地产行业某公寓整合营销推广策略书.docx
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地产行业某公寓整合营销推广策略书
非常男女炫公寓整合营销推广策略书
新都市主义致力于在城市的中心创造最适宜的人居空间；
新都市主义理论呼吁的是人性的回归；
新都市主义理论倡导邻里关系的重塑；
德盛堂将其理论运用到炫特区的整合推广中去，
与您一起共创这种概念在郑州的营销，
展望项目可预期的未来前景。
这是一份新的东西，新的不能用任何颜色来形容，它象征了德盛堂在深度、稳健中而又蕴含的无限创造力和无所畏惧的勇气，与年轻的你我一样，对一个新事物的发展，是充满热情的关注它，来实现他。
因此我们在这份企划书中提出了新都市主义的观点，并不是要我们的项目大扛“新都市主义”的大旗，而是阐明了德盛堂对光泰置业公司本项目的企划基点，我们在了解现阶段流行营销模式的基础上结合本土的市场特点对项目的品牌和产品进行研究分析，以及针对本项目提出项目分析，项目定位，整体营销推广建议和销售建议的思路和想法。
在此报告中，穿透始终和是关于我们对新都市主义开发模式的理解和思考。
对于一个沉寂了数年的项目，如何成功转型、转变消费者的眼光，在最短的时间内让市民接受并喜欢他，必须要具备的是新颖的市场“激活力”。
在这一点上，我们经过了深入透视的研究，并提出我们的观点和看法，与贵司共同探讨。
本报告分为以下几个部分：
第一部分：
市场分析
……区域市场分析
……竞争楼盘特征分析
……市场结论
第二部分：
项目SWOT分析
……项目的优势
……项目的劣势
……机会点
……项目的威胁点
……四象限综述
第三部分：
项目的市场定位
……项目市场定位背景
……物业类型及形象定位
……项目的客户定位
……项目的价格定位
……利润预测
第四部分：
非常男女－“炫公寓”组合包装设计建议
……建筑设计要点把握
……建筑风格及立面色彩建议
……配套设施建议
……公寓服务建议
……装修标准建议
第五部分：
营销策划、推广策略
……核心价值体系的建立
……广告总体营销推广策划思路
……形象设计要点及包装策略
……广告推广及媒体组合策略
……活动营销及促销方式
……销售管理策略
……推广计划及费用预算
第六部分：
德盛堂提供服务细则列示
……针对项目应提供的的工作内容
……合作协议书
第一部分：
市场分析
1、区域市场分析
在进行区域分析的前面，我们要看到的是郑州房地产稳健、快速的发展势头，从2003年10月份的郑房指数上不难看出，所谓金九银十，从十月份及九月份的销售面积上就可大概看出本地区一年的销售势头。
十月份郑房指数为1080.31，比销售黄金月的九月份下降了19.86点。
各样本楼盘共计销售物业343套，销售面积为132912.23平方米，比九月份还增加了42557.98平方米，成交均价为2247.53元，比上月较低，这也许与十月的房展会有所关系，各开发商为了提升物业的销售率，在房展会上均以更加诱人的优惠、让利和促销便更多的客户到现场签单，并且团购日益受到消费者的追捧与欢迎。
销售面积增加而指数下降，成交均价也在下降，这说明面向中低收入家庭的经济适用房销售在增长，高档物业的销售有下降，也意味着市民的购房更加趋于理性。
但从2003年1－10月份的市场趋势，平稳中有波动，3月、5月和8月一次次掀起楼市高潮后虽有下降，整个楼市却交易活跃，完美地演绎了年度一个新的楼市高潮。
与2002年度同期相比，销售面积和销售金额增长比例分别达到68.11%和83.51%，刨除样本个数及样本结构的差异，还反映出今年的房地产市场与去年相比在开工、施工面积及市场投放量稳定增长的同时空置进一步消化，投资开发日趋理性，市场更加成熟，郑州房地产业的发展呈现的是稳健、快速的发展势态。
关于从区域房地产市场分析的方面，我司主要从项目所处片区的自然环境、人文环境、竞争环境等要素来进行综合评述。
……自然及地理环境
项目位处商业繁华区二七商圈的都市边缘，位处于郑州中心商业辐射范围内，位于商业繁华路太康路与铭功路交汇处，与人民公园几步之遥，距历史文化地……二七广场一路之隔，地下位置较优越。
在以项目为圆心，2公里为半径内，集中了金博大、丹尼斯……七大商业机构，八大星级涉外酒店、2个图书中心、5个医疗机构、4所中学、2个体育馆、3个影视城、12个省市级政府机关、3个长途汽车站，并且还有十余条公关线路环侍在四周，可谓得天时而于地。
在项目的斜对面，还有目前在郑州市中心最大的人民公园，林木葱茏，绿草成荫，山水相依，鸟语花香。
园内有假山、园池等园林景点，还有摩天轮、飞毯、三星旋椅等现代化的游园项目，以及配套的饮食、茶社、商业服务网点，是市区最大的自然生态公园。
由于本项目是一个闲置的烂尾楼，并且裙楼的一层至四层已由原公司抵押给机电市场，现在此机电市场已经成为郑州最大的机电销售中心，但由于其市场定位的特殊性，造成整个项目杂乱无章、外观陈旧破烂的直观印象。
并且项目周边人文环境复杂，地处商业区也造成这里是郑州外来人口的汇集地，整体显得又热闹又杂乱，农民房、小区房、厂房、高层物业混杂，居住人口密度高，再加上市政道路路网并不宽敞，造成车行交通流量大，便得整个片区显得兴旺而繁杂。
人口质素参差不齐。
……人文环境
郑州位处于黄河中游，历史上由于黄河泛滥带来的灾难数不胜数，虽说与武汉的“火炉”这称有所不同，但郑州的夏天平均温度达到34度，最高气温达到40度以上，高温持续时间长达15天左右，而冬季极端温度达到零下10度左右，大风刺骨，这一气候特征，导致了郑州传统民居有别于北方的四合院和江南的庭院设计风格。
河南人在修建传统民居时，往往会修一个大大的院子，用此储备自家的物品，但这里还有一个更重要的作用，它是人们用以休闲、纳凉的去处，“江山社稷、家长里短”在此评说。
这在传统意义上也是河南人喜交友的表现。
……竞争环境
在郑州的市场过程中，我们主要以项目周边的楼盘和与项目产生竞争力的楼盘为主，从其结构特来看，主要有高层和小高层为主，而小户型在郑州可谓势头正猛，按照成熟房地产区域的市场供需比例10:
1来看，显然郑州远远超过了此比例，可谓供过于求。
被调楼盘的价格区间按地理位置为两个区段，一个是在二七商圈中的以商业特色为主打的项目，另一个是位处于郑州新区紫荆山路和东西大街沿线以新区、新交通为主打的新盘，其价格以新区为高，小户型单价均集中在2800元每平米左右，在本次看到的小户型中，除了浩立、锦绣苑外，均以提供“精装修”来招徕客户。
2、竞争楼盘特性分析
在竞争楼盘的选取上，我们以能够与项目产生客户分流为主要刷选标准。
……竞争楼盘个案资料
项目名称
竞争点
浩立、锦绣苑
在地理位置上与项目最为接近的楼盘其交通与周边配套状况在很大程度上相似，开发较早，其中小户型的定位与本案形成对立，其营销手法和广告基点均以环境特色（人民公园）为点。
M3特区
是当地具有一定个性的楼盘，营销风格与户型定位准确，其操作手法在区域市场具有相当的影响力，并且与本案的推广风格有相似之处。
明桦苑
地理位置比较接近，项目较大，其中也有小户型的产品类别
21世纪银宫
客户准入点与本案雷同，位于西大街新区
顶间
由具有一定实力的长江置业发展公司开发，其品牌效应、营销手段、操作手法在消费者心中有认同感。
重点楼盘个案基本情况：
浩立、锦绣苑
产品分析：
该项目由两幢小高层组成，由一幢商务办公用房和后面一幢小高层住宅组成，户型设计多样，一室小户型唯美型有38.76平方米和44.15平方米两种，二室一厅的有90.28平方，三室二厅的有121.5平方和136.4平方的两种户型，可以说客户群体含盖各个阶层，有一点“麻雀虽小，五脏俱全”的味道。
其中并没有什么主力户型，因为本身的体量并不是很大厦，从户型来看，功能布局较为全理，分隔灵活，单位面向人民公园处均有迷你观景阳台。
价格：
目前价格从2700元－3200元不等，其均价在2960元左右，该项目从2003年10月份开始公开发售到现在为止，价格呈稳步上场之势，由于项目本身的地理位置，面向公园，因此在广告上炒足了这一地理优势，但销售状况并不十份理想，至今只销售了45%左右，有一定的市场抗性。
营销分析：
（成功点、失败点）
项目地理位置好，住户居住在内的视觉感好，设立的迷你观景阳台能让人有舒适的
享受；
项目整合营销形象设立完善，品质较高，能够有一套完整的市场推广模式
项目的目标客户群体太分散，从迷你的小户型到实用的住家，客户群体难以定位，导致信息传达的广泛性，这是从规划上考虑太全而开发商不敢风险所造成的结果
周边的市政设施较全，交通便利，但由于路网的问题而又导致行车有些不便；
M3特区
产品分析：
M3特区的房型在地产学上叫做一种“复式的变异”品种，这种户型是根据消费者的需求而产生的。
在本项目中有一房一厅的65平米，一房一厅一吧的69平米，一户两厅的70平米和三房一厅的105平米，在每一层内都有三个标高，是一种袖珍形的户型，在这种户型中，实用很难达到，但由于其的另类深入年青消费者的青睐。
市场分析：
本项目的价格均在2700元左右，从项目的售价及楼盘品质、风格来看，本项目的目标消费者直指都市内的高收入年轻一族（白领），风格独特，以错复式的主题公寓为产品定位来吸引居住在市内新新一族的眼光。
在广告投入上以大河报为主，
广告宣传语列示：
－M3特区错复式主题公寓，成就未来“总裁”的个性生活
－商务异族的创业基地
－白领新升派生活工作室
－住的革命，这里只适合有想法的人，
―――――
营销分析：
……项目整体规划较好，外立面风格独特，在区域客户乃至整个郑州都有一定的影响力
……项目内部配套设施齐全，并且以自己的目标客户为模式建立的个性服务较为新颖
……交通便利，为郑州新区，易于让消费者接受
……户型设计别致，对于有经济实力、想提升生活品质的年轻人有一定的诱惑力
……项目导入的是全程营销策划公司，企划公司介入较高，因此对市场的把握较准
……价格是本项目的主要制约因素，由于总价过高，与郑州消费者的接受力有一定的差别，导致接受能力有限。
21世纪银宫
该项目户型多样，有30－40平米左右的小户型、有75平米左右的两房两厅，还有100平米左右的三房。
项目的小户型是以精装修按套出售，面积在35平米左右的小户型售价为12万左右，单位价格达到了3400元，而其精装修的标准较低，从样板房的角度看，并不能引起消费者的购买欲望。
其的销售状况也不是十分理想，从2003年9月份开盘到现在，销售率仅有50%。
3、市场结论
房地产市场发展到今天，做为开发商早就已经不是一般意义上的盖房子、卖房子了，现在有了一种大盘化、近郊化的发展超势，这是房地产竞争的必然趋势，也是市场行为与城市化进程发展的必然。
象太康路这样的地段，发展商所面临的不仅是同类型产品的竞争，更要懂得怎么引导市场、创造市场，那可以说是生死攸关的事情了，因为他是先机之所在。
在这个区域内其他开发商绞尽脑汁为推盘造势，你搞演唱会，我打教育牌，你开研讨会，我打高品质的时候，如何寻求楼盘个性化的差异，找到一个市场进入点，这是我们的关键，在这种情况下，导入新都市主义的生活观念，将目标市场细分，重新组合我们的目标客户群体，为他们定位一种全新且最优的生活，这就引出了非常男女炫公寓的由来。
通过以上的市场分析，我们也可以得出以下结论：
……该区域市场目前2500元以上的楼盘竞争激烈，供应量明显大于需求量，而2300以下的楼盘供应量却不多，目前是一个市场空白点；
……该区域2003年发展势头较好，但这种势头能否继续发展下去，将取决于郑州宏观经济能否有较大的改善，对二七片区的改造力度，以及区域内外的消费群体对该区域的信心；
……从交房时间看，2004年上半年是该区域房地产市场竞争激烈的时间，2004年现房的增长对该区物业的价格将会产生一定影响，总体物业价格会有小幅上扬；
……区域周新项目均为高层和小高层，说明高层物业在市民心目已经在慢慢的接受中；
……中高档楼盘的开发是该区域的主流开发模式，同时从销售的分析可知，该区域的价格是制约销售的关键因素；
……区域内新开发的楼盘都在关注小区的配套，说明完善的小区配套已为该区域众多消费群体所关注的焦点。
第二部分：
项目的SWOT分析
项目的优势：
……环境优势
与浩立、锦绣苑相同的是，本案也位于人民公园的侧门，在高层的一些业主可完整看到人民公园的景色。
从一般的市场调查可以得出，新鲜的空气和自然景观是吸引居民置业的首要因素。
……区域优势
二七商圈，所谓中国商战看中原，中原之争看二七，这是中国商战的发源地，作为黄金商业中心，在本项目的周边集中了金博大、丹尼斯、亚细亚等大型购物娱乐中心，并且由于政府旧城改造力度的加强，老商业区将掀起新一轮的建设高潮，各种产业及配套的成熟不仅能提升本区域的知名度和凝集力，更为区域房产市场带来充足而现实的客户资源。
……本案的低价优势
据我司多年来的代理经验和问卷调查反映的情况来看，价廉物美的产品是吸引客户投资的有力武器，如果在低价的基础之上再导入成功的市场运作，将会为项目的热销奠定良好的基础。
在郑州2003年的房产均价已达到2400元左右，2004年还有望继续走高，如果本项目以低于市场均价的销售价格投放市场，与周边竞争楼盘相比，无疑具备相对竞争优势。
项目的劣势：
……地理的劣势
刚才我们谈到其所在的区域是本案的一大优势，但由于郑州的交通干线较老，其负荷的运载力已超出，导致路段在上下班高锋时期经常发生堵车现象。
……规模的劣势
规模较小，未能形成规模效应；
……环境劣势
周边环境差，在项目周边看到的是还没有经过整理的亚交通线，路幅窄、路面等级差，尤其是主入口还有一段坑洼的土路，灰土多、噪音大，给人的感觉相当不好，与西大街宽广的路面形成视觉差异，对未来看房客户的购房心理造成直接打击；
……市场形象的劣势
本项目是停置多年的烂尾楼，但消费者眼中属于二手商品，市场售价不会有一个突破，并且在买房后签定的合约为二手房买卖的合约，所交纳的税费均以二手房标准来执行，让消费者难以承受；
……风格统一有难度
由于项目一至四楼已抵押给机电公司，外立面风格难以统一，并且主入口在侧方并大堂小而拥挤，对业主难以接受；
机会点：
……城市中心化居住模式是郑州市民的第一选择；
……房地产业的稳健发展，房价持续上升，人们对投资理念的加强；
……竞争楼盘的整合力薄弱：
虽说项目的竞争对手可谓不少，但其推广理念均指向白领一族，其推广方式和促销上还停留在一个理论的水平，而没有进行深层次的挖掘，无法吸引目标客户；
威胁点：
……片区内楼盘的同质化竞争：
区域内楼盘具有相同的产品形态，重叠的客户群，并且我们的产品在本质上还处于劣势，
……区域内供求关系不平衡
区域内小户型的售卖是供求过求，供应量大大的多于需求量，导致一些楼盘销售停滞不前；
……竞争对手的实力会越来越强
为提高销售，区域内的对手大2004年会选用多样的公关促销方式来刺激消费者，并且由于其雄厚的资金实力和肯有号召力的品牌，将会对本项目的市场空间造成挤压。
四象限综述
通过我们对本项目的优劣势、威胁点和机会点进行分析，我们注意到：
本项目的优势
主要是由于区位优势所带来的，其本身并无优势可言；而本项目的优势与同地域的楼盘进行对比，并没有比较优势；本项目的机会点是由于宏观经济带来的，并在于把握市场客户准确定位的基础之上，用一种新都市主义的消费潮流带来的创新市场导入计划。
在产品已定位并没有大范围更改的前提下，我们并没有硬件的比较优势，因此本项目的
唯一成功之处就在于市场导入创新，大胆引入一种新概念，并且同时进行极具诱惑力的促销，
在短时间形成热销。
项目另一个创新点就是在软件的营造上，即如何通过客户的细分来营造一种新的生活服务方式，而不仅仅是华而不实的概念。
通过我们对周边楼盘及项目SWOT分析上我们要沉思：
在产品上，我们并无完全超越竞争对手的优势；
在价格上，我们要坚持价值最大化的原则；
在客户层面上，我们与竞争对手雷同；
……
在这样一种市场环境下，如果按照常规的销售进程和办法，与竞争对手打常规战，项目极有可能陷入僵局，使销售难以实现，那么，除了房子本身，我们要卖另外一样东西，在保证我们利润的基础之上确立项目的独特优势，而这种优势，一定要是针对我们目标客户的。
第三部分：
项目的市场定位
1、项目市场定位的背景
在初期的时候，人们都喜欢住在市中心，他们认为那是一种身份的向征，
后来，人们发现市中心居住密度大、空气质量不好，因此人们借助交通往郊外搬，
再后来人们又发现，住在郊区生活成本高，而且过度的交通让人们身心疲劳，现在又有了所谓的5+2生活模式，
现在，终点又回到了原点的方向，人们离不开城市，因为我们生于城市，长于都市，我们依恋着都市，因此生活在城区中心的人都有一种难以隔舍的都市情缘。
这就是新都市主义所提创的反对蔓延，重整城市，建立真正的人存空间的主题内涵。
在现在的生活中，人们肩负的压力是不可想像的，一些年轻人工作没有几年，收入又不够丰厚，而他们仍然有自己的生活方式和交际圈，他们喜欢住在市中心，因为那离他们工作的地方近。
现在的都市白领要么在加班，要么在加班的路上；要么去HAPPY,要么是在去HAPPY的路上，一年到头，在家吃饭的可能性非常的小，周六周日家在本市的又会被父母强逮回家，他们对家的要求只要能放下一张床，可以没有风景，但必须有饭店和酒吧咖啡吧。
女孩子们还要在步行区域内有商场，这是都市化特性发展的必然趋势。
因此在北京、在上海现在出现了10平米的蜂鸟穴住宅，这是开发商极尽随流市场的一种开发模式。
从前一章对本项目的SWOT分析上可以得知，本项目的外部优势并不明显，并且由于产品时间较长，其产品定位已经与市场不符，因此我们只能在现有的产品上寻求一个突破，适当的加以设计元素，因此项目取胜的关键应在内部软件生活方式的营造上，而内部独特生活方式的营造离不开物质和精神两个层面：
……物质层面：
建筑外立面的设计，内部公共部分的景观设计及内部小品的氛围营造，公建配套、大堂部分及入户门的重新设计都要围绕主题思想的路线展开；
……精神层面：
通过对目标客户、消费心理特征的剖析，理解本案目标客户的心理诉求，营造符合他们需求的居住氛围，提高精神享受；
而物质营造和精神塑造是相辅相成的，一方面精神层面必须以物质层面为基础，另一方面精神层面是物质层面的升华和延续。
剖析深圳、上海等发达城市的房地产发展轨迹，可以把握消费者的需求脉搏，即由单纯的物质层面向精神层面迈进；从有形的物质向无形的精神过度，我们也可以这样说，产品不是最重要的，推广也不是万能的，只有物质与精神的统一才是和谐的。
因此我们也在说：
项目的定位对于每一个项目来说，就象文章的中心思想，罱穿着整体的推广主轴，整体项目的策划、硬件设施安置、建筑外立面色彩、形状乃至物业管理都要围绕着中心思想展开。
结合本项目的优劣势及周边竞争环境的因素，我们可将本项目定位为：
非常男女－炫公寓，第一个享受CONDO生活的起居会所。
重点剖析：
CONDO的源来源往：
CONDO是C0NDOOMINIUMS的缩写，直译为“公户式产权公寓”。
作为一种独立的房屋形态，CONDO起源于美国，美国最早于1961年开始立法，允许其开发CONDO类型的房屋形态，如今，作为一种比普通公寓高级的公寓物业。
CONDO已经普遍流行于欧美及亚洲的新加坡等地。
CONDO的特征在于它是一个集合的社区，大家共有一个共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活简易轻松，方便自由。
事实上，这种生活方式导入中国后，我们所理解的CONDO精神，就是参与和分享。
这种公寓形式在美国也是主要用于投资，相当于目前深圳的酒店式公寓。
虽说这种精神在变迁中的物业形式上有了很大的改变，但并没有改变它所倡导的精神，那就是参与和分享。
2、项目的物业类型和形象定位：
……物业类型
如果说我们是导入CONDO生活这一种推广主题，那么我们的产品物质层面的改善就应该围绕此来执行，但由于产品的存在局限，物业形象已具备，我们只能从外立面的重新包装来完善它。
……形象定位
CONDO生活是小户型发展演变到第四代的产品，其与前三代的区别在于：
CONDO与前三代小户型的区别
第一代
单身宿舍，主要特征为多家公用的厨房和洗手间
第二代
功能完整、成套的小户型
第三代
小户型社区
第四代
品质再提升，增加社区文化
而CONDO生活的八大准则是
……都市的
一定要在繁华都市，城市必须是现代化的
……年轻的
这里是年轻人的乐园（指的是心理上的）。
各种各样的性格可以兼容，不拒绝另类，最好容易相处，
……小尺度的
一定是小户型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间，快乐的空间却可以更大
……阳光的
房子一定是标准的阳光户型，能够最大限度的享受阳光，生活中，阳光中，青春才能找到最飞扬的感觉
……轨道上的
对于匆匆的都市年轻一族来说，交通是最重要的生活标准，CONDO一定位于城市的交通枢纽，才能最大限度的节约时间成本
……便利的
CONDO是依存于社会配套的，周边有完善的生活配套，享受才成为理所当然。
……共享的
一定要有一个内容丰富的社区共享空间，参与和分享，快乐者会倍增。
从现在小户型的购买用途来看，人们主要用来：
……自用居住（仅为过渡住房）
……投资型
而本项目的目标客户群体及对郑州年轻消费的访谈中，可感觉到本项目的销售应该以投资型为主，结合部分自住，但可预见的是，真正居住社区的仍将是一些没有家庭负累、享受轻松生活的新新一族。
本项目的形象定位为：
……具备步行空间，生活在繁华商业区内
……一种CONDO生活方式的导入，让年轻人懒惰到底
……商业区内最低价格的产权式酒店公寓
………………
形象定位的描述为：
……非常男女、非常生活、非常空间、非常自我、非常投资、非常回报
……一种几近理想生活的CONDO居住空间，一种极具投资价值的产权酒店
……新都市主义，回归市中心，不能让距离耗费我们的时间，不能再让道路阻塞我们的激情。
…………
4、项目的客户定位
从区域楼盘的客户组成来看，本项目的目标客户可分为三大方面：
……是具备一定的购买实力，居住在项目周边，作为投资的中等收入者；
……一种是年轻自信的，工作较为稳定，有一定的积蓄，希望尽早拥有独立的生活空
间，有个性，喜欢标榜的年轻一族；
……希望能够独立出来的年轻夫妻，刚成家积蓄还不是很多，但又想拥有自己的空间，
不愿与父母生活，想有独立私密的空间的小两口；
目标客户购买力分析：
……以项目产品类型最多的38.29平米，以片区均价2600为基数来分析，总价为9950
元，首付29000元，贷20年月还款为463元，据此推算，购买群体的月收入在1500
元，工作年限在3年以上，均符合目标客户群的收入特征。
区域分布定位：
……以项目为圆心，以步行15分钟和车行30分钟为半径的覆盖区域内，但我们的目
标客户集中还是应以步行区域内的企事业单位的居民为主。
年龄定位：
……根据对本项目的产品定位及价格预测，本项目的年龄阶层为25-45岁之间，
置业目的：
……本项目的置业目的应是以投资保值、升值为主，自住为辅。
交房标准：
……根据目标客户的消费倾向，本项目的交
升级会员 