旅游消费者行为对农家乐旅游决策影响因素分析报告书.docx
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旅游消费者行为对农家乐旅游决策影响因素分析报告书
旅游消费者行为对农家乐旅游决策的影响因素分析
-----以重庆市歌乐山片区农家乐为例
地理与旅游学院旅游管理专业2007级XXX
指导教师XXX
摘要：
本文通过对重庆市歌乐山片区农家乐旅游游客进行问卷调查，分别从旅游动机、旅游决策行为、消费行为、旅游偏好四个方面来分析旅游消费者的行为规律。
从中发现农家乐旅游存在的诸如农家乐旅游产品单一，目标市场不明确，淡旺季较明显，休闲娱乐活动单一等问题，从而分别从提供有针对性的产品设计，划分不同的客源市场，制定合理的淡季营销策略以及开展多样化的娱乐休闲活动四方面提出解决问题的对策及建议，从而促进旅游经营者更好的认识农家乐旅游消费者的旅游需求和决策影响因素，进一步促进农家乐旅游的可持续发展。
关键词：
重庆歌乐山；农家乐旅游；消费者行为；结论与建议
Abstract:
Byconductingaquestionnairesurveyonthetouristsfrompeasant-householdtourismofGeleMountain.Respectivelyanalyzingtourismconsumerbehaviorfromfourareasasmotivation,traveldecision-making,consumerbehaviorandtravelpreferences.Findingouttheproblemsofpeasant-householdtourismandrecommendingsolutionsandsuggestionstothisproblem.Topromoteabetterunderstandingoftourismoperatorsinthetourismdemandofconsumersanddecision-makingfactorsandsoastofurtherpromotethesustainabledevelopmentofpeasant-householdtourism.
Keywords:
peasant-householdtourism,consumerbehavior,conclusionsandsuggestions
随着人们物质生活水平的不断提高，竞争的日益激烈以及现代旅游业的快速发展，人们对精神文化生活的需求日趋丰富并成多样性发展。
我国又于近年多次提出了“2006中国乡村游”、“2007中国和谐城乡游”为主题的乡村旅游。
[1]在这样的大背景下以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐，购农家物”为主要内容的农家乐特色旅游活动在全国悄然兴起并已成为旅游业中的一大亮点，并不断促进着旅游经济的增长。
重庆市歌乐山片区农家乐起步于九十年代，经过十几年的发展，已具有一定的规模，成为重庆农家乐旅游的代表。
但由于农家乐旅游在我国整体起步较晚，没有统一的理论规划或指导，农家乐旅游的发展受到了很多局限，存在一些诸如农家乐旅游产品单一，目标市场不明确，淡旺季较明显，休闲娱乐活动单一等问题。
旅游者是旅游活动的主体，旅游者的活动直接影响着旅游业的发展。
因此，探索和了解他们的行为具有重要的意义。
基于此，本文以市场调查为基础，利用定量与定性相结合的方法，对旅游消费者行为对重庆市歌乐山区农家乐旅游决策的影响因素做出了客观、定量的分析，旨在能够促进农家乐旅游的健康发展。
本文通过问卷调查、实地调研以及深度访谈等方法对重庆市歌乐山区农家乐旅游的游客及经营者进行了抽样调查。
于2011年3月5、6号和3月26、27号在重庆歌乐山农家乐旅游地实地调查，共发放200份问卷，回收有效问卷186份，有效回收率为93%。
一、重庆市歌乐山农家乐旅游现状分析
歌乐山地处沙坪坝区中部，距沙坪坝中心区5公里，幅员面积36.6平方公里，森林覆盖面积1677公顷，常年气温较市区低3—5度。
素有“渝西第一峰，山城绿宝石”之美誉，是重庆市两大“肺叶”之一。
[2]所以是都市人休闲度假的好选择。
因此以感受农家氛围为主题的农家乐也慢慢的从此发展起来。
1999年，歌乐山下天池村在沙坪坝区旅游管理局的支持下，龙洞农家乐、明生农家乐、刘三农家乐、好事家园农家乐等四家农家乐就由此发展起来，成为沙坪坝区最早的四大农家乐。
通过十几年的摸索与发展，歌乐山上也陆续有其他的诸如红双喜、天池渔村、兴隆小院、世纪家园等二十几家不同规模的农家乐建立起来。
发展得比较好的当属天池村的农家乐。
它由上天池和下天池所构成，大部分的农家乐都临湖而建，水色优美，走进天池村农家乐，远眺天池美景，欣赏湖堤柳岸，近景碧水绿荫，享受乡村风光的乐趣，沉醉于大城市所没有的独特境界，是旅游休闲的世外桃源。
许多重庆市区的市民和少许的外地游客都纷纷来此度假，过生日，聚会，会议等。
以龙洞农家乐、上天池度假村等为代表的规模比较大的星级农家乐已经比较成熟，能够接纳三、四百人同时入住。
而且基础设施和服务水平也达到一定的标准，在重庆农家乐中有一定的认可度。
就算在旅游旺季也需提取预定。
而相比之下像一些比较小型的农家乐诸如龙虎山庄、牵牛洞山寨在淡季的时候客源稀少，只有关门停止营业以节约成本，有的甚至在旺季的时候也难以存活下来，只能宣布倒闭，如天天农家乐就是一个很好的例证。
综上，目前歌乐山农家乐的整体发展不是很协调。
二、旅游消费者行为对歌乐山农家乐旅游决策的影响因素分析
旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和购买、消费、评估、处理旅游产品的行为表现。
[3]它涉及到一系列复杂的行为过程，由很多方面所组成。
本文主要从旅游动机、决策行为、消费行为、旅游偏好等四个方面来分析其对农家乐旅游决策的影响。
（一）样本人口统计学特征分析
通过本次调查发现，如表一，本次样本选取的性别比例较为均衡，其中男性占50.8%，女性占49.2%。
公司职员和学生占主要部分分别是39.2%和38.3%。
由于歌乐山附近的学校比较多，学生经常有集体活动，而歌乐山农家乐，有玩的有吃的而且价位比较适中，很适合学生群体的消费。
而公司职员当中，一般假期较少，不适宜长途旅游，所以选择在周末进行农家乐旅游放松是一种很常见的方式。
当然也会有部分的教师、公务员、工人以及退休人员选择出游。
在家庭月总收入方面，2000元以下的占了22.5%，可能是因为学生的缘故，由于他们没有固定的收入，所以月收入相对较低;2000元—4000元的占到最高比例43.5%，其次是4000元—6000元占16.7%，6000元—8000元和8000元以上都占9.2%，可以看出歌乐山的农家乐旅游的主体参与者是中、低层收入者，但高层收入者的比例相较于以前，也有所增加，说明农家乐的发展前景和市场比较广阔。
从文化程度看，大学本科占了样本的大部分，紧接着就是大专占30%，研究生也占了5%的比例，说明参与农家乐旅游的大部分都是有比较高的精神文化的追求的高学历者。
表一人口统计学特征分析
项目
类别
所占比例（%）
性别
男
50.8
女
49.2
职业
公司职员
39.2
公务员
3.3
教师
4.2
学生
38.3
工人
2.5
私营个体经营者
3.3
退休人员
3.3
其它
5.8
家庭月总收入（元/月）
2000元以下
22.5
2000元—4000元
42.5
4000元—6000元
16.7
6000元—8000元
9.2
8000元以上
9.2
受教育程度
初中及以下
2.5
高中或中专
12.5
大专
30
大学本科
50
研究生及以上
5
（二）旅游动机对农家乐旅游决策的影响
旅游动机是推动和指导旅游活动的心理过程，即旅游的主观原因。
[4]旅游需求与旅游动机密切相关，只有刺激起旅游行为的旅游需求才能成为旅游动机。
本文将农家乐游客的旅游动机大致分为以下六种，并进行调查，得到结果如图一：
图一（农家乐旅游者出游动机）
如图一显示游客参加农家乐旅游的最主要原因是观赏优美的环境，放松身心，占到了49%，主要是因为现代生活步伐较快，竞争压力比较大，而且休息时间比较少，所以就有产生到宁静乡下放松的欲望；其次旅游者希望可以参与农业活动，感受田园生活方式，因为城市的生活方式不能满足旅游者这样的需求；结识更多的朋友，以期得到认同和赏识是旅游者受尊重的需要，是比较高级别的需求，也占了12%；最后考虑购买、采摘和品尝新鲜的农副产品，占了9%的比例，但通过数次实际考察和访谈，歌乐山农家乐现在能够进行采摘农副产品的农家乐很少，甚至没有，因为这些都受到像季节，技术和价格的限制，所以在这方面仍有待完善。
（三）决策行为对农家乐旅游决策的影响
旅游者决定去一个旅游目的地会经过一系列复杂的过程。
从产生旅游的动机，到搜集资料，了解和比较不同的备选旅游目的地，以至最后做出最终决策。
这整个过程涉及到许多的感知或是非感知因素。
而本文采用了克朗普顿的休闲旅游目的地选择过程模型（如图二）。
图二休闲旅游目的地选择过程模型[5]
他将旅游者的选择分为两个阶段。
首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，接下来便决定去哪里。
他认为旅游目的地选择可以被定义为感知的限制因素（时间、金钱和经验技能）与目的地形象之间互动的结果。
在该理念的基础上，厄姆和克朗普顿在1991年提出了一套完善的概念框架模型，该模型基于三个系列的变量。
分别是外部因素、内部因素和认知构成。
不同的旅游者都有不同的个性、价值观和态度，所以很难统一度量其内部因素，本文着重于分析旅游者的外部因素，通过从获取信息的途径、影响旅游决策的因素、和旅游时空行为这三个大方面来分析旅游决策过程对农家乐旅游决策的影响。
1.获取信息的途径
表二（获取农家乐旅游地信息途径）（多选）
途径
朋友推荐
旅行社
旅游手册
电视广播
报刊杂志
网络
其它
比例（%）
80.8
9.2
11.7
13.3
15
43
10
旅游者获取目的地信息的途径有很多，从表二可以比较出朋友推荐占80.8%，是所有途径当中最高的，说明口碑效益很重要，所以农家乐旅游经营者要做好本职工作，让凡是来的游客都有相当高的满意度，这样才能够有较高的回游率和较好的口碑效应；[6]网络途径以43%的比例为例第二，说明网络营销是非常重要的，现代科技人人都离不开网络，所以怎样利用好网络也是经营者应该考虑的一大问题。
2.影响旅游决策的因素
图三（旅游决策影响因素）
由图三可以看出影响农家乐旅游者决策因素中时间、价格、距离和该农家乐旅游地的自身环境与资源都是非常重要的因素，都占到了相当高的比例。
[7]所以经营者就应该注重旅游目的地的特色经营，避免跟风。
因为消费者在时间的允许下，在比较集中的备选农家乐中，是相对较少考虑距离，而比较看重农家乐的自身资源与环境。
3.旅游时空行为
（1）出游时机的选择
如表三所示，游客选择春季出游的占了77.5%，是所有季节中人气最旺的，春季气候宜人，景色优美，最适合出游；其次是夏季和秋季，都占到百分之四十几的比例，而冬天只有8.3%的人会选择出游，淡旺季比较明显。
出现这样状况的原因是由于重庆的气候，夏季特别热，歌乐山又是一个避暑的好去处，几乎没有秋季，冬季又特别冷，很少有人愿意出游，所以冬季会比较淡。
这就要求经营者制定不同的营销策略，来分摊固定成本。
表三（出游时机的选择）（多选）
出游季节
春
夏
秋
冬
比例（%）
77.5
49.2
44.2
8.3
出游时间
周末
黄金周
传统节日
寒、暑假
其它任意空闲时间
比例（%）
63.3
23.3
24.2
16.7
43.3
（2）出游时长
从表四可以看出，有51.7%的游客选择在旅游地待两天，待1天、3天、4天和5天及以上的比例分别是26.7%、16.7%、3.3%和1.6%。
说明现在农家乐旅游不再局限于从前的一日游，消费者更倾向于在旅游目的地过夜，所以对目的地的住宿接待设施的要求就越来越高，而且需要保证一定的规模，有一定数量的接待容量。
据实地考察，歌乐山大部分在营业的农家乐的接待容量都超过200个铺位，能够接待相当数量的游客。
表四（出游时长的选择）
出游时长
1天
2天
3天
4天
5天及以上
比例（%）
26.7
51.7
16.7
3.3
1.6
（3）旅游者的空间行为
通过四天的实地调查以及对一些旅游者和经营者的深度访谈，笔者发现歌乐山农家乐旅游在空间上也存在一定的规律。
由调查结果表五显示歌乐山农家乐旅游消费者跨越的空间距离比较小，辐射半径大致在30公里以内，大部分都来自重庆的“一小时经济圈”所在的区县，其中主城九区占主导地位合计共占86%，其中离沙坪坝区比较近的区、县游客数量又相对多些。
从表中可以发现南岸区虽然离歌乐山相对较近只有10.6公里，却不如渝中区、江北区等，是由于南岸区的南山上也有成规模的农家乐，所以来的游客相对较少。
通过对从南岸来的游客进行深一步的访谈，发现大部分都是有车一族，对距离因素不是很看重，而更看重农家乐的特色和环境，且对歌乐山农家乐持有比较高的评价。
因此通过宣传营销，可以吸引更广泛的游客。
表五目的地与客源地的空间距离及游客出游比例
客源地
客源地距歌乐山里程数（km）
旅游者比例（%）
沙坪坝区
5
17.2
渝中区
11
16.1
江北区
14
11.8
九龙坡区
8
14.0
巴南区
18
9.7
北碚区
30
7.0
南岸区
11
10.2
潼南
96
5.4
璧山
23
8.6
（四）消费行为对农家乐旅游决策的影响
1.消费水平
由图四可知，20%的游客预计花费100元以内，其中大部分的人为一日游游客，他们只在农家乐吃一两顿饭和简单的游玩一下。
而有35.8%的游客预算在旅游目的地消费100元—200元，27.5%的游客愿意花费200—300元，之后便随着花费钱的增多，游客比例依次减少。
其实农家乐的价格现在一般都实行套价式报价，而歌乐山大部分农家乐的平均消费水平是80元/天，其包括三顿饭、一晚住宿，和所有的娱乐设施，很少的项目是要额外收费，除非对旅游消费者不满足于现有的项目，有差异化的需求，如菜品、住宿条件更好，或是娱乐设施设备更先进。
由于游客来自不同的地方，也有不同的消费水平，所以农家乐在定位方面，最好能够进行差别定价，满足不同需求的消费者。
而这方面龙洞农家乐和好事家园农家乐做得比较好。
当然，不是所有的农家乐都需要分等级定价，有一些小型农家乐，本来规模不大，而且也没有那样的硬件设施，就可以考虑一下市场定位方面的问题，专门提供服务给一定阶层的消费者，不断渗透市场，也是促进其发展的途径之一。
图四（农家乐旅游者消费水平）
2.消费结构
农家乐旅游消费者花费主要由餐饮、娱乐、住宿、和采购新鲜的农副食品及其它所构成，分别占28%、27%、23%、16%和6%。
如图五可知，餐饮与住宿持衡状态，总共超过了所有费用的一半以上，是主体部分。
而娱乐紧随其后达到23%，是由于农家乐旅游最主要的目的就是，感受乡村的宁静氛围，呼吸新鲜空气，放松身心，不像一般的观光游，要去很多地方，活动形式比较多样。
农家乐旅游除了吃、住方面，再就是娱乐休闲了。
这也是农家乐旅游收入的另一种来源。
歌乐山农家乐旅游在娱乐方面，目前有划船、骑自行车、滑冰等自费项目。
图五（农家乐旅游者消费构成）
（五）旅游偏好对农家乐旅游决策的影响
由表六可知游客最关注的活动是品尝农家饭，其次是休闲娱乐活动，购买农副产品、农家旅馆和体验性农活劳作，说明游客比较看重吃新鲜菜，和参与体验性的娱乐休闲活动。
如有机会，有意愿购买和采摘农产品。
而在游客最喜欢的休闲项目中，歌乐山农家乐旅游占到最高比例的是钓鱼、划船等，是由于其有一个历史悠久的人工水库，水质较好，有很多游客都会去钓鱼和划船，比较有意境，也比较休闲。
其次散步等感受宁静的乡村生活为69.4%，所以乡容乡貌也非常重要。
散步在乡间小路，如果没有优美的环境，和干净卫生的小道，只会显得心情更糟。
而歌乐山目前的道路都比较畅通，且干净整洁，只是有些死角和垃圾处理处比较显眼，容易引起反感，缺少统一规划。
表六（农家乐旅游者关注的项目）
关注活动
体验性农活劳作
农家饭
农家旅馆
购买农副产品
休闲娱乐活动
比例（%）
25.6
65.3
32.2
42.1
59.5
休闲项目
棋牌类
卡拉ok、电视等
钓鱼、划船等
观看、体验民俗活动
散步等感受宁静的乡村生活
其它
比例（%）
34.7
38
71.1
39.7
69.4
5.8
三、结论
通过以上对旅游动机、决策行为、消费行为和旅游偏好这四大方面的调查分析可知，它们都从不同程度，不同方面影响着旅游者的农家乐旅游决策。
所以笔者在问卷的最后又进行了比较详细的调查，将四大方面逐步细化，分别从简单的出游欲望、获取信息的途径、出游时间、距目的地距离、消费能力和是否有喜欢的活动这六方面来反映影响旅游者决策的因素。
让旅游者根据自身情况对其打分，5为该因素对农家乐旅游决策有非常最大的影响，依次递减，1为该因素对农家乐旅游决策没有影响。
根据问卷调查，统计结果如表七：
表七旅游决策影响因素分析
影响因素
影响程度
总分（%）
5（%）
4（%）
3（%）
2（%）
1（%）
出游欲望
2.2
1.6
5.2
4.5
3.1
45.1
获取信息途径
1.4
2.2
4.7
5.5
4.1
45.0
出游时间
4.5
1.6
5.4
4.0
2.7
55.8
距目的地距离
3.8
3.7
3.8
2.2
2.0
51.6
消费能力
4.5
2.9
3.9
1.6
2.6
51.6
是否有喜欢的活动
4.1
2.2
5.7
2.6
2.7
54.3
说明：
5表示对决策有非常重大的影响，1表示对决策没有影响
总分超过50%的为决策影响的重要因素
由表七得到每个影响因素的总分，由高到低依次是出游时间55.8%，是否有喜欢的活动54.3%，距目的地距离和消费能力都是51.6%，出游欲望45.1%，获取信息途径45.0%。
可以看出出游时间、距离目的地距离、消费能力和是否有喜欢的活动这四个因素的总分都超过50%，所以笔者认为是影响歌乐山农家乐旅游决策的重要因子，而它们也分别代本文所提到的出游时机、空间行为、消费水平和旅游偏好。
因此歌乐山农家乐旅游决策影响因素就是决策行为中的出游时机、空间行为和消费行为中的消费水平，以及旅游者的旅游偏好。
四、对策与建议
（一）制定合理的淡季营销策略，调节需求
从本调查中可以发现由于重庆的气候和歌乐山自身条件，淡旺季非常的明显。
春、夏、秋出游的人比较多，冬季出游的人很少。
小规模农家乐可以暂时停止营业，而对于大型农家乐来说，固定成本相对较高，存在较大困难。
事实上随着旅游业的不断发展和壮大，越来越多的旅游者认识到旅游的规律，自身也比较有意识的避免在节假日、黄金周出游，而选择淡季出游，不仅不会拥挤，还能够享受淡季折扣。
[8]所以经营者也应该利用这一点，制定合理的淡季营销策略，适当的调节价格，并开发一些新的产品。
农家乐就可以多举行一些反映民风的民俗活动，或是节事活动，如可栽种一些蔬菜、植物等。
通过有规划的种植，可以将生产活动发展成一种产业来带动农家乐旅游。
（二）划分客源市场，针对不同的目标市场加强宣传工作
由本文空间行为的研究可知，距离是影响旅游者出游决策的重大因素之一，这里的距离不仅指空间距离，还包括由路况等交通技术因素决定的时间距离。
另外，目的地与客源地之间的空间相互作用除了受距离影响外，还受客源地经济条件，人口数量等因素的影响，因此农家乐应根据客源地距离远近、社会经济发展水平高低等划分出一、二、三级客源市场，针对目标市场进行强有力而持续的宣传，强化旅游者感知。
[9]以歌乐山农家乐为例，一级市场便是主城九区，二级市场便是离歌乐山100公里以内的区县，三级市场便是重庆其它区县和外地。
应针对不同的客源市场实行不同的营销策略，主要将自身的特色和可游性展现给潜在的旅游消费者。
（三）细分市场，定位准确，提供针对性的产品设计
从本调研结果来看，根据消费水平和消费结构的不同，可以将歌乐山农家乐旅游大体分为两类：
亲友休闲市场和商务休闲市场，前者对价格的敏感度较高；后者对配套服务要求较高，而价格敏感度较低。
[10]针对前者的消费特征，可以提供组合式的产品和服务，其定位应以经济型、传统民居和特色农家饭，以及配套娱乐活动为主，既让顾客体验到乡土气息，达到放松身心的目的，又减轻了其对价格的敏感。
后者主要是以会议、节事为主，要求比较宁静而舒适的环境和先进的商务设备。
如会议旅游，要求目的地有较大的场地和较好的音响、放映设备，和舒适的室内环境等。
（四）开展多样化的休闲娱乐活动，增强参与性
从本调研可知，63%的游客都希望农家乐能够有更多样化的娱乐活动，而非仅仅只限于棋牌、影像之类的常规项目。
有20%的游客希望能够参与体验性的农作活动，52%的游客希望能够采摘和购买农副产品，所以增强农家乐旅游产品的体验性与参与性，是非常必要的。
可以通过成立专门的农作物种植培训基地，教授给城市居民劳作技术和农作产地；也可以设立专门的农产品或土特产品的加工场所，让游客了解其加工过程，并提供直接参与体验机会；同时在活动举办方面，如上文所说，挖掘、保持好自然生态和原汁原味的文化生态，在传统民间节庆日举办民俗表演，和节事活动，鼓励游客参与其中。
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[11]歌乐山概况：
[12].关于“重庆歌乐山农家乐旅游”的意见调查[EB/OL].问卷星调查网：
、
附：
关于“重庆歌乐山农家乐旅游”的意见调查
亲爱的朋友：
您好！
我们是重庆XX大学旅游学院策划专业大四的学生，为了完成学年论文的相关内容，结合实际，我们班组织了本次关于“重庆歌乐山农家乐旅游”的有关调查。
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