金融营销学吐血重点整理.docx

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金融营销学吐血重点整理

解释金融产品概念

是指由银行或非银行金融机构向客户提供的金融工具以及与之相关的价值增值服务，即能满足人们的某种需要，并且以货币作为载体的一切服务。

金融产品可定义为：

满足顾客金融需要的金融服务。

这种服务依托于某种金融工具，也可能完全独立于金融工具而存在。

解释金融产品价值

核心价值:

能为顾客解决最基本，主要问题的产品价值

形式价值:

金融产品可以通过物质介质，或间接的物质介质来有形的体现产品的特征。

延伸价值:

由技术附加，品牌附加，以及服务附加三部分组成。

金融产品的特点

1、无形性2、金融产品价格弹性大3、易模仿性4、人是构成金融产品的重要因素

5、同质性和差异性6、生产和消费的不可分性7、规模效应性8、时效性9、增值性

10、多样性和广泛性11、动态发展性12、产品的无法储存性13、风险与收益的匹配

14、金融业服务与消费者关系的持续性15、客户需求是金融产品的核心.16、金融产品空间分布的不均衡性

金融产品营销的特征

共性：

1、营销过程中——实施整体营销

2、营销理念上——注重品牌营销和关系营销

3、营销方式上——采取直面营销

4、营销人员——提倡全员营销

特殊性：

1、宏观环境比较严格

2、营销对象——体现双重营销

3、营销产品——相互联动

4、营销创新的独占性非常有限，竞争周期加快

解释金融营销（金融产品营销）

指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面（客户、竞争对手、监管者等）的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。

解释金融营销战略

指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业任务和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。

金融营销战略特点

1、长远性2、全局性3、对抗性4、风险性与应变性5、特殊性6、稳定性7、科学性8、艺术性

金融营销战略的层次

1、总体战略金融企业总体战略是营销战略中最高层次的决策，它明确了企业的使命和业务范围，并对各项业务进行了资源配置。

金融企业总体战略主要是回答企业应在哪些领域进行活动，使得业务与市场机会、业务与业务之间互相支持、互相协调。

2、业务战略金融企业每个业务单位是根据市场类型来划分的，不同业务单位对应的市场需求与竞争对手各不相同。

因此，每个业务单位都必须在总体战略的指导下，分别制定发展战略，以便有效利用企业资源，取得良好的经济效益。

3、职能战略职能战略又称为职能层战略，是金融企业各职能部门的发展战略。

金融业务战略的有效执行需要各职能部门的通力配合，而职能战略可以使部门工作人员更加清楚地认识到本部门在实施总体战略中的位置，以及在执行业务战略过程中的任务、责任和要求，从而有效行使部门职能，实现企业目标。

4、其他战略创新战略、人才战略、文化战略、形象战略。

金融营销战略的作用

1、指导作用金融企业所有营销活动的目标和行动方案都要服从于营销战略，它是企业营销工作的最高纲领。

营销战略的制定是建立在对现实情况科学分析基础之上的，对未来环境的变动具有一定的预见性，明确了企业未来的发展方向和途径，可以有效控制营销风险。

在变化无常的市场环境下，金融企业必须依赖于正确的营销策略，在每个关键的时期和环节上快速、正确地做出反应，在激烈的竞争中中求生存、求发展。

2、协调作用市场经济条件下，营销活动已成为金融企业各项业务活动的核心。

它涉及人、财、物等各种资源的配置与产出，同时需要多个部门的配合,因此，金融营销战略可以明确业务范围和重点，衔接各个部门的工作，强化不同部门、不同层次之间的信息交流，并形成共同的企业营销文化理念。

3、调动员工积极性有效的营销策略可以帮助员工建立美好的企业发展愿景，充分调动工作与学习的主观能动性，不断提升营销知识与技能水平，并将“以顾客为中心”的现代营销理念植入企业内部，生根发芽。

4、塑造品牌形象如今金融企业之间的竞争已经由低级的价格战争上升为高端的品牌竞争。

通过不断增加企业品牌价值，塑造良好的品牌形象来获得较高的顾客忠诚度和盈利水平是金融企业赢得竞争的必然选择与发展趋势。

而制定有效的营销战略可以高效使用企业资源，整合营销活动，形成建立长期稳定品牌优势的合力。

金融营销战略规划

是指具体指定长期战略目标和实施方案的正式过程和仪式。

它是一种动态的管理过程。

总体分为三个阶段

第一个阶段是确定目标。

第二个阶段是制定实施方案，即用什么手段、什么措施、什么方法来实现战略目标。

第三个阶段是将规划行程文本以备评估、审批。

如果未通过审批，则需多个迭代过程，对规划做出修改。

金融营销战略规划的原则

1、顶尖原则：

资产规模第一品牌价值第一金融产品创新第一

2、客户保持力原则：

客户忠诚度，吸引新客户成本

3、价值原则：

品牌价值，价值创造

4、整合原则：

资源的优化配置

5、前瞻性原则：

掌握主动权，提前制定应对策略

金融营销渠道的类型

（1）直接渠道：

1、分支机构、网点2、面对面推销3、直接邮寄销售4、电视直复销售5、电子渠道

6、信用卡网络7、自动柜员机

（2）间接渠道：

代理机构、中介商（某些金融产品或服务可被物化，即具备实物形态，并且这些产品在某些分销环节上，可与金融机构相分离，通过一定的中介商，间接地销售出去。

）

1、银行的间接销售渠道

2、保险公司的间接销售渠道

3、证券、基金公司的间接销售渠道

（3）批发与零售业务

与实体产品的批发零售业务存在很大差别。

实体产品的批发和零售可由独立的中介商进行，而在银行业，则多数由银行自己进行。

银行的零售业务：

针对消费者业务，如日常的存款、取款及其他一些银行代理业务，大都由各个面对消费者的储蓄所来完成；对机构客户开展的存贷、转帐、结算等即为批发业务。

证券公司或基金公司的一级市场和二级市场业务，即为批发业务，而营业部的个人日常交易业务，则为零售业务。

金融营销渠道的发展

1.大力扩展网点功能

（1）居民的需求具有多样化特点，而目前我国商业银行的基层网点仍为功能单一的储蓄所，一般只能受理客户的存取款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。

据统计，在英国，一个典型的家庭要同20多个金融产品的供应商打交道，他们从商业银行、投资公司和证券经营商等金融企业购买40多种不同的金融产品和服务。

今后，我国商业银行应大力扩展基层网点的业务范围，积极办理消费贷款、代理收付、代客理财、信用卡和外币兑换等业务，从而推动个人金融业务的发展。

2.拓展营销渠道

（1）大力开展金融业务创新，拓展业务范围。

我国加入WTO后，竞争环境十分严峻，金融机构要根据市场变化和用户需求，积极推出新的金融产品和服务。

比如商业银行要把个人金融业务和代理业务做为开发重点，中间业务也要创新，伴随着混业经营发展趋势，要大力开拓混业新业务，大力进开展金融工具创新。

（2）扩大金融服务和产品的代理分销渠道。

比如商业银行要扩大销售，也应建立自己的代理网络，包括寻找更多的代理商和信用卡的特约商。

也可以和其他的金融机构之间结成战略联盟，形成长期的战略合作伙伴关系。

（3）并购。

是拓展分销渠道最为快捷和最为有效的手段，尤其当进入一个新开发的区域，跨地区和跨国经营更是如此。

（4）合作营销。

比如根据西部大开发重点项目多、融资额度大、融资渠道需要多样化的特点，可构建项目贷款的银团贷款机制，建立同业合作、优势互补、资源共享的分销体系。

这样，既可以实现同业双赢的目标，避免无序竞争所带来的伤害，又可有效地分散信贷风险。

3.积极开发新的营销渠道

我国加入WTO，外国金融机构涉足我国金融市场后一般不会拼网点，而是采取避重就轻的服务手段来占领我国金融市场上的空白或薄弱的领域。

面对着巨大的电子商务市场，利用网络营销的电子银行业务将会成为外资银行的重要选择。

我国虽然近几年在这方面也有了较快发展，但与发达国家相比，还相对比较落后。

我国居民的信用卡使用普及率和自动柜员机的市场覆盖率仍非常低，电话银行、手机银行、网上银行等服务的服务覆盖面逐步扩大，但仍不足，至于企业银行、家庭银行等业务更是在襁褓之中。

面对网络经济及网络营销的大发展，面对加入WTO后西方噶大国家大批金融机构的进入，中国金融界面临着巨大挑战，压力尤其大的当属电子销售及服务业务。

金融营销渠道的选择因素

1、产品及需求因素

2、市场与控制因素

3、成本与利润因素

解释金融脱媒

“脱媒”一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。

“金融脱媒”又称“金融非中介化”，在英语中被称为“FinancialDisintermediation”。

所谓“金融脱媒”是指在金融管制的情况下，资金供给绕开商业银行体系，直接输送给需求方和融资者，完成资金的体外循环。

随着经济金融化、金融市场化进程的加快，商业银行主要金融中介的重要地位在相对降低，储蓄资产在社会金融资产中所占比重持续下降及由此引发的社会融资方式由间接融资为主向直、间接融资并重转换的过程。

金融深化（包括金融市场的完善、金融工具和产品的创新、金融市场的自由进入和退出、混业经营和利率、汇率的市场化等）也会导致金融脱媒。

金融脱媒是经济发展的必然趋势。

金融脱媒的影响（机遇挑战和应对）

一、金融脱媒现象给商业银行经营带来的机遇

①是金融脱媒的发展可提高商业银行管理风险的能力。

由于证券市场的发展，商业银行管理风险提供有了更有效更全面的工具和手段。

通过贷款转让、互换、期权、期货、等发行债券、证券化工具，商业银行可以更快捷有效地管理信用风险、市场风险和流动性风险。

②是存款业务面临新机遇。

特别是同业存款、企业机构大额存款业务。

受资本市场影响，同业存款同比增长。

③是各类新型融资业务有了新出路。

商业银行可针对证券市场的发展及券商融资业务的推出开展新型资产业务。

并利用传统信贷业务优势，为企业收购兼并、企业和券商承销业务、基金公司融资、机构的新股申购业务等提供过桥贷款等其他融资服务。

④是支付结算业务拓展有了新空间。

如商业银行在证券市场服务时，可对法人与交易所、法人与下属、个人与证券营业部资金账户与商业银行存款账户之间进行资金汇划，发展为三级清算业务。

二、金融脱媒现象给商业银行经营带来的挑战

①是金融脱媒加速，助推利率市场化进程加快，令银行资产负债两端承压。

从资产端来看，商业银行传统的优质大企业客户贷款将被资本市场迅速分流。

从负债端来看，联网平台技术运用和产品创新加快，倒逼利率市场化进程加快，令负债业务趋向“一般存款同业化，同业存款市场化，储蓄存款理财化”，加速存款分流。

②是金融脱媒加剧，使银行盈利增长面临挑战。

自央行2012年7月6日不对称降息并允许存款利率最高上浮10%后，存款利率纷纷“一浮到顶”。

由于银行短期内无法调整贷款结构，将贷款投放集中于更具议价能力的领域，贷款利率上升空间有限，短期内净息差和存贷款利差收窄的压力凸显。

相比来说，金融脱媒对中小银行盈利能力造成的负面影响比大型银行更大一些。

③是随着金融脱媒加剧，对银行业务管控能力提出更高要求。

商业银行信用风险管理的对象将发生一定的变化，市场风险将日益突出，且信用风险与市场风险交织在一起，加大了管理的难度。

④是金融脱媒加剧，使资金流动性风险凸显。

一方面，影子银行业务的开展，大大提高了银行服务的质量和范围，创造了信用，弥补了资金缺口，降低了商业银行的运营，但同时也降低了资金的流动性。

另一方面，金融脱媒下商业银行同业业务大幅扩张，以短期资金特别是货币市场融资投向长期资产，通过期限错配赚钱的盈利模式使得流动性问题比较严重，容易出现大的现金流缺口。

三、商业银行应对金融脱媒的对策

（一）主动适应经济金融形势变化，找准定位促转型。

顺应资本市场大发展，大型优质企业转向直接投融资市场的形势，正确认识中国当前银发时代来临养老产业大发展；城镇化建设快速推进；产业格局改变，新兴消费理念和消费形态不断升级的历史发展机遇，突破传统银行依靠外延扩张、依赖存贷利差的经营模式，大力发展零售客户和中小企业客户，充分发挥银行网络优势，围绕产业链金融，做好服务转型，以尽可能少的资本占用，促进增长方式由外延粗放型增长向内涵集约型增长转变。

（二）调整收入结构，创新盈利模式提升竞争力。

开辟新的资金运用渠道，调整客户结构，实施差异化客户战略，创新盈利模式提升竞争力。

对于议价能力、直接投融资能力强的优质大型企业，以发展投行业务、中间结算类业务、负债类业务为重点；对于竞争相对缓和，议价能力较弱的微小企业客户，可以维持较高水平利差，和交叉销售各类金融产品，通过产业链金融做大规模提高利润贡献度。

不断拓宽中间业务渠道，加快发展公私理财业务、租赁、信托和资产管理业务，不断挖掘客户价值，提升非息收入占比。

（三）提高经营管理水平和风险管控能力。

金融脱媒趋势的加剧、利率市场化进程的加快，将进一步考验商业银行定价水平和经营管理水平。

在此基础上，加强定价精细化管理，提高定价的市场适应性显得尤为必要。

与此同时，银行要在风险识别、度量、监控、补偿等方面不断创新，全面提高风险控制和管理能力，有效应对金融脱媒带来的负面影响。

（四）加强产品、渠道和技术革新，完善和提升客户服务体验。

为应对P2P、支付宝、理财通等互联网金融，券商、信托、租赁等直接投融资机构的冲击，商业银行必须不断加强产品、服务、新兴互联网技术的创新、研发和运用，不断优化各类自助渠道、人机智能银行的建设，不断完善和提升客户服务体验，不断提升金融服务水平和效率，吸引和巩固客户资源。

（五）探索事业部制改革，加强战略性人才的储备。

商业银行应对策略中的关键因素是体制机制和人力资源。

为应对挑战，近年来民生、兴业、交行等一些商业银行通过细分行业或利润中心探索事业部制改革，通过专业化管理、专业化运营，有效提升金融资源整合能力和运行效率，转型初见成效。

随着人民币国际化进程以及金融脱媒趋势的加快，新形势下的银行业务经营对公私理财、互联网金融、投资银行、国际贸易融资等领域的专业人才需求很大，必须顺应形势的发展需要，作好战略储备。

解释金融市场细分

金融市场细分是指金融企业按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干个子市场。

金融市场细分原则

可衡量性细分市场的标准必须是可以衡量的，如该市场的购买力，规模等。

可进入性是指金融机构有能力进入被细分后的市场的程度，企业能够通过合理的市场营销策略组合打进细分市场。

可盈利性细分市场必须具有一定的规模，有比较充足的需求量，才能使得金融机构有利可图，实现预期的利润目标

差异性

稳定性和前瞻性有效的细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案。

金融市场细分的作用

1、有利于发现市场机会2、有利于选择目标市场3、有利于制定更为有效的营销组合策略4、有利于发挥竞争优势，提高经济效益

金融市场细分的标准

个人客户市场细分标准：

1、地理细分标准2、人口统计细分标准3、心理标准；个人客户的其他重要细分市场：

旅游者市场、出国人员、妇女市场、学生市场

企业客户市场细分标准：

1、公司规模标准2、信用等级标准3、企业生命周期阶段或风险承受标准4、机构种类和行业分类标准5、地理位置标准

金融市场细分的策略

1、无差别目标市场策略2、差别性目标市场策略3、集中性目标市场策

解释银信合作

定义：

是指商业银行为了绕过央行为了防止经济过热而出台政策限制商业银行放贷，迫使商业银行的贷款额度不超过上一年的一定量这一政策限制而采用了与信托合作的方式，通过信托公司来发放贷款。

金融机构在大数据时代应用方面（客户、风险）

1.客户管理

随着大数据的大量涌现，尤其是在社交网络的背景下，服务渠道不应仅局限于传统的银行渠道，而应整合新的客户接触点（即社交媒体网站等），这种趋势已经变得日益清晰。

银行业发展战略也逐步从以产品为中心转向以客户为中心，客户成为银行发展的重要驱动力。

银行不仅仅销售产品和服务，而且还应为用户提供完美的多渠道体验，成为真正以客户为中心的组织。

了解客户到底是谁以及客户最真实的需求成为银行经营管理者最为关注的问题。

银行可以通过大数据分析平台，接入客户通过社交网络、电子商务、终端设备等媒介产生的非结构化数据，构建全面的客户视图。

根据用户行为对用户进行聚类分析，进而可以有效的甄别出优质客户、潜力客户以及流失客户。

事例一：

花旗银行工作人员可以利用大数据分析获取银行客户信息并且分析客户的下一步需求，进而向客户营销相关金融产品。

比如，某人为自己的孩子开办了一款信用卡，当孩子上大学后，就会分析这位顾客所需要的金融产品。

如果之后家长有装修厨房的计划，那么花旗银行的工作人员会向这位家长推荐适合装修的贷款，满足客户各方面的潜在需求。

事例２：

客户流失分析。

借助大数据平台搜集到客户行为记录，通过对已流失客户的行为进行分析，找到客户流失发生时的关键路径，进而能够利用流失客户的行为模式有效定位有流失倾向的客户，以便银行工作人员能够在客户流失前进行挽回工作

专题

2.营销管理

借助大数据分析平台，通过对形式多样的用户数据（用户消费数据、浏览记录、购买路径等）进行挖掘、追踪、分析，将不同客户群体进行聚类，有助于获取用户的消费习惯、风险收益偏好等特征信息。

从而根据不同客户特性打造个性化的产品营销服务方案，将最适合的产品服务推介给最需要的客户。

以主动营销和个性化营销打破传统无差异的、被动的产品服务营销方式。

大数据的有效使用，不仅可以提升银行产品的精准营销水平，而且可以提升客户对银行服务的认可程度以及客户经理在营销过程中的专业程度。

例如，银行针对不同的客户分类推荐相应的理财产品，根据客户的购买习惯和风险偏好进行产品组合营销；根据客户的产品清单和浏览记录进行路径分析，主动推送关联产品营销等，真正做到个性化的主动营销服务。

在银行产品同质化较为严重的现状下，谁能首先运用“大数据”进行灵活的营销管理，谁就有更多的机会在竞争中拔得头筹

3.风险管理

随着银行业务的快速发展，银行经营者必须有效地甄别风险、防范风险和控制风险。

风险管理成为银行稳健发展至关重要的一环。

社会化媒体的互动、实时的传感器数据、电子商务和其他新的数据源，正给银行经营带来一系列的挑战。

仅仅借助传统的解决方案，无法全面进行风险管理。

大数据分析帮助银行了解客户的自然属性和行为属性，结合客户行为分析、客户信用度分析、客户风险分析以及客户的资产负债状况，建立完善的风险防范体系。