无锡市场调研报告_精品文档.doc

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无锡白酒市场调查报告

调查背景：

08年今世缘高层决定以苏南市场作为今世缘酒业未来销售额增长的重点突破口，全面提升今世缘酒业在苏南白酒市场中的份额，无锡作为苏南重要的城市，白酒消费的氛围较好，市场容量较大，为后期今世缘公司苏南增长的又一支撑点；

调查目的：

基于今世缘在无锡市场销售现状，授今世缘委托，盛初对无锡市场进行了为期2天的市场调查，旨在了解无锡市场白酒市场状况，为后期制定无锡市场方案，以及国缘V9导入方案的拟定提供事实依据；

调查方法：

市场终端考察、经销商访谈、业务人员访谈、二手资讯；

调查内容：

无锡白酒市场基本状况、餐饮渠道特点、竞品价格体系、竞品市场状况分析等；

调查人员：

今世缘酒业孙冠华盛初营销张健、刘自龙；

报告撰写：

刘自龙

调查时间：

2008-4-11—2008-4-20

一、无锡场白酒概况

1、无锡市白酒市场描述

a）无锡市白酒市场总体特点

ü无锡位于长江三角洲中部，是全省经济最发达的地级城市，下辖8个区、5个县级市、总人口600万左右，市区人口在200万以上，当地消费水平普遍偏高，消费能力突出；

ü无锡的餐饮业极为发达，拥有酒店达到15000家，A类、B类、C类酒店达到5000多家；招待、请客吃饭以及朋友聚会等现象比较显著，结合无锡经济实力和居民消费水平，中高档和高档白酒在无锡市的容量相当可观。

ü无锡高档白酒仍以茅、五、剑为主，巨大的商务、政务用酒消费市场成就了老名酒的客观的销量。

其他白酒如国窖1573、水井坊在无锡市场表现一般；

ü中高档市场的主流价位在150元以上。

洋河蓝色经典系列有着不错的市场，终端零售价180元/瓶的海之蓝销量最大，其次是市场零售价在268元/瓶的天之蓝。

当地的消费者对江苏地产老品牌的青睐是洋河市场上升的重要原因。

ü徽酒的古井贡是中高档市场的另一个强势品牌，流通供价168元/瓶的古井贡是当地市场的成熟品牌，经过多年的市场运作古井贡的品牌形象已经深入人心，目前古井贡的市场比较稳定。

ü中档市场主流价位在30-100元之间，市场白酒品牌很多，竞争空前激烈。

但是川酒占据着较大的市场份额，五粮醇市场零售价50元/瓶，是当地的成熟的品牌，50元以下的金六福占较大的市场份，三星金六福的销量最大，迎驾三星也有一定的市场份额。

ü低档市场上，30元以下的金六福一星以商超买赠的促销活动有较大的销量。

b）无锡主流品牌和主流价位

ü高档：

主流品牌主要以茅台、五粮液等为主，主流价位一般在500—1000元之间；

ü中高档：

主流品牌以洋河蓝色经典和口子窖为主，主流价位一般在148—328元之间；

ü中档：

主流品牌以高炉家和川酒为主，主流价位一般在60—90元之间；

ü中低档：

主流品牌以金六福三星、迎驾三星为主，主流价位一般在35—45之元间；

2、消费需求

a）消费方面：

u在低档和高档白酒消费中，消费者对酒的品牌忠诚度较高，主要是以全国性名酒和江苏地产名酒为主；而处于中档的白酒，竞争是最为激烈的，众多品牌在此档位上竞争，但无锡的消费者对于品牌的忠诚度较高，对新品牌的接受较慢；

u相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。

低端消费群对口感、价格、礼品较为关注；

b）包装方面：

u市场上畅销产品基本以普通纸盒装和铁盒装为主，印刷较精美。

但洋河蓝色经典却打破常规，包装采用统一的蓝色调，一度因产品的差异化包装而受到消费者的喜爱；

c）口感与度数

u42度—46度酒最受消费者喜爱；

u比较偏爱浓香型白酒，但由于洋河蓝色经典的热销，也有相当一部分群体对绵柔型白酒情有独衷；

d）偏爱主流价位：

u酒店除全国性名酒茅台、五粮液外，消费主要为90—300元之间的酒。

u商超白酒购买的中高档位为洋河的海之蓝和天之蓝，同时古井贡销售也较好；

u商超在35—90元之间的酒，并以三星金六福、蓝瓷、迎驾三星、高炉家的普家、古井贡等为主；

e）消费习惯：

u无锡市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占50%以上，政府机关自带酒水较少；

u自带酒水多以洋河海之蓝和徽酒的古井贡为主。

f）经常接触的媒体

u无锡市级媒体较为强势，省级媒体影响较小，央视表现较好；

u江苏城市频道是收视最好的省级频道，央视一套也较好；

u市台主要以无锡社会经济和无锡新闻综合频道；

二、无锡市场描述与分析

Ø无锡市场的竞争格局较为明朗，目前主要以洋河、古井贡、高炉家、迎驾、今世缘以及川酒的金六福。

Ø中档和中低档主要以高炉家、古井贡、高炉家、迎驾、金六福为主，各厂家在此竞争相当激烈，力图在这一档位形成自己的竞争优势；

Ø中高档的市场份额为洋河蓝色经典占据，成为无锡中高档白酒最为畅销的品牌，与徽酒和相比优势明显；

Ø今世缘产品在无锡地区近几年销售额增长较为迅速，但今世缘品牌影响力较弱，高档和中高档产品上销售乏力，目前仍没有形成很好的突破；

Ø300元以上白酒，基本以全国型名酒茅五剑为主。

1、主要竞品的产品方面

1）洋河

²洋河蓝色经典系列在无锡市场已经成为白酒最为畅销的品牌，在中高档市场蓝色经典系列占据绝对的市场份额，蓝色经典系列现已形成消费者自带和酒店自点的消费趋势越来越明显。

²洋河在该区域的畅销品为海之蓝和天之蓝，目前由于洋河品牌效应，也带动洋河蓝瓷的上量。

²洋河在无锡是以全渠道销售模式，并重点运作商超、酒店、名烟名酒店渠道。

2）古井贡

Ø产品线非常短，古井贡在无锡地区主要投放了古井贡（一斤四两和一斤装），古井贡这两款产品在无锡市场；

Ø古井贡在无锡市场是一个知名度较高的品牌，消费者对其品牌忠诚度较高，但由于洋河蓝色经典在无锡市场的快速切入，使得市场份额逐年下滑，品牌力逐渐下滑

Ø目前古井贡在无锡是以全渠道销售，酒店为重点渠道，商超为辅助。

3）高炉家

Ø高炉家在无锡主要运作酒店渠道，在酒店中高炉家的徽风皖韵表现较好（在有促销员的酒店），在商超渠道中普家和徽风皖韵表现较差（主要是由于近期市场普家假货较多，对其销量造成一定的影响）。

Ø高炉家投放的产品线非常短，只有普家和徽风皖韵，目标消费群为工薪大众和一般性的商务政务消费；

Ø目前在无锡主要是以酒店渠道运作为主，同时在部分商超和酒店运作。

品牌

包装描述

口感描述

度数

促销方式

洋河

瓦楞纸盒装+玻璃纸半透明装

绵甜爽口，回味悠长

42°46°

有开瓶费+打火机

古井贡

特种纸盒装

兼香型

38°42°

有开瓶费

高炉家

纸盒装

浓香型

42°43°

开瓶费+现金

迎驾

铁盒装

浓香型

42°45°

开瓶费+现金

2、主要竞品价格设置与价值链方面

1）主要竞品在酒店的价格设置与促销方式

品牌

品名

酒店供价

酒店售价

开瓶费

洋河

天之蓝

208-218元/瓶

328-358元/瓶

18元/瓶+刮卡25元

海之蓝

100-118元/瓶

138-168元/瓶

15元/瓶+刮卡20元

洋河蓝瓷

62-68元/瓶

98-108元/瓶

15元/瓶+刮卡15元

高炉家

普家

58元/瓶

88-98元/瓶

20-30元/瓶+）

徽风皖韵

88-98元/瓶

138-158元/瓶

30-50元/瓶+砸金蛋（1美元/10港元/50港元

古井贡

古井贡（一斤四两）

168-178元/瓶

238-258元/瓶

25元/瓶+刮卡50/100元

古井贡

108-128元/瓶

208元/瓶

18元/瓶+刮卡10/20元

古井贡银酒坊

68元/瓶

108元/瓶

10元/瓶

迎驾

金星

/

118-128元/瓶

20元/瓶

银星

/

/

/

迎驾三星

41元/瓶

68元/瓶

10元/瓶+打火机

茅台

飞天

388-488

十五年

1080

五粮液

五粮液

488-580

剑南春

剑南春

218-288元/瓶

金剑南春

418元/瓶

40元/瓶

银剑南春

236元/瓶

30元/瓶

银剑南春半斤

260元/瓶

20元/瓶

2）主要竞品在商超的价格设置与促销方式

品牌

品名

商超供价

商超零售价

促销品

洋河

天之蓝

218-238元/瓶

288-298元/瓶

刮卡10/20元+精致打火机一个

海之蓝

108-118元/瓶

138元/瓶

刮卡5/10元+精致打火机一个

洋河蓝瓷

60-62元/瓶

78元/瓶

精致打火机一个

高炉家

普家

56元/瓶

60-65元/瓶

瓶盖内设现金5元+精致打火机

徽风皖韵

88元/瓶

108元/瓶

5元刮卡+砸金蛋（1美元/10港元/50港元）

古井贡

古井贡（1斤4两）

元/瓶

198-208元/瓶

10-20元刮卡+打火机一个

古井贡（1斤）

元/瓶

168元/瓶

10元刮卡+打火机一个

古井贡半斤装

98元/瓶

5元刮卡+打火机一个

迎驾

金星

95元/瓶

108-118元/瓶

5元刮卡+打火机

银星

65元/瓶

78-80元/瓶

5元刮卡+打火机

迎驾三星

30-32元/瓶

43-45元/瓶

5元刮卡

3、促销方式

品牌

消费者促销

服务员促销

二次兑奖

洋河

打火机

12-15元开瓶费不等+刮卡20—25元不等

6-12元标兑换

古井贡

打火机

20—50元开瓶费不等+刮卡10-50元不等

刮卡兑礼品

高炉家

打火机+砸金蛋

15-40元开瓶费

刮卡5-15元

迎驾

打火机+5元现金

10—30元开瓶费

无

服务员开瓶费一般为服务员自己兑奖，占比约为60%，酒店统一兑奖约占40%。

统一兑奖时开瓶费，服务员和酒店按三七分成。

4、竞品的渠道策略

1）洋河、古井贡、高炉家和迎驾均采用广泛型渠道策略，全渠道销售。

高炉家在酒店销售占总销量的64%。

古井贡和迎驾在酒店的销售以BC类店为主。

2）酒店销量占总销量之比

品牌

渠道策略

酒店销售比率

酒店类型

销售方式

洋河

全渠道策略

/

AB类为主

全渠道

古井贡

酒店盘中盘+商超连锁

/

B类为主

全渠道

高炉家

酒店盘中盘

/

BC类为主

全渠道

迎驾

全渠道策略

/

BC类为主

全渠道

3）竞品进店情况

u竞品进酒店的数量

洋河进酒店达到90%以上

古井贡进酒店达到68%

高炉家进酒店达到45%

迎驾进酒店达到30%

三、终端酒店情况与描述

1、酒店运作状况

1）酒店进店费用

u特A类酒店进店费用3万元/单品

uA类酒店进店费用为1-2万元/单品

uB类酒店进店费用约为3000—4000元/单品

u部分C类酒店进店费用约为2000元/单品

2）酒店买断状况

u高档酒店即特A类、A类酒店被买断较多，约占40%。

uBC类酒店中被买断的酒店占总体比例为30%左右；

3）酒店加价率

u特A类店加价率一般为80%以上

uA类店加价率为55%以上

uB类店加价率为40%

四、今世缘产品在无锡市场情况：

1、销售状况

1）07年销售额达到1500万,08年今世缘在无锡地区的销售目标是2600万，从一季度的完成的销售额来看，完成08年度销售目标难度不大，但是对于完成国缘产品的销售目标存在一定的难度；