广告学.docx

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广告学

1.1.2对不同广告定义的比较

广告是借助公共媒体的营销宣传术

麦肯:

广告是以震撼人心的方式表现出来的销售点子

1.1.3广告的定义

　　广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

广告的基本特征:

　付出一定代价的信息

　本质是一种信息传播

　非个人传播行为

　艺术加工

　劝服企图

广告的构成要素

1.广告主

广告客户，是出资做广告的主体

2.广告商

广告公司，广告业务的经营者，专门从事广告代理、策划、设计制作的业务的企业。

3.广告媒体

传播广告信息的媒介物，从事广告发布的机构主体

4.广告受众

广告信息的接受者，广告诉求的目标群体。

广告概念的四个要素：

1、必须有广告主（广告者）

2、必须有信息（广告内容）

3、必须有媒体（俗称广告的四大媒体：

报纸、杂志、广播、电视）

4、必须付费

广义广告：

经济广告——商业广告

非经济广告——公益广告

狭义广告：

商业广告

二、广告文案的概念

指整个广告作品中的语言文字部分，不包括非文字的绘画、照片、色彩、布局等

三、广告文案的特点

1、真实性

信息必须是真实的，手法可以是艺术的。

2、独创性（创意广告）

创意：

自出心裁，别具一格。

美国广告专家大卫•欧格威说：

吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。

创意表现在两个方面：

一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点

二是表现手法的独特。

广告最忌平庸、人云亦云、千篇一律，手法的独创是广告的生命。

3、审美性

广告的过程即审美的过程。

从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。

4、效益性

达到经济效益与社会效益的统一。

5、整体性

广告文案与其他部分的协调和融合。

四、广告文案的分类

从内容分：

1、理性诉求广告文案

以理服人。

具有逻辑性和说服力。

2、感性诉求广告文案

以情动人。

具有艺术感染力。

3、情理结合诉求广告文案

取长补短，相得益彰。

从形式分：

平面广告——报刊杂志等

立体广告——广播、影视等

五、广告文案的结构与写法

（一）标题

标题是广告的眉目，诱发、吸引消费者阅读正文

按内容可分为：

1、直接标题

直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。

2、间接标题

不直接表现主旨，而用委婉的方法吸引受众

按形式可分为：

1、单一标题——主标题

2、复合标题——标题群

（二）正文

1、开端：

迅速生动地点明标题，承上启下

2、主体：

阐述商品的特点与消费者的利益

（1）提供商品的优势特点

（2）表明消费者的利益

找准两者的结合点，适当重复某些要点。

3、结尾：

鼓舞行动

（三）广告标语（广告口号、广告标语）

1、是对广告商品信息精炼的概括，

便于传播和记忆

2、一旦确定，具有固定性、长期性、流行性、反复使用的特点。

商品——标语——企业形象构成联想

3、创作要求：

（1）简洁明了，语言精妙

（2）朗朗上口，易读易记

（四）附文

对广告内容的进一步补充说明，如：

地址、电话、购买商品或接受服务的方法。

1.2广告的分类

•广告分类

–根据广告最终目的的不同：

营利性、非营利性；

–根据直接目的：

企业形象、企业观念、商品销售、解决问题；

–根据请诉求方式：

理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

–根据产品的生命周期：

开拓型、竞争型、维持型；

–根据影响范围：

国际广告、全国性广告、地区性广告；

–根据媒体不同：

电波、印刷、户外、交通、直邮…；

–根据传播时间不同：

时机性、长期性、短期性

–……

1.3广告的功能

•从传播学原理角度

对大众的功能：

传播商品信息，激发购买欲望；引导消费；引领时尚

对广告主的功能：

，提高企业知名度；销售产品；塑造企业文化；提升企业形象，完善经营管理

对媒体的功能：

提高媒体收入

1.3广告的功能

–从实际运作的角度：

市场功能：

促进销售、激励竞争

社会功能：

引导改变生活方式、促进人的社会化

文化功能：

引导大众文化、引导时尚文化、引导民族　　　　　文化、传播跨文化

1.5广告学与相关学科

•1.5.1广告与公共关系

1.区别

（1）广告侧重竞争，公共关系侧重和谐。

（2）广告崇尚立竿见影，公共关系则以长远效果为目标。

（3）广告偏重利益，公共关系偏重感情。

（4）广告“硬性”使用媒介，公共关系“软性”使用媒介。

2.联系

（1）广告和公共关系都是以形象为核心，广告侧重产品形象，公共关系侧重组织形象。

（2）广告和公共关系都以传播为手段。

（3）广告和公共关系都以公众为对象。

1.5广告学与相关学科

•1.5.2、广告与新闻

•1.区别

（1）性质不同。

（2）时间概念不同。

（3）写作和制作方式不同。

•2.联系

（1）新闻和广告从传播信息的角度来说是相同的，都是通过一定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，从不同的方面为社会服务。

（2）新闻和广告都是以大众传播媒介作为自己的载体，传播范围广泛、迅速、及时。

（3）新闻和广告都必须坚持真实性的原则。

1.5广告学与相关学科

•1.5.3、广告与文学艺术的区别与联系

•1.区别

（1）狭义的广告是营利性的，是商业活动，而文学艺术是非营利性的。

（2）广告是为广告主服务的，受众是大众，广告允许艺术化，但必须坚持真实性原则；而文学艺术可以虚构。

•2.联系

（1）广告可以成为文学艺术发展内容的一部分，大大丰富文学艺术的内涵。

（2）广告的表现形式可以借助文学艺术形式使其更富有感染力。

•1.5.4广告与市场营销学的区别与联系

•区别：

•1.目的不同

•2.效果不同

•3.手段不同

•联系：

•1.产生的条件相同——商品生产的高度发展

•2.研究内容——都属于经济范畴

•3.市场营销把广告作为组成部分

•4.广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分

我国现当代广告

一.我国广告发展出现的新特点

1、媒体多样化；

2、制作高科技化；

3、版面彩色化；

4、广告人物明星化；

5、传播高频化；

6、手段新奇化。

我国现当代广告

二、广告发展中存在的问题

1、一般化；

2、雷同化；

3、粗糙化；

4、陈旧化；

5、跨大化；

6、“洋”化；

7、庸俗化；

8、烦琐化

我国当代广告业发展

（一）广告业的复兴（1979～1985）

（二）现代广告的探索期（1986～1991）

（三）广告业的动荡与快速成长（1992～

1996年）

（四）走向成熟的中国广告（1997年～）

中外广告发展趋势

–传播媒介多样化

–广告服务趋于全方位化

–广告理论研究的深入和综合化

–广告管理日趋严格化

–广告活动国际化

–广告表现感性化

3.1广告传播理论

•3.1.1广告传播过程的“5W模式”

传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉斯韦尔提出的。

这5个W分别是英语中5个疑问代词的第一个字母，即Who（谁），saysWhat（说了什么），inWhichchannel（通过什么渠道），toWhom（向谁说），withWhateffect（有什么效果）。

3.1.2符号理论

•符号理论的著名代表之一是查尔斯•莫里斯。

在莫里斯看来，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素。

•莫里斯最重要的贡献是把符号用于价值研究。

莫里斯揭示了价值在不同事物上的体现及其与符号的关系。

有的价值与依从相关，有的价值强调超脱，还有的则与支配相连。

从系统理论可以看出，一个系统影响着其他系统，同时也受到其他系统的影响。

当一个系统受另一个系统影响时，它被称为依从另一系统；当它影响另一个系统时，它便支配着该系统。

超脱状态存在于当一个系统多少具有自主性时。

因此，超脱对应于知觉和符号的所指价值，支配对应于操作和规范性因素，而依从对应于实现和评价性价值。

3.1.3认知不和谐理论

•“认知不和谐理论”又称为“认知不一致理论”，是里昂·费斯廷格多年的研究结晶。

认为在态度、知觉、指示和行为这4项认知要素中的任何两项间都会具备以下3种关系中的一种。

第一种是无效的或不相关的关系，第二种是一致的或和谐的关系，第三种是不一致或者说不和谐的关系。

当一个要素被认为不应与另一个要素相随时，就产生了不一致性。

•怎样对付你的这种认知不一致性呢?

费斯廷格设想了几种方法。

第一，你可以改变一个或更多的认知要素，或许是行为，或许是态度。

第二，可以给矛盾的这一边或另一边增加新要素。

第三，你可能把这些要素看得没以前那么重要了。

第四，你可以寻求一致性的信息。

第五，你可以通过曲解有关信息来减少不一致性。

3.1.4霍夫兰的说服理论

•说服理论是霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果。

说服理论主要集中于两个方面的研究：

传播主体（即信源）对说服效果的影响以及增强说服效果的各种说服技巧。

3.2广告营销理论

•3.2.1IMC概述

•在国际营销广告界，关于IMC的提法和理论，是从1993年美国西北大学舒尔茨教授等人的同名著作出版发行而得到广泛认同、响应并流传开来的。

•关于“整合营销传播”，美国广告代理商协会4A的定义

•美国科罗拉多大学邓肯（DuncanTom）的IMC的基本含义

•IMC更广义的定义是：

建立并巩固雇员、消费者、其他利益相关者（如股东）和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协同一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司或品牌之间的积极联系。

3.2.2IMC的理论基础：

4C理论

•其基本观点是：

•

（1）把产品（Product）放在一边，赶快研究消费者的需要和欲望（Customerwantsandneeds），不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想购买的”商品。

•

（2）暂时忘掉定价策略（Price），着重了解消费者要满足其需求所付出的代价（Cost）。

•（3）忘掉流通渠道（Place），而考虑如何给消费者以购买商品的方便条件（Convenience）。

•（4）放弃促销策略（Promotion），取而代之以“沟通”（Communication）。

3.2.3IMC传播机理：

消费者处理信息的累积模式

•信息传播的机理可能不是“替代”或“改变”，而是“累积”的方式。

在营销信息传播中，产品信息在消费者的脑海中不断储存、回忆和加工处理；这样，信息的“一致性”就成为决定广告信息传播有效性的重要因素。

这就对广告传播提出如下要求：

•

（1）厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解，因为消费者采取的是“浅尝式的购买决策”。

•

（2）无论信息来自何方，消费者都以同样方式，经由相同的判断过程，融于其既有的观念类别加以处理，因此各种媒体信息应有机结合地加以传播。

•（3）广告传递的信息必须简明、有说服力，把所有形式的营销传播活动整合起来形成强大的冲击力。

•（4）双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素。

3.2.4IMC的操作要点

•1.针对消费者购买诱因研究确定传播策略

•2.应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果

•3.IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障

3.3广告与消费心理

•3.3.1消费者学习理论

•1.低认知卷入的理论模式

•强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。

•熟悉性模式的基本假设是：

广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。

•低卷入学习模式。

•2.高认知卷入的理论模式：

认知反应理论模式

3.3.2消费习惯与消费流行

•消费习惯是指消费者对于某类品牌的商品，甚至某种风格的商品长期维持的一种消费的需要，是个人的一种稳定性消费行为。

•消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，是指一种或几类商品由于其具有的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行，这种消费趋势我们就称之为消费流行。

3.3.3暗示、模仿与从众行为

•暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。

实践证明：

暗示越含蓄，其效果越好。

•模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。

消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。

•从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。

与模仿相似，从众也是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。

3.3.4增强广告效果的心理策略

•广告要达到预期的效果，就必须在计划、设计、制作和传播的全过程中重视对消费者心理活动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

要增强广告的效果，主要可以采用以下策略

•1.引起注意的策略

•2.增进情感的策略

•3.增强记忆的策略

3.4广告与社会文化

•广告本身就是人类社会和文化发展的产物。

广告作为一种文化样式，它是社会文化的重要组成部分。

•3.4.1反映与利用关系

•3.4.2制约关系

•3.4.3促进关系

•4.1.1广告组织的概念

•广告组织是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。

广告组织是广告经营活动的机构，是广告行为的主体，一切广告活动都是由一定的广告组织来承担完成的。

为了使广告活动能够有序、协调的进行，必须要有一定的机构和人员来组织和协调。

这些机构主要包括企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

4.2企业广告组织

•4.2.1企业广告组织的概念:

企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。

•4.2.2企业广告组织的职能和任务

•1.编制广告计划

•2.实施广告计划

•3.测评广告效果

•4.2.3企业广告组织的领导体制

4.3广告公司

•4.3.1广告公司的职能与任务

•1.承接广告,向广告主承接广告。

•2.广告调研与计划

•3.广告制作 

•4.选择广告媒体

•5.广告管理

4.3.2广告公司的机构设置与职能划分

•具有一定规模的广告公司，应设置客户服务部、创意部、媒介部、和市场调查部等业务主要部门，在组织机构设置健全的基础上，还必须对各有关部门进行明确的职能划分，把责、权、利落实到具体部门。

这样，才可能在分工明确的基础上实现各负其责、协调运行、相互制约和相互促进的职能。

包括

•1.客户服务部的职能和人员配备

•2.广告创意部的职能和人员配备

•3.媒介部的职能和人员配备

•4.市场调查部的工作职责和人员配备

4.3.3广告公司的任务

•作为专业的广告公司主要有以下任务：

•

（1）为广告主进行广告调研。

•

（2）研究广告主产品特点，找出其独特之处。

•（3）研究影响广告主产品销售的各种因素（外形、品牌、商标、价格等）。

•（4）了解媒体的传播性能、特点、受众面、价格。

•（5）进行全面的广告策划。

•（6）实施广告计划（设计、制作、确定媒体及发布方式等）。

•（7）为广告主进行广告跟踪和广告效果测定。

•（8）协助广告主进行广告促销活动。

•（9）为广告主提供有关信息，以便广告主确定经营方针。

•（10）提高其他服务（拟定宣传资料、承办展览布置等）。

4.3.4专业广告公司的地位和作用

•在广告代理制度得以发展并日趋完善之后，专业广告公司的功能越来越齐全，所发挥的作用也越来越大。

他们为企业进行广告调查、广告策划和进行广告创作，并为广告的发布选择合适的媒介。

专业广告公司承担着广告信息的加工、处理任务，是联系广告主和广告媒介之间的桥梁和纽带。

对广告主而言，他们代理广告主的广告业务，为广告主节省大量的人力、物力和财力；而对于媒介而言，他们代理媒介寻找广告主，并在广告发布之后代理媒介向广告主收取广告费用。

4.4媒介广告组织

•4.4.1媒介广告组织的机构设置

•1.报纸

•2.杂志

•3.广播

•4.电视

4.4.2媒介广告组织的工作任务

•1.发布广告

•2.设计制做广告

•3.收集广告反馈

4.5广告团体

•4.5.1广告团体：

是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。

•4.5.2广告行业协会：

是从事广告业务、学术研究或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的社会团体。

•

5.1.2广告代理制的内容

•广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围以及代理佣金制等内容。

客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。

广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。

5.1.3实施广告代理制的条件与意义

•一方面，全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。

没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行；另一方面，广告公司自身的状况和能力优势能否成功是实施广告代理制的决定性因素。

•广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化的建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业间的不正当竞争，明确广告主、广告公司和广告媒介各自的权利和义务。

5.2广告运作的环境

•5.2.1广告运作环境概述

•广告运作环境及其构成：

广告环境是由2个层次的影响因素所构成：

第一层（内层）是由传播体制、传播媒体、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告的传播环境。

第二层（外层）是由社会的经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。

5.2.2中国的广告运作环境

•由于以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，在眼花缭乱的变革中，传播媒体以及传播环境的变化让人始料不及，中国广告传播社会环境发生的变化主要表现为：

•1.媒体格局的变化

•2.广告活动的变化

•3.广告观念的变化

5.2.3发展趋势对广告人才的要求

•社会的发展迫切需要广告教育培养出能适应高新科学技术发展的，懂应用传播、懂经济、懂社会的，具有整合驾驭各种传播手段和媒体能力的，能适应全球一体化发展趋势的，及能胜任国际市场营销并富有创新精神与活力的广告人才。

他们应成为：

能够迎接新技术革命挑战的新人，能够参与全球竞争与合作的新人，能够主动适应、积极推进甚至引导一系列社会变革的新人。

5.3广告信息

•广告信息指的是以广告作品为主要载体，旨在推销产品、劳务或观念的符号和消息。

广告信息一般由内容、创意、符号三大要素构成。

其中：

内容是广告信息的内涵；创意是广告的表现方式；而符号包括语言、图像、音响三种类型的符号，为广告的表现形式。

•5.3.1广告信息内容的前提和具体要求

•1.确定广告信息内容的前提

•2.广告信息内容的具体要求

5.3.2广告信息内容的确定与评价方法

•1.信息内容的确定方法

•

（1）归纳法。

•

（2）演绎法。

•2.信息内容的评价方法：

广告信息内容的评价要以消费者为出发点，进行预先测试，以形成消费者判断和购买选择的正常评价。

进行预先测试必须创造一个正常的试验环境。

正常的环境应具有以下特点：

一是参加试验的个人应该是该产品广告的受众对象或目标市场的代表；二是给予进行试验的广告的注意力应与正常广告完全相同，即应采用同样的媒体和形式

5.3.3广告信息的评价标准

•1.广告信息必须具备吸引力

•2.广告信息必须具有信服力

5.3.4广告信息的诉求策略

•广告诉求有作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略，并此基础上，同时又产生了作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

5.3.5信息的表现手法

•广告内容需要借助一定的表现形式来传达，作为广告表现形式基本成分的表现手法：

•1.写实

•2.比较

•3.权威

•4.示范

•5.比喻

•6.幽默

•7.警示

•8.文娱

•9.叙事

5.4广告预算

•广告作为企业营销活动中的重要工具，需要安排相应的资金投入来确保其活动的顺利开展，同时也需要根据具体的情况进行广告资金的筹划和管理以实现企业的营销战略目标。

5.4.1广告预算的涵义

•广告预算是广告主在一定期限内对广告活动预计投入的资金数量的计划，它包括了计划期内从事广告活动所需资金的总量、资金的使用方向以及使用的具体方法。

广告预算是广告计划的重要组成部分，同时也是确保广告活动能按照计划顺利执行的基础。

5.4.2影响广告预算的因素

•广告预算的编制是一项复杂的工作，受到很多因素的影响。

一般来说，影响广告预算编制的主要因素有产品因素、企业战略因素、企业实力因素、竞争对手因素以及品牌地位因素。

5.4.3广告预算编制方法

进行广告预算的方法有很多，每种方法都有自己的优势和不足，都存在自己的使用条件，因此企业在进行广告预算编制的时候要根据具体的情况进行方法的选择。

•1.销售额百分比法

•2.销售单位法

•3.目标达成法

•4.竞争抗衡法

•5.量力而行法

•6.任意增减法

5.4.4广告预算的分配

•广告预算的分配主要有以下几种方法：

•1.按照广告商品分类

•2.按照广告环节分配

•3.按照广告媒体分配

•4.按照广告地区分配

•5.按广告时间分配

•6.按照广告对象分配

5.4.5广告预算的管理

•从某种意义上讲，广告预算实际上就是一个行动方案，这个方案一旦制定，就标志着广告活动的正式开始。

为了保证广告计划的顺利实施，也为了能达到预定的广告目标，就必须对广告预算进行严格的管理。

•对广告预算进行管理的目的是及时发现失误并加以纠正，保证广告目标的实现。

8.1广告文案创作

•8.1广告文案创作

•8.1.1广告文案：

广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。

广告文案由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。

•广告文案的分类:

•1）根据广告的目的可分为商业和非商业两种广告文案

•2）根据不同的广告发布媒介:

印刷媒体、电波媒体、户外、展示、销售现场、网络等6种广告文案

•3）根据不同的信息因素：

广告文案可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、