消费者感知视角下企业的社会责任行为对消费者购买意愿影响研究.docx

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消费者感知视角下企业的社会责任行为对消费者购买意愿影响研究

消费者感知视角下企业的社会责任行为对消费者购买意愿

影响研究

摘要

以往企业为了利润而出现了大肆排放污染、克扣员工等不负责任的行为。

但是近年来，政府、企业甚至消费者对于企业社会责任的认知正在不断的加深，企业社会责任也受到了极大的关注。

意识到了企业经营过程中企业社会责任的重要性之后，社会公众对于该行为的重视和呼声也十分强烈。

市场是以消费者需求为中心的，而消费者在购买决策产生时，会考虑价格、性能、公司口碑等诸多因素，现如今越来越多数据显示消费者在购买决策的过程中会不单单考虑产品自身，而是会重视产品背后所代表的企业以及该企业的情况和新闻，且消费者会对该企业的某些行为会做出反应（购买行为或提升企业形象）。

对于企业来讲，这些行为一直是大家公认并鼓励的，社会责任的注重点以及消费者感知偏差，都应该是企业在实现社会责任价值之前所应该参考的因素。

不可否认的是，企业的行为对社会有利程度越高，企业行为因素在消费者决策中的重要性则更高。

实现更高级的企业社会责任，以此提高企业的竞争优势。

通过对前人研究的梳理，本研究的理论模型设定为CSR行为对购买意愿的影响研究，着重以消费者感知视角入手，探讨消费者对企业的态度和看法，引导企业结合自身资源合理通过承担社会责任获取消费者重视和认同，为企业开展社会责任活动提供社会氛围，最终推进企业社会责任的发展。

关键词：

企业社会责任；消费者企业认同；消费者购买偏好；消费者购买意愿

ResearchOnTheInfluenceOfCorporateSocialResponsibilityBehaviorOnConsumers'PurchaseIntentionFromThePerspectiveOfConsumerPerception

Abstract

Inthepast,forthesakeofprofits,enterpriseshaveshownrecklessemissionsofpollution,shortchangeofemployeesandotherirresponsiblebehavior.However,inrecentyears,thegovernment,enterprisesandevenconsumersareconstantlydeepeningtheirawarenessofCSR,andCSRhasalsoreceivedgreatattention.Marketistheconsumerdemandasthecenter,andconsumersinthepurchasedecision,willconsiderprice,performance,companyreputation,andmanyotherfactors,nowadaysmoreandmoredatasuggestthatconsumersintheprocessofpurchasedecisionswilldirectlytotheCSRbehaviorasoneofthepurchasedecisionthatconsumersfocusontheCSRbehavioranditsimpact.Therefore,theresearchontheinfluenceofconsumers'perceivedCSRbehavioronpurchaseintentioncan,tosomeextent,exploreconsumers'perceptionofspecificaspectsofCSRbehavior.

Corporatesocialresponsibilityhasalwaysbeenrecognizedandencouraged,\ItisundeniablethatthehighertheabilityofCSRbehavioris,thestrongerconsumers'purchaseintentionis.Fromtheperspectiveofconsumers'perception,EnterprisesshouldrealizemoreCSRadvanced,soastoimprovetheircompetitiveadvantage.

Throughtothepreviousstudies,thisstudywillwiththeperspectiveofconsumerawareness,buildcorporatesocialresponsibilitybehaviorresearchonconsumerpurchaseintentionmechanismmodeltoprovidetheoreticalguidance,guidethereasonablecombinedwithitsownresourcesbyenterprisebearthesocialresponsibilityforconsumerattentionandrecognition,providesthesocialatmosphereforcorporatesocialresponsibilityactivities,ultimatelypromotethedevelopmentofcorporatesocialresponsibility.

Keywords：

Corporatesocialresponsibility;Consumerenterpriseidentity;Consumerbuyingpreference;Consumerbuyingintention

一、引言

（一）研究背景

自从改革开放以后人民水平得到显著的提高，由于过度注重经济的增长速度而导致诸多社会矛盾的产生和加重，以往企业为了利润而出现了大肆排放污染、克扣员工等不负责任的行为。

但是近年来，政府、企业甚至消费者对于企业社会责任的认知正在不断的加深，企业社会责任也受到了极大的关注。

意识到了企业经营过程中企业社会责任的重要性之后，社会公众对于该行为的重视和呼声也十分强烈。

从企业内部的角度分析，我国企业在“利益最大化”的观念影响下,并不会积极主动的了解企业社会责任的认知，只是将企业的策略放在追求经济利润的增长而选择规避企业所应当承担的社会责任。

这也就造成了企业在运营过程中造成的诸多社会问题，如产品质量不合格、员工超负荷工作、虚假经济报表以及更严重的环境污染等，最终给社会造成严重的负面影响，也会给企业带来严重的消费者信任危机。

从外部大环境角度分析，我国政府以往对企业行为没有明确的界限，经济行为监督系统不够规范，并且企业的员工及消费者对社会责任问题不够了解，因此企业往往为了规避责任而选择做出对社会不利的行为。

随着中国的不断发展，越来越多的企业处于宣传目的或者道德要求，开始选择积极地履行承担其社会责任的义务。

因此，社会公众对于企业责任的意识在不断提高，更多中国企业愿意承担起相应的社会责任问题。

我国知名运动饮料东鹏公司赞助了韩红及韩红公益由于公益经费缺乏即将结束当下公益活动时，我国知名运动饮料东鹏公司赞助了韩红及韩红公益三百万，使得公益活动能够继续下去。

而东鹏公司的捐赠公益行为引起公众广泛关注，得到公众的一直好评。

甚至有消费者直呼“饮料只喝东鹏饮料”这一夸张口号。

这也说明了企业行为能够促使公众消费企业的商品或服务。

本文研究主要从消费者角度出发，研究企业行为对购买意愿的整体影响过程以及研究在影响过程中通过自发形成企业认同而对购买意愿产生的间接影响。

（二）研究目的与意义

本研究在一定意义上增添了企业社会责任研究的内容，也一定程度上充实了参与企业社会责任活动中消费者对企业认同影响中的调节变量因素的研究。

完善消费者参与企业社会活动对企业认同的影响在不同情景或不同个体下的研究。

本研究的成果具有一定的实践意义。

企业在符合社会效益的前提下，企业利润固然重要，但也要注重为消费者提供高质量的产品或者服务以此来满足消费者的精神、物质两方面的需求。

对自身可能造成的污染进行治理和补偿、严格履行合同规定的义务，为社会做出贡献，积极承担社会责任是企业发展的基础和保证。

本研究最终的理论结果也将在某种程度上提高企业行为的社会公益性质的成分，促使消费者乃至社会公众对企业履行社会责任的各种方式的监督，并为企业社会责任开展活动营造出和谐的社会氛围。

从而整体提高企业对社会责任行为的高度重视和承担社会责任的主动性和积极性。

（三）拟解决的关键问题

表1.1拟解决的关键问题

序号

验证问题

企业的社会责任行为对消费者的企业认同有正向关系。

企业的社会责任行为和消费者企业认同对消费者购买偏好有影响。

企业的社会责任行为的消费者购买意愿有正向关系。

消费者企业认同和消费者购买偏好能够影响消费者购买意愿。

消费者购买偏好对影响消费者购买愿意中的调节作用。

（四）研究目标与思路

1.研究目标

（1）.辨析消费者对企业CSR的了解程度，且对不同感知程度的企业社会责任行为的整体认知程度的影响，验证研究假设。

（2）.通过具体的问卷调查法，以消费者具体的认知数据分析购买意愿的影响因素研究。

（3）.研究在影响过程中通过消费者自发形成企业认同而对购买意愿产生的间接影响的过程。

（4）.将消费者购买偏好作为企业认同和购买意愿中间的调节变量，探讨三者之间的关系。

2.基本思路

目前来说国内企业为了满足消费者对社会需求，会将企业的社会责任行为作为企业的经营过程中较为重要的一个环节，并将企业社会责任活动与产品价格、质量等诸多因素作为企业的竞争优势，以此影响消费者的消费途径。

以往理论确定了企业社会行为是有利于消费者产生对该企业产生正面积极的影响。

但是消费者的购买决策和行为的考虑因素是多样的，总体是以自身需求出发，从需求—产品—企业的过程对诸多因素进行考量。

近年来，人们通过媒体新闻了解到他们所认识的知名企业的一些公益行为之后，会对舆论产生极好的评价，并表示愿意为它们的所作所为“买单”，而买单方式则体现在愿意继续关注企业的动态或更加愿意购买企业的产品。

而越来越多的研究表明，公众的为企业公益行为买单的方式很大概率的能够提高自身购买意愿。

本文将从消费者角度出发，探讨企业行为对购买意愿的整体影响过程以及在影响过程中会通过消费者企业认同产生间接的影响。

另外，也引进了消费者购买偏好这一变量，探讨这一整体过程是否会受到购买偏好对变量进行调节。

本文的研究思路如图：

图1.1研究流程图

二、文献综述

（一）企业社会责任行为

1.企业社会责任的概念

根据著名“企业社会责任之父”的Bowen解释，企业的社会责任是指：

企业家应该以人类社会的共同目标和价值观念为基础进行的决策和定的生产经营策略。

随着理论的不断完善，也相继有了企业社会责任更多的概念：

Davis在1967年时提出更深入的解释：

经营者处于舆论道德压力并结合其他人的评论看法而采取的一系列措施。

并在20世纪70年代中较为多人接受的解释则是将企业的价值观看作于企业社会责任的象征，并在当时企业社会责任的理论已经相对成熟。

其中根据美国发展协会发表的《上司公司的社会责任》的报告中公开了较为完善的模型——同心圆模型。

80年代的企业和学者大都引用Carroll的社会责任定义。

20世纪90年代，Carroll在同心圆模型理论的前提下，提出了企业社会责任的金字塔理论，即：

经济责任、道德责任、法律责任、慈善责任，将同心圆理论的自发履行的责任改为慈善责任，并指出企业经营中的基础社会责任则是经济责任和法律责任。

2.企业社会责任行为的概念

Carroll金字塔模型可以将企业对社会的责任分成4个板块，其中包括经济上的责任，法律上的责任，道德上的责任以及慈善方面的责任。

经济责任是指企业对社会的责任中最基础的板块，是一个企业该要去完成的经济上的指标以外，经济责任还具体表示为创造就业岗位、提高居民收入水平等与市场经济相关的措施。

法律责任则表示企业在遵守国家规定的规章制度和法律的前提下实现经济责任的行为规范，其中包括税收，环保措施以及员工安全等。

道德责任则要求企业在经营过程中不仅仅要实现利润最大化，更要注重社会效益，减少经营过程中对人或环境造成伤害，道德责任意味着企业社会责任的升华，即在满足法律责任的基础上履行的符合社会效益的行为措施。

慈善责任则是在企业以不同方式对社会做出贡献的责任行为，一般情况下企业会以资金慈善捐赠、物资捐助等方式实现慈善责任。

近年来，企业开创基金会、资金支持疾病医疗技术等方式也不断发展起来。

图2.1研究流程图

（二）消费者企业认同

1.消费者企业认同的内涵

消费者企业认同的研究起步比较晚，一般消费者企业认同被认为是消费者的一种相对积极主动、且具有自我选择性的自发性行为，有研究表示消费者企业认同可以认为是消费者与某一企业之间建立的相对忠诚的关系，与消费者忠诚度联系比较密切，而企业认同能够帮助消费者更快的满足自身基本的需求。

当消费者对某一自我定义有了明确的态度之后，会找到与自我定位匹配的能够满足某一种需求的企业进行消费，从而对企业产生共同认知。

消费者企业认同是消费者个体认知和企业认知两者够成，而针对个体认知和企业认知的研究状况比较深入，有学者表示当个人认同和群体的集体特征达成一致时，个人则会对某一集体的身体产生认同感并会认定自己是集体成员而产生特定的个体态度和行为，即形成了认同感。

然而，企业认知和消费者认知并非完全重叠，两者的认知感会由于主观条件感知因素而产生差别。

通常情况下消费者企业认同是由三个部分够成，即认知成分、价值成分、情感因素。

表2.1消费者企业认同构成部分

主体

构成部分

消费者企业认同

认知成分，即某一群体的关系或共性

价值成分，即个人的价值观与组织的价值观相对吻合

在认知成分和价值成分之中投入的个人情感因素

2.企业社会责任与消费者企业认同

消费者对企业的期望和要求可以表现在促进企业经营利润的增长，也表现在企业是否承担应尽的社会责任和积极推动社会建设。

一般企业实现较好的社会责任行为被消费者感知后，消费者会对企业行为和公司价值观产生较高的评价和认同感，从而企业在感知的消费者维持出良好的企业形象。

因此一些企业会积极主动的承担社会责任从而满足企业在消费者心中形象的内在要求，从而展示出良好的企业形象。

规模较大的企业在企业社会责任方面会有较大的表现，让消费者感知到大企业为承担社会责任做出的努力，从而形成与消费者强烈的枢纽，最终可导致消费对象们对其经营理念的认可。

3.消费者企业认同与购买意愿

公众对企业行为的认可度越高，说明企业与公众的枢纽越强烈，进而产生忠诚度，对企业提供的产品或服务产生积极的购买意愿。

根据延伸自我理论表示：

与消费者个体自我定位相呼应的消费者购买行为已然成为消费者能够表现自己的一种特定的方式。

由于消费者会通过消费表达自身情绪和情感，所以会产生消费行为表示对某一企业的认同感。

目前学者正在通过对消费者企业认同的研究来验证消费者随着企业认同感的提高而对企业有更强烈的购买意愿。

（三）消费者购买偏好

对某些商品或商标的信赖或多次购买同一货物或商标货品就是消费对象们的购买偏爱方向，这类消费对象通常自己都没有很明确的方向，单纯以惯性购置物品，统称为消费者购买偏好。

在感知企业社会责任行为而产生的积极影响之后，是否能够产生新的购买意愿或者加速消费者满足需求的购买行为。

研究企业社会责任行为是否能够影响消费者购买偏好的强度，从而验证消费者因企业认同形成的消费行为的过程。

（四）消费者购买意愿

1.消费者购买意愿的内涵

在实际产生购买行为之前的心理活动，这一心理活动能够有效地感知预测到消费者购买决策方向的过程。

购买意愿是消费者在能够满足自身需求的前提下对产品的基本信息进行心理预估，进而对这一特定的产品进行购买行为的主观概率。

2.消费者购买意愿的指标

该指标并不是固定或者统一的，一般来说，相对比较重要的指标包括：

重复购买意愿、溢价购买意愿和推荐根据陈迪（2015）对消费者购买意愿指标的研究进行汇总：

表2.2消费者购买意愿指标

来源

指标

Boulding,etal.（1993）

再次购买意愿

推荐意愿

Parasuraman,Zeithaml,&Berry（1996）

忠诚度

支付溢价

转换

内部反应

外部反应

JozeeLapierre,etal.（1999）

重复购买