华山御温泉体验营销策略可行性分析.docx

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华山御温泉体验营销策略可行性分析

毕业设计报告（论文）

论文题目：

华山御温泉体验营销

策略研究

作者所在系别：

经济管理系

作者所在专业：

市场营销

作者所在班级：

B10311

作者姓名：

张凡

作者学号：

20104030139

指导教师姓名：

王伟华

完成时间：

2014

年

6

月

北华航天工业学院教务处制

北华航天工业学院

本科生毕业设计（论文）原创性及知识产权声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业设计（论文）

华山御温泉体验营销策略研究

是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。

对本设计

（论文）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

因本毕业设计

（论文）引起的法律结果完全由本人承担。

本毕业设计（论文）成果归北华航天工业学院所有。

本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计（论文）的相关规定，提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本。

本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以营利为目的的前提下，可以公布非涉密毕业设计（论文）的部分或全部内容。

特此声明

毕业设计（论文）作者：

指导教师：

年月日年月日

摘要

随着经济的飞速发展，消费者的收入水平不断提高，可支配收入越来越多，物质消费越来越丰富多样，为了吸引消费者对自己产品的目光，获得消费者的青睐，企业之间的竞争越来越激烈。

顾客在满足其基本需求之后，会更注重于更高深层次的精神需求。

在这种背景下，为满足顾客精神需求的体验营销应运而生。

体验营销是通过为顾客创造美好的、有价值的顾客体验，满足顾客的精神需求。

制定相关的营销战略，为企业赢得竞争优势。

旅游业能够满足人们日益增长的物质和文化的需求，具有比较强的持续发展能力和抵御风险的能力，发展潜力巨大，前景广阔，对经济的引导作用日益增大。

温泉旅游集旅游、休闲、健身于一体，具有资源长效、破坏性小、体感性强等特点，且社会、经济、生态效益好，符合可持续发展的要求。

温泉经济更是被称为朝阳产业中的朝阳。

本文以华山御温泉为研究对象，针对温泉旅游的高体验性特点，以提高华山御温泉的知名度和市场份额为目标，以华山御温泉体验营销战略为研究重点，在研究其现状和开发条件的基础上对其实施体验营销战略的可行性进行分析；然后提出体验营销策略；从感官、情感、思考、关联式营销等几方面结合温泉实际情况进行分析并确定具体实施方案。

关键词温泉旅游体验营销营销策略

Abstract

Withtherapiddevelopmentoftheeconomy,incomelevelsofconsumerscontinuestoimprove,moreandmoredisposableincome,moreandmorediversematerialconsumption,inordertoattracttheattentionofconsumerstotheirproducts,togetconsumers,themorecompetitivebetweenbusinesses.Afterthecustomertomeettheirbasicneeds,willpaymoreattentiontohigherdeeperspiritualneeds.Inthiscontext,inordertomeetthespiritualneedsofthecustomerexperiencemarketingemerged.Experiencemarketingisthroughthecreationofbeautifulandvaluablecustomerexperienceforourcustomers,tomeetthespiritualneedsofcustomers.Developmentofrelevantmarketingstrategiesforcompaniestogaincompetitiveadvantage.

Tourismtomeetthegrowingmaterialandculturalneeds,withrelativelystrongsustainabledevelopmentcapacityandabilitytowithstandrisks,developmentpotentialandbroadprospects,effectractiontontheeconomyisincreasing.Hotspringtourismtourism,leisureandfitnessinone,withalong-termresources,damagingthesmall,sensualbodyandothercharacteristics,andthesocial,economicandecologicalbenefits,andmeettherequirementsofsustainabledevelopment.HotSpringseconomyistobecalledasuninthesunriseindustry.

Inthispaper,theresearchobjectHuashanRoyalhotspring,forhotspringtourismhighexperientialcharacteristics,forthepurposetoimprovevisibilityandmarketsharegoalsofthehotspring,atthepointoftheexperiencemarketingstrategy.BasedontheresearchanddevelopmentconditionsoftheirstatusonSWOTandSTPanalysisofitsimplementationofexperientialmarketing.Determinehotspringdevelopmentobjectivesbyexperientialmarketingstrategy.CombinedwiththeactualsituationofHuashanRoyalhotspringthroughsenses,emotions,thinking,andrelatedstrategytoanalysis.

KeywordsHotspringtourismExperiencemarketingMarketingStrategy

目录

摘要I

AbstractII

一、体验营销理论1

（一）体验营销概述1

（二）体验营销的类型1

二、华山御温泉介绍2

（一）华山御温泉区域环境条件2

（二）华山御温泉旅游景观特质与开发现状3

三、华山御温泉实施体验营销的可行性分析4

（一）市场环境分析4

（二）竞争环境分析4

（三）SWOT分析5

四、华山御温泉体验营销策略设计7

（一）感官体验7

（二）情感体验7

（三）思考体验8

（四）行动体验9

（五）关联体验10

五、华山御温泉实施体验营销策略的手段10

（一）确定合理的营销主题10

（二）选择适当的推广方式11

（三）选择合适的促销策略12

（四）大力开展各项体验活动12

（五）积极运用网络信息系统13

六、总结13

致谢14

参考文献15

华山御温泉体验营销策略研究

21世纪是体验经济时代。

时代的进步,体验营销应运而生。

制定相应的体验营销战略,满足消费者日益增长的体验需求,成为企业取得竞争优势的关键。

温泉旅游集娱乐、养生、会议于一身，特色鲜明，已成为当今社会休闲度假的一大热点。

一、体验营销理论

人们的生活水平和生活质量日趋提高，当今社会人们的消费需求概念越来越多是出于对商品附加意义和效用的考虑，而不仅仅停留在获得更多的物质产品上，这使得体验营销应运而生。

（一）体验营销概述

体验营销是指通过让消费者观察、聆听、尝试等，在其亲身体验中感知产品或服务

的效用或性能。

让消费者实际，用体验营销的方式促进消费者认知、喜爱和购买。

体验营销以以服务产品为平台，以实际产品为载体，生产、经营高品质产品，以满足消费者的体验需求，拉近消费者与企业之间的距离。

体验营销是指企业通过营造一种气氛,设计体验活动,让顾客尽情参与其中，顾客将在积极参与“秀”的过程中留下更深刻和难忘的经历。

体验营销致力于向顾客提供有价值的体验,试图通过使消费者的体验需要得到满足来吸引顾客、留住顾客、并获得利润。

在体验营销模式中体验是联系消费者和企业的利益枢纽。

企业开展体验营销,需要深入调查掌握顾客的心理动向,了解顾客需要哪种类型的体验。

体验营销的主旨是：

在提供使顾客满意的产品和服务的同时，还要为他们创造和提供有价值的体验。

体验营销作为一种通过顾客体验为顾客创造有用价值的营销方式，能区分开公司与竞争者的产品和服务并为公司树立良好形象，引诱顾客试用或购买，增强消费者的忠诚度。

（二）体验营销的类型

波恩德·H·施密特根据顾客参与深度与广度把体验分为五类，即感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。

1.感觉体验

它是顾客通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等与外界相互交流时所体会到的知觉体验的愉悦感。

它是顾客最基本的体验。

感觉体验可以更清晰的识别公司和产品，诱发顾客的购买动机和增加产品附加值等。

2.情感体验

它是表达顾客的内在感情与情绪的一种方式，其范围可以是一个柔和的乐观心情，也可以是喜庆、自豪感，甚至可能是激情的情感反应，目的是创造情感体验。

情感体验需要企业了解哪种刺激能够激发消费者什么情绪，以及怎样能使消费者参与到这种情景中来并自然而然的受到感染。

3.思考体验

它是一种较为理性的体验，通过新奇创意的方式引发顾客好奇和注意，对问题发散或集中思考，激发消费者的智力，为顾客创造、认知和解决问题提供有效的途径。

4.行动体验

它是通过吸引顾客主动参与到体验中，使其在整个过程中身临其境并获得一种全新的感觉，是一种引领顾客的全新的生活体验和生活方式。

通过对顾客亲身体验的加强，指出他们做事的替换方法、替代的生活型态与互动，充裕顾客的生活，从而激发顾客或其自发地改变现有的生活形态。

5.关联体验

它包括了感觉、情感、思维、行动等几个层面，它超越了私人的感情，把个人与他人、理想自我和文化有机结合起来而获得的反映。

它令消费者对某个品牌建立偏好、并让使用该品牌的消费者构成一个特定的消费群体。

2、华山御温泉介绍

以下段落主要介绍华山御温泉优越的区域环境，了解温泉的现状，为下文进行可行性分析奠定理论基础。

（1）华山御温泉区域环境条件

从地理位置和自然环境两个方面进行简单介绍。

1.区位

华山御温泉位于陕西省华阴市夫水镇北，西潼高速第9出口处。

其地理坐标为东经109o54′-110o12′北纬34o19′—31o40′。

处在国家5A级旅游名胜西岳华山脚下，南依秦岭，北邻渭河，，距古城西安仅90公里。

温泉居于四通八达、犬牙交错的各级公路交通网路之中，公路网密度极高，居中国西部前列。

华阴市有"三秦要道、八省通衢"之称，是中原通往西北的必经之地。

华山御温泉的建设，是陕西省在旅游业招商引资取得的一项重大成就，同时使陕西省的旅游产业结构得到了丰富，对打造大华山旅游圈起到了重要的推动作用，是资源开发利用的需要，是产业结构调的需要，也是建设旅游强省的需要，更是保持旅游生态环境持续发展的需要。

2.自然环境

华山御温泉所属的华阴市以温带季风气候为主，一年四季分明，春秋短暂、冬夏漫长。

秋冬寒冷干燥，夏季高温多雨，年平均气温为11.7度，年降水量500-600mm。

有春旱冬干、夏季旱涝交错、秋高气爽的特点，气候条件适宜发展旅游产业。

全县森林覆盖率为27.15%，植被带谱明显，全县共有乔木植物44科66属，110余种。

动物资源丰富，品种繁多。

生态环境和生物特征符合发展旅游产品的要求。

（2）华山御温泉旅游景观特质与开发现状

华山御温泉旅游区主要由温泉度假村、兵器游乐世界和生态植物园三部分组成。

1.景观特质

温泉度假村部分占地约2000余亩，华山御温泉具有极高的医疗保健效用，泉水从地下深处2600多米涌出，出水温度高达105℃，水中富含硅酸、锶、钠及30多种对人体有极大好处的微量元素，味微咸,色带黄，水质晶莹透亮明，对人体具有极高的保健理疗价值。

华山御温泉传承经典温泉文化，大力倡导新概念的温泉养生，将温泉沐浴和保健养生密切联系起来，带给顾客全新的体验。

让游客在攀登完华山之后，卸下身上衣服的束缚，全身心地沐浴在温润清澈的泉水中，消除疲劳、疏通筋骨、放松身心。

兵器游乐世界部分占地约4000余亩，主要规划建造八大功能区，让游客零距离感受中国博大精神，源远流长的兵器文化，全身心投入到集军事性、趣味性和知识性为一体的军事演练的实战氛围中，是国家级国防教育示范基地和青少年爱国主义教育基地，是当前国内项目最全、范围最大、真实感最强的兵器主题游乐世界。

华山生态植物园部分占地约2300亩，共规划五个区，在生态农业园可以采摘瓜果、搞垂钓、赏荷花、看孔雀开屏、吃鸵鸟肉，逐步使游客形成了多元化的旅游形式。

华山是我国著名的五岳之一，位于陕西省历史文化故地华阴市境内，是秦岭分支分水脊北侧的一座花岗岩山。

华山的千姿百态被大自然巧夺天工的装扮绘声绘色的勾画出来，是国家级风景名胜区。

华山御温泉距离华山仅15分钟的车程，具有较高的景观特质。

2.开发现状

华山御温泉由香港御温泉国际度假酒店管理有限公司和中国兵器工业第051基地合资兴建。

已于2007年4月18日成功试业。

华山御温泉的温泉水从地下2600米深处涌出，属高温温泉，出水量为每小时240立方米，出水温度高达105摄氏度，含有多种有益的珍稀矿物质，对人体的心脑血管、消化系统、神经系统、风湿骨病等具有极高的医疗保健价值，被誉为西北第一井。

7套贵宾花园别墅和120多间风格独特的榻榻米客房容纳其中，给人彻底不同的感觉和享受。

温泉御食坊推出绿色养生系列美食，以“绿色无污染、自然健康、美丽养生”作为营销理念，更好的解释了温泉养生饮食文化。

为使顾客度假旅游的需求得到更好的满足，景区配套有薰香屋、健身房、游泳馆、棋牌室、球类运动场、等游乐设施。

3、华山御温泉实施体验营销的可行性分析

华山御温泉具有优越的区位优势，良好的水质，在了解其现状的基础上，下面对温泉实施体验营销策略的可行性从市场环境、竞争环境、SWOT三方面进行分析。

（一）市场环境分析

经济高度的发展使旅游市场应运而生，其是旅游业赖以生存和成长的条件，它对旅游经济的发展起到了至关重要的作用。

1.旅游市场的现状

“市场就是消费者的心”。

对旅游市场现状的研究，主要是分析现在的旅游产品结构以及市场需求状况，从而把握旅游需求的内容、构成、变化趋势以及产品对市场需求的适应程度。

为明确目标市场、制定营销战略、开拓客源市场、确定旅游发展规划目标，提供了可靠依据。

我国是旅游文化、旅游资源大国，更是旅游市场大国。

我国旅游业的成长空间仍然很大，旅游也已成为我国经济增长的新方式。

旅游业在第三产业中的重要地位愈来愈突出。

以陕西省为例，2013年陕西省旅游总收入1041亿元，同比增长33.43%，共接待游客1.46亿人，同比增长了24.95%。

旅游经济已成为龙头产业。

2.消费者分析

游客是旅游产品的消费者，是旅游企业微观营销环境中最重要的因素。

旅游者主要是经由家人和朋友介绍来温泉度假村消费，而旅游同伴也是以家人朋友和亲戚同事为主。

在温泉度假旅游顾客群中男女旅游者所占比例大致相同，而对于某一种特定的旅游活动，男女游客的兴趣则会表现出不同的程度。

温泉游客中大多数为多人家庭出游，体现出明显的家庭或组织休闲度假的出游特征。

对温泉度假旅游感兴趣的人正由高文化层次旅游群体转向较低文化层次旅游者。

温泉旅游者参与旅游绝大部分都是想亲近大自然，康体健身。

充分体现了旅游者想要回归自然，轻松享受，休闲保健的强烈愿望，展示了温泉度假旅游以自然、疗养、保健为主要目的的明显特征。

一般旅游的地点和旅游活动的内容影响到旅游者旅行时间的长短，周末、节假日的游客停留比例比较高。

温泉度假旅游四季皆宜，尤其以冬三季为最佳，春、秋次之。

（二）竞争环境分析

市场的本质是创造出比竞争对手给带给顾客更大的价值。

现代市场营销越来越重视对竞争者的分析、研究。

华山御温泉的竞争对手分为温泉行业的直接竞争者和华阴市其他旅游景点的潜在竞争者。

1.直接竞争对手

陕西省境内的咸阳海泉湾温泉世界、临潼的爱琴海温泉、汤峪碧水湾温泉度假区是华山御温泉的直接竞争对手。

咸阳海泉湾温泉：

交通便利，集养生、餐饮、娱乐、演艺、保健、会议等为一体，是室内功能全、规模大、设备好、档次高的的温泉休闲度假胜地。

拥有50多个功能各异、造型不同、文化底蕴深厚的大中型温泉泡池。

此外，为游客提供了健康绿色美食、免费观看大型音乐舞蹈剧《丽影泉情》，还为顾客提供保健按摩、经典足疗和美容SPA等服务，让身心来一次彻底的放松。

临潼的华清爱琴海温泉：

华清池历史悠久是古代帝王的行宫和游览地，文化底蕴深厚。

连接华清池地下温泉水脉，常年水温恒定43℃，含有丰富的矿物质，具有非常好的疗养保健作用。

拥有26个风格、功能各异的温泉汤池，有着海滨度假的舒适感觉，会让人感到放松、安逸，回归大自然，视野非常开阔。

汤峪碧水湾温泉：

占地约40000亩，是西北最大的露天温泉。

汤峪温泉历史悠久，是古代皇家沐浴的场所。

汤峪温泉水质细腻，水温高达65度。

温泉水中含有的对人体有益的矿物质，有良好的医疗效用，能起到润肤养颜、舒筋活血、抵抗衰老、康体健身、安心宁神等保健作用。

2.潜在竞争对手

它的潜在的竞争对手应定位在周边其他旅游资源上。

主要包括秦始皇兵马俑、法门寺、骊山、黄帝陵、玉泉院、华岳仙掌、西岳庙、京师仓遗址等。

秦始皇马俑气势雄伟，北依渭水、南靠骊山，位于西安市临潼县城东，是全国重点的文物保护单位，是我国现今最大的古代军事博物馆，被誉为世界“第八大奇迹”。

法门寺珍宝馆拥有2000多件大唐国宝名器，在世界寺庙中数量最多，2004年被评为“世界第九大奇迹”。

黄帝陵为全国第一批确定的AAAAA级旅游风景区，也是全国第一批重点文物保护单位，号称“天下第一陵”。

这些旅游景点各具特色，先入优势明显。

对华山温泉而言，应在分析自身优势的基础上，找准市场定位打造自身品牌。

（三）SWOT分析

通过对项目的优劣势、机遇与挑战等进行分析，确定华山御温泉的开发目标。

1.优势

华山御温泉有优越的区位优势，可以最大限度的吸纳来自华山的游客，还可以充分利用华阴市旅游的发展，拓展自己的发展空间。

由于华山御温泉属于新兴温泉类型，相应的设施如宾馆、酒店、汤池等大多是新建的。

相比周边开发较早的旅游区，基础设施起点高、设备新、技术先进等优势尽显无疑。

华山御温泉拥有优秀的服务团队和特别的吸引力，它是由特种装备科研实验基地和香港御温泉国际酒店管理有限公司合资建立，集温泉养生、兵器游乐、会务娱乐、休闲度假等多功能为一体。

同时还有政府对休闲旅游业高度重视与支持。

2.劣势

景区知名度不够高，市场推广力度急需加强。

目前华山御温泉的影响范围仅局限于陕西省区域内部，且温泉资源开发还处于上升期，培养核心产品还需时日，未来的开发利用和市场推广还需要结合市场的吸引力进行统筹规划。

整个温泉旅游区缺乏具有中心威摄力的核心景观，旅游产品的整体感不强。

3.机遇

华山御温泉度假村中的“兵器娱乐”是一个亮点，使人们对兵器世界的好奇心大大得到满足。

求新求异是现代社会的一个时尚，这个特色服务极大的展现了自身的亮点。

有关研究显示，未来旅游需求偏好观光的同时，对度假休闲、商务旅游、修学旅游偏好将增加。

现今社会，人们回归自然的意愿不断增强，环境意识也更加强烈。

人们对生态旅游需求将以意想不到的速度增长，必定会带来生态观光、休闲度假旅游的发展。

随

着人均国民生产总值的提高，我国已经进入国内旅游蓬勃发展的上升期，人民生活水平大幅度提高、可支配收入增加、对生活质量和休闲度假更加重视，将为华山御温泉发挥山地温泉等自然资源优势带来机遇。

在二十世纪，许多旅游景点实行免票和特殊人群半票的优惠政策，国家规定了统一的节假日。

4.挑战

现有温泉度假村的存在和比本温泉更好服务的存在是华山御温泉度假村不可小觑的对手。

虽然很多旅游公司都遵循相同的模式,但在最近几年,为了使旅游企业更好的发展，也都纷纷建立新奇特别的旅游景点，这同时成为华山御温泉的潜在竞争对手。

由于急迫的旅游开发的需求，过度开发和重复建设日益凸显，对环境造成不小的威胁，部分建设项目没有考虑到资源现状，盲目追求建筑的宏伟与气派，严重影响了整体景观风貌，破坏了景区天然自然环境，并进一步威胁到长远发展和远期综合效益。

因此如何规范管理建设的开发，控制当前这种不良的发展态势，将是需要重点解决的问题之一。

5.发展目标

通过华山御温泉进行SWOT分析,华阴市把建设陕西旅游经济强市作为县域经济振兴的重要战略，华山御温泉作为华山的辅射旅游资源以提高其知名度和市场份额为近期目标以打造国内闻名、全球有名的旅游品牌作为旅游产业发展的远景目标。

四、华山御温泉体验营销策略设计

华山御温泉体验营销应该着力于站在顾客体验的角度，以服务为舞台，以旅游产品为道具，采用感官式、情感式、思考式、关联式营销策略，旅游产品和服务的合理设计，规范品牌定位与传播。

（一）感官体验

随着人们消费水平的大大提高，消费者对个性化的需求愈来愈高，通常为显示自身个性，利用产品和感觉这种关联性，由感官参与购买决策过程，增强消费者的感性认知。

第一，以优质的温泉水质给顾客留下美好的第一印象。

温泉水中富含碘、锶、钠、锂等多种有益珍稀的矿物质，水质晶莹透亮明，对人体的神经系统、心脑系统、消化系统、关节骨病等具有极高的保健医疗价值。

保持优良的水质是目前的重要任务，可通过建立水质监测实验室，定期检查各汤池的温泉水，使华山御温泉水的温度、色泽、干净度、矿物含量始终处于上等状态。

第二，增加力度在特色上做文章，注重温泉形象设计，使传统的洗浴方式和更加有趣味性、娱乐性的现代洗浴方式相结合；注视温泉的医疗效用，同医院合作开发具有医疗保健的专项温泉。

同时在产品的深度开发上多下功夫，为顾客提供更多的延伸产品体验，如温泉的医疗系列饮料、日用品、化妆品等项目。

第三，加大温泉开发力度，加强体验效果。

产品在有好的实体质量的同时，还要有能

使顾客满意的感官质量。

现在顾客对产品质量有越来越高期望值，某一个小细节的瑕疵，都会影响到他们对产品的购买和使用，不利于产品的销售。

因此，要紧密关注消费者和使用者的体验动态和感觉。

华山御温泉旅游产品也不例外，它得有能使顾客各方面都满意的感觉而