浅析永济市五老峰景区的营销策略.docx
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浅析永济市五老峰景区的营销策略
附录:
调查问卷2
1绪论
1.1本次研究的背景及意义
1.1.1研究的背景
近些年来，国家对旅游业的发展越来越重视，其在国民经济中的定位越来越明晰，2018年的国务院文件中关于旅游业的表述是这样的：
“旅游是发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，旅游业是提高人民生活水平的重要产业。
近年来旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业”
。
旅游业作为重要的现代服务性产业，对于第一、二产业占比较大的永济市来说，是调整当地产业结构、促进产业升级、消费升级的重要抓手之一，越来越受到当地政府的重视，近两年运城市政府和永济市政府多次发布支持旅游业快速发展的指导意见，出台了多项支持政策，运城市政府更是提出了要将运城市建设成为以“古中国”为重要标识的国际旅游目的地，着力推动运城市旅游业向全域化、市场化、人本化与国际化的方向发展，在这样的大背景下，旅游业如何发展、怎样实现发展就成为一个重要的课题，对景区营销策略的研究就显得尤为重要。
1.1.2研究的意义
在上述的背景下，本文选择永济市五老峰旅游景区作为本次研究对象，在当前产业结构调整、经济转型升级、消费逐渐升级的经济大环境下，发展旅游业越来越受到各级政府的重视，但往往受制于市场经验、技术革新等多重因素的影响，像五老峰这类发展历程较短、知名度低的景区，面对新的发展形势往往无所适从、错失发展良机，五老峰旅游景区作为永济市旅游业的一张名片，它的发展状况历来受到各方重视，通过对其发展现状、营销策略存在的问题等方面的研究，在帮助五老峰景区规避发展误区、促进其营销策略改进的同时，也可为当地乃至国内其他同类型景区发展提供一定借鉴，具有很强的研究意义。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文主要从五大部分对五老峰景区的影响策略进行探析，主要内容如下：
第一部分为绪论，主要阐明了本文研究内容的研究背景、目的及意义，并
在此基础上大致介绍了本次研究的内容及采取的方法。
第二部分为五老峰景区旅游经营现状分析，首先对五老峰景区进行简要介绍，其次运用SWOT分析理论对五老峰景区的营销环境进行分析，最后介绍了本文研究过程中的调查方式及设计，并依据调查结果进行进一步的统计分析。
第三部分为五老峰景区的营销策略分析，此部分内容主要基于4P理论从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四大方面对五老峰景区现行的营销策略进行详尽阐述。
第四部分为五老峰景区当前营销策略存在问题及原因分析，依据调查结果和现状分析进一步指出了五老峰景区目前存在的几大问题，并对问题产生的具体原因进行逐一分析。
第五部分为五老峰景区营销策略的优化改进建议，通过丰富营销方式、加强网络营销，进一步打造精品旅游项目、基于游客体验、制定合理的营销策略，建设一支具有优良素质的服务团队，加强品牌建设、突出品牌特色等途径进一步改进五老峰景区的营销策略，期望由此可实现五老峰景区营销效果的突破。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法。
通过查阅大量关于景区营销策略的文献资料，对相关知识有了较为全面的了解，与此同时大量查阅了五老峰景区近年的经营状况、发展现状等相关数据资料，为本次研究提供坚实理论支撑。
（2）问卷调查法。
通过多种方式向游玩过该景区的游客发放调查问卷，问卷问题主要涉及景区产品、价格、渠道、宣传、交通等多个方面。
较为全面的调査了游客对于该景区旅游的期望，消费态度和意见。
针对五老峰景区的调査问卷一共发放了250份，有效问卷共计200份，为下文分析并解决该景区营销策略方面的问题提供现实依据。
（3）实地考察法。
在调研过程中利用五一假期前往五老峰景区进行了实地考察，对景区营销现状有了更深刻的了解，掌握了大量第一手资料素材，更利于实现理论与实际的有机结合，以提出更好的对策和建议。
（4）理论分析法本文运用了SWOT分析法对五老峰景区的经营现状进行了分析，并结合旅游营销策略的4P理论，从微观层面分析了五老峰景区的营销策略。
2.五老峰景区旅游经营现状分析
2.1五老峰景区简介
五老峰，历史上为北方道教名山，坐落于晋南永济市境内的中条山脉，地处晋、秦、豫三省交汇处，景区总面积约为200平方公里，主景区面积约为30平方公里，因有玉柱峰、太乙坪峰、西锦屏峰、东锦屏峰和棋盘山峰五峰相依、
形如五位老人而得名；海拔1809.3米，奇峰险峻，峰顶岩洞、飞瀑、庙宇众多，素有“南五台”、“东华山”的美誉；景区内各类配套设施完善，实为休闲娱
乐、消暑纳凉的旅游胜地；曾获国家旅游局公布的第一批全国优选旅游项目、国际摄影学会创作基地等多项荣誉，为国家4A级景区；五老峰景区年均接待游客达176.65万人次、经济收入逾亿元，当前五老峰景区门票价格为85元/人，景区内部分旅游项目需单独收费。
2.2五老峰旅游景区营销环境分析（SWOT分析）
2.2.1五老峰旅游景区营销的优势分析
（1）地理位置较为优越
五老峰景区地处永济市市区东南20余里的中条山脉，此处为晋、豫、秦三省交界处，地理位置极为优越，景区有效辐射范围相对较广；再者此处距永济市距离较近，多条公路可直达，并开通了多条旅游专线；周边地区运城市、西安市、郑州市等地游客均可通过飞机、高铁、高速等方式实现一日游；小范围看五老峰景区周边据调查数据显示共有宾馆16家、大型停车场3家、大型购物场所十余家、各类餐饮、住宿服务场所逾百家，可为游客提供了全面舒适的出游体验；临近的几个城市流动人口众多、尤其以郑州、西安为最，且经济发展水平较高，为五老峰景区的发展提供了广阔市场，总体来看，五老峰景区的区位优势明显。
图2-1五老峰景区地理位置
（2）历史文化资源丰富
五老峰是我国北方著名的道教文化圣地，五峰中的主峰玉柱峰是道家文化里“三十六洞天，七十二福地”的第五十二福地，与晋北的五台山、西岳华山齐名，在历史上素有“南五台”、“东华山”的美誉；亦是中华文化起源之一的河洛文化的早期传播地，景区内众多的庙宇、历代石雕、碑刻、石砖、彩塑等成为这些历史文化特有的载体，盛延五百余年的朝峰庙会也于每年农历七月上旬举行，与国内其他同类型景区相比，五老峰景区所承载的历史文化为其所独有，具有不可替代性，为游客提供一场独特的文化体验。
（3）气候适宜、自然景观丰富多样
五老峰景区所在地区为温带半湿润大陆性季风气候，夏秋两季气温较高，均温高达34摄氏度，而五老峰景区平均海拔1800米，夏季山中气候宜人，喀斯特地貌造就了五老峰雄、险、奇、秀、仙的地质景观，可谓奇山秀水、无处不绿，是游客纳凉避暑的好去处；同时独特的微气候环境使五老峰景区拥有种类丰富的动植物资源，森林因海拔高低层次分明、国家保护野生动植物多达百余种，丰富多样的自然景观加之宜人的气候为众多游客所青睐。
2.2.2五老峰旅游景区营销的劣势分析
（1）邻近地区总体消费水平与流动人口不足
据运城市统计局最新数据显示，2018年运城市常住人口约为535.97万人，其中乡村人口约为267.35万人、所占比重约为49.80%，由此可看出整个运城地区农村人口近半数，这对该地区整体的消费能力的影响是显而易见的，加之近年来运城市的经济中心进一步向盐湖区集中，这对于五老峰景区来说，其所能够吸引的消费者势必大打折扣；同时也要认识到，衡量一个地区开发程度与吸引力的一个重要指标便是流动人口数量，有关数据显示，运城地区近年来的年均流动人口量基本保持在100万左右，受周边大城市影响，永济市乃至运城市的流动人口规模一直相对较少，且流动人口中以临省市的务工人员居多，整体消费水平较低，邻近地区总体消费水平与流动人口不足成为制约五老峰景区营销效果发挥重要因素。
（2）旅游品牌尚未完全建立、影响力有限
五老峰景区虽然开发较早，但其真正意义上的全面开发也不过短短数年时间，其品牌效应尚未完全树立，品牌影响力有限，主要表现在以下两个方面：
一是景区承载力薄弱影响旅游品牌建设，无论是旅游公共服务设施还是相关基础设施旺季期间均难以满足游客的基本需求，景区承载力相对薄弱；例如：
景
区周边部分乡镇通往景区的乡村道路尚未硬化，景区内部分旅游厕所质量较差等等，这些问题的存在都或多或少会对景区的品牌建设造成负面影响；二是景区现有的开发设计模式仍较为传统，旅游产品设计创新不足，未能有效体现出五老峰景区的特色旅游资源，导致景区旅游项目同质化较为严重。
2.2.3五老峰旅游景区营销潜在的机会分析
（1）地方政府的大力支持
旅游业作为重要的现代服务性产业，对于第一、二产业占比较大的永济市来说，是调整当地产业结构、促进产业升级、消费升级的重要抓手之一，越来越受到当地政府的重视，近两年运城市政府和永济市政府多次发布支持旅游业快速发展的指导意见，出台了多项支持政策，运城市政府更是提出了要将运城市建设成为以“古中国”为重要标识的国际旅游目的地，着力推动运城市旅游业向全域化、市场化、人本化与国际化的方向发展，确立了到2020年全市旅游业收入超过700亿元、旅游业增加值占全市GDP比重8%等多项目标；具体措施如下包括推动各大景区管理模式，逐步实施景区经营权和管理权相互分离的管理模式；在确立为省级旅游试验区的永济市进一步抓好试点改革，并积极为其争取更多的政策支持；进一步加强景区基础设施建设，重点推动解决旅游厕所、旅游公路、旅游停车场、景区绿化、无线网覆盖率等直接影响游客体验的问题等等。
政府大力支持的效果是显而易见的，2018年五老峰景区全年累计接待游客达217万人次，较上年同比增长9.3%，环比增长10.6%，在这样的有利政策背景下，对于五老峰景区来说是极为有利的，五老峰景区必将迎来一段新的发展机遇期。
（2）多样化交通设施日趋完善
一个景区的吸引力不仅仅是依靠文化内涵、景区特色、景区知名度等软实力，更要靠景区基础配套设施、交通便利程度等硬实力来拉动；永济市东靠太行、南临黄河，五老峰景区更是位于中条山之中，交通的便利与否并成为影响其辐射范围的重要因素之一。
近年来五老峰景区周边地区交通建设进入快速发展期，多样化交通设施日益完善；小范围看，自2017年起，永济市政府启动了多条旅游专线公路建设与改造项目，市政建设与交通建设同步推进，力求有效提升游客旅游体验；大范围看，山西省新规划的多条高速公路、高速铁路临近或是穿过永济市，周边交通网络更加完善，运城关公机场扩建完成后可成为辐射西安、郑州、长治、济源等7个城市近三千万人口的区域性中心机场；多样化交通设施的日趋完善对当地旅游业定可起到显著的拉动作用。
2.2.4五老峰旅游景区营销面临的威胁分析
（1）同类型景区较多、市场竞争激烈
奇秀的自然景观是五老峰景区的主要特色，但纵观其周边景区，多数景区均以自然景观为主要营销对象，与五老峰景区并无太大区别，这就导致就永济市周边旅游市场来看，同类型景区较多、市场竞争激烈，其中较为出名的就有雪花山旅游景区、王官峪风景名胜区、舜帝森林公园等，这些同类型的景区往往分流了不少消费者；加之随着新兴现代服务业的发展，当地政府对旅游业的发展越来越重视，近几年来出台了多项支持政策与措施，在这一大环境下，市场竞争更趋激烈，对有效提升五老峰景区的营销效果来说势必造成不小压力。
（2）景区服务人员素质较低、缺乏专业营销人员
随着人们消费观念的转变以及旅游业转型升级步伐的加快，富有特色的旅游产品往往更易受到游客青睐，产品特色、服务质量、人才优势越来越成为旅游业长远发展的必要支撑；而五老峰景区目前面临的主要问题之一便是景区服务人员素质较低、缺乏专业营销人员；五老峰景区当前基层服务人员大多是从当地招募的，这类服务人员大多来自农村，文化程度普遍较低且流动性强，作为直面游客的一线服务人员，他们的言行举止与服务质量直接关乎到游客旅游体验；五老峰景区目前正处于持续开发的重要阶段，亟须专业化
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