无锡市场调研报告_精品文档.doc

1、无锡白酒市场调查报告调查背景：08年今世缘高层决定以苏南市场作为今世缘酒业未来销售额增长的重点突破口，全面提升今世缘酒业在苏南白酒市场中的份额，无锡作为苏南重要的城市，白酒消费的氛围较好，市场容量较大，为后期今世缘公司苏南增长的又一支撑点；调查目的：基于今世缘在无锡市场销售现状，授今世缘委托，盛初对无锡市场进行了为期2天的市场调查，旨在了解无锡市场白酒市场状况，为后期制定无锡市场方案，以及国缘V9导入方案的拟定提供事实依据；调查方法：市场终端考察、经销商访谈、业务人员访谈、二手资讯；调查内容：无锡白酒市场基本状况、餐饮渠道特点、竞品价格体系、竞品市场状况分析等；调查人员：今世缘酒业 孙冠华 盛

2、初营销 张健、刘自龙；报告撰写：刘自龙调查时间：2008-4-112008-4-20 一、 无锡场白酒概况1、 无锡市白酒市场描述a) 无锡市白酒市场总体特点 无锡位于长江三角洲中部，是全省经济最发达的地级城市，下辖8个区、5个县级市、总人口600万左右，市区人口在200万以上，当地消费水平普遍偏高，消费能力突出； 无锡的餐饮业极为发达，拥有酒店达到15000家，A类、B类、C类酒店达到5000多家；招待、请客吃饭以及朋友聚会等现象比较显著，结合无锡经济实力和居民消费水平，中高档和高档白酒在无锡市的容量相当可观。 无锡高档白酒仍以茅、五、剑为主，巨大的商务、政务用酒消费市场成就了老名酒的客观的

3、销量。其他白酒如国窖1573、水井坊在无锡市场表现一般； 中高档市场的主流价位在150元以上。洋河蓝色经典系列有着不错的市场，终端零售价180元/瓶的海之蓝销量最大，其次是市场零售价在268元/瓶的天之蓝。当地的消费者对江苏地产老品牌的青睐是洋河市场上升的重要原因。 徽酒的古井贡是中高档市场的另一个强势品牌，流通供价168元/瓶的古井贡是当地市场的成熟品牌，经过多年的市场运作古井贡的品牌形象已经深入人心，目前古井贡的市场比较稳定。 中档市场主流价位在30-100元之间，市场白酒品牌很多，竞争空前激烈。但是川酒占据着较大的市场份额，五粮醇市场零售价50元/瓶，是当地的成熟的品牌，50元以下的金六

4、福占较大的市场份，三星金六福的销量最大，迎驾三星也有一定的市场份额。 低档市场上，30元以下的金六福一星以商超买赠的促销活动有较大的销量。b) 无锡主流品牌和主流价位 高档：主流品牌主要以茅台、五粮液等为主，主流价位一般在5001000元之间； 中高档：主流品牌以洋河蓝色经典和口子窖为主，主流价位一般在148328元之间； 中档：主流品牌以高炉家和川酒为主，主流价位一般在6090元之间； 中低档：主流品牌以金六福三星、迎驾三星为主，主流价位一般在3545之元间；2、 消费需求a) 消费方面：u 在低档和高档白酒消费中，消费者对酒的品牌忠诚度较高，主要是以全国性名酒和江苏地产名酒为主；而处于中档

5、的白酒，竞争是最为激烈的，众多品牌在此档位上竞争，但无锡的消费者对于品牌的忠诚度较高，对新品牌的接受较慢；u 相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注；b) 包装方面：u 市场上畅销产品基本以普通纸盒装和铁盒装为主，印刷较精美。但洋河蓝色经典却打破常规，包装采用统一的蓝色调，一度因产品的差异化包装而受到消费者的喜爱；c) 口感与度数u 42度46度酒最受消费者喜爱；u 比较偏爱浓香型白酒，但由于洋河蓝色经典的热销，也有相当一部分群体对绵柔型白酒情有独衷；d) 偏爱主流价位：u 酒店除全国性名酒茅台、五粮液外，消费

6、主要为90300元之间的酒。u 商超白酒购买的中高档位为洋河的海之蓝和天之蓝，同时古井贡销售也较好；u 商超在3590元之间的酒，并以三星金六福、蓝瓷、迎驾三星、高炉家的普家、古井贡等为主；e) 消费习惯：u 无锡市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占50%以上，政府机关自带酒水较少；u 自带酒水多以洋河海之蓝和徽酒的古井贡为主。f) 经常接触的媒体u 无锡市级媒体较为强势，省级媒体影响较小，央视表现较好；u 江苏城市频道是收视最好的省级频道，央视一套也较好；u 市台主要以无锡社会经济和无锡新闻综合频道；二、 无锡市场描述与分析 无锡市场的竞争格局较为明朗，目前主要以洋河、古井

7、贡、高炉家、迎驾、今世缘以及川酒的金六福。 中档和中低档主要以高炉家、古井贡、高炉家、迎驾、金六福为主，各厂家在此竞争相当激烈，力图在这一档位形成自己的竞争优势； 中高档的市场份额为洋河蓝色经典占据，成为无锡中高档白酒最为畅销的品牌，与徽酒和相比优势明显； 今世缘产品在无锡地区近几年销售额增长较为迅速，但今世缘品牌影响力较弱，高档和中高档产品上销售乏力，目前仍没有形成很好的突破； 300元以上白酒，基本以全国型名酒茅五剑为主。1、 主要竞品的产品方面1) 洋河 洋河蓝色经典系列在无锡市场已经成为白酒最为畅销的品牌，在中高档市场蓝色经典系列占据绝对的市场份额，蓝色经典系列现已形成消费者自带和酒店

8、自点的消费趋势越来越明显。 洋河在该区域的畅销品为海之蓝和天之蓝，目前由于洋河品牌效应，也带动洋河蓝瓷的上量。 洋河在无锡是以全渠道销售模式，并重点运作商超、酒店、名烟名酒店渠道。2) 古井贡 产品线非常短，古井贡在无锡地区主要投放了古井贡（一斤四两和一斤装），古井贡这两款产品在无锡市场； 古井贡在无锡市场是一个知名度较高的品牌，消费者对其品牌忠诚度较高，但由于洋河蓝色经典在无锡市场的快速切入，使得市场份额逐年下滑，品牌力逐渐下滑 目前古井贡在无锡是以全渠道销售，酒店为重点渠道，商超为辅助。3) 高炉家 高炉家在无锡主要运作酒店渠道，在酒店中高炉家的徽风皖韵表现较好（在有促销员的酒店），在商超

9、渠道中普家和徽风皖韵表现较差（主要是由于近期市场普家假货较多，对其销量造成一定的影响）。 高炉家投放的产品线非常短，只有普家和徽风皖韵，目标消费群为工薪大众和一般性的商务政务消费； 目前在无锡主要是以酒店渠道运作为主，同时在部分商超和酒店运作。品牌包装描述口感描述度数促销方式洋河瓦楞纸盒装+玻璃纸半透明装绵甜爽口，回味悠长4246有开瓶费+打火机古井贡特种纸盒装兼香型3842有开瓶费高炉家纸盒装浓香型4243开瓶费+现金迎驾铁盒装浓香型4245开瓶费+现金2、 主要竞品价格设置与价值链方面1） 主要竞品在酒店的价格设置与促销方式品牌品名 酒店供价酒店售价开瓶费洋 河天之蓝208-218元/瓶3

10、28-358元/瓶18元/瓶+刮卡25元海之蓝100-118元/瓶138-168元/瓶15元/瓶+刮卡20元洋河蓝瓷62-68元/瓶98-108元/瓶15元/瓶+刮卡15元高炉家普家58元/瓶88-98元/瓶20-30元/瓶+）徽风皖韵88-98元/瓶138-158元/瓶30-50元/瓶+砸金蛋（1美元/10港元/50港元古井贡古井贡（一斤四两）168-178元/瓶238-258元/瓶25元/瓶+刮卡50/100元古井贡108-128元/瓶208元/瓶18元/瓶+刮卡10 /20元古井贡银酒坊68元/瓶108元 /瓶10元/瓶迎驾金星/118-128元/瓶20元/瓶银星/迎驾三星41元/瓶68

11、元/瓶10元/瓶+打火机茅台飞天388-488十五年1080五粮液五粮液488-580剑南春剑南春218-288元/瓶金剑南春418元/瓶40元/瓶银剑南春236元/瓶30元/瓶银剑南春半斤260元/瓶20元/瓶2） 主要竞品在商超的价格设置与促销方式品牌品名 商超供价商超零售价促销品洋 河天之蓝218-238元/瓶288-298元/瓶刮卡10/20元+精致打火机一个海之蓝108-118元/瓶138元/瓶刮卡5/10元+精致打火机一个洋河蓝瓷60-62元/瓶78元/瓶精致打火机一个高炉家普家56元/瓶60-65元/瓶瓶盖内设现金5元+精致打火机徽风皖韵88元/瓶108元/瓶5元刮卡+砸金蛋（1

12、美元/10港元/50港元）古井贡古井贡（1 斤4两）元/瓶198-208元/瓶10-20元刮卡+打火机一个古井贡（1斤）元/瓶168元/瓶10元刮卡+打火机一个古井贡半斤装98元/瓶5元刮卡+打火机一个迎驾金星95元/瓶108-118元/瓶5元刮卡+打火机银星65元/瓶78-80元/瓶5元刮卡+打火机迎驾三星30-32元/瓶43-45元/瓶5元刮卡3、 促销方式品牌消费者促销服务员促销二次兑奖洋河打火机12-15元开瓶费不等+刮卡2025元不等6-12元标兑换古井贡打火机2050元开瓶费不等+刮卡10-50元不等刮卡兑礼品高炉家打火机+砸金蛋15-40元开瓶费刮卡5-15元迎驾打火机+5元现金

13、1030元开瓶费无服务员开瓶费一般为服务员自己兑奖，占比约为60%，酒店统一兑奖约占40%。统一兑奖时开瓶费，服务员和酒店按三七分成。4、 竞品的渠道策略1) 洋河、古井贡、高炉家和迎驾均采用广泛型渠道策略，全渠道销售。高炉家在酒店销售占总销量的64%。古井贡和迎驾在酒店的销售以BC类店为主。2) 酒店销量占总销量之比品牌渠道策略酒店销售比率酒店类型销售方式洋河全渠道策略/AB类为主全渠道古井贡酒店盘中盘+商超连锁/B类为主全渠道高炉家酒店盘中盘 /BC类为主全渠道迎驾全渠道策略 /BC类为主全渠道3) 竞品进店情况u 竞品进酒店的数量洋河进酒店达到90%以上古井贡进酒店达到68%高炉家进酒店

14、达到45%迎驾进酒店达到30%三、 终端酒店情况与描述1、 酒店运作状况1) 酒店进店费用u 特A类酒店进店费用3万元/单品u A类酒店进店费用为1-2万元/单品u B类酒店进店费用约为30004000元/单品u 部分C类酒店进店费用约为2000元/单品2) 酒店买断状况 u 高档酒店即特A类、A类酒店被买断较多，约占40%。u BC类酒店中被买断的酒店占总体比例为30%左右；3) 酒店加价率u 特A类店加价率一般为80%以上u A类店加价率为55%以上u B类店加价率为40%四、 今世缘产品在无锡市场情况：1、 销售状况1) 07年销售额达到1500万,08年今世缘在无锡地区的销售目标是2600万，从一季度的完成的销售额来看，完成08年度销售目标难度不大，但是对于完成国缘产品的销售目标存在一定的难度；