工资都在 1000~3000 元，说明桂林市
居民生活水平正在不断提高，消费者购买力也不断增加，对物质的追求也不断加
强，因此珠宝首饰的需求量也会随之增长，不断推动珠宝首饰产业快速发展。
现对调查数据结果作如下分析：
二、与性别有关的两个因素
购买珠宝首饰目的、最喜欢的首饰款式和性别存在很大的关系。
1、购买珠宝首饰目的
据调查统计,30%的男性朋友购买珠宝首饰目的是为了纪念意义，16%是作为
礼品送人，14%是为了保值储备，14%为了体现身份气质，13%的男性是因为单纯
的喜欢而购买珠宝首饰，7%的男性朋友购买珠宝用于收藏，从众消费的占 6%。
而
1
Jewelry
被调查的女性朋友中有 41%是喜欢珠宝首饰就购买，24%购买珠宝首饰是为了纪念
意义，16%是为了体现身份气质，7%是礼品送人，6%收藏，5%保值储备，1%为从
众消费。
由此可见，很多女性朋友
A.纪念意义
购买珠宝首饰的目的主要是单
纯的个人喜欢，其次是纪念意
义和体现身份气质；而男性朋
友的购买动机主要是作为纪念
15%
6%
3% 12%
27%
27%
10%
B.保值储备
D.
C.喜欢珠宝装
饰收藏
F.
E.体现身份、气
质众消费
意义，其次是送人、保值和体
G.礼品送人
现身份气质。
因此，商家可以
买珠宝首饰的目的或原因
根据男性和女性的购买动机差
异，进行有针对性的首饰设计使之更符合消费者口味的珠宝首饰，以增加其销售
量。
2、喜欢的首饰款式
被调查的男性消费者中，有 44%喜欢戒指，23%喜欢项链，16%喜欢玉石，11%喜
欢手链，少部分人喜欢耳环、玉镯、套饰。
而被调查的女性消费者中，有 44%的
女性喜欢项链，14%喜欢手链，13%喜欢戒指，11%喜欢耳环，7%喜欢玉镯，7%喜
欢玉石，4%喜欢套饰。
以此可见，大部分男性最喜欢戒指，而女性则最喜欢项链。
其中一部分男性也对项链情有独钟。
而对于手链的喜爱，男性和女性是相一致的。
三、影响珠宝首饰购买的因素
1、款式
据统计，受款式设计影响最大占 31%，其次受价格影响 21%，材质 17% ，商
家信用及服务 10% ，品牌和鉴定证书 9%，优惠活动 8%，卖场环境和设计背后的
故事分别占 2% 。
由此可见，消费者最看重的是款式设计，其次是价格和材质，作为有象征意
义和体现身份气质的商品，消费者并不看重优惠活动，也很少关注卖场环境和设
计背后的故事。
有些优惠促销活动反而让
A.耳环
消费者对珠宝首饰的真伪产生怀疑。
再者，
桂林市各大商场卖场环境没有很明显的差
3% 11%
5%
7%
35%
B.项链
C.戒指
D.手链
别，因而卖场环境不是影响消费者购买的
主要因素。
另外，由于文化程度的影响，
消费者大多也不会关注珠宝首饰设计背后
13%
26%
.最喜欢的首饰款式
E.套饰
F.玉石
G.玉镯
的故事。
2、价格
2
Jewelry
在最能接受的珠宝价格方面，与被调查者的月收入存在很大关联，而与年龄
没有多大关系。
在问及“您最能接受的首饰价格”时，20%的消费者最能接受 200
元以下的首饰价格，19%的消费者则选择 200~500 元，17%选择 500~1000 元，而
选择 1000~2000 元的消费者占 20%，选择 2000~3000 元的则占 14%，月收入在
3000~5000 元和 5000 元以上的消费者各占 5%。
此数据反映，月工资在 1000 元以下的消费者可接受价格多为 500 元以下，
月工资 1000 元以上的可接受的珠宝价格多数为工资的 1~2 倍（如工资 1000~3000
元的，接受的价格为 2000~3000 元），这也体现了消费者为了体现身份气质的购
买目的。
也有少数可接受价格高达 5000 元以上，这类消费者月工资大都不会低
于 3000 元。
另外，大部分消费者能接受 3000 元以内的首饰价格，而高于 3000 元的价格
则只占少部分，这也反映出当前大多数消费者在购买珠宝首饰时保持理性，而没
有盲目求贵。
5000 元甚至上万元的首饰消费者大都属于较富裕一族，追求品牌、
时尚、高品质。
3000 元以下的首饰价格被大部分消费者普遍接受，同时也说明在
17%
28%
下
14%
B.200-500 元
C.500-1000 元
D.1000-2000 元
42%
调查人群的月收入
元.3000-5000
元.5000 元以
上
20%
17%
最能接受的首饰价格
19%
E.2000-3000 元
F.3000-5000 元
G.5000 元以上
理性消费的前提下，大部分人也都
追求个性偏好，愿意为喜欢的首饰花费金钱。
3、售后服务
在问及“您在购买珠宝首饰时最希望得到什么样的服务时，有 14%的消费者
希望能免费清洗，有 19%的消费者希望免费维修，而 13%的消费者则希望能以旧
换新。
11%的消费者希望购买使用后能折价回购，而 38%的消费者希望以上的服务
都能得到满足，只有 5%的消费者选择其他服务。
由此可知，大部分的消费者希望购买珠宝首饰后，能免费清洗，免费维修，
以旧换新，或是能折价回购。
商家应该根据企业自身实际情况，结合消费者需求，
给消费者提供更多更好的服务，不仅能够吸引更多的购买者，同时也提高了品牌
形象、信誉和顾客的忠诚度，有利于企业更好更快发展。
4、质量检测
据调查数据显示，有 46%的消费者想去正规的质量检测机构做质量检测，30%的
消费者选择无所谓，而 15%的消费者则不想去检测， 9%的消费者根本不知道此类
机构。
3
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由此可知，将近一半的被调查者希望自己购买的珠宝首饰符合质量品质要求，
想去检测机构检测。
而一部分消费者则不想去检测，其原因可能考虑到检测费用
问题，也可能是因为对此类机构并不怎么了解所致。
而将近 1/3 的消费者对是否
要进行质量检测保持无所谓的态度。
这部分人群大都注重个性化和设计感，认为
只要是自己喜欢的，真假都无所谓。
5、珠宝首饰的购买场所
39%的被调查者愿意选择去知名品牌专卖店周大福、至尊珠宝购买首饰，29%
的人选择去信誉度较高的大型商场微笑堂、梦之岛，19%的人选择去综合性强的
商场沃尔玛、八桂、联达，13%的人则喜欢去瓦窑德天宝玉石店水晶店。
根据
2011 年 1 月—2 月期间的调查数据做市场占有率预测，专卖店、商场、批发市场
的市场占有率分别为 50.4%、39.0%、10.6%，因此看出，珠宝品牌是最重要的，
而商场的信誉知名度也会影响消费者的购买，像小型的珠宝店一般不大被看好。
（市场占有率预测分析见附
A.周大福、至尊珠宝
录 P12-13。
）
四、珠宝首饰消费现
19%
13%
39%
B.微笑堂、梦之岛
状
C.沃尔玛 、八桂、联达
1、贵金属首饰最受欢
29%
D.瓦窑德天宝玉石店水
迎
.一般会在哪些地方购买珠宝首饰
晶店
首饰类型多样，桂林
消费者偏爱贵金属首饰。
高达 41%的被调查者喜欢选购贵金属首饰，如 K 金首饰、
足金首饰、铂金首饰，25%喜欢选购玉石首饰，19%喜欢选购钻饰，15%喜欢选购
镶宝石首饰。
在桂林，贵金属首饰最受欢迎，玉石首饰也受部分消费者青睐。
2、已拥有的珠宝首饰件数
有 11%的消费者拥有一件珠宝首饰，24%的消费者拥有两件，而拥有两件以
上的消费者占 43%，剩下 22%的消费者没有拥有珠宝首饰。
由此可知，大部分的消费者对珠宝首饰情有独钟，都拥有两件或两件以上，
而超过 1/5 的消费者还没有拥有首饰，这群珠宝首饰潜在消费者中，可能是因为
资金不足或是对珠宝首饰了解不多，不敢轻易购买，这也预示着当前珠宝首饰消
费市场拥有很大发展潜力，随者居民生活水平不断提高，珠宝首饰知识的宣传深
入人心时，这部分的人群也将不断成为珠宝首饰的拥有者，为珠宝首饰行业发展
注入新的活力。
3、消费者关于珠宝首饰知识的了解程度。
当问及“您在购买珠宝首饰前是否会了解一些有关珠宝首饰知识”时，有
11%的消费者对珠宝首饰相关知识很了解。
而了解一点的消费者占 57%，不了解的
消费者占 27%，而持无所谓态度的消费者仅有 5%。
4
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以上数据说明大部分消费者对珠宝首饰相关知识了解一点，通过朋友的介绍
或从珠宝首饰书籍、报刊、电视广告促销时的宣传中了解到一些，而真正很了解
的消费者并不多，大都是限于从事珠宝行业人事或是对珠宝首饰知识较感兴趣的
消费者；将近 1/3 的消费者不了解珠宝首饰相关知识，说明商家对珠宝首饰相关
知识的宣传力度还不够，宣传内容没有足够的吸引力。
针对以上的现象，商家和珠宝企业可以采用多样化的广告吸引更多消费者，
进一步加强珠宝知识宣传，比如做专题珠宝知识讲座、义务咨询活动、募捐知识
竞赛、征稿等等，宣传自主品牌的时尚性，可信度。
商家和企业需要全面考虑上
述各方面的宣传，必将出兵必胜。
五、购买珠宝首饰的时间规律
购买珠宝首饰的时间这方面与被调查者的性别、年龄均无太大关联，总体分
析发现，28%的人时间不确定，看中就会购买珠宝首饰，23%在纪念日时会购买，
19%是自己或朋友生日是想要购买，17%为了婚庆购买，11%在节日是购买，少部
分的 2%用于商务馈赠。
调查结果说明珠宝市场存在相当一部分潜在顾客，没有确
定的目的纯粹是喜欢就买，也与前面所述的 27%的人因为喜欢就会购买珠宝是吻
合的，商家生产的首饰如果符合消费者的审美和要求，很有可能吸引更多的顾客，
促进销售量。
70%大部分顾客会在婚庆纪念日等节日时购买珠宝首饰，商家就要
考虑不同节日不同款式的设计以及内涵的设计，来满足顾客的要求。
六、消费者所担心的问题
在问及“您在购买珠宝首饰时最担心什么问题时”，有 50%的消费者最担心
以假充真，而 24%消费者最担心以次充好，25%的消费者则担心价格欺诈，而 1%
的消费者担心其他问题，如售后服务和使用后的满意度等。
以上数据可说明，当前消费者珠宝首饰市场鱼龙混杂，顾客最担心以假充真，
还有以次充好、价格欺诈此类问题，反映出珠宝首饰市场上普遍存在这些现象。
为了谋求高利润，有些商家欺骗消费者，桂林市的珠宝市场面临着较为严峻的形
势，如珠宝商品工艺粗糙，假冒伪劣商品泛滥，人造品赝品充斥市场，暴利宰客，
强买强卖等现象的存在，扰乱了珠宝首饰行业市场秩序同时也影响了商家的信誉，
不得不让珠宝首饰的消费者忧心谨慎。
对于这种现象，一方面，商家应秉持“物真价实，顾客至上”的原则去推销
自己的珠宝首饰品，保持良好的品牌形象信誉，不断提高消费者的品牌忠诚度，
促进企业长远发展。
另一方面，消费者在购买珠宝首饰时要认真了解各方面相关
知识，以免上当受骗。
再者，有关部门也应当加强对珠宝首饰市场的监管，定期
进行市场巡视和检查，严厉打击和杜绝损害消费者权益的各种不法行为，规范珠
宝首饰市场向着更健康更和谐的轨道不断发展。
七、在调查过程中，部分接受调查者给我们提出一些宝贵意见，现结合我们
5
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的调查结果分析，总结几点建议如下：
1、提高珠宝首饰品质，明码标价。
2、设计新颖，多样化。
3、提高服务态度。
态度亲和，尊重消费者的选择，不强买强卖。
4、加强珠宝知识的宣传，如免费提供鉴定知识、义务咨询活动、募捐知识
竞赛、征稿等。
5、加强珠宝市场监管，定期进行市场巡视和检查，严厉打击和杜绝损害消
费者权益的各种不法行为，规范珠宝首饰市场向着更健康更和谐的轨道不断发展。
6、树立品牌意识，提高企业信誉。
最后，对所有接受调查者表示感谢！
参考文献
1、《市场营销调研》课本,桂林理工大学管理学院市场营销教研室，韦家华。
2、《珠宝首饰营销》，王旭、申柯娅编著，中国地质大学出版社，2002 年
9 月第一版
3、相关书籍、上网XX收集相关信息。
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珠宝首饰消费市场调查方案设计
一.调查的背景
中国珠宝首饰业的发展，大致经历了停滞、恢复、发展三个阶段。
在 20 世
纪 80 年代以前，我国珠宝首饰业基本处于停滞状态，始终没有得到什么发展；
在 80 年代之后，我国珠宝首饰行业经历了近十年的恢复期，在这个时期我国珠
宝首饰行业得到了一定的恢复性发展；从 1990 年至 2000 年中国珠宝首饰业才
开始真正地进入了快速发展阶段，在该阶段中国珠宝首饰行业发生了翻天覆地
的变化；此后在 2000 年至 2008 年之间，中国珠宝首饰业又进入了一段相对平
稳的发展期，在这个时期中国珠宝首饰行业真正的走向壮大。
2008 年国内珠宝首饰消费额达到了 1900 亿元人民币，中国淡水珍珠产量连
续多年位居世界第一位。
2008 年中国黄金以 282 吨的年产量创历史纪录，成为
世界最大的黄金生产国。
2009 年，在国际金融危机的冲击下，珠宝首饰行业走过了最困难的一年，
企业家和行业组织（机构）表现出了应对危机的坚强信心，变危机为机遇，销
售总额同比增长 10%，取得了 2200 亿元销售总额的好业绩。
目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰
外，翡翠、玉石、铂金、钯金、钻石、宝石首饰的销售增长也非常明显。
特别
是翡翠和玉石艺术品、装饰品，越来越受到消费者的喜爱。
今后一个时期，中国黄金珠宝首饰消费将保持旺盛的增长势头。
在未来几年
内，中国珠宝首饰产业将以年增长率大于 15%的速度持续发展，中国将成为全球
最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。
未来
中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消
费等三个需求来拉动。
随着中国经济的发展，像桂林这样的中小城市，居民生活水平也正在不断
提高，消费者购买力也不断增加，对物质的追求也不断加强，因此珠宝首饰的
需求量也会随之增长，不断推动珠宝首饰产业快速发展。
在这样的背景下，我们拟以桂林市场为重点，就珠宝首饰进行桂林市场的
调查，了解桂林珠宝消费市场的现状和存在的问题。
二.调查目的
1. 了解桂林市民购买珠宝首饰目的
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2. 了解桂林市民最喜欢的首饰款式和性别的关系
3. 了解珠宝首饰购买的影响因素
4. 了解桂林珠宝首饰消费现状
5. 了解桂林市民购买珠宝首饰的时间规律
6. 了解消费者所担心的问题以及提出的建议。
三.调查内容
1.市民购买珠宝首饰的目的和原因, 包括纪念意义、保值贮备、个 人喜爱、
收藏价值和礼品送人。
2.市民一般在什么情况下购买珠宝首饰,包括婚庆、节日、纪念日、生日或
不确定时间。
3.市民喜欢选购何种类型的首饰：
玉石首饰、镶宝石首饰、钻饰和贵金属首
饰。
4.市民喜欢的首饰款式：
耳环、项链、戒指、手链、套式和玉石饰品。
5.市民购买珠宝首饰时的注重因素：
价格、材质、款式设计、卖场环境、优
惠活动、商家信用度、品牌、鉴定证书和首饰设计背后的故事。
6.市民喜欢在哪些地方购买珠宝首饰，包括品牌专卖店、大型商场、大型超
市及小型珠宝店。
7.市民的月收入和能接受的首饰价格的关系，包括市民的月收入及其最能接
受的价格。
8.市民拥有首饰的件数：
一件、两件及以上或无。
9.市民对珠宝首饰知识的了解：
很了解、一点了解、不了解或无所谓。
10.市民购买首饰时最担心的问题：
以次充好、以假充真、价格欺骗及其他。
11.市民对珠宝质检机构的认可程度
12.市民购买首饰最希望得到的服务，包括免费清洗、维修，以旧换新以及折
价回购。
13.市民对珠宝首饰店的建议
四.调查方法
本研究运用科学的随机抽样方法调查，采用问卷调查方式实地考察资料，并
辅之以文献资料查阅了解基本情况。
1. 调查范围
目标区域为桂林市区六大商业中心：
微笑堂、王城商厦、南城百货、沃尔玛、
联达商业广场、瓦窑市场。
2. 调查对象
六大商业中心珠宝首饰消费者（共 200 人），基本比例分配：
微笑堂、王城
商厦、联达商业广场、瓦窑市场各 33 人，南城百货、沃尔玛各 34 人。
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3. 问卷设计
问卷内容涉及珠宝首饰款式，珠宝首饰类型，珠宝销售商场，珠宝质检机构，
抽查市民性别、年龄、月收入及其购买首饰的目的、原因和时间，可接受的首
饰价格，拥有首饰的数量，对珠宝首饰的了解程度，最担心的问题，希望得到
的服务和他们对珠宝首饰店的建议。
4. 抽样方法
抽样条件：
（1）市区六大商业中心消费者；
（2）年龄在１８～9０岁；
抽样方式：
分商业区作配额随机抽样。
五、调查时间和期限
时间：
珠宝首饰消费状况的调查标准时点为 2011 年 7 月 10 日，珠宝首饰消费
情况的调查时距为近一个月。
期限：
从 7 月 10 日到 8 月 10 日共计 31 天完成，包括调查策划、实施和结果处
理。
六.调查进程
1. 确定本项目调查小组成员及项目负责人，通过讨论确定选题。
2. 设计研究方案：
本次调查的目的、方法、内容与重点。
3. 调查问卷的初步设计。
4.调查问卷的确定：
小组成员讨论，就一些问题的提法进行仔细斟酌，对一
些敏感性问题进行筛选、修改，以便取得更好的问卷效果。
5. 问卷、提纲的讨论、修改与确定、印刷、成员调查地点任务分配。
6. 实地调查，问卷回收、抽检、整理，原始数据编码、录入。
7. 数据统计处理分析。
8. 文献资料查阅、资料归纳整理。
9.调查组成员小组讨论、分析、总结调查结果。
10.调查报告撰写、图表制作、打印。
七.调查经费
1. 珠宝首饰消费市场问卷调查表打印 200 份：
20 元
2. 实地调查人员 6 人路费：
16 元
3. 调查报告打印：
4 元
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珠宝首饰消费市场问卷调查表
尊敬的消费者：
您好！
首先感谢您接受我们的访问。
我们是桂林理工大学的学生，现在正在进行有
关珠宝首饰消费市场的问卷调查，能够得到您的协助，我们表示由衷的感谢!
以下内容根据您的具体情况，以打勾的方式作出您的选择。
1. 您的性别A.男B.女
2. 如果不介意的话，您的年龄是
A.23 岁以下B.23-35 岁C.35-55 岁D.55 岁以上
3. 您买珠宝首饰的目的或原因（多选题）
A.纪念意义B.保值储备C 喜欢珠宝装饰D.收藏
E.体现身份、气质F.从众消费G 礼品送人
4. 您在什么情况下购买珠宝首饰（多选题）
A. 婚庆B.节日C.纪念日D.自己或朋友的生日
E.商务馈赠F.时间不确定，看中就买
5．如果有可能，您最喜欢选购何种类型的首饰
A.玉石首饰B.镶宝石首饰
C.钻饰D.贵金属首饰（K 金首饰、足金首饰、铂金首饰）
6.您最喜欢的首饰款式是
A.耳环B.项链C.戒指D.手链E. 套饰F.玉石G.玉镯
7.您在购买珠宝首饰时注重哪些因素 （多选）
A.价格B.材质C.款式设计D.卖场环境E.优惠活动
F.商家信用及服务G.品牌，鉴定证书H.设计背后的故事
8.一般您会选择在以下哪些地方购买珠宝首饰 （多选）
A.周大福、至尊珠宝B 微笑堂、梦之岛
C 沃尔玛 、八桂、联达D.瓦窑德天宝玉石店水晶店
9.如果您不介意的话，您的月收入是
A.1000 元以下B.1000-3000 元C.3000-5000 元D.5000 元以上
10 您最能接受的首饰价格是
A.200 元以下B.200-500 元C.500-1000 元D.1000-2000 元
E.2000-3000 元F.3000-5000 元G.5000 元以上
11 您已经拥有珠宝首饰的件数
A.一件B.两件C.两件以上D.无
12 您在购买珠宝首饰前是否会了解一些有关珠宝首饰知识
A. 很了解B 了解一点C.不了解D.无所谓
13 您在购买珠宝首饰时最担心什么问题
10
从 到
下期状态
合计
专卖店
商场
瓦窑
本
期
状
态
专卖店
64
10
4
78
商场
16
74
6
96
瓦窑
6
6
14
26
Jewelry
A. 以假充真B 以次充好C.价格欺诈D.其他
14 您是否想到珠宝首饰质量检测机构鉴定自己所购买的珠宝首饰
A.想B.不想
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