中原潍坊富华国际贸易中心项目定位报告60DOC.docx
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中原潍坊富华国际贸易中心项目定位报告60DOC
富华国际贸易中心项目定位报告
前言
从11月下旬山东中原参与贵公司项目，至今已有月余。
为把该项目定位报告做得细致精确，期间本司投入相当的人力、物力和财力针对该项目进行系统的调研分析，包括对潍坊市经济状况、房地产市场、潍坊市重点区域商业、商务环境及针对个案的深入调研等等，并得出相关论证结果，之后，结合上述分析及中原多年操盘经验和对潍坊市场的切身认识，提出项目定位，并对目前规划设计方案提出相关建议。
旨在通过上述系列研究、定位工作，探讨本案营销的优劣势，希望理性的分析可以最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观风险，从整体上提高本案的总体素质和市场竞争力，并作为发展商优化项目综合素质的参考。
山东中原本着客观、负责的专业态度和应有的职业道德，我们从多方面进行反复研究、论证，以实事求是的态度撰写这份报告。
当然，时间紧促，报告中有些数据不够细致，尤其是涉及到相关个案的商业要点，但中原仍然以专业、负责的态度较为圆满地完成关键数据的搜集以保证报告的客观性和可操作性。
最后，山东中原希望这份报告能予贵司一定的参考价值，并期望能够与贵司成为长期的战略合作伙伴。
第1部分项目状况分析…………………………………………………4
1.1、项目概况………………………………………………………………4
1.2、周边环境分析……………………………………………………………4
1.3、周边市政配套分析………………………………………………………6
1.4、消费力分析………………………………………………………………6
1.5、潍坊商业、商务发展分析………………………………………………8
第2部分项目定位………………………………………………………14
2.1裙楼部分………………………………………………………14
2.1.1、定位方向分析……………………………………………………14
2.1.2、项目SWOT分析…………………………………………………15
2.1.3、商业模式…………………………………………………………17
2.1.4、客群定位…………………………………………………………19
2.1.5、形象定位…………………………………………………………20
2.1.6、经营定位…………………………………………………………21
2.1.10、价格定位………………………………………………………25
2.2、塔楼部分
2.2.1、写字楼……………………………………………………………28
2.2.2、酒店………………………………………………………………36
2.23、酒店式商务公寓…………………………………………………44
第3部分产品设计建议
3.1、总体设计方向………………………………………………………50
3.2、当前方案形体分析…………………………………………………51
3.3、功能流线设计建议…………………………………………………53
3.4、各种物业类型产品特点……………………………………………55
第1部分项目状况分析
1.1、项目概况
本案位于开发区富华地块西北角，北临福寿东街，西接北海路，南临张湎河和人民广场，毗邻潍坊市政府，地处潍坊行政中心、高新产业区中心，是未来潍坊政治、文化、休闲娱乐中心区。
本案经济技术指标：
总占地面积：
5.1公顷道路、绿化用地：
1.4公顷
总建筑面积：
17.25万平方米绿地率：
27%
新建筑面积：
14.85万平方米容积率：
3.38
原有建筑面积：
2.4万平方米地下停车场面积：
30000㎡
裙楼总建面：
72570㎡，其中地下建面28110㎡，地上建面44460㎡。
塔楼总建面：
76000㎡，主塔33层，45600㎡，副塔23层，30400㎡
1.2、周边环境分析
交通：
本案西临潍坊市最具地方风情特色的景观大道—北海路，北邻城市主干道福寿街，南靠东风街，交通便利；北有济青高速（直通14号路口），南有潍莱高速，出行快捷；周边有15、环16、56、20、30等多路公交车经过，出行方便。
景观：
本案位于东部新城，潍坊市行政中心，与潍坊富华游乐园、水上皇宫、富华俱乐部融为一体，南临潍坊市政府、人民广场、潍坊博物馆，景观良好。
人文：
本案周边高校众多，如潍坊学院、潍坊信息学院、潍坊职业学院、潍坊纺织职业学院、省税校、纺织技校、奎文区实验中学等，以及潍坊市电视台、潍坊日报社等文化机构和潍坊市博物馆等，人文气息浓厚。
人民广场
富华游乐园
潍坊博物馆
富华游乐园
1.3周边市政配套分析
医疗：
潍坊肿瘤医院、新城医院、仁和医院、哮喘病医院等中型专业医院，可满足周边居民及商务人员的专项医疗需求，但便利药店、门诊药房数量较少。
商业：
研究数据显示，周边综合型商业设施较多，如财富广场、高薪广场、利群商场、新华路佳乐家等，目前除佳乐家为在营商业，高薪广场开业伊始，其他项目均尚未建成，总体来说，商业氛围较为淡薄；
餐饮：
周边餐饮、娱乐设施较多，多集中于荷欢路，表现为住宅底商，但大规模、中高档次的餐饮娱乐店较少。
金融：
周边银行多集中于北海路与东风街交叉路口，以及北海路与福寿街路口，总体数量偏少，不能有效满足该区域市场需求。
1.4、消费力分析
GDP
上表显示，潍坊市GDP增长迅速，尤其是2002之后，呈加速上扬之势。
GDP的快速攀升意味着经济的持续快速发展，从而推动城市建设速度，提高居民收入，进而为潍坊市房地产市场提供了理想的发展空间。
产业结构
与GDP快速发展同步，潍坊市各产业增长势头迅猛，尤以第二产业最突出，第三产业紧随其后。
第二产业是拉动国民经济增长的主要力量，是房地产发展的基础性力量，而加快发展第三产业，对于优化结构、增加就业、提升城市商业、商务水平、提高居民收入、提升居民购买力至关重要。
人均可支配收入
2004年，城市居民人均可支配收入9297元，同比增长11.8%，快速增长的居民收入为消费升级提供了广阔的上升空间。
以三口之家计算，城镇家庭年可支配收入为27891元，而目前潍坊市区普通住宅均价以2500元/㎡、面积100㎡计算，总价25万元，房价收入比为8.9，基本符合国内地产行情，市场潜在有效需求充足。
消费倾向
上表数据显示，近几年潍坊市人均可支配收入快速增长，而城市居民的消费率却逐年下降，平均消费率水平在35%左右，与全国35个大中城市平均消费率水平（40%-45%）差距较大，显示出居民储蓄倾向较高，当期消费减少，反映到地产市场，表现为有效需求较低，同时也说明居民消费存在较大的引导空间。
目前，潍坊市人均GDP已高于2000美元，按照国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，奢侈品将转化为居民的必需品，这对于居民消费结构的升级具有重要的意义，从而为本案物业推出奠定一定的市场基础。
人口分布与消费能力
统计局数据显示，潍坊市总人口850万，市区人口85万，2003年社会消费品零售总额达344.6亿元，同比增长14.8%，2004年达405.2亿元，同比增长16%，显示出潍坊市强劲的社会消费能力。
本案位于东部新区中心地带，周边多为中高档住宅小区与众多政府机关事业单位，居民整体消费力强。
据不完全统计，本案1.5公里半径内常住人口大约10万人，2公里半径内常住人口约为20万人，3公里半径内常住人口超过30万，且大多为高收入、高消费群体。
1.5、潍坊商业、商务发展分析
1.5.1、商业
自20世纪末，潍坊市经济发展逐步加速，尤其是每年一度的世界风筝会和鲁台经贸洽谈会，成为潍坊市城市建设与经济发展的推进剂。
时至2005年，潍坊市政府为了促进潍坊商业的进一步发展，出台了“一区”、“两城”的规划，即白浪何休闲消费区、泰华不夜城和富华不夜城，该规划基本上对潍坊商圈作出了明确的区域划分，即白浪河商圈和新华路商圈。
白浪河商圈分析
白浪河商圈得益于潍坊传统商业布局，集中了潍坊市主要的写字楼、酒店、商务型住宅以及大量的休闲娱乐机构、设施等，其商业物业以大中型百货店和超级市场为主，如中百商厦、潍坊百货大楼、四平路佳乐家等，以购物功能为主，娱乐休闲功能略显不足，但随着泰华城的扩建与银座购物公园的建成、营业，白浪河商圈单纯购物功能的形象将有所改变。
新华路商圈分析
新华路商圈得益于潍坊城区规模的不断扩张与高新区经济的快速发展，尤其是潍坊政府东移，极大地带动了该区域中高档住宅的发展，进而引领商业物业跳跃式发展，凭借便利的交通、先进的经营、大量的高收入人群，异军突起，与白浪河商圈东西相望，构筑潍坊商业新格局。
潍坊商业特色
⏹东西两大商圈，即白浪河商圈和新华路商圈；
⏹早期商业市场由本土商业垄断，随着经济的发展和市场竞争的自由化，银座、沃尔玛、利群等省内外、国内外知名商业进入潍坊市场；
⏹目前消费市场以中档、中低档为主，目前以泰华广场为唯一的高端商业；
⏹早期商业以自营为主，近几年产权式商铺兴起，大多因产权失控导致经营权散落，以至于后期经营失败，如盛和步行街、和平商业广场、国安商务大厦；
⏹目前商业业态大多以大中型百货店和超市为主，消费功能单一，环境单调；
⏹近期供给放量，以新华路商圈更为突出，沃尔玛、圣荣、利群、上东国际、财富广场等多个大体量的商业上市或即将上市，而需求相对乏力。
1.5.2写字楼
作为地区经济发展的风向标，写字楼市场与经济发展尤其是第三产业的发展密切相关。
而作为一个三线城市，潍坊经济正稳步发展，第三产业近年日趋活跃，房地产市场起步伊始，写字楼市场在规模、产品品质、价格等方面与其他一线、二线城市相比还存在较大差距，市场供求呈现出以下特点：
供给
⏹受城市规模、经济活力、产业结构等多种因素的限制，潍坊写字楼市场数量少、档次不高，甲级、智能化、生态化办公等概念尚为空白；
⏹现有写字楼多集中在白浪河区域和新华路商圈，区域性明显；
⏹潍坊市大型企业数量少，市场需求不足，多数写字楼分割单位较小；
⏹发展商经营理念淡薄，急于套现，多倾向于采取销售方式，快速回笼资金；
⏹市场供求基本平衡，空置量较低，相对高端物业入驻率更高。
需求
⏹归因于便利的交通和完善的市政、商业、休闲娱乐配套等，多数企业倾向于市中心办公；
⏹部分企事业单位为了突出形象而倾向于自建办公楼，但总建面积超过自身需求，则将多余物业出租；
⏹研究数据显示，部分大中型企业如金融类、咨询类、高新产业类等对物业配置、物业管理、周边配套等更为关注，倾向于相对高端物业；
⏹数据显示，实力较为雄厚的企业，能够接受的月租金水平多集中在35元/㎡左右，目前潍坊写字楼售价均价在3500元/㎡左右，一次租金水平计算，8-10年即可收回投资，投资回报率较高，因此，市场投资气氛较为浓厚。
1.5.3、酒店
潍坊酒店客房列表：
区域
标准间（间）
套间（套）
房间总量（间）
全市
2180
280
3133
市区
1253
175
1580
数据来源：
潍坊市旅游局
星级酒店集中分布
与大多数二三线城市类似，因为商业气氛不够浓厚、商务交流相对较少，潍坊市酒店业相对不够发达，目前，全市（市区）三星级以上的酒店共有9家，其中三星级酒店3家，四星级酒店5家、五星级酒店1家，大多集中于奎文区，集中分布特点显著，另有一些商务酒店、宾馆等。
商务活动推动酒店发展
得益于潍坊风筝会、鲁台经贸洽谈会等大型商务、会务、展示活动，潍坊市酒店业入住高峰分别在春秋两季，入住率约有80%，其余月份平均入住率约在30%—40%。
商务酒店方兴未艾
研究数据显示，商务酒店的入住率相对较高，如富华酒店二期和世纪泰华酒店年入住率均突破80%，堪称潍坊酒店之首，其余三星级以上酒店的年入住率基本围绕50%上下波动，归因于外地来潍客商主要以商务活动为主，居留时间较短，大多倾向于商务酒店，泰华酒店的日退房率即可有力佐证。
从潍坊酒店经营状况来看，未来酒店业仍将快速发展，市场进一步细分，经济型商务酒店将以其鲜明的市场形象拥有更强的竞争力。
另外，产权式酒店已崭露头角，市场将如何接纳这个新生儿，尚未可知。
1.5.4、酒店式公寓
作为一种新兴的物业形态，酒店式公寓以其宜投资宜居住的特色在国内一线城市火爆上市，颇受欢迎，设置在部分二线城市同样大行其道。
然而，综合各项目来看，目前市面上真正意义上的酒店式公寓并不多，大多是借用酒店概念推行小户型住宅，国内三线城市尤其突出，潍坊即在此列。
从物业本身来讲，酒店式公寓凭借其良好的酒店式的物业管理，以鲜明的时尚、实用特色，切入小户型公寓市场，打造自身的特色竞争力。
潍坊市酒店式公寓市场特点：
⏹市场刚刚启动，产品较为杂乱，大多是商住两用项目，如东方曼哈顿、新城中心、巴黎假日、书香苑、东威尼斯、风尚100、泰华水印公寓等，大多为小高层建筑，配有底商；
⏹凭借便利的交通与完善的市政配套，上述项目大多集中于城区中心地带，供应总量超过8万平方米；
⏹物业本身不能提供酒店式物业管理，仅仅主推小户型，面积介于40-60㎡，更多凭借了小面积、低总价的特点，针对投资者入市场；
⏹市场需求不够理性，投资导向性明显；
⏹项目大多尚未投入使用，终端需求尚难以预测，但潍坊商务型居住需求尚不能与国内一线、二线城市同日而语，终端需求不足。
第2部分项目定位
整个项目由裙楼与塔楼两部分组成，表现为“两幢梭形塔楼、一条蜿蜒的室内步行道、三个不同主题的广场，构筑一条商业文化娱乐链”，故项目定位将先行给出项目总体定位，然后从裙楼和塔楼两个角度分别进行。
依据双方达成初步共识，裙楼设计成为商业如百货、超市、专卖店、休闲娱乐设施等较为合适，而塔楼可作写字楼、酒店以及酒店式公寓使用，故中原将首先就上述假设进行论证分析，以验证其可行性。
整体功能定位
依据研究报告并结合上述分析，中原建议，项目整体功能定位如下：
潍坊市集商业、商务、居住、休闲娱乐于一体的地标建筑群
定位支撑：
⏹项目地处东部新城，潍坊市行政中心区域，地段独特，规模宏大，设计超前，前景极为看好，功能定位当着眼于未来“一站式消费、集约化商务”的趋势，既配合市政规划，引领城市发展，又能标新立异，引导建筑潮流与消费热点；
⏹集多种功能于一体，不是简单罗列，而是多种功能的完美结合，互补、互动，形成浓厚的商业氛围，提供一流的办公环境，保证良好的内部循环消费，促成客户叠加，力争多功能、多业态的共赢局面。
整体形象定位
形象定位阐述
形象定位由功能定位衍生而来，既便于项目认知，又便于后期推广，须保证形象鲜明，充分突出项目最大特色，又要具备良好的衍生性，保证后期各个业态依此为核心，在细分市场树立独立形象。
形象定位原则：
Ø唯一性
Ø独特性
Ø可衍生性
Ø领袖法则
结合上述分析，中原建议，本案整体形象定位如下：
潍坊新地标/鸢都新中心
定位诠释：
⏹富华国际贸易中心建筑群协同富华前期项目，矗立于北海路，直耸云间，俯瞰鸢都大地，构筑城市坐标；
⏹鸢都客厅则重在体现富华国贸中心整合富华旗下众多商业、商务、休闲、娱乐资源全面展示潍坊的经济快速发展、城市繁荣富强、人民安居乐业，引领建筑潮流，引导消费热点，打造潍坊第一品牌、潍坊名片。
2.1裙楼部分
裙楼部分经济技术指标：
裙楼建筑面积：
72570㎡
地下建筑面积：
28110㎡
1-4层建筑面积：
44460㎡
商业物业定位相对于住宅项目而言，系统性更强，包括商业模式选择、客群定位、功能定位、形象定位、业态组合、价格定位及产品建议等几部分。
项目定位应适度超前，不仅需要考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、商业布局现状、社会消费品零售总额、人均可支配收入、消费偏好等市场因素，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行前瞻性分析。
2.1.1、定位方向分析
在对本案作系统定位时，首先根据前期市场调研挖掘市场机会点，通过市场机会点引出本案的定位方向。
机会点分析
研究数据显示，本案商业部分的市场机会点较多：
1）潍坊市政府出台“一区”、“两城”规划，即一个中心区、泰华不夜城和富华不夜城，东部新城蓬勃发展，以其绝对利好有力推动本案发展；
2）潍坊高档消费市场供给不足，高端消费者大量外流，潜在需求较大；
3）潍坊市商业功能单一，更多地满足购物需求，环境单调乏味，娱乐休闲功能未得以充分发挥，市场空间较大；
4）本案地处“潍坊富人区”，该区域高收入、高消费人群为本案提供强有力的市场支撑；
5）北海路、福寿街顺畅的交通可以保证该区域较大的车流与人流，从而保证较大的商业消费潜力；
6）本案周边具有富华旗下的众多商业、商务及休闲娱乐设施，且同属于新华路商圈，各业态互补、互动效果更佳，更利于共同发展。
引出定位方向
根据上述机会点引出本案定位的大致方向：
⏹差异化定位，走高端路线；
⏹改变商业购物单一功能，倡导多元化经营；
⏹引领时尚，定位超前。
2.1.2、项目SWOT分析
确定了项目定位方向之后，需对项目本身进行优劣势分析，以论证定位方向的可行性，从而得出最终定位，正所谓“打铁尚须自身硬”。
中原建议采用SWOT态势分析法进行综合分析。
以下SWOT分析只针对裙楼部分。
SWOT矩阵图
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1、地处东部新城中心，毗邻潍坊市政府，行政配套齐全；
S2、紧靠北海路、福寿东街，北有济青高速路，南有潍莱高速路，交通便捷；
S3、熟地、土地平整，便于规划、施工；
S4、规模宏大，集群效应明显，旗下多项物业互补、互动性强，内部循环性强；
S5、自身品牌形象良好，延伸性强，地标性建筑，占据市场高点，更利于整合市场资源；
S6、该区域商务特色明显，更利于商务物业的延续性推出，从而为商业提供强有力的市场支撑；
S7、中原品牌及丰富的商业营销网络更利于项目推广；
W1、远离传统市中心，人气不够旺盛，生活配套不完善；
W2、该区域周边商业氛围较淡薄，市场培育时间较长，资金压力更大；
W3、规模大，风险性高，投资额度大，回收期较长；
W4、地块长期搁置，使用年限大大缩减；
W5、商业物业带来的车流、人流及噪音污染等将对酒店式公寓造成一定程度的影响；
W6、高层建筑总体造价及后期维护成本较高；
Opportunity机会分析
Threat威胁分析
O1、东部新城蓬勃发展，发展前景看好；
O2、高档社区渐多，商业消费力渐强；
O3、地处潍坊市行政中心，周边机关事业单位较多，消费力强；
O4、潍坊高档商业匮乏，市场竞争较为缓和，错位经营更利于成为细分市场的领导者，从而获取最大利润。
T1、市政规划不确定性的威胁；
T2、市场竞争项目的威胁，如周边及白浪河商圈商业物业导致客群分流；
SWOT总结
SWOT分析数据显示，本案自身优势和利好因素大于劣势及市场威胁，尤以企业品牌、市政规划、区域发展前景和商务特色四方面最突出，其利好的延伸性和炒作特质更利于项目后期推广，但依然不能忽视项目本身的缺陷及市场风险，如商圈培育期较长，对开发商的资金实力及运营水平是严峻考验，须慎重考证、解决。
同时，经过对财富广场、风筝广场、泰华广场、高薪广场等竞争项目分析发现，上述项目均有如下特点：
Ø市场定位不一，但基本都为中档或中高档；
Ø大都为综合型购物中心，其中财富广场和风筝广场最突出；
Ø经营业态包含百货、超市、餐饮、娱乐等多种于一体。
基于上述分析并结合研究报告详细数据，推出本案裙楼定位：
一站式/特色/购物中心
定位诠释：
一站式：
全方位、立体化满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲等多方面需求，保证消费的便利性与体验性；
特色：
重在体现本案与市场竞争项目的区隔性，或以产品特色，或以经营主题，或以营销手法等，以特色区隔市场，占据细分市场领导地位；
购物中心：
以购物为主（购物面积比例达50%），以娱乐、餐饮为辅，既可以最大程度的保证人气与商业氛围，从而与其他业态形成有效互动，又能保证业态多样性、便利性与体验性，提升项目整体竞争力。
2.1.3、商业模式
商业模式是指项目运营的模式，也可以理解为资金套现、回笼的方式，就本案而言，商业模式可以理解为项目将采取或自营、或联营、或出租、或出售、或某些方式结合使用的方式进行运营。
自营
该模式指开发商待物业建成后，自行组建或聘请商业运营管理公司打理物业，其优点在于开发商对物业控制力强，可随时根据市场状况进行调整，以最大程度地适应市场变化，保证项目营运的合理性，保护公司品牌，同时可赚取物业升值的巨大空间；缺点在于需要自行组建或聘请商业管理公司，费用较高，且自行持有物业，投资回收期长，资金压力大，市场风险高。
联营
该模式指开发商待物业建成后，开发商与其中一个或几个主力店联合营运打理物业，该方式利于前期主力客户的洽谈，并严格按照主力店需求进行设计，受益于主力店的专业运营水平，资金回笼有保证；缺点在于与主力店谈判筹码减少，以后在市场发展过程中可能陷于被动，会出现“客大欺店”的局面。
出租：
该模式较为简单，即开发商将物业全部出租，依靠租金回笼资金，赚取利润，与自营类似，优点在于更有力把控物业，更好的适应市场变化，并可赚取物业升值空间，缺点在于前期市场培育较长，资金回笼慢，资金压力大。
出售：
该模式与出租恰恰相反，将物业全部出售，一次性回笼资金，最大程度的降低资金压力，规避市场风险，缺点在于物业全部出售后，开发商完全失去控制能力，无力决定物业发展方向，市场一旦失控，甚至萧条，则会严重损害项目乃至开发商品牌形象，不利于开发商后续物业的局开发和推广。
售后返租
该模式近来大行其道，为市场尤其是北方地区广为使用，开发商将物业分割出售之后，回租3-5年甚至更长，每年给予投资者物业总价7—8%的投资回报。
该模式优点与出售模式类似，可快速回笼资金，短期内降低资金压力，并可在一定时期内统一经营，从而保证项目整体形象与竞争力，缺点在于开发商因产权缺失，如果标的物业的独立性比较强，则返租期后往往因为趋向于更高租金，业主会优先出租给承租能力强的经营户，以至于破坏项目统一性，损害项目形象和公司品牌，影响后续物业推广，同时，因为市场失控，经营不善，租金不能及时回款，现金流中断，资金压力则陡然放大。
综上所述，所列举商业模式均利弊共存，中原建议，为有效降低开发商资金压力，规避风险，同时又能有力把控整体方向，保证统一形象，采取租售结合，统一管理，分散经营，并先行招商，引进主力店，确定项目整体定位，之后有选择性地出售小部分边缘物业，如街铺、内部步行街等小面积物业。
2.1.4、客群定位
就租售结合的商业物业而言，目标客群涵盖三个层次，即目标投资者、目标经营户与目标消费者，这三个层次的客群构成三级客群体系。
就可售物业来讲，基本遵循上述三级体系，即由投资者购买物业后，出租给经营户，经营户服务于终端消费者；而对于出租型物业来说，则构成经营户与目标消费者两级体系。
目标投资者定位及分析：
目标投资者
理由
项目卖点
山东半岛职业投资者
绝佳地段，理想投资回报
投资可行性分析—区位、市政规划、投资回报、经营实力等
政府机关中高层公务员
资金宽裕，没有时间打理，通过投资优质物业保值增值
区位、前景、投资回报
私营业主
资金宽裕，通过投资优质物业保值增值
区位、前景、投资回报
企业白领
资金宽裕，没有时间打理，通过投资优质物业保值增值
区位、前景、投资回报
实力商家
看好经营前景，作长远成本考虑
区位、经营前景、商业特色
普通
升级会员 