第二章国际市场营销环境1.ppt

第二章国际市场营销环境1.ppt

《第二章国际市场营销环境1.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章国际市场营销环境1.ppt（110页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第二章国际市场营销环境主要内容：

国际营销环境国际文化环境国际经济环境国际政治法律环境国际技术环境国际物质自然环境案例1：

马特尔公司与芭比娃娃n从1959年芭比娃娃出现以来，她就一直在满足所有女孩子都幻想的一种基本需要扮演大人的角色。

不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变，她们的梦想从“空中小姐”、“时装模特”、“护士”到“宇航员”、“摇滚歌手”、“总统候选人”n芭比的形象同时也反映了美国的不同人口构成。

马特尔从1968年起就介绍非裔美国芭比娃娃，并且公司同样介绍了西班牙以及亚洲芭比娃娃。

n近年来，马特尔生产了水晶芭比娃娃，波多黎各芭比娃娃，大芭比，飞行时代芭比，以及特罗和贝奇芭比n行业分析估计每分钟可以售出2个芭比娃娃，每个美国女孩平均拥有8个不同版本的芭比娃娃。

1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家伊斯兰教徒跪在地毯上阿拉伯市场，根据阿拉伯国家伊斯兰教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。

这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的一种地毯。

这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。

这一地毯一上市，就受到穆斯林的广为的方向所在。

这一地毯一上市，就受到穆斯林的广为欢迎，成了供不应求的热门货。

欢迎，成了供不应求的热门货。

第一节营销环境一、营销环境的定义企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

菲利普.科特勒营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件二、营销环境的构成n宏观营销环境（间接营销环境）：

包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素微观营销环境（直接营销环境）：

包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素三、营销环境的特点q动态多变性营销环境的每一个影响因素都会随着社会经济的发展而不断变化q复杂性营销环境不是由单一因素决定，而是受到一系列相关因素的影响q差异性不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同第二节国际文化环境n国际社会文化环境概述n国际社会文化环境的构成要素及影响n国际社会文化环境的适应n商业习惯与文化一、国际社会文化环境概述n一、什么叫文化q人类创造的一切物质财富和精神财富的总和q文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。

它包括给定社会群体想、说、行、做的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等Czinkota&Ronkainen（2004）q包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。

研究文化环境的重要性n有利于国际企业避免开拓国际市场时遭受失败的结局n有利于国际企业提高产品的竞争力n有利于国际企业创造消费者的需求偏好n有利于国际企业抓住市场机会文化对国际营销至关重要。

文化对国际营销至关重要。

文化只有差异，没有对错与好坏之分。

文化只有差异，没有对错与好坏之分。

二、文化环境的构成要素及影响n物质文化及其影响n语言文化及其影响n美学文化及其影响n教育文化及其影响n宗教文化及其影响n社会组织及其影响n价值观及其影响n传统习惯及其影响n

（一）物质文化q1、物质文化含义n物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；n物质文化包含的方面：

交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式n美国汽车普及轮子上的生活方式q如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。

汽车文化生活方式与营销策略的改变n汽车旅馆的繁荣n超市、赛场巨大的停车场n“audiobooks”（名人朗诵的名著录音带）的畅销n广播节目的复兴n

（二）语言文化及其影响n语言q语言作为文化交流的工具n有声语言n无声语言q国界内或跨国界的语言具有高度的多样性n语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还是国外都存在着差异n同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异n语言本身可被认为是一种社会制度n语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子n语言对国际营销的影响：

q语言影响营销中的信息沟通；q国际营销中的翻译问题举例n“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券n“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；n“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；n中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”百事著名广告词nComealivewithPepsi.q“请喝百事可乐，天天生气勃勃！

”q在德文中的意思：

“与百事一起，从坟墓中复活”英国人说英语，北美人也说英语，两者能沟通吗?

很难，除非理解下列词语在英国的用法closet通常指“WC”或者WaterCloset，即“厕所”。

你到那里不是去tinkle（撒尿）.tinkle只用在这样的句子中：

Givemeatinkle，意思是“给我打电话”。

当你的英国朋友说要去spendapenny，是打算去厕所。

Ladder不是爬高用的梯子，而是指袜子抽丝。

你在讲英语吗？

你在讲英语吗？

当美国说某位同事当美国说某位同事“sharp”时，是想夸此人聪明能时，是想夸此人聪明能干，思维敏捷；但是英国，却暗指此人为人狡猾，不讲原干，思维敏捷；但是英国，却暗指此人为人狡猾，不讲原则。

则。

当美国人说自己的父亲当美国人说自己的父亲“80岁去世前还在工作岁去世前还在工作（onthejob）”，英国人会莞尔一笑，英国人会莞尔一笑，因为因为“onthejob”在俚语中是在俚语中是“havingsex（性交性交）”的意思。

的意思。

当你要当你要”table”某件东西，就是指要某件东西，就是指要“讨论讨论“，而不是，而不是美国人所认为的美国人所认为的“搁置搁置”或延期。

或延期。

“abillion”指指1万亿，而在美国则指万亿，而在美国则指10亿。

亿。

你在讲英语吗？

你在讲英语吗？

无声语言：

1、距离2、手势3、眼神（三）美学文化及其影响n审美观q审美观指一种文化对于美感和好感所持有的观点和看法。

q不同文化的审美偏好具有极大的差异，不过这种差异在多数情况下属于地区性的，而非民族性的。

q如果对某一文化中的审美价值缺乏了解，就有可能漠视很强烈的象征含义。

n法国人忌用仙鹤作商标图形n伊斯兰教国家忌用猪作商标图形n德国对于类似纳粹党及其准军事集团的商标或标志，在法律上是被禁止使用的n意大利人忌用菊花作商标图形n1、设计q国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩n关注国际流行色趋势n特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌颜色在不同文化中的含义（以白色为例）n中国文化象征死亡、凶兆，枯竭而无血色、无生命的表现；象征腐朽、反动、落后；象征失败、愚蠢、无利可得；象征奸邪、阴险；象征知识浅薄、没有功名。

n西方文化象征纯真无邪象征正直、诚实象征幸运、吉利象征合法、无恶意的意思3、音乐n一般采取乐于接受的本土音乐n对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调4、图案中国龙与西方龙丰田卡车进军美国的音乐策略4、品牌名称n多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字n注意是否会引起歧义联想文化犯忌n立邦漆的中国龙广告立邦漆的中国龙广告立邦漆广告2004年9月份的国际广告杂志第48页有一则充满争议的广告。

这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。

该画面还附有对作品的介绍，大致内容是：

右立柱因为涂抹了立邦漆，以至于金龙从柱子上“滑”下来。

广告人士的观点“客观的说，该则广告的创意比较新颖，能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。

但是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的象征图腾龙。

这对中国人的感情是一大伤害。

”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记者采访时如此评价这则广告。

网友的反应而网民的反应却并非这么平静。

记者在各门户网站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤怒情绪。

一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。

丰田汽车霸道广告

（一）（四）教育文化及其影响n教育q对于国际营销者来说，教育中两个方面最为重要，即：

n教育的水平n教育的质量n1、评估各国教育水平的常用指标：

q文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDPq这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义n2、教育的差异对营销的影响：

q教育影响消费观念和消费模式；q教育影响营销活动的开展文盲率（）国家数量（个）人口（百万）人均国民生产总值（美元）=60234273104059221322460203924155870051930814315052580623050教育水平与经济发展水平关系表（五）宗教文化及其影响p宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独特的元素：

阐释，标准化的组织以及善良行为的道德规范。

p为了掌握人们的购买动机和行为习惯，认识和理解他们的宗教也是至关重要的。

p宗教的禁忌使得一些公司常常不得不调整自己的营销组合计划。

p在许多国家，宗教还决定了节假日的时间表；宗教规范同样影响广告设计。

p对于营销者来说，轻视他国的迷信可能会付出昂贵的代价。

台湾婚纱和房产市场世界五大宗教n基督教：

世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；n伊斯兰教：

超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；n印度教：

5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；n佛教：

2.5亿信徒印度的饮食文化与宗教的关系n一半国民喜吃素q在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉n抽烟喝酒不流行n野味无人敢问津n喜欢用手抓饭吃营销策略n关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机n详细了解宗教的特殊需求和禁忌n争取当地宗教机构的支持宗教与包装n信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案n泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；n信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。

里斯特的广告n里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。

这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。

后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。

（六）社会组织及其影响n亲属关系：

以血缘关系为纽带n社会阶层：

以共同利益为纽带n社会群体：

以共同利益为纽带1.亲属关系：

以血缘关系为纽带n其核心是家庭：

社会细胞；基本购买单位q家庭数量q家庭规模q家庭权威中心：

丈夫支配型、妻子支配型、共同决策型、各自做主型。

不同物品决策权威中心不一样，是主要的营销对象。

n上述因素共同影响营销决策2.社会阶层：

以共同利益为纽带n在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。

（七）价值观念及其影响n价值观念是人们对生活生活中各种