论中国近代企业广告宣传的原则.docx

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论中国近代企业广告宣传的原则论中国近代企业广告宣传的原则论中国近代企业广告宣传的原则论中国近代企业广告宣传的原则秦其文-社会科学论坛2006年第4期社科学术-经济管理内容摘要学术界已从传播学、文学、社会学角度研究了近代报业广告，但都没有明确广告的近代企业行为属性。

从经济史角度认定广告宣传乃近代中国企业商品促销行为，揭示近代中国企业广告促销宣传的原则乃学术上的空白。

本文探讨了近代中国企业广告宣传的基本原则。

关键词中国近代企业；广告宣传；客观；主题定位；可信度作者简介秦其文，湖南怀化学院经济与管理科学系副教授，从事理论经济学研究一、中国近代企业及其产品的实际与广告宣传的客观性原则近代广告学家陈子密说：

“经商者应用广告，引动顾客之兴趣，投合顾客之心理，并非引诱顾客，而是感动顾客。

所谓感动顾客，乃宣布其实际，露白其实效，以听购买者之评判，故不应有夸张饰伪之词语。

”首先，近代企业善于把商品的质量、价格、特性、优点、信用及运销方式、销售地点、办公时间等方方面面，如实地告诉消费者，忠实地表达于社会，以取信于广大消费者。

企业信誉的提高和良好形象的树立，如实的广告宣传是必不可少的。

对此，开平煤矿的唐廷枢、丁寿昌、黎兆棠及后来的郑藻如、吴炽昌等都非常清楚，所以凡企业的重大活动都要登报做广告如实宣传，“事事登报悬为成例”。

漠河金矿从1891年开始，正式发放股息。

公司鉴于金矿厂初创时期特别困难，为酬答当时入股股东对公司的积极支持，因此，在股息分配上对股东稍予优待。

在报上发布广告，公布了第一年发放股息相当的判断力”。

通过比较，产生信仰，“而达到推销的目的”。

在该厂亚字牌电灯泡的广告上，有一个占三分之二面积的电灯泡画面，配以两种固定的广告主题语：

一为“出品最早，货色最好，中国首创”；另一是“国货老牌，省电耐用”。

这两种表达方法，突出同样的内容，即国产、优质、老牌的产品属性。

国产是爱国时尚之所趋；优质，点明省电、耐用，这是电灯泡用户最关切的消费心理需求；老牌，在当时中国人心目中乃是信得过产品的代名词。

而一旦消费者实际使用亚字牌电灯泡之后，对其国产、优质、老牌的产品属性便留下了深刻的印象，产品的社会信誉也由此倍增。

第二，对消费者关怀的主题定位。

近代中国工商企业广告很注重对消费者生活细节上的关爱与亲和，其广告定位体现了对消费者生命健康的人文关怀，在广告文字中倾注了一种强烈的情感沟通，从而体现出近代企业的文化特征。

上海冠生园食品厂1929年5月在大公报上连续登载以“谈情之始”为题的广告，夺目的内容极富情调，曰：

“你要同你的意中人谈情，那么，你必须置备冠生园新出的薄荷奶糖，带在身边，预备在谈话的时候，彼此吃些，那么，你们的谈兴不但可以转浓，而且口气接触，香喷喷的格外甜蜜了。

”上海三友实业社的毛巾浴衣和毛巾被都是该社毛巾系列产品中的新家族成员。

为了推销这种产品，该社在广告主题中突出指导生活消费需要的内容。

一则主题为“黎明即起”的广告，向人们讲述早起的好处，以写景的手法把人们引入“清晨，天高气爽，鸟语花香，临窗眺瞩，自多佳兴，且藉以锻炼身体”的生活意境，接着告诫人们“红日初开，朝烟带凉，若不保护身体，秋风恐伤贵体，故晨起必穿晨衣”。

然后托出三角牌毛巾浴衣（亦称睡衣、晨衣），指明其具有“穿脱便利，效用双关，吸汗、避风、御寒兼而有之”的特点。

毛巾被的广告则以“秋夜良侣”为主题，提醒人们“迩来天气炎热，至夜阑人静，方感凉快，然秋风无情，睡中受凉，后患无穷”。

然后指出：

“智者咸拥毛巾被而卧，糯软、美丽、颇多佳兴，且临风无惧，堪称健身一法。

”这类娓娓而谈、迎合消费者需求、体现对消费者关怀、渐入主题的广告宣传手法，使人产生一种亲切感和信任感，更易于为消费者接受。

三、产品科学鉴定与广告可信度原则行为科学的理论指出，当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人倾向的影响。

依据态度改变的理论可知，消费者心目中的权威往往是最具影响力的。

科学实验是最可信的广告，科学鉴定的结果和专家学者的评价是最具权威的。

2030年代上海国货工业企业总是首先致力于在产品制造上苦练内功，使“争创一流”的精神激励变为具体的物质产品成果，然后使之在流通领域内接受用户的评判和科学的检验，以证明广告宣传之不虚诳，这是当时国货广告具有社会渗透力的根基。

最典型、最经典算是上海五洲固本皂厂借助科技专家对中外肥皂进行科学鉴定分析，以确凿可信的事实，提高消费者识别肥皂质量优劣的能力。

当时五洲固本皂的广告语“不缩不变”，最突出的内容就是指导消费者从肥皂缩水程度来认识其优劣，宣传五洲固本皂优于同类洋皂的特征就在于“不缩不变”。

该厂创办人项松茂约请上海交通大学化学专家对五洲固本皂和英制祥茂皂所含各种成分进行检测分析。

1928年上海国货团体组织著名化学专家公布了两种肥皂的质量检测结果，并强调这一分析“纯然以科学之态度，从事实地之考察”。

固本皂的水分为35.89%，祥茂皂为49.25%（国际规定指标不得超过36%）；固本皂的游离脂肪为0.56%,祥茂皂为1.01%；固本皂的游离碱为0.04%，祥茂皂为0.05%（国际规定指标不得超过0.05%）;固本皂的硅砂为2.76%，祥茂皂为3.85%；固本皂的总脂肪酸为52.94%，祥茂皂为40.52%；固本皂的总碱量为7.54%，祥茂皂为6.72%；固本皂的松香为9.32%，祥茂皂为11.89%（国际规定指标不得超过20%）。

166克的固本皂两星期后的重量为138.5克，失水27.5克，失水率16.6%；173克的祥茂皂两星期后的重量为129克，失水44克，失水率25.4%。

主要指标的检测结果表明，五洲固本皂所含游离脂肪、游离碱、水分、失水率均比祥茂皂低，而主要成分总脂肪酸含量则保持在53%左右，比祥茂皂高出12%以上。

根据当时国际化工界确定的优质肥皂五项标准，即水分少，总脂肪酸多而游离脂肪少，总碱量多而游离碱少，松香少，不碱化物质少。

不言而喻，五洲固本皂显然是优质肥皂，而祥茂皂只能是劣质肥皂。

这种建立在产品质量科学鉴定基础上的国货广告宣传，产生了真正特殊的促销功效，奠定了五洲固本皂的胜局，它比一般广告宣传有更强的说服力。

当消费者看到科学坚定的结果和五洲固本皂同英制祥茂皂实际比较的结果时，便打消了疑虑。

广大消费者在无可辩驳的事实面前对自诩高品位的洋货划上了问号，而对素存疑虑心理的国货质量开始刮目相看。

注释：

陈子密：

谈中国之广告事业，载商业月报第17卷，第2号。

经元善：

居易初集卷1，阳湖汪洵书斋版，光绪壬寅七月，第54页。

申报，1894年4月21日。

陈旭麓：

汉冶萍公司（盛宣怀档案资料选辑之四）第7677页，上海人民出版社1984年版。

解放日报，1942年12月24日。

转引自胡西园：

货品推销的技巧与修养第112期，载机联会刊1935年2月1日。

大公报，1929年5月9日。

赵煦雍：

“固本肥皂与祥茂肥皂在分析上之价值”，载上海特别市国货运动大会纪念刊1928年。