公关专题活动.docx
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公关专题活动
第六章公关专题活动
[学习目标]
通过本章学习，应达到以下目标：
素质目标：
培养根据实际的状况和条件，组织和实施一系列公共关系专题活动的素质
知识目标：
了解公共关系专题活动的具体操作步骤及注意事项。
能力目标：
培养公关专题活动和实施能力。
技能目标：
培养公共关系专题活动实施应变技能、传播与沟通技能。
第一节 对外开放参观
对外开放参观是指组织或企业为了让公众更好地了解自己或为消除对本组织的某些误解，通常由公关部门负责组织和邀请有关公众前来本组织参观。
对外开放参观这种公关活动有时会起到意想不到的效果。
组织的对外开放参观，既是一种很好的公关活动，也是一项很繁杂的工作。
应做好以下几方面的工作。
一、对外开放参观的目的
任何一次对外开放参观活动都应有明确的目的。
公关人员要搞清楚通过参观活动可以达到怎样的效果，让观众留下怎样的印象，是否有真正值得报道的材料。
[案例分析]:
广东大亚湾核电站风波
二、对外开放参观的规模
参观活动开展之前要确定规模的大小，从而作出相应的安排。
如果只是少数几个人参观，可以陪同他们到几个部门去，并介绍情况，赠送资料和纪念品等；如果是较大规模的团体参观，最好制订一个计划，安排好接待次数、每次参观人数和开放时间等。
一次接待15个人比较恰当。
每天接待2～3次，有专人伴随进行讲解介绍，回答参观者所提出的问题。
三、对外开放参观的时间
不但要考虑开放参观的时间，也要考虑整个参观活动所需的时间。
开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子，如周年纪念日、企业开工日、节日等。
如上海电视台每逢元旦、中秋节、春节便邀请本台职工家属来电视台参观，让他们为自己亲属在这里工作而感到骄傲，使他们支持并协助本台职工的工作。
要有足够时间准备对外开放参观活动。
规模较大的开放参观活动需要3～6个月的准备时间，如果还要准备大规模的展览会，编印纪念册或其他特别节目，则需时间更多，这时就需要注意时间安排的合理性，要尽量避开假期，并考虑好天气、季节的变化等。
四、对外开放参观的人员安排
从有开放参观的构想起一直到活动的结束，都应有高层主管人员参与其事。
组织大型的参观活动，最好成立一个专门的活动筹备委员会。
委员会成员应包括：
企业领导、公关人员、行政和人事部门人员等。
还要根据参观的不同目的，选择不同的人参加，如果参观的目的是强调服务或产品，还要请销售部门人员参加。
五、宣传材料
要想使开放参观获得成功，最重要的是做好各种宣传工作，准备一份简单易懂的说明书或宣传材料，发给参观者。
六、划分参观线路
提前划好参观线路，防止参观者越过参观所限范围，出现不必要的麻烦和事故。
有些组织的主管人员往往顾虑开放参观活动会使某些秘密技术或某些制造过程的细节泄露，其实，只要安排得当、向导熟练，就可以防止泄露事件。
因此，不必在这方面有过多的顾虑。
七、做好接待服务工作
对参观者应热情周到地做好接待工作，如安排合适的休息场所和备好茶水饮料；需要招待用餐的，也要事先做好安排；如果邀请的对象有儿童，更要特别小心，要准备点心、休息场所、必要的盥洗设备等，也可送一些印有介绍组织材料的玩具。
第二节 展览会
展览会是公关活动中经常采用的形式。
它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌的公共关系宣传活动。
展览会是一种综合运用各种媒介、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系的大型活动，比较容易引起公众和新闻界的注意。
展览会上不仅可安排实物、模型、示范表演，可放映幻灯片、电视、电影，还可展出照片、图片，并加以解说等，使展览会具有一定的知识性和趣味性，使公众更直观，更全面地了解组织及其产品，从而留下深刻的印象。
另外，在展览会上还可以了解公众的反映和意见，相互沟通，增进友谊。
可见，展览会的确是一种树立组织形象、推广产品的一种好形式。
一、展览会的类型
综合展览会的性质、内容、规模等因素，展览会可分为大型综合展览和专题性展览会两类。
（一）大型综合性展览会
综合性展览会通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，企业应召参加的一种全方位的展示活动。
它的规模一般很大，参展项目多，参展内容全面，综合概括性强。
像世界著名的“日本筑波国际展览会”、“中国改革开放十年成果展览会”等，都是规模宏大、内容丰富，全面展示世界范围或一个国家和地区的优秀成果。
综合展览会的时间一般都较长，影响也相当大，是组织宣传形象的好机会。
但由于其形式不拘一格，对主办者和参展者的技术要求很高，故需要充分的准备。
（二）专题性展览会
专题性展览会通常是由企业或行业性组织，围绕某一特定专题而举办的展示活动。
与综合展览会相比，其内容较为单一、规模较小、无综合性，但更要求展示的主题鲜明、内容集中而有深度。
像“中国酒文化博览会”，就是专门以展示酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。
专题展览会不像综合展览会那样繁杂，故比较多见。
如“北京计算机产品展示会”、“全国医用设备展览会”等，都是以某一专题为主要内容的展示活动。
此外，更有一些小型展览会，是由企业自办的，所以灵活性很强。
企业自办的小规模新产品展览会、企业产品（样品）陈列、与产品销售相结合的展销（以展为主）和橱窗展示，也都是专题展示活动。
二、展览会的特点
（一）直观性
展览活动是一种非常直观．形象的传播方式。
它把实物直接展现在公众面前，并有现场操作表演，给人以“亲眼目睹”、“眼见为实”的感受。
（二）双向性
展览活动不仅可以当面向公众展示自身形象，同时还可以收集公众反馈意见，有针对性地就个别公众或某种特殊情况进行交谈，做到良性的双向沟通。
（三）复合性
展览活动是一种复合性的传播方式，它通常用多种媒介进行交叉混合传播，往往以实物展出为主，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录相、电脑等媒介，再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术，综合了多种媒介的传播优势，具有很强的吸引力。
（四）高效性
展览活动可以一次展示许多行业的不同产品，也可以集中同一行业的多种品牌来展示，是一种高度集中和高效率的沟通方式，它为参观者提供了更多的机会并节省了大量的时间和费用。
（五）新闻性
展览活动是—种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。
通过新闻媒介的报道宣传，展览活动的宣传效应将大大扩展。
三、展览会的组织
展览会的组织工作，由如下几个步骤组成：
第一，确定主题。
只有明确了主题，才能使图、文、物的组合更加有针对性，才能使展示活动的整体效果得以体现。
主题要写进展示计划，并且成为日后评价效果的依据。
确定了主题，就要围绕主题进行准备。
第二，编辑。
依据主题进行整体展示活动的规划和构思。
与演戏一样，展示活动是利用展览会这一舞台来演企业形象这出戏。
因此，需要有专人对展品、图文等进行编辑，撰写出展览脚本，整个展览会各部分之间如何衔接，会标和主题画设计等，也都要有专人负责。
第三，搜集实物和有关资料。
组织人员根据展览大纲要求，搜集实物及有关资料。
第四，确定展品排列方式，画出展版小样。
第五，进行版面上文字图表的制作、图片的裱贴和版面加工的美化。
第六，撰写解说词。
解说词要写得具体、精练。
撰写好后，交各解说员，要求他们正确流利地讲解展览内容。
第七，预算展览会的费用开支。
一个展览会的费用通常包括：
场地费用、设计和布置费用、工作人员的费用、联络费及交际费、广告费、印刷品费、运输费、保险费等。
根据展览所要达到的效果来考虑花费的标准。
四、举办展览会应注意的问题
第一，确定参展单位、参展项目和展览会的类型。
可以采取广告和给有可能参展的单位发邀请的方法吸引单位参展。
广告和邀请信要写清楚展览会的宗旨、展出项目类型、对参观者人数和类型的预测、展览会的要求和费用等，应给潜在的参展单位提供决策所需的资料。
第二，选择展览会的地点。
在地点的选择上，首先考虑的是方便参观者，如交通方便，易寻找等；其次，要考虑展览会地点周围环境是否与展览会主题相得益彰；第三，要考虑辅助设施是否容易配备和安置等。
第三，培训工作人员。
展览会工作人员的素质和展览技能的掌握，对整个展览效果发生重要影响。
必须对展览会工作人员如讲解员、服务员等进行良好的公关训练，并对每次展出的项目进行最基本的专业知识培训，以满足展览会的要求。
第四，成立专门对外发布新闻的机构。
专门的机构要负责制定新闻发布的计划和组织实施计划，负责与新闻界联系的一切事务。
第五，准备展览会所需的各种辅助宣传材料。
如拍摄幻灯片和录像、制作各种小册子和目录等。
第六、准备展览会的辅助设备和相关服务。
如处理对外贸易业务的部门、附设产品订购的洽接室以及文书业务、邮政、检验、海关、交通运输、停车场等。
在入口处应设置咨询台，贴出展览会平面图，作为参观者的指南。
第七，设计制作展览会徽志，备好展览会纪念品，提前印好入场券并分发出去，准备好售票的地点和窗口等。
五、展览会效果的评估
展览会结束后，要测定展览的实际效果。
第一，主办有奖测验活动。
试题的内容可根据展览的内容有重点、有选择地确定，可以有填空题或问答题，当场测验，当场解答，然后根据成绩，当众发送奖品。
既活跃了展览气氛，也起到了宣传教育的作用，也为测定展览效果提供了统计的依据。
第二，设置观众留言簿，主动征求观众意见。
第三，举办观众座谈会，请观众畅谈观后的感想和意见。
第四，登门访问。
第五，发出问卷，进行问卷调查。
通过这些活动，对展览会进行效果测定，同时也了解了公众对主办单位的意见和建议，为以后的展览会提供参考。
第三节 新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。
它是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。
任何社会组织如政府、企业、社会团体都可以举行新闻发布会。
例如，西方国家政府新闻普遍采用的是新闻发布会的形式发布。
一、新闻发布会的特点
新闻发布会是一种两级传播：
组织先将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。
它一般具有以下特点：
（1）以新闻发布会发布消息，其形式比较正规、隆重、规格较高，易于引起社会广泛的关注。
（2）在新闻发布会上，记者可根据自己感兴趣的方面进行提问，能更好地发掘消息，充分地采访本组织，同时使组织也更深入地了解新闻界。
在这种形式下的双向沟通，无论在深度上和广度上都较其他形式更为优越。
（3）新闻发布会往往占有记者和组织者较多的时间，经费支出也较多，因此，成本较高。
（4）新闻发布会对于组织的发言人和会议主持人要求很高，如发言人和主持人需要十分敏感，善于应对，反应迅速等。
二、新闻发布会前的准备
第一，确定举行招待会的必要性。
根据新闻发布会的特点，在招待会举行之前必须对所要发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值及新闻发布的紧迫性与最佳时机进行分析和研究。
只有在确认召开的必要性和可能性后，才可决定召开新闻发布会。
一般地说，社会组织举行招待会的原因，有以下几方面：
出现紧急情况，如爆炸事件、起火事件等；对社会产生重大影响的新政策的提出；企业的新技术、新产品的开发和投产；组织对社会做出重大贡献或善事；推出影响社会的新措施；企业的开张、关闭、合并转产；组织的重大庆典等。
第二，确定应邀者的范围。
应邀者的范围应视问题涉及的范围或事件发生的地点而定。
如事件在某城市发生，一般就请当地的新闻记者到会。
邀请的记者应该有较大的覆盖面，既要有报纸、杂志方面的记者，也要有广播、电视方面的记者；既要有文字方面的记者，也要有摄影方面的记者。
第三，资料准备。
新闻发布会需用的资料主要有两个方面：
一是会上发言人的发言提纲和报道提纲；二是有关的辅助材料。
前者应在会前根据会议主题，组织熟悉情况的人成立专门的小组负责起草。
其内容要求全面、准确、简明扼要，主题突出。
发言人的发言提纲和报道提纲的内容在组织内部通报一下，统一口径，以免引起记者猜疑。
辅助材料的准备，应围绕会议主题，尽量做到全面、详细、具体和形象。
它可以包括发给与会者的文字资料，布置于会场内外的图片、实物、模型，也包括将在会议进行中播放的音像资料等。
第四，选择新闻发布会的地点和时间。
在地点选择上主要的考虑是要给记者创造各种方便采访的条件。
例如：
是否具备录像、拍摄的辅助灯光，视听辅助工具，幻灯，电影的播放设备等；会场的对外通讯联络条件如何，交通是否便利；会场是否安全舒适，不受干扰；会场内的桌椅设置可方便记者们提问和记录；等等。
新闻发布会的日期，应尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能参加会议，影响招待会的效果。
第五，确定主持人和发言人。
由于记者的职业要求和习惯，他们常常在会上提出一些尖锐深刻甚至很棘手的问题，这就对主持人和发言人提出很高的要求。
要求主持人思维敏捷，反应机敏，口齿伶俐，有较高的文化修养和专业水平。
会议的主持人一般可由具有较高公关专业能力的人来担任。
会议的发言人应由组织的高级领导来担任，因为高级领导清楚组织的整体情况，掌握组织的方针、政策和计划，回答问题具有权威性。
若高级领导尚不胜任，需要在会前进行必要的训练和准备，以达到在会上应付自如的能力。
第六，组织记者参观的准备。
在新闻发布会的前后，可以配合会议主题组织记者进行参观活动，给记者创造实地采访、拍摄、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。
应在将要参观的地方派专人接待，介绍情况。
第七，小型宴请的安排。
为了使新闻发布会收到最大的实效，在本组织财力允许的情况下，可以安排小型宴会或工作餐。
这也是一种相互沟通的机会，可以利用这种场合融洽与新闻界的关系，及时收集反馈信息，进一步联络感情。
第八，其他。
如应根据会议的规模和规格做出费用预算。
费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用具、音响器材、邮费、电话费、交通费等。
在发出邀请信后，开会前应再电话落实。
此外还应安排接待人员，布置会场，准备音响器材，签到名册等。
三、新闻发布会中的注意事项
第一，会议发言人和主持人应相互配合。
新闻发布会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。
这就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。
如当记者的提问离开主题太远时，主持人要能巧妙地将话题引向主题，发言人通过回答问题将话题引到会议的主题上来。
第二，对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者做出解释，记者一般会尊重东道主的意见。
不可以“我不清楚”或“这是保密的问题”来简单处理。
第三，遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。
第四，不要随便打断或阻止记者的发言和提问。
即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养，切不可拍案而起，针锋相对地进行反驳。
四、新闻发布会后的工作
作为一项活动的完整过程，招待会结束之后，要及时检验会议是否达到了预定的效果。
所以，会后工作主要有以下内容：
第一，搜集到会记者在报刊、电台上的报导，并进行归类分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标，是否由于工作失误造成消极影响。
对检查出的问题，应分析原因，设法弥补损失。
第二，对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向做出分析，以此作为以后举行新闻发布会时选定与会者的参考依据。
第三，收集与会记者及其他代表对会议的反应，检查招待会在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以利改进今后工作。
第四，整理出会议的记录材料，对招待会的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取教训，并将总结材料归档备查。
二、典礼、仪式的操作程序
在典礼、仪式开始前，要做好必要的准备工作，如精心拟定出席典礼的宾客名单，安排工作人员做好各项准备工作。
正式开始时可遵照下列程序操作：
第一，主持人宣布典礼开始。
正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。
第二，宣读重要来宾名单。
第三，剪彩或授奖、签字等。
第四，致辞。
主宾分别致词。
第五，礼成，并安排余兴节目。
第六，参观。
第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。
第八，典礼、仪式完毕，可根据情况安排宴请。
礼、仪式的形式不复杂，用时也不多，但要办得热烈隆重，丰富多彩，给人留下强烈而又深刻的印象并不是容易的事。
这就要求公关人员既要有热情的举止，又要有冷静的头脑；既要善于鼓动，又要指挥有序。
第五节 赞助活动
赞助活动是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。
目前，社会组织通过对文体、福利事业和市政建设以及一些社会活动进行赞助，来扩大组织影响，提高美誉度已经成为十分普遍的现象，特别是一些效益比较好的企业，由于具有经济实力，经常被广泛邀请进行赞助。
我们常常可以看到，服装公司为体育代表团赞助服装，饮料厂为体育代表团赞助比赛期间的饮料，社会组织、个人赞助教育事业。
对于提供赞助的组织来说，一方面是为了表达爱心，承担社会责任，关心社会公益事业，树立起良好的组织形象；另一方面也是一次十分有效的宣传机会，而且这比之商业广告更具说服力，是种种广告形式所无可比拟的。
因此，组织应该重视搞好赞助活动。
一、赞助活动的类型
第一，赞助体育运动。
这是组织赞助中最常见的一种形式。
随着我国人民生活水平和体育运动水平的提高，人们对体育运动越来越感兴趣。
因此，企业通过对体育运动的赞助，往往较易于增强对公众施加影响的深度和广度。
第二，赞助文化生活。
组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以培养与公众的良好感情，而且可以大大提高组织的知名度，创造良好的社会效益。
这类赞助有两种形式：
一种是对文化活动的赞助，如大型联欢晚会、文艺演出的赞助；另一种是对文化事业的赞助，即定期的或不定期的对某个文化艺术团体的赞助，通过这个文化艺术团的活动，扩大组织在社会上的影响和知名度。
第三，赞助教育事业。
组织赞助教育事业，是一举两得的事情，一方面为组织与有关院校建立良好关系打下了基础，有利于组织的人才招聘与培训；另一方面，更为组织树立起关心教育事业的可敬形象。
赞助方式可以是赞助学校建图书馆、实验楼，设置奖学金、助学金和其他有关教育方面的奖金或奖励。
对组织而言，这既是一项智力投资，又是一项公关投资，应当给予充分的重视。
第四，赞助社会慈善和福利事业。
这是组织和社区、政府搞好关系，扩大组织社会影响的重要途径，是组织对整个社会承担义务和责任的重要手段，也是组织在社会获得知名度、美誉度的重要方面。
如捐赠或资助慈善机构，在一些地区或单位遭受灾难时提供资助等。
第五，赞助学术理论研究活动。
这是一种高层次的，直接追求组织的社会效益和长远影响的赞助活动。
各种学术理论研究活动，有的是直接服务于整个社会的，如医学方面的研究，经济和改革理论的研讨，有的是某些社会生产技术的发展战略研究，组织可以自己设立机构，也可以长期支持某些学术研究机构的研究活动。
在我国，这种赞助活动还不太普遍，有待于企业组织重视和开拓这一领域。
第六，赞助宣传用品的制作。
第七，赞助建立某一职业奖励基金。
第八，赞助各种展览和竞赛活动。
总之，组织进行赞助的形式很多，公关人员应善于设计出各种新颖的赞助形式，使组织获得最佳的信誉投资。
二、提供赞助的决策依据
组织所提供的赞助，或者是由组织主动选择赞助对象，或者是在接到请求时再作出反应，组织为提供某项赞助而进行决策时，主要应考虑以下几点：
第一，此项赞助的社会效益。
提供赞助时，应优先考虑社会效益，如社会的救灾活动，对残疾人的福利赞助、希望工程的赞助等。
第二，在考虑社会效益的前提下，也要考虑组织的经济效益，使二者能有机地结合在一起。
三、赞助效果的检测
赞助是一项重大的专题活动，每次赞助活动结束后，都应对其效果进行调查测定。
效果检测主要是了解各方面公众及受赞助的组织或个人对提供赞助的组织或个人看法。
调查是否达到了预期的效果，实现了哪些预定的目标，总结完成或未完成的原因，将各方面的情况写成总结报告，为以后赞助研究提供参考。
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