某化妆品品牌营销策划方案样本.docx

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某化妆品品牌营销策划方案样本

一、      市场环境分析

1、            减肥行业市场现状

作为当代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，并以每五年扩大一倍趋势增长。

在德国、美国、意大利等发达国家，政府拿出国民经济5%用于肥胖治疗。

在中华人民共和国，肥胖人群早已突破9000万，肥胖检出率已达10%以上，都市成年人体重超重者已接近40%，都市中小学生肥胖儿比例已超过20%，并且，中华人民共和国肥胖症患者增长速度已超过某些发达国家。

中华人民共和国减肥产品行业是一种投资和销售金额不断增长、公司和产品数量不断增长，并具备较高收益行业，现阶段正处在市场容量扩张时期。

早在减肥产品已占据全国保健品市场半壁江山，年产值已超过100亿元。

中华人民共和国巨大减肥消费市场不但吸引了多家中华人民共和国中小医药、食品等公司在生产经营减肥产品，同步也有几家大医药公司，甚至境外厂家都进入该领域。

就现状而言，当前减肥市场上产品大至可分为五大类：

即保健食品类，茶类，药物类，外用类，仪器类。

从减肥产品投放品种上看，减肥品种集中在茶剂、胶囊、贴剂和冲剂四类剂型上，这其中以老式茶剂型占据了主流。

茶剂报刊广告耗费比重占到了减肥产品报刊广告总量30%左右；另一方面是胶囊和贴剂。

冲剂作为一种新兴品类在减肥产品市场中占据了13%份额，属于市场占有量至少一类剂型。

近年来，美容院减肥异军突起，开始国内整个专业减肥市场，有50%份额由美容院占据，美容院将是将来几年减肥纤体市场主流。

减肥市场巨大利润吸引了众多厂商，各种减肥品纷涌而至，产品品质良莠不齐，大小品牌你挣我抢，某些公司急功近利、对消费者缺少责任心进行虚假广告宣传，给消费者和减肥市场带来极大损害；并且各种减肥品产品功能趋于同质化，产品研发落后，导致品牌生命力短。

针对减肥市场问题，中华人民共和国应早日出台减肥行业有关原则，打击治理违法虚假广告，同步减肥品生产公司应树立诚信经营理念和产品品牌意识，针对产品功能进行创新，对的进行市场定位，注意广告传播力和优化创新。

将来3-5年将是减肥产品生产公司发生重大转折时期，市场供求关系和行业发展将会发生市场容量扩张速度将放缓，总体价格水平将下调，减肥品市场将平分秋色，中药类减肥药继续畅销，减肥产品呈现多样化等变化。

减肥市场在将来几年还会有很大发展，各机构应当依照这些变化调节自己经营方略。

随着国内经济向前发展和人民生活水平不断提高，肥胖患者也将继续增长。

中华人民共和国减肥市场前景是十分辽阔，预测减肥品消费额将达600亿元。

2、竞争对手分析

从上述减肥市场现状分析咱们可以看出，倩秀当前只是国内减肥产品中极为普通一种品牌，也就是说咱们竞争对手无处不在，市场中危机四伏，

二、      目的消费者分析

从倩秀品牌定位咱们不难看出，倩秀目的消费者普通不会太年轻，更多介于中青年，中档收入年轻女性占比较大，随着减肥市场不为断成熟，在校学生占比将会加大。

此类年轻女性普通受过较好教诲，且有一定品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。

吸取资讯来源重要来自于互连网、潮流杂志、电视。

减肥对于国内市场来说，在后来相称长一段时间内还处在市场教诲培养阶段，消费虽然对减肥有一定结识，但是较少掌握专业任职，在这个阶段，首当其冲是把消费者教诲好，使她们会减肥、敢减肥，这是减肥市场可以扩大前提。

特别是针对大众群体潮流减肥品牌，更加需要关注消费者这一特性。

三、      品牌自身体现

倩秀进入国内市场已有8年，称得上是资深，倩秀必要奉行“消费者买起，经销商乐意卖”经营理念，结合针对二三线专业线封闭式终端操作模式，必要迅速成长为国内减肥市场领导品牌。

相对于成功品牌，倩秀产品质量与之相称甚至更好，在消费者心目树立起了物美价廉高性价比形象，是国内年轻女性重点选取减肥品牌。

同步在渠道建设、人员专业素质等方面必要在行业内做到有口皆碑，拥有一批高忠诚度加盟商，才有望成为减肥第一品牌。

倩秀在减肥行业虽然占据了一定市场份额，但犹如众多本土品牌同样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力现象。

特别是在现今环境业态，下有倩秀模式跟进者，上有成熟品牌高空打压，倩秀品牌突围，迫在眉睫！

四、      倩秀SWOT分析

基于品牌自身既定内在条件，对倩秀品牌面临内部优势及劣势、外面环境机会和威胁进行分析。

内部优势（S）

内部劣势（W）

1、品牌形象有进一步提高空间；

2、缺少创新推广思维，整合传播手段有待提高；

3、对终端、消费者把控能力较弱。

潜在外部机会（O）

潜在外部威胁（T）

1、国内经济水平持续走高和女性美化意识提高，刺激着减肥市场持续增长。

2、减肥消费者还处在学习阶段，为倩秀树立专业品牌形象提供了机会。

1、国际和本土品牌相继加入，竞争环境日益勉励。

2、政府加大了行业整治力度，为化妆品公司产品质量、广告传播提出了更高规定。

五、      问题界定

减肥行业自身是一种新兴行业，倩秀在初期依托差导化渠道方略获得一定成功，但当前没有成功案例可借鉴。

通过上述市场和品牌SWOT分析，倩秀发展状大最大阻力来自于自身。

倩秀在营销四P中产品、价格均占有优势，如能将渠道、品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一种台阶。

六、      目的拟定

1、            短期目的

迅速提高倩秀品牌在大众群体知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基本；

2、            中期目的

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增长品牌营利能力；

3、            长期目的

提高消费者指名购买率，打造减肥行业强势品牌。

七、      品牌规划

1、            品牌定位

品牌定位是整个品牌规划战略核心，特别是在竞争勉励选取多样化当代，定位更是一把插向消费者脑海利剑。

纵观所有国际品牌，大都以精神价值观高度来定位品牌在消费者心目中地位，由于产品、质量、服务都会变化，唯一不变人类源源流长文化和精神价值观。

NIKE以一句“JUSTDOIT”道出了多少热血青年彭湃激情！

那么，倩秀品牌定位又是什么呢？

一句“潮流就是倩秀”随着着高性价比产品，将倩秀和潮流、年轻、大众化烙印打在了消费者脑海中。

相信在国内二三线市场，倩秀就是年轻、潮流者瘦身代名词。

有了如此夯实基本，咱们更应当从国际品牌思路来操作倩秀，进一步挖掘消费者对潮流需求。

咱们可以推想，消费者为什么会有潮流需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是由于但愿自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因而，倩秀完全可以在“潮流就是倩秀”、在不脱离年轻、潮流基本上提出更加符合针对目的消费者心态、更加具备精神价值观并能引起消费者共鸣品牌标语，为倩秀朝打造国际品牌进程迈进一步。

2、            品牌建设

明确了倩秀品牌定位，并将其简化成一句与其她品牌完全不同消费者又深切认同品牌标语，接下来要做就是将其由内而外传播出去，这个过程就是品牌建设。

2．1品牌内部建

在告诉更多消费者懂得倩秀代表着年轻、潮流之前，应当向公司内部员工阐述咱们正在进行一项年轻、潮流美丽事业，让所有员工意识到，她每一项工作都与品牌带给消费者感受与否一致息息有关。

也只有这样，加盟商才会感染到她们员工用行动赋予倩秀年轻、潮流品牌精神，消费者才干在整个购买过程中感受到倩秀始终如一品牌价值，而不但仅是一句标语。

2．2广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌首选。

近年来特别是中华人民共和国美容行业纷纷投放广告，由于对媒介缺少整合规划，事实上相称多品牌都是无序投放，挥霍金钱同步也占用是品牌资源。

反观国际品牌广告投放，年度广告投放频率都是呈曲线，符合了提示消费者记忆广告规律，同步又为品牌节约了资源。

并且化国际品牌对电视广告、平面广告投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中华人民共和国消费者吸取资讯途径变化作出调节。

不容置疑，互联网是将来几年广告投放新增长点。

倩秀广告投放应保持平面杂志投放力度，但是形式内容上应有所创新；同步应开始在互联网上广告投放，在媒体选取上其网友要与倩秀目的消费者相叠合，如门户网站女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。

在广告形式上以主打品牌形象为主旗帜广告占比30%，因其费用太高，并且消费者点击太低不适当多投；此外70%资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同步可以结合倩秀渠道优势，线上线下同步进行。

这样消费者参加限度会大大提高，相应广告投放回报率也有所保证。

2．3公关

以公关形式作品牌推广最大优势就是可信度高、投资回报率高，但相应操作水准规定也高，故在国内本土品牌很少涉及，而擅长营销推广国际品牌却深谙其道，并获益非浅。

倩秀既兰以国际品牌原则来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更应当联合影响力较大媒体一同参加，媒体一篇新闻稿可信度是一篇广告7倍。

八、促销方略

具备销售效力促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。

促销终极目的就是为了提高销售额，但作为一种品牌化运作潮流品牌，不能由于促销而降纸品牌形象，因此每一次促销都应当有一种主题，同步在促销活动设计中应更加关注消费者，提供更多机会让她们参加进来，由于消费者参加度越高，对活动印象就越深刻，活动效果自然也就越好了。

九、终端建设

有了广告、公关高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端操作与否得当，是整个品牌与否营利最核心要素。

终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。

十、沟通渠道建设

倩秀在减肥市场获得成功与加盟商密切合伙是分不开，但随着市场跟进类似于倩秀渠道模式减肥品牌不断增长，倩秀加盟商体系也受到了一定冲击，也正由于此，倩秀绕过加盟商与消费者获得良性沟通重要性显得更加迫切，面这也是倩秀品牌建设中重要一步。

倩秀可以通过会员制推广、品牌网站、400免费热线等方式搭建与消费者沟通渠道。

1、会员制推广

倩秀虽然已经开始提出要履行会员制，从当前状况上来并没有得到较好执行。

会员体制成功推广无非是同样也是两点，就是消费者乐意加入，加盟商乐意履行。

针对消费者会员招摹除了产品优惠、定期养生讲座外，在随后履行线下线上活动会员都具备优先权；公司甚至可觉得每一位会员准备一份生日礼物，（生日礼金券）加深会员对品牌忠诚度。

针对加盟商会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司返点奖励，为保证资料真实和精确性，公司每收到一份资料应加于确认。

2、品牌网站

网络相对其她渠道具备无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站重要性不言而喻。

倩秀当前网站无论从形象、内容、构造上均有改进空间，建议以消费者为导向全新改版既有网站，新网站架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。

加盟商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一种公司网站，分设一种品牌网站，公司网站重要针对是经销商，发布公司市场、经营信息，同步也可开设博客、微博等，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一种平台。

品牌网站则是针对相应目的消费者，完全站在消费者角度结合品牌特性来构建。

3、400热线

开设400免费热线可以更加以便收集消费者反馈投诉，公司总部可以及时精确发现问题，为公司制定品牌方略提供来自消费者信息。

同步开通400服务热线更能体验倩秀负责任品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。

十一、产品方略

倩秀成功另一种重要因素是产品跟进方略，考虑到消费环境不成熟和公司风险，倩秀新品开发应继续保持跟进方略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引起一场销售热潮。

1、产品开发

确认一种产品项目开发，除了密切关注市场知名品牌新品上市状况，也可以扩展视界，留意引领专业减肥品牌新品动向，虽然品牌定位不同，但消费者对潮流新品触觉是同样。

倩秀作为专业减肥品牌，亦可大胆尝试，不但可以提高品牌感，更能刺激连带销售。

同步听取来自一线市场人员、经销商、消费者建议，也是产品开发前要做功课。

2、新品上市

新品上市成功重要性无非是两点：

“推与拉”。

“推”重要体当前终端，每有新品上市，充分运用灯箱片、单张、展示架等终端可运用物料，给消费者一种强力视觉冲击力，同步结同美导推荐和试用装发放，有力吸引消费者使用。

“拉”重要体当前新品上市前造势，这一点国际品牌操作比较好。

在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各加盟商参加，新品铺货后，立即网络最大限度吸引消费者对新品注意力，为后续旺销做好铺垫。

十二、品牌推广环节

通过市场分析结合倩秀发呈现状，度品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。

十三、合伙单位

一种成功品牌离不开外围力量增援，针对倩秀品牌发展，挑选最适当广告公司、公关公司、造型团队将更有助于倩秀长期发展。

1、广告公司

有了具备号召力代言人，同样需要广告公司包装将推出市场，以倩秀品牌化操作思路，不应局限于化妆品行业来挑选广告公司，大型广告公司要价不菲，但咱们同样可以联系，能不能与之合伙是一种成果，与其沟通过程就是一种品牌倾听不同建议过程。

本土公司不乏精英团队，特别是擅长于平面和网络操作广告公司更是倩秀重点合伙伙伴。

2、公关公司

公关推广在国内还处在成长期，寻找先进公关公司比广告公司还难，但公司切入初期还是需要公关公司专业支持，可以留意某些国际性大品牌成功公关案例，找到适合倩秀公司公关合伙伙伴。

十四、媒介组合

倩秀将来几年内可以以平面媒体和网络媒体为主、户外广告为辅媒体组合方略，详细如下：

 1、平面媒体

平面媒体以《丽容在线》、《美丽女人》等针对目的客户杂志为主，同步可以在各地主流女性消费杂志尝试建立品牌影响力和知名度，竖立正面形象。

在杂志中应挑选一种影响力较大、合伙态度较好媒体作为深度合伙伙伴，借助其影响力开展更多活动推广。

2、网络媒体

重要选取三大网友与倩秀目的消费相叠合网络媒体，一是各在门户网站女性频道，如163、SINA、SOHU、XX地方频道；二是腾讯，腾讯拥有QQ、QQ空间等优势媒体，其顾客与倩秀目的消费者极为吻合；三是以淘宝、赶集等交易性媒介为主网站。

倩秀应从上述三大网络媒体各挑选一家作为深度合伙伙伴，为此后线上线下活动开始提供网络支持。

3、户外媒体

在倩秀有重大形象调节和新品上市时，结合全国各地加盟店状况，选用有实力并在二线都市有相称影响力区域，可以投放该市商业户外广告，拉动区域销售额，公司可用返点形式勉励加盟商试。