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1、消费者感知视角下企业的社会责任行为对消费者购买意愿影响研究 消费者感知视角下企业的社会责任行为对消费者购买意愿影响研究 消费者感知视角下企业的社会责任行为对消费者购买意愿影响研究 摘 要以往企业为了利润而出现了大肆排放污染、克扣员工等不负责任的行为。但是近年来，政府、企业甚至消费者对于企业社会责任的认知正在不断的加深，企业社会责任也受到了极大的关注。意识到了企业经营过程中企业社会责任的重要性之后，社会公众对于该行为的重视和呼声也十分强烈。市场是以消费者需求为中心的，而消费者在购买决策产生时，会考虑价格、性能、公司口碑等诸多因素，现如今越来越多数据显示消费者在购买决策的过程中会不单单考虑产品自身

2、，而是会重视产品背后所代表的企业以及该企业的情况和新闻，且消费者会对该企业的某些行为会做出反应（购买行为或提升企业形象）。对于企业来讲，这些行为一直是大家公认并鼓励的，社会责任的注重点以及消费者感知偏差，都应该是企业在实现社会责任价值之前所应该参考的因素。不可否认的是，企业的行为对社会有利程度越高，企业行为因素在消费者决策中的重要性则更高。实现更高级的企业社会责任，以此提高企业的竞争优势。通过对前人研究的梳理，本研究的理论模型设定为CSR行为对购买意愿的影响研究，着重以消费者感知视角入手，探讨消费者对企业的态度和看法，引导企业结合自身资源合理通过承担社会责任获取消费者重视和认同，为企业开展社会

3、责任活动提供社会氛围，最终推进企业社会责任的发展。关键词：企业社会责任；消费者企业认同；消费者购买偏好；消费者购买意愿 Research On The Influence Of Corporate Social Responsibility Behavior On Consumers Purchase Intention From The Perspective Of Consumer PerceptionAbstractIn the past, for the sake of profits, enterprises have shown reckless emissions of poll

4、ution, shortchange of employees and other irresponsible behavior. However, in recent years, the government, enterprises and even consumers are constantly deepening their awareness of CSR, and CSR has also received great attention. Market is the consumer demand as the center, and consumers in the pur

5、chase decision, will consider price, performance, company reputation, and many other factors, nowadays more and more data suggest that consumers in the process of purchase decisions will directly to the CSR behavior as one of the purchase decision that consumers focus on the CSR behavior and its imp

6、act. Therefore, the research on the influence of consumers perceived CSR behavior on purchase intention can, to some extent, explore consumers perception of specific aspects of CSR behavior. Corporate social responsibility has always been recognized and encouraged,It is undeniable that the higher th

7、e ability of CSR behavior is, the stronger consumers purchase intention is. From the perspective of consumers perception, Enterprises should realize more CSR advanced, so as to improve their competitive advantage.Through to the previous studies, this study will with the perspective of consumer aware

8、ness, build corporate social responsibility behavior research on consumer purchase intention mechanism model to provide theoretical guidance, guide the reasonable combined with its own resources by enterprise bear the social responsibility for consumer attention and recognition, provides the social

9、atmosphere for corporate social responsibility activities, ultimately promote the development of corporate social responsibility.Keywords：Corporate social responsibility; Consumer enterprise identity; Consumer buying preference; Consumer buying intention 一、引言（一）研究背景自从改革开放以后人民水平得到显著的提高，由于过度注重经济的增长速度而

10、导致诸多社会矛盾的产生和加重，以往企业为了利润而出现了大肆排放污染、克扣员工等不负责任的行为。但是近年来，政府、企业甚至消费者对于企业社会责任的认知正在不断的加深，企业社会责任也受到了极大的关注。意识到了企业经营过程中企业社会责任的重要性之后，社会公众对于该行为的重视和呼声也十分强烈。从企业内部的角度分析，我国企业在“利益最大化”的观念影响下,并不会积极主动的了解企业社会责任的认知，只是将企业的策略放在追求经济利润的增长而选择规避企业所应当承担的社会责任。这也就造成了企业在运营过程中造成的诸多社会问题，如产品质量不合格、员工超负荷工作、虚假经济报表以及更严重的环境污染等，最终给社会造成严重的负

11、面影响，也会给企业带来严重的消费者信任危机。从外部大环境角度分析，我国政府以往对企业行为没有明确的界限，经济行为监督系统不够规范，并且企业的员工及消费者对社会责任问题不够了解，因此企业往往为了规避责任而选择做出对社会不利的行为。随着中国的不断发展，越来越多的企业处于宣传目的或者道德要求，开始选择积极地履行承担其社会责任的义务。因此，社会公众对于企业责任的意识在不断提高，更多中国企业愿意承担起相应的社会责任问题。我国知名运动饮料东鹏公司赞助了韩红及韩红公益由于公益经费缺乏即将结束当下公益活动时，我国知名运动饮料东鹏公司赞助了韩红及韩红公益三百万，使得公益活动能够继续下去。而东鹏公司的捐赠公益行为

12、引起公众广泛关注，得到公众的一直好评。甚至有消费者直呼“饮料只喝东鹏饮料”这一夸张口号。这也说明了企业行为能够促使公众消费企业的商品或服务。本文研究主要从消费者角度出发，研究企业行为对购买意愿的整体影响过程以及研究在影响过程中通过自发形成企业认同而对购买意愿产生的间接影响。（二）研究目的与意义本研究在一定意义上增添了企业社会责任研究的内容，也一定程度上充实了参与企业社会责任活动中消费者对企业认同影响中的调节变量因素的研究。完善消费者参与企业社会活动对企业认同的影响在不同情景或不同个体下的研究。本研究的成果具有一定的实践意义。企业在符合社会效益的前提下，企业利润固然重要，但也要注重为消费者提供高

13、质量的产品或者服务以此来满足消费者的精神、物质两方面的需求。对自身可能造成的污染进行治理和补偿、严格履行合同规定的义务，为社会做出贡献，积极承担社会责任是企业发展的基础和保证。本研究最终的理论结果也将在某种程度上提高企业行为的社会公益性质的成分，促使消费者乃至社会公众对企业履行社会责任的各种方式的监督，并为企业社会责任开展活动营造出和谐的社会氛围。从而整体提高企业对社会责任行为的高度重视和承担社会责任的主动性和积极性。（三）拟解决的关键问题表1.1 拟解决的关键问题序号验证问题1企业的社会责任行为对消费者的企业认同有正向关系。2企业的社会责任行为和消费者企业认同对消费者购买偏好有影响。3企业的

14、社会责任行为的消费者购买意愿有正向关系。4消费者企业认同和消费者购买偏好能够影响消费者购买意愿。5消费者购买偏好对影响消费者购买愿意中的调节作用。（四）研究目标与思路1.研究目标（1）.辨析消费者对企业CSR的了解程度，且对不同感知程度的企业社会责任行为的整体认知程度的影响，验证研究假设。（2）.通过具体的问卷调查法，以消费者具体的认知数据分析购买意愿的影响因素研究。（3）.研究在影响过程中通过消费者自发形成企业认同而对购买意愿产生的间接影响的过程。（4）.将消费者购买偏好作为企业认同和购买意愿中间的调节变量，探讨三者之间的关系。2.基本思路目前来说国内企业为了满足消费者对社会需求，会将企业的

15、社会责任行为作为企业的经营过程中较为重要的一个环节，并将企业社会责任活动与产品价格、质量等诸多因素作为企业的竞争优势，以此影响消费者的消费途径。以往理论确定了企业社会行为是有利于消费者产生对该企业产生正面积极的影响。但是消费者的购买决策和行为的考虑因素是多样的，总体是以自身需求出发，从需求产品企业的过程对诸多因素进行考量。近年来，人们通过媒体新闻了解到他们所认识的知名企业的一些公益行为之后，会对舆论产生极好的评价，并表示愿意为它们的所作所为“买单”，而买单方式则体现在愿意继续关注企业的动态或更加愿意购买企业的产品。而越来越多的研究表明，公众的为企业公益行为买单的方式很大概率的能够提高自身购买意

16、愿。本文将从消费者角度出发，探讨企业行为对购买意愿的整体影响过程以及在影响过程中会通过消费者企业认同产生间接的影响。另外，也引进了消费者购买偏好这一变量，探讨这一整体过程是否会受到购买偏好对变量进行调节。本文的研究思路如图：图1.1 研究流程图二、文献综述（一）企业社会责任行为1.企业社会责任的概念根据著名“企业社会责任之父”的Bowen解释，企业的社会责任是指：企业家应该以人类社会的共同目标和价值观念为基础进行的决策和定的生产经营策略。随着理论的不断完善，也相继有了企业社会责任更多的概念： Davis在1967年时提出更深入的解释：经营者处于舆论道德压力并结合其他人的评论看法而采取的一系列措

17、施。并在20世纪70年代中较为多人接受的解释则是将企业的价值观看作于企业社会责任的象征，并在当时企业社会责任的理论已经相对成熟。其中根据美国发展协会发表的上司公司的社会责任的报告中公开了较为完善的模型同心圆模型。80年代的企业和学者大都引用Carroll的社会责任定义。20世纪90年代，Carroll在同心圆模型理论的前提下，提出了企业社会责任的金字塔理论，即：经济责任、道德责任、法律责任、慈善责任，将同心圆理论的自发履行的责任改为慈善责任，并指出企业经营中的基础社会责任则是经济责任和法律责任。2.企业社会责任行为的概念Carroll金字塔模型可以将企业对社会的责任分成4个板块，其中包括经济上

18、的责任，法律上的责任，道德上的责任以及慈善方面的责任。经济责任是指企业对社会的责任中最基础的板块，是一个企业该要去完成的经济上的指标以外，经济责任还具体表示为创造就业岗位、提高居民收入水平等与市场经济相关的措施。法律责任则表示企业在遵守国家规定的规章制度和法律的前提下实现经济责任的行为规范，其中包括税收，环保措施以及员工安全等。道德责任则要求企业在经营过程中不仅仅要实现利润最大化，更要注重社会效益，减少经营过程中对人或环境造成伤害，道德责任意味着企业社会责任的升华，即在满足法律责任的基础上履行的符合社会效益的行为措施。慈善责任则是在企业以不同方式对社会做出贡献的责任行为，一般情况下企业会以资金

19、慈善捐赠、物资捐助等方式实现慈善责任。近年来，企业开创基金会、资金支持疾病医疗技术等方式也不断发展起来。图2.1 研究流程图（二）消费者企业认同1.消费者企业认同的内涵消费者企业认同的研究起步比较晚，一般消费者企业认同被认为是消费者的一种相对积极主动、且具有自我选择性的自发性行为，有研究表示消费者企业认同可以认为是消费者与某一企业之间建立的相对忠诚的关系，与消费者忠诚度联系比较密切，而企业认同能够帮助消费者更快的满足自身基本的需求。当消费者对某一自我定义有了明确的态度之后，会找到与自我定位匹配的能够满足某一种需求的企业进行消费，从而对企业产生共同认知。消费者企业认同是消费者个体认知和企业认知两

20、者够成，而针对个体认知和企业认知的研究状况比较深入，有学者表示当个人认同和群体的集体特征达成一致时，个人则会对某一集体的身体产生认同感并会认定自己是集体成员而产生特定的个体态度和行为，即形成了认同感。然而，企业认知和消费者认知并非完全重叠，两者的认知感会由于主观条件感知因素而产生差别。通常情况下消费者企业认同是由三个部分够成，即认知成分、价值成分、情感因素。表2.1消费者企业认同构成部分主体构成部分消费者企业认同认知成分，即某一群体的关系或共性价值成分，即个人的价值观与组织的价值观相对吻合在认知成分和价值成分之中投入的个人情感因素2.企业社会责任与消费者企业认同消费者对企业的期望和要求可以表现

21、在促进企业经营利润的增长，也表现在企业是否承担应尽的社会责任和积极推动社会建设。一般企业实现较好的社会责任行为被消费者感知后，消费者会对企业行为和公司价值观产生较高的评价和认同感，从而企业在感知的消费者维持出良好的企业形象。因此一些企业会积极主动的承担社会责任从而满足企业在消费者心中形象的内在要求，从而展示出良好的企业形象。规模较大的企业在企业社会责任方面会有较大的表现，让消费者感知到大企业为承担社会责任做出的努力，从而形成与消费者强烈的枢纽，最终可导致消费对象们对其经营理念的认可。3.消费者企业认同与购买意愿公众对企业行为的认可度越高，说明企业与公众的枢纽越强烈，进而产生忠诚度，对企业提供的

22、产品或服务产生积极的购买意愿。根据延伸自我理论表示：与消费者个体自我定位相呼应的消费者购买行为已然成为消费者能够表现自己的一种特定的方式。由于消费者会通过消费表达自身情绪和情感，所以会产生消费行为表示对某一企业的认同感。目前学者正在通过对消费者企业认同的研究来验证消费者随着企业认同感的提高而对企业有更强烈的购买意愿。（三）消费者购买偏好对某些商品或商标的信赖或多次购买同一货物或商标货品就是消费对象们的购买偏爱方向，这类消费对象通常自己都没有很明确的方向，单纯以惯性购置物品，统称为消费者购买偏好。在感知企业社会责任行为而产生的积极影响之后，是否能够产生新的购买意愿或者加速消费者满足需求的购买行为

23、。研究企业社会责任行为是否能够影响消费者购买偏好的强度，从而验证消费者因企业认同形成的消费行为的过程。（四）消费者购买意愿1.消费者购买意愿的内涵在实际产生购买行为之前的心理活动，这一心理活动能够有效地感知预测到消费者购买决策方向的过程。购买意愿是消费者在能够满足自身需求的前提下对产品的基本信息进行心理预估，进而对这一特定的产品进行购买行为的主观概率。2.消费者购买意愿的指标该指标并不是固定或者统一的，一般来说，相对比较重要的指标包括：重复购买意愿、溢价购买意愿和推荐根据陈迪（2015）对消费者购买意愿指标的研究进行汇总：表2.2消费者购买意愿指标来源指标Boulding , et al.（1

24、993）再次购买意愿推荐意愿Parasuraman, Zeithaml, &Berry（1996）忠诚度支付溢价转换内部反应外部反应Jozee Lapierre, et al. （1999）重复购买推荐Joseph Cronin, et al. (2000)重复购买的可能性向亲友推荐的可能性如果回到过去，我会做同意的选择Dwayne A, Baker and John L.Crompton(2000)愿意支付更多的价钱即使涨价，也会购买愿意支付比其他活动更多的钱忠诚口碑传播重复购买推荐他人购买Haemoom Oh (2000)再次选择的可能性向他人推荐的可能性成为常客的可能性3.企业社会责任与

25、消费者购买意愿研究表明企业的公益行为被探知程度会直接影响消费者对企业产品或服务的强烈购买愿意；相反，如果企业规模和企业社会责任感不匹配或者低于消费者预计水平，则会降低消费者对改企业产品或服务的购买意愿。而企业社会责任行为以外，学者还研究出社会责任的信息传递沟通以及企业社会责任的动机归因也会影响消费者对某企业的社会责任行为做出反应的过程。即良好的社会责任的信息传递沟通能促进消费者对企业履行社会责任的正向归因。三、研究方法与设计（一）研究方法1.文献研究法收集前者对相关变量的研究和文献，对文献进行深入考察。该方法主要用于专有名词和对变量的依据解释，是整篇文章理论基础的来源，2.问卷调查法收集消费者

26、的基本信息情况以及通过李克特5点量表对本文四个变量的态度进行测量分析。该方法只要用于研究数据的来源，是与消费者实际接触的研究方法之一。3.回归分析法本文在文献分析的基础上，结合问卷实际调查的数据结果，采用回归分析法验证CSR行为对消费者购买意愿的变量关系。图3.1研究基础路线图（二）研究框架本文的研究框架是从消费者角度出发，探讨企业行为对购买意愿的整体影响过程以及在影响过程中会通过消费者企业认同产生间接的影响。另外，也引进了消费者购买偏好这一变量，探讨这一整体过程是否会受到购买偏好对变量进行调节。图3.2研究框架（三）研究假设表3.1研究假设问题假设编号研究假设问题H1消费者感知的企业社会责任

27、行为正向影响消费者企业认同。H2消费者企业认同正向影响消费者购买意愿。H3消费者感知的企业社会责任行为正向影响消费者购买意愿。H4企业社会责任行为通过消费者企业认同的中介作用间接促进消费者购买意愿。H5消费者购买偏好强度越高，消费者社会认同对消费者购买意愿的正向影响强度越大。H6消费者购买偏好强度越高，企业社会责任行为对消费者购买意愿的正向影响强度越大。（四）实验变量设计针对上一章的内容确定了四个变量，通过对变量内容的指标化得出消费者角度下，CSR、购买偏好、企业认同与购买意愿四者之间的关系。1.企业社会责任行为通过问卷测量消费者对企业社会责任活动的反应和参与度。具体如下：表3.2消费者感知的

28、企业社会责任行为的测量问项变量问项消费者感知的企业社会责任行为消费者对企业社会责任的认知消费者对企业慈善责任的认知消费者对企业法律责任的认知消费者对企业经济责任的认知消费者对企业道德责任的认知2.消费者企业认同调查消费者对目前市场上企业认同程度进行测量。具体如下：表3.3消费者企业认同量表变量问项消费者企业认同日常生活中，你有感受到称职的企业我对别人对该企业的看法很感兴趣当有人赞赏该企业时，我会很开心我愿意关注这家企业的相关信息和发展状况我会向身边的人转播该企业的正面消息，同时抵触负面消息3.消费者购买偏好通过问卷测量消费者购买产品或服务时的偏好习惯，以及外部环境对其偏好选择是否能够起到增强的

29、偏好选择的程度。还包括调查消费者的购买偏好，一次测量其对购买意愿的影响。具体如下：表3.4消费者购买偏好的测量问项变量问项消费者购买偏好一般购物我偏向于选择以往尝试过的产品或服务我倾向于选择我自己喜欢的品牌我倾向于选择周围人都认可的品牌我倾向于选择口碑较好的品牌我愿意尝试我认同的企业提供的产品/服务我会主动了解我喜欢的企业的相关新闻4.消费者购买意愿目前国内外研究较为使用的研究消费者购买意愿的测量量表是Putrevu & Lords在1994年测量广告效果时运用的测量量表，第二个则是Zeithaml, et al在1996年研究服务质量对消费者行为意向的影响时运用的测量量表1。本研究结合以上两

30、个量表对消费者购买意愿的测量如下：表3.5消费者购买意愿的测量问项变量问项消费者购买意愿1.积极承担社会责任行为的企业，我认为该企业是购买同类产品中的第一选择2.积极承担社会责任行为的企业，我愿意关注并尝试购买该企业的新产品/服务3.积极承担社会责任行为的企业，即使价格上涨，我也会继续购买4.积极承担社会责任行为的企业，我会向周边的人推荐该企业的产品/服务（五）问卷设计本文根据前部分变量设计，同时吸取国内外研究学者中提出的成熟量表的可借鉴之处，采取李克特五级量表作为问卷回答设置。通过预调研数据检验了问卷中的量表信度以及效度，确认数据可信度后，最终发放调查问卷，问卷结构如下：表3.6问卷结构问卷

31、结构问卷内容卷首语向受访者介绍问卷的目的并指引受访者根据内容进行作答个人信息统计受访者的性别、年龄段、受教育程度、月平均可支配收入这四分方面的内容调研正文部分了解受访者的个人主观想法和态度，其中包含企业社会责任认知的五张量表（总体认知、经济责任认知、法律责任认知、道德责任认知、慈善责任认知）、消费者企业认同量表、消费者购买偏好量表、消费者购买意愿量表，所有量表均采用李克特五级量表，其中数值1表示完全不同意、数值5表示完全同意，同意程度随着数值递增而增强。（六）数据收集本次调研以线上软件（微信）发放的方式进行数据收集。从消费者角度出发，测量企业行为对购买意愿的整体影响过程以及在影响过程中会通过消费者企业认同产生间接的影响。在2020年3月25日开始收集数据，为期5天，通过问卷星软件编辑问卷内容，本研究共收到 294 份问卷，其中有效问卷为 278份，无效问卷为16份，问卷回收有效率为 94.5。四、数据分析（一）描述性统计分析表4.1 基本信息分析类别样本分类频数百分比性别男16659.7%女11240.3%年龄18岁以下