第三章效用论.docx
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第三章效用论
第三章效用论
案例一：
“幸福方程式”与“阿Q精神”
我们消费的目的是为了获得幸福。
对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。
这个“幸福方程式”就是：
幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。
但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？
因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。
那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。
在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。
幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。
但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。
反之，就越幸福。
从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。
鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。
而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。
在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。
倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。
富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。
“知足常乐”“是可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。
摘自梁小民：
《微观经济学纵横谈》
案例二：
吃三个面包的感觉
美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块 三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。
接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。
紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。
这时罗斯福总统微微一笑：
“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：
边际效用递减规律。
总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。
边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。
我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。
假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。
记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。
这几个数字说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。
为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。
还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。
现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。
这就是边际效用递减规律。
设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。
吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。
吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。
所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。
所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。
消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。
根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。
企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。
一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。
这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。
同时，消费时尚也受广告的影响。
一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。
所以说，企业行为从广告开始。
消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。
如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。
因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。
例如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。
如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。
边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。
摘自：
案例三：
把每一分钱都用在刀刃上
消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。
这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。
假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。
此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。
低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。
我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。
我们前边讲到商品的连续消费边际效用递减，其实货币的边际效用也是递减的。
在收入既定的情况下，你存货币越多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则卖出商品，增加货币的持有，也能提高他的总效用。
通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有50万，但你非常节俭，吃、穿、住都处于温饱水平。
实际上这50万足以使你实现小康生活。
要想实现消费者均衡，你应该用这50万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。
经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。
比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。
你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。
你去买服装肯定不会买回你已有的服装。
所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。
摘自：
生活中最美好的东西都是免费的
人们经常说生活中最美好的东西都是免费的。
其实是有经济学道理的。
因为在我们消费者收入即定的情况下，你购买一种商品必须放弃另外一种商品。
当消费最后一个单位物品时边际价值正好与该物品的价格相等。
所以当你按照自己的意愿购买到足够的商品数量时，商品的边际价值就正好等于该商品的价格。
如果说生活中最美好的东西都是免费的话，那么，也就意味着你无须放弃其他任何东西就可以尽情的享用（如美好的环境、清新的空气等）。
此时这些东西的边际价值就等于零。
别忘了边际价值等于零时效用是最大的。
最佳购买量的决定
消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择，而消费者的预算则说明在收入和价格为一定的条件下，他能消费多少数量的商品。
把两者结合在一起，可以确定消费者购买行为的最佳境界——消费者满足程度的最大化，这就是经济学家所说的消费者均衡。
例如：
你带1000去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，这件服装虽然你很喜欢但价格超出了1000元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你的支付能力买不起；你说你就带了1000元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为1000元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装，也恰好是1000元。
女同志爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。
当你对自己购买的服装最满意的时候，也就是花钱最少，得到的效用最大。
当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是主观的感觉。
收入效应和替代效应
“好消息！
现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。
实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。
我们可以买更多的可口可乐和其它商品”（这是收入效应）。
还比如这几年我国物价整体水平（生活资料）在下降，据有关专家估算2002年比三年前生活资料价格平均下降0.3，也就是说，1999年满足一个家庭消费支出假定是1000元，三年后只需要700元，我们的收入变相增加了300元。
“现在可口可乐的价格下降了，我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。
”（这是替代效应）你发现哪一种说法更有说服力？
事实上，这两种说法都有道理，可口可乐价格的下降使消费者状况变好。
可口可乐与雪碧都是正常商品，消费者把购买力的提高用于这两种商品。
但同时可口可乐消费比雪碧的消费变得更便宜了。
这种替代效应使消费者选择更多的可口可乐和更少的雪碧。
双赢的汽车保险
人们在不确定的条件下活动，这就产生了风险。
风险是蒙受损失的可能性，某一种结果的出现的可能性可以用概率来表示。
概率是一种结果发生的可能性。
概率越大产生风险的可能性就越大。
许多事情的发生风险的概率是可以根据历史资料或有关信息来估算的。
在概率论中，期望值和方差的测度与比较风险是极为重要的。
期望值与不确定性事件有关，是在不确定性情况下，在全部影响因素作用下，所有可能结果的加权平均，权数就是每种结果的概率。
方差又叫离差，就是实际值与期望值之间的差额。
在不确定性条件下会产生风险，消费者如何规避风险，减少损失可以通过保险来分担风险。
我们以汽车保险为例。
车祸是汽车行驶中可能出现的损失，其概率是可以根据历史资料估算的。
具体到每一个汽车司机发生车祸的概率是很小的，但一旦发生车祸带来的损失是巨大的，投保人为避免风险可以投保，把发生车祸带来巨大损失的风险转嫁给了保险公司。
那么保险公司是否吃亏？
答案是否定的。
因为保险公司对整个社会发生车祸的概率进行测算。
如保险公司测算的结果是车祸的概率是0.1，比如你投保是10万元，发生车祸时保险公司要支付你10万元，也就是为10%的人支付10万元保费，平均每人最低的保费为1万元，这样保险公司并没有赔钱。
投保人已少量的保费换得保险是有利的。
保险公司集中每一个人保费，并支付给发生车祸的人。
这就是起到了在不确定的情况下分摊风险的作用。
保险结果是双赢的结局。
对是否上保险和消费者的风险的态度有关，有风险回避者、风险爱好者和风险中立者。
以汽车保险为例（不包括强制的），愿意上保险的人，是想通过保险转嫁风险属于有风险回避者；有的人总是心存侥幸，自认为自己不会出车祸，不上保险，属于风险爱好者；而大多数人是风险中立者，按照规定上应给必须上的那部分保险。
测试你对风险的态度
为了说明我们每个人对风险的态度，在这里我们做一个简单的测试，从中看出你对风险的态度。
假设你每月的工资收入是1000元，这个月你的老板想对工资的发放做一大胆的改革，他提出了二种方案：
一是原来的方案每月1000元；二是以扔硬币的方式决定，国徽向上得2000元，国徽向下得零。
你选择第一种属于风险回避者；选择第二种属于风险爱好者；你对这两种方案无所畏认为哪种都性，属于风险中立者。
上述实验我在不同的人群中做过测试，大多数人都反对第二种方案，选择第一种方案，每月保证1000元的工资，占测试70%，也就是说多数人都属于风险回避者；20%人喜欢扔硬币的方式。
风险厌恶者属于为什么都属于风险厌恶者？
虽然在第二种方案中得2000元和得零是一样的机会，但一旦得零带给你带来的打击大于2000元带来的好处，换句话说，你得到2000元好处，弥补不了得零的打击，因此你愿意用原来的最稳妥的方式。
在我的测试中也有10%属于风险中立者，他们认为两种方式的机会是均等的，因此采取无所谓的态度。
当我进一步分析持这种态度的人多半是收入比较高的人，因为一旦得零对他的实际生活影响不大；一部分人属于风险爱好者，这部分人敢于冒险，心理承受力比较高。
一些赌徒就属于风险爱好者。
一般的人在小赌博的时候属于风险爱好者，例如花几元钱买彩票。
但是在数额大的时候，又属于风险回避者，要让你拿出几十万去投资一个项目，很难很难。
人生离不开选择
人生离不开选择，我们除了对商品的选择外，还有对收入闲暇的选择，对消费和储蓄的选择以及对投资等多方面的选择。
这些决策也与消费决策一样影响幸福与效用。
对收入闲暇的选择。
我们所拥有的时间是有限的。
每个人一天最多有24小时。
增加收入是以增加工作，牺牲休息和闲暇为代价的，那么到我们应该怎样安排工作和休息，这就需要有一个度，要适自己的能力而定，如果为了增加收入不顾休息因而使体力过分的透支，用牺牲健康增加收入，而再用金钱购买健康是不值的，健康比金钱更宝贵；当然如果你过分的闲暇甚至是懒惰你也会失去工作的快乐，因为工作不仅给你增加收入而且还会带来快乐，我们常常看到有人下岗后的苦闷主要是失去工作。
我们应当善待自己，因为生命是可贵的，工作是快乐的，生活是幸福的，世界是美好的。
对消费和储蓄的选择。
可以用我们前边学过的边际效用递减规律加以说明。
如果在你收入一定的情况下购物消费多给你带来的边际效用是递减的，此时的货币的边际效用大于你消费的边际效用，明智的消费者应该减少购物而增加储蓄；相反如果你储蓄多消费少，货币的边际效用小于消费的边际效用，明智的消费者应放弃一部分储蓄而增加消费。
至于消费和储蓄的比例是由消费者主观感觉和利息率而定。
家庭在获得收入之后，要把收入分为消费和储蓄两部分。
把多少收入用于消费，多少用于储蓄，取决于效用最大化的目标。
如果家庭把收入用于现在购买物品以获得效用，则是现期消费。
如果家庭把收入用于储蓄，以便将来再消费，这就是未来消费。
这种未来的消费就是储蓄。
未来消费是为了将来获得效用。
所以，消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化。
由于未来有不确定性，所以，消费者认为同样一元消费，现在消费所带来的效用大于未来消费所带来的效用。
这正是俗话所说的要及时行乐。
为了使消费者愿意放弃现期消费而进行储蓄，就是使现在的一元大于未来的一元。
这样，现在的一元在未来也才能带来与现在相同的效用。
这就是为消费者的储蓄支付利息。
当利息高到一定程度，消费者认为现在储蓄一元加上利息在未来所带来的效用至少等于现在消费一元带来的效用时，就会放弃现期消费来换取未来消费，即进行储蓄。
因此，决定消费者储蓄决策的是利率。
春晚的怪圈
大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。
记得1982年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。
晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。
晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。
但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。
原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。
春晚的怪圈反映了什么经济学原理？
★理论提示：
边际效用递减规律
案例3：
垃圾中的边际效用
美国是世界上经济最为强大的国家，人均消费商品数量居世界第一，人均垃圾量也没有一个国家能与之相比。
美国的垃圾不但包括各种废弃物，也包括各种用旧了的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至电视机和冰箱。
美国是一个提供消费的社会，它的生产力巨大，产品积压常常成为主要的经济问题。
如果每个人将自己生产出来的产品（更精确地讲，是生产出来的价值）全部消费掉，经济则正常运转。
如果生产旺盛，消费不足，或者说，居民由于富裕而增加了储蓄，产品就会积压。
所以对于美国来说，医治经济萧条的主要措施是鼓励消费。
在美国旧东西有几条出路：
或举办“后院拍卖”，或捐赠给教堂，中捐赠给旧货商店，或当垃圾仍掉。
旧东西在美国很不值钱，你可以在后院拍卖中买到1美元一个的电熨斗，在教堂拍卖中买到10美元一套的百科全书（20本）和5美元一套的西装。
相反，旧东西在中国就值钱多了。
在大城市，经常看到有人在收购各种旧的生活用品，然后运到贫穷、偏僻的农村地区以几倍的价格卖出。
表面上看，这是一个矛盾的现象：
相对穷的中国人，却愿意花几倍于相对富的美国人愿意出的价钱去买这些旧东西。
但这个现象可以用经济学中的效用理论来解释。
即商品价格的高低与商品所提供的边际效用的大小成正比。
富人用一块钱要比穷人用一块钱轻率，或者说，富人的钱的边际效用低。
人们越富裕，就越有钱来购买奢侈品。
举例说，在美国最便宜的剃须刀是10美分一把，最豪华的剃须刀大约要100美元，二者相差达千倍。
豪华剃须刀虽然更美观，更安全，更经用，但它的基本功能也只限于剃胡子，它提供的附加效用非常有限。
廉价手表和豪华手表的价钱也可相差千倍。
过去我国比较穷，奢侈品没有市场，现在人们钱多起来，情况正在变化。
由于中美两国富裕程度的差别而形成的效用评价的差别，提供了巨大的贸易机会。
即中国可以用极低的价格进口某些旧用品，其代价主要是收集、分类及运输的成本。
如旧汽车是值得进口的。
在美国由于人力昂贵，修理费用高，所以报费的标准比较高。
信子裙与大岛茂风衣
20世纪80年代中期，日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。
精明的商家从中看出了市场机遇。
上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。
但结果并不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏了。
其结果大相径庭的原因是什么呢？
个中原因就在于不同消费者的不同行为。
消费者购买物品是为了获得效用。
消费者愿意支付的价格取决于他对该物品的评价，即他感觉到的效用大小。
这种效用大小又取决于不同消费者的偏好。
信子裙的消费者是少女，这个消费群体的特点是追逐时尚，她们对时尚的追求要体现在消费上。
她们极为崇尚信子，穿信子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。
穿信子裙使她们崇尚信子的心态得以表现，就得到了效用。
而且，在她们看来，穿信子裙所带来的效用也不是其他裙子所能代替的。
已有许多裙子再多买一条信子裙并不会发生边际效用递减，甚至她们对时尚的信子裙的评价还高于其他裙子，因此，愿意出高价买，企业就成功了。
大岛茂风衣的消费者是中年男子。
这个消费群体偏好较为稳定，受时尚影响较小。
他们从为穿大岛茂风衣会让人觉得傻，不符合的中年男子成熟的风度。
大岛茂风衣不会给他们带来更多的效用。
他们不会认为大岛茂风衣与其他风衣有什么差别。
如果已经有风衣，就不会再买一件，因为这会引起边际效用递减。
于是，他们不会买大岛茂风衣，更不会为这种风衣出高价。
北京的企业就只有失败了。
不同的消费者有不同的偏好，同样的物品给不同消费者带来的效用也不同。
这正是企业能从消费者行为理论中得到的启示。
上海的厂家增加了裙子产量而没有引起边际效用递减，北京的厂家增加了风衣的产量而引起边际效用递减。
其根源在于两个厂家对消费者心理了解的深度不同。
由此看来，深入揣摩消费者心理对商场制胜非常关键。
英国商人的失算——消费欲望与需求
鸦片战争以后，英国商人为打开了中国这个广阔的市场而欣喜若狂。
当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够。
于是他们把大量的洋布运到中国。
结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
按当时中国人的收入，并不是没有购买洋布的能力，起码许多上层社会人士的购买力还是相当强的。
英国人的洋布为什么完全卖不出去呢？
关键在于中国人没有购买洋布的欲望。
购买意愿或欲望在很大程度上是由当时的消费时尚所决定的。
鸦片战争以后，中国仍然处于一种自给自足的封建经济，并在此基础上形成保守封闭、甚至排外的社会习俗。
鸦片战争打开了中国的大门，但并没有从根本上动摇中国自给自足的经济基础和保守封闭的意识形态，也没有改变在此基础上形成的消费时尚。
当时，上层人士以穿丝绸为荣，一般群众以穿家织的土布为主。
如果什么人标新立异要穿洋布，反而会受到众人指责。
洋布和其他洋货受到冷落主要不在于价格高，也不在于人们收入太低，而在于没有购买欲望。
这种购买欲望又是当时消费时尚以及抵制洋货心理的结果。
可见购买意愿对需求的决定是极为重要的。
英国人以为用武力打开中国的国门，自己的商品就可以进入中国。
其实武力可以在短时间内入侵一个国家，但摧毁不了一个国家的传统，也改变不了一个社会的消费时尚和国民的购买意愿。
英国人可以借助船坚炮利把洋布运到中国，但不能强迫中国人购买。
构成需求的是购买意愿和购买能力，两者缺一都不能成其为需求。
所以，需求预测既要考虑购买能力，又要考虑购买意愿。
英国人仅考虑到购买能力，而没有考虑到购买意愿，这正是他们的洋布在中国没有市场的原因。
当然，消费习俗和消费者嗜好是可以改变的。
企业可以通过多种方法影响消费习俗和消费者嗜好，创造出消费者的购买欲望。
在形成社会消费的时尚中，示范效应起着重要的作用。
示范效应是指某些人的消费方式会引起其他人仿效的作用，消费时尚正式由于这些起示范作用的人所推动形成的。
在国际上富国的消费方式对其他国家有示范效应，在国内富人的消费方式对其他人有示范效应。
消费时尚往往是富国或富人首先消费某种物品，然后其他人模仿，进而形成一种消费时尚。
市场需求是企业生存与发展的关键。
在面临需求不足的今天，许多企业大概都有这种体会。
要使产品有市场不仅要适应消费者的需求，还要主动去创造需求，让消费者有购买欲望。
鸦片战争后英国商人的失败给我们上了一课。
现代企业家一定要牢记创造消费者购买欲望这个信条。
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