海尔空调市场营销推广方案策划教学资料.docx

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海尔空调市场营销推广方案策划教学资料

海尔空调市场营销推广方案策划

海尔空调

市

场

推

广

策

划

书

学院：

信息工程学院

专业：

应用电子技术

班级：

应电101班

小组成员：

1、

前言

海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。

海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%,蝉联全球第一，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。

随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升。

为了进一步提升海尔空调的竞争力，海尔公司有必要加大海尔空调的推广。

2、推广目的

1.提高销量，使营销业绩快速成长。

2.大力宣传，提高知名度和增加美誉度。

3、市场分析

2012年8月，处于销售旺季的空调市场，各品牌竞争非常激烈。

本月中国空调市场上品牌关注格局变化相对较大，其中格力继续领跑空调市场，且关注比例较上月有小幅上涨。

海尔和美的保持亚军和季军位置不变，海信跻身前五强。

本月最受消费者关注的十款空调产品中格力拥有其中八款产品，产品关注优势明显。

价格段方面，2001-4000元价格段的关注度相对比较集中，是市场主流价格段。

报告要点：

•品牌关注格局：

格力、海尔和美的保持前三甲位置不变。

海信上升三个位次名列第五，三菱上升至第六位，大金上升至第八位。

与此同时，志高下降至第七，奥克斯则下降四个位次至第九位。

品牌关注度格局变化较大。

•价格段结构：

2001-4000元价格段是市场主流价格段。

•案例分析——格力：

格力品牌的关注比例呈下降走势，其单品关注率相对最高。

•格力继续领跑中国空调市场

2012年8月，中国空调市场上前三甲位置保持不变。

其中格力以34.6%的关注比例蝉联品牌关注榜冠军，相比7月关注比例有小幅上升。

海尔和美的分别保持亚军和季军位置，关注比例分别为18.6%和13.3%，较7月均有不同程度的下降。

（图）2012年8月中国空调市场品牌关注比例分布

同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。

而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。

格兰仕等品牌也得到了较高的选择率

●消费者分析

1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。

2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而海尔企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。

3.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。

4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。

也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。

5.竞争产品主要竞争则是格力、美的等其他品牌，格力所占比重最多，达到了38.2%，逼近四成。

美的以19.8%的比例位居第二。

排在第三位的是海尔，比例超过一成。

三者携手吸引了超过七成的消费者使用，而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。

●竞争分析

美的的竞争：

美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。

1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。

美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。

劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。

但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。

格力的竞争：

成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

综合所述，在竞争中，海尔应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中提升销量，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。

4、推广主题

随着现代科学技术发展的突飞猛进，新产品的科技含量也产生了翻天覆地的变化。

从日常生活用品到工业、农业、化工、电子、通讯、军工、航天、建筑等各个领域，都在日新月异地高速度成长着，许多电子产品都在智能化，同时随之带来的也有许许多多的负面影响，比如自然资源的加速消耗，自然环境受到威胁等等。

从以上几点能看出，如果产品要跟上时代的潮流，就必须要实现智能化、环保、节能、健康等。

海尔空调拥有全球领先的技术，具有以下几点特点：

1.宽带无氟变频技术

海尔宽带无氟变频技术，国际领先，省电高达59.3%，采用0.1HZ-151HZ超宽变频控制科技，快速制冷、制热。

接近预定温度时，压缩机即处于慢转速状态，保持温度恒定。

高效节能、低震低噪音、运行平稳，舒适好享受。

2.智能IOT物联网技术

海尔无氟变频物联网空调增加了摄像头、空气质量传感器、红外传感器、第三代移动通讯模块等智能感知模块，创新性的实现了家庭安防、远程遥控、自动报警、故障自检等多项高附加值功能。

3.RCD催化分解除甲醛技术

海尔创新RCD催化分解技术，采用催化剂网孔状结构模块集成技术，可最大程度上的增大与空气的接触面积，并有效减小风阻，进而将空气中甲醛污染物催化分解为水和二氧化碳，迅速有效去除室内甲醛污染物。

4.纳米水离子技术

电离空气中的水分，形成超微纳米水离子，无须加水，也能为干燥皮肤补充足量水分。

让肌肤如享受SPA一般，时刻感受到加倍的滋润。

5.180°正弦波无氟直流变频技术

海尔180°正弦波无氟直流变频技术，独有贴心六大压缩机保护技术：

合理配比压缩机转速，驱动力矩均匀，更大程度发挥对电流的利用效率。

这些新的技术将是我们推广的重点。

5、营销方案

●广告宣传

主要内容；此次宣传主要是通过微博转发的有奖活动。

通过微博强大的传播信息的能力，将海尔空调的新产品推广出去。

活动介绍：

转发微博，赢大奖，只要参与就有机会赢奖品，赶紧参与吧！

转发内容：

海尔空调宽带无氟变频，国际领先。

巅峰之作，智享舒适！

一等奖2名：

价值3000元海尔变频空调一台；

二等奖10名：

购买海尔电器的500元优惠券；

奖品图片

活动时间：

2012年10月1日-10月8日

注：

中奖名单将在10月9号公布，中奖者必须在两天之内提供所需的联系信息，逾期视为放弃。

●价格促销

促销主题：

海尔空调,更智能，更健康，更环保。

促销时间：

10月1日-10月8日

　　促销地点：

市区各大大卖场（专卖店、国美、苏宁）。

　　促销目的：

打开销售市场，提高销量。

　　促销对象：

25岁到50岁之间，月收入超过1500元至3000元，属于高学历、高职位人群。

促销内容：

凡在活动期间购买海尔变频空调，可以提供八折的优惠。

促销形式：

由各卖场负责优惠的办理，并登记好客户信息。

场地布置：

在卖场专区内贴上最新产品的海报，介绍海尔空调的最新技术并有详细的规格。

在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅,内容为海尔空调,更智能，更健康，更环保。

媒体宣传：

a.在9月28日-9月30日派工作人员到各个高校和各个小区以及几个大广场发传单。

b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。

c.9月25日-9月30号在电视上做广告，宣传本次活动的主要信息。

6、配备和预算

广告宣传费用主要为奖品的费用以及工作人员的费用，奖品费用为两台变频空调的价格和优惠券产生的价格，工作人员主要在活动期间负责收集信息，安排活动等工作，总共10人，每人每天预计100元。

价格促销费用主要为宣传费用，人员费用和场地费用。

场地费用包括柜台的布置、横幅的布置、海报的制作费用等共计5000元；宣传包括发传单，广告等共计2000元；工作人员有20人，每人每天预计100元，共2000元。

广告宣传费用

价格促销费用

奖品11000

宣传2000

场地布置5000

人员1000

人员2000

合计；21000