海尔空调市场营销推广方案策划教学资料.docx

1、海尔空调市场营销推广方案策划教学资料海尔空调市场营销推广方案策划海尔空调市场推广策划书学院：信息工程学院 专业：应用电子技术 班级：应电101班 小组成员： 1、前言海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%,蝉联全球第一，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。随着人们生活质量的提高，人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高，因此家庭空调的需求量在大大的上升。为了进一步提升海尔

2、空调的竞争力，海尔公司有必要加大海尔空调的推广。2、推广目的1. 提高销量，使营销业绩快速成长。2. 大力宣传，提高知名度和增加美誉度。3、市场分析 2012年8月，处于销售旺季的空调市场，各品牌竞争非常激烈。本月中国空调市场上品牌关注格局变化相对较大，其中格力继续领跑空调市场，且关注比例较上月有小幅上涨。海尔和美的保持亚军和季军位置不变，海信跻身前五强。本月最受消费者关注的十款空调产品中格力拥有其中八款产品，产品关注优势明显。价格段方面，2001-4000元价格段的关注度相对比较集中，是市场主流价格段。报告要点： 品牌关注格局：格力、海尔和美的保持前三甲位置不变。海信上升三个位次名列第五，三

3、菱上升至第六位，大金上升至第八位。与此同时，志高下降至第七，奥克斯则下降四个位次至第九位。品牌关注度格局变化较大。价格段结构：2001-4000元价格段是市场主流价格段。案例分析格力：格力品牌的关注比例呈下降走势，其单品关注率相对最高。格力继续领跑中国空调市场 2012年8月，中国空调市场上前三甲位置保持不变。其中格力以34.6%的关注比例蝉联品牌关注榜冠军，相比7月关注比例有小幅上升。海尔和美的分别保持亚军和季军位置，关注比例分别为18.6%和13.3%，较7月均有不同程度的下降。(图) 2012年8月中国空调市场品牌关注比例分布 同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48的调

4、查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率 消费者分析 1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为3040年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁50岁，51岁60岁，21岁30岁 年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企

5、业工作的占3%，因而海尔企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是格力、美的等其他品牌，格力所占比重最多，达到了 38.2% ，逼近四成。美的以 19.8%

6、 的比例位居第二。排在第三位的是海尔，比例超过一成。三者携手吸引了超过七成的消费者使用，而其余品牌的使用占比均在 4.0% 以下。 竞争分析 美的的竞争：美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。格力的竞争：成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入83

7、5.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续12年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。 综合所述，在竞争中，海尔应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中提升销量，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。4、推广主题随着现代科学技术发展的突飞猛进，新产品的科技含量也产生了翻天覆地的变化。从日常生活用品到工业、农业、化工、电子、通讯、军工、航天、建筑等各个领域，都在日新月异地高速度成长着，许多电子产品都在智能化，同时随之带来的也有许许多多的负面影响，比如自然资源的加速消耗，自然环境受到威胁等等。从以上

8、几点能看出，如果产品要跟上时代的潮流，就必须要实现智能化、环保、节能、健康等。海尔空调拥有全球领先的技术，具有以下几点特点：1. 宽带无氟变频技术海尔宽带无氟变频技术，国际领先，省电高达59.3%，采用0.1HZ-151HZ超宽变频控制科技，快速制冷、制热。接近预定温度时，压缩机即处于慢转速状态，保持温度恒定。高效节能、低震低噪音、运行平稳，舒适好享受。2. 智能IOT物联网技术海尔无氟变频物联网空调增加了摄像头、空气质量传感器、红外传感器、第三代移动通讯模块等智能感知模块，创新性的实现了家庭安防、远程遥控、自动报警、故障自检等多项高附加值功能。3. RCD催化分解除甲醛技术海尔创新RCD催化

9、分解技术，采用催化剂网孔状结构模块集成技术，可最大程度上的增大与空气的接触面积，并有效减小风阻，进而将空气中甲醛污染物催化分解为水和二氧化碳，迅速有效去除室内甲醛污染物。4. 纳米水离子技术电离空气中的水分，形成超微纳米水离子，无须加水，也能为干燥皮肤补充足量水分。让肌肤如享受SPA一般，时刻感受到加倍的滋润。5. 180正弦波无氟直流变频技术海尔180正弦波无氟直流变频技术，独有贴心六大压缩机保护技术：合理配比压缩机转速，驱动力矩均匀，更大程度发挥对电流的利用效率。这些新的技术将是我们推广的重点。5、营销方案 广告宣传主要内容；此次宣传主要是通过微博转发的有奖活动。通过微博强大的传播信息的能

10、力，将海尔空调的新产品推广出去。活动介绍：转发微博，赢大奖，只要参与就有机会赢奖品，赶紧参与吧！转发内容：海尔空调 宽带无氟变频，国际领先。巅峰之作，智享舒适！ 一等奖 2名：价值3000元海尔变频空调一台； 二等奖10名：购买海尔电器的500元优惠券；奖品图片活动时间：2012年10月1日-10月8日注：中奖名单将在10月9号公布，中奖者必须在两天之内提供所需的联系信息，逾期视为放弃。 价格促销促销主题：海尔空调,更智能，更健康，更环保。促销时间：10月1日-10月8日促销地点：市区各大大卖场（专卖店、国美、苏宁）。促销目的：打开销售市场，提高销量。促销对象：25岁到50岁之间，月收入超过1

11、500元至3000元，属于高学历、高职位人群。促销内容：凡在活动期间购买海尔变频空调，可以提供八折的优惠。促销形式：由各卖场负责优惠的办理，并登记好客户信息。场地布置：在卖场专区内贴上最新产品的海报，介绍海尔空调的最新技术并有详细的规格。在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅,内容为海尔空调,更智能，更健康，更环保。媒体宣传：a.在9月28日-9月30日派工作人员到各个高校和各个小区以及几个大广场发传单。b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。c.9 月25日-9月30号在电视上做广告，宣传本次活动的主要信息。6、配备和预算广告宣传费用主要为奖品的费用以及工作人员的费用，奖品费用为两台变频空调的价格和优惠券产生的价格，工作人员主要在活动期间负责收集信息，安排活动等工作，总共10人，每人每天预计100元。价格促销费用主要为宣传费用，人员费用和场地费用。场地费用包括柜台的布置、横幅的布置、海报的制作费用等共计5000元；宣传包括发传单，广告等共计2000元；工作人员有20人，每人每天预计100元，共2000元。广告宣传费用价格促销费用奖品11000宣传2000场地布置5000人员1000人员2000合计；21000